袁 園，田 剛

（江蘇大學(xué) 管理學(xué)院，江蘇 鎮(zhèn)江 212013）

一、引言

中國食品安全問題頻頻發(fā)生，一方面反映我國食品安全監(jiān)管的不到位；另一方面反映出食品制造企業(yè)社會責(zé)任的缺失[1]。企業(yè)社會責(zé)任缺失（CSIR）主要是指企業(yè)有意或無意“做壞事”的負(fù)外部性社會行為[2]。據(jù)《中國食品安全發(fā)展報告（2018）》資料顯示，2008—2017 年間的食品安全事件主要發(fā)生在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。換言之，食品制造企業(yè)的社會責(zé)任缺失行為是造成中國食品安全問題的主要原因。

企業(yè)的CSIR 行為一經(jīng)曝光，則會演變?yōu)槠髽I(yè)的危機，不僅涉事企業(yè)自身會遭受收入下降和市場份額損失等市場的懲戒作用[3]，其影響也可能波及其他企業(yè)，甚至整個行業(yè)。Lang 和Stulz（1992）[3]在1992年首次提出企業(yè)危機具有“行業(yè)效應(yīng)”，并且認(rèn)為行業(yè)效應(yīng)包含“競爭效應(yīng)”和“傳染效應(yīng)”[4]。傳染效應(yīng)指同行業(yè)其他企業(yè)受到事發(fā)企業(yè)的牽連而遭受損失；而競爭效應(yīng)則是其他企業(yè)受到了市場的追捧。

在現(xiàn)有關(guān)于企業(yè)CSIR 行為溢出效應(yīng)的研究中，支持傳染效應(yīng)的文獻占絕大多數(shù)[5-8]，只有極少數(shù)研究為競爭效應(yīng)提供了經(jīng)驗證據(jù)[9-11]。實際上，溢出效應(yīng)是傳染效應(yīng)和競爭效應(yīng)共同作用的結(jié)果[12]。由于不同的行業(yè)存在異質(zhì)性，使得企業(yè)出現(xiàn)負(fù)面事件時，一些行業(yè)可能表現(xiàn)出傳染效應(yīng)，另一些則是競爭效應(yīng)，即負(fù)面事件對行業(yè)內(nèi)不同子行業(yè)的溢出效應(yīng)具有異質(zhì)性。熊艷等（2012）[11]的研究表明，騰訊與奇虎360 兩大互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭在2009—2010 年間發(fā)生的惡性沖突事件，對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的子行業(yè)的沖擊就表現(xiàn)為異質(zhì)性的溢出效應(yīng)[13]。

企業(yè)社會責(zé)任缺失行為產(chǎn)生的兩種效應(yīng)對行業(yè)企業(yè)的影響有本質(zhì)的不同。那么，對于食品制造業(yè)的不同子行業(yè)，負(fù)面事件有沒有表現(xiàn)出異質(zhì)性的溢出效應(yīng)？哪些子行業(yè)表現(xiàn)出傳染效應(yīng)？哪些子行業(yè)則表現(xiàn)為競爭效應(yīng)？其背后的原因又是什么？對于上述問題的回答，有助于我們?nèi)姘盐帐称分圃煨袠I(yè)負(fù)面事件溢出效應(yīng)的影響機理，更重要的是，對于產(chǎn)生競爭效應(yīng)原因的深入分析，可以明晰競爭效應(yīng)產(chǎn)生的條件，從而為減少負(fù)面事件對行業(yè)的負(fù)面沖擊、甚至避免負(fù)面事件的發(fā)生提供解決思路。

二、研究設(shè)計

（一）研究對象與樣本選擇

本文選取雙匯火腿非洲豬瘟和海天醬油被點名兩則CSIR 事件，選取原因如下：（1）在新華網(wǎng)公布的“2018 年度食品輿情熱點事件”名單中，“海天醬油被點名”事件、“雙匯火腿檢出非洲豬瘟”事件位居熱度第三、四位①來源：http://www.sohu.com/a/276980545_307138.。公眾對兩起事件的關(guān)注度高，從而對其CSIR 行為的反應(yīng)更為迅速，能更容易測出在溢出效應(yīng)中競爭效應(yīng)或傳染效應(yīng)的主導(dǎo)性；（2）海天和雙匯都是各自行業(yè)中的龍頭企業(yè)，能更容易對比分析不同行業(yè)中的領(lǐng)頭羊的CSIR 行為產(chǎn)生不同溢出效應(yīng)的原因。

本文根據(jù)申銀萬國銀行的分類標(biāo)準(zhǔn)，分別選擇與雙匯同行業(yè)的4 支A 股企業(yè)，以及與海天同行業(yè)的5 支企業(yè)作為實驗樣本，同時各選擇9 支沒有直接關(guān)系的A 股上市食品企業(yè)作為兩個控制組。設(shè)置控制組的目的是為排除整個食品行業(yè)乃至市場上其他對實驗組股價造成波動的影響因素，使肉制品和調(diào)味品兩個子行業(yè)只受到所研究事件的影響。本文所需數(shù)據(jù)均來自銳思金融研究數(shù)據(jù)庫和東方財富網(wǎng)。

（二）研究方法

本文采用事件研究法中的市場模型測度CSIR行為在資本市場產(chǎn)生的影響。根據(jù)Brown 和Warner（1985）[14]的研究，具體做法包括：在估計窗口期[-110，-11]內(nèi)，對個股的實際日收益率與市場組合的日收益率做回歸計算出αi和βi，得出市場模型，而后在事件窗口期[-10，10]內(nèi)計算超額收益，并作相應(yīng)的統(tǒng)計檢驗。主要公式如下。

三、實證分析

（一）CSIR 行為在資本市場上對事發(fā)企業(yè)的懲戒作用

本文借鑒張海心等（2015）[15]的做法，利用均值檢驗檢測事發(fā)企業(yè)和同行業(yè)累積超額收益的差異性。通過對事發(fā)前后窗口中的差值對比，可以明顯看出企業(yè)的CSIR 行為對企業(yè)的沖擊。

從表1 中的事發(fā)前期和后期的變化來看，雙匯第一次CSIR 事件后其收益是惡化的，因為同類型企業(yè)紛紛向投資者聲明未出現(xiàn)該類情況，加重了股民對雙匯企業(yè)形象的負(fù)面偏見。據(jù)同花順i問財顯示，截至第二次被報道出雙匯產(chǎn)品含有非洲豬瘟，雙匯市值蒸發(fā)105.59 億元。第二次被爆出時，其結(jié)果是在第一次的基礎(chǔ)上使雙匯收益持續(xù)惡化，但一定程度上受損程度低于首次出現(xiàn)。因為在第一次事發(fā)后并沒有出現(xiàn)雙匯產(chǎn)品損害人體健康等新聞報道，而且農(nóng)業(yè)農(nóng)村部也作了相應(yīng)的通知，在一定程度上降低了投資者的擔(dān)憂。而海天味業(yè)在事發(fā)前一直在股市上有著良好的表現(xiàn)，而此次的海天醬油被消保委點名，海天對此作出的負(fù)面回應(yīng)在網(wǎng)上引起了輿論發(fā)酵，對海天的形象造成了嚴(yán)重的損害，從而導(dǎo)致其收益變化由正到負(fù)。

表1 累積超額收益均值檢驗

（二）CSIR 行為的溢出效應(yīng)及其差異

1.雙匯事件

從表2 可以看出，雙匯第一次CSIR 事件給肉制品行業(yè)帶去了不顯著的競爭效應(yīng)，但圖1 來看，事發(fā)后競爭效應(yīng)在數(shù)值上還是比較明顯的；而第二次則表現(xiàn)出強烈的競爭效應(yīng)沖擊，無論是在事發(fā)日、（0，1）或（0，10）窗口內(nèi)，肉制品行業(yè)的累計超額收益始終顯著大于0。第一次不顯著的原因可能是第一次事發(fā)產(chǎn)品只涉及生豬，并未涉及到肉制品，而樣本企業(yè)與雙匯之間的競爭在于肉制品，從而產(chǎn)生的競爭效應(yīng)不顯著。但雙匯兩次CSIR 事件，實驗組的ACAR 的大于0，圖1 也顯示雙匯自身的累計超額收益明顯小于行業(yè)的平均值，且始終小于0。說明在雙匯被檢出非洲豬瘟事件對于整個肉制品行業(yè)產(chǎn)生的溢出效應(yīng)中，競爭效應(yīng)占主導(dǎo)位置。當(dāng)行業(yè)是集中并且競爭激烈時，競爭者將從競爭對手的困境中獲益更多（Ferris，1997）。肉制品行業(yè)的市場集中度較高，所以當(dāng)龍頭企業(yè)雙匯發(fā)生CSIR 行為，消費者轉(zhuǎn)移消費需求的對象比較集中（市場份額僅次于雙匯的龍大肉食，其CAR 在事發(fā)后始終大于0，而對于市場份額最小的金字火腿，其CAR 始終小于0），從而競爭效應(yīng)顯著?？刂平M的累計超額收益數(shù)值在0 處上下浮動，并且檢驗不顯著。

表2 雙匯事件結(jié)果

圖1 雙匯事件平均累積超額收益率

2.海天事件

從表3 可以看出，在海天事發(fā)當(dāng)日以及事發(fā)后的首日，調(diào)味品行業(yè)的ACAR 小于0，但并不顯著，而在事發(fā)后的10 個窗口內(nèi)顯著小于0。說明海天事件給整個調(diào)味品行業(yè)帶去的傳染效應(yīng)帶有顯著的滯后性。其原因可能是海天在被消保委點名后，在10 月15 日才給予正式的回應(yīng)，因此股市反應(yīng)不及時。由于海天回應(yīng)稱產(chǎn)品的標(biāo)示值低不構(gòu)成食品安全問題，否定消保委的報告結(jié)論，李錦記更是“叫板”消保委，在網(wǎng)上引發(fā)輿論風(fēng)波，引起不少網(wǎng)友和媒體的不滿，從而使得事件發(fā)酵更加嚴(yán)重，導(dǎo)致后期ACAR 顯著下降，對整個調(diào)味品行業(yè)的負(fù)面影響呈現(xiàn)出顯著的滯后性。從圖2 可以看出，海天遭受了比整個調(diào)味品行業(yè)更嚴(yán)重的市場懲罰。控制組的累計超額收益率只有平緩的下降且檢驗不顯著。

表3 海天事件結(jié)果

圖2 海天事件平均累積超額收益率

（三）CSIR 行為溢出效應(yīng)的影響因素分析

為了探究哪些因素導(dǎo)致不同子行業(yè)中負(fù)面事件的溢出差異，本文鑒于研究樣本的性質(zhì)并結(jié)合以往研究的變量選取，采用多元逐步回歸分析方法來擷取造成兩個行業(yè)產(chǎn)生異質(zhì)溢出效應(yīng)的最優(yōu)解釋變量。鑒于海天事件對調(diào)味品行業(yè)產(chǎn)生的傳染效應(yīng)帶有明顯的滯后性，本文選?。?，10）事件窗口內(nèi)的超額收益率作為因變量，自變量的選取來自東方財富網(wǎng)，除股權(quán)集中度和行業(yè)專業(yè)性外，均取自2018年前三季度的均值。

表4 逐步多元回歸變量列表

由表5 可知，從公司財務(wù)狀況來看，兩個行業(yè)中的企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率的均值都低于50%，說明兩個行業(yè)企業(yè)的償債能力較高，長期風(fēng)險較低，但是流動比率都低于1，都存在短期償債風(fēng)險。從運營能力來看，肉制品行業(yè)的凈資產(chǎn)收益率均值為3.19%，而調(diào)味品行業(yè)小于0，最小值小于-6%，是因為樣本企業(yè)中的蓮花健康在窗口期間存在經(jīng)營不善的退市風(fēng)險，實際上其他企業(yè)的凈資產(chǎn)收益率均略高于肉制品行業(yè)中的企業(yè)，也就是說調(diào)味品企業(yè)對權(quán)益資本的利用效率實際上高于肉制品企業(yè)。此外，肉制品行業(yè)的企業(yè)規(guī)模均值大于調(diào)味品行業(yè)，且股權(quán)集中度均值為62.17%，遠(yuǎn)高于調(diào)味品行業(yè)的27.53%，說明肉制品行業(yè)中的股權(quán)分散程度低，企業(yè)的穩(wěn)健性高，從而分散風(fēng)險的能力強。

表5 描述性統(tǒng)計分析

從多元逐步回歸系數(shù)表6 中可以看出，模型2 中調(diào)整后的擬合系數(shù)R2為0.695，表明最終回歸的模型的可靠度高，模型內(nèi)的被解釋變量間的方差膨脹因子（VIF）均小于基準(zhǔn)值10，因此，最終呈現(xiàn)的模型不存在多元共線性問題。

表6 多元回歸系數(shù)表

本文得出影響異質(zhì)溢出效應(yīng)的最優(yōu)解釋變量為股權(quán)集中度和企業(yè)規(guī)模。模型如下：

從公式可以看出，雙匯事件和海天事件對所在行業(yè)產(chǎn)生的影響，與行業(yè)內(nèi)企業(yè)的財務(wù)狀況、經(jīng)營效益和經(jīng)營能力沒有實質(zhì)性的相關(guān)關(guān)系，而是與企業(yè)的股權(quán)集中度和企業(yè)規(guī)模之間相關(guān)性顯著。肉制品行業(yè)和調(diào)味品行業(yè)的累計超額收益率與行業(yè)內(nèi)企業(yè)的股權(quán)集中度成正相關(guān)，但是與企業(yè)規(guī)模成負(fù)相關(guān)。

在激烈的競爭市場上，企業(yè)想要生存，無非就是擴大企業(yè)規(guī)?；蚴翘岣吖蓹?quán)集中度，兩者存在一定的負(fù)相關(guān)關(guān)系。但肉質(zhì)品行業(yè)中雙匯發(fā)展一家獨大，余下大企業(yè)規(guī)模相當(dāng)，股權(quán)集中度普遍較高，即控股股東對股權(quán)的掌握實權(quán)較大。因此，當(dāng)雙匯火腿被檢出非洲豬瘟?xí)r，其他肉制品企業(yè)可以很好地抵御資本市場的懲戒作用，甚至從負(fù)面事件中獲利，導(dǎo)致競爭效應(yīng)占主導(dǎo)位置。而調(diào)味品行業(yè)市場集中度低，市場份額較大的企業(yè)大多是合資企業(yè)如中炬高新，企業(yè)股權(quán)分散，對于意外危機的把控能力較弱。此外，在海天事件中，被點名的企業(yè)除了海天以外，還有李錦記、蟹園等知名品牌，因此海天的CSIR 行為可能被消費者定義為行業(yè)行為，再加上這些被點名企業(yè)的回復(fù)態(tài)度不誠懇，從而使得投資者和消費者對知名品牌產(chǎn)生的道德上的憤怒情緒較高，這種憤怒情緒是消費者和其他利益相關(guān)者對事發(fā)公司采取報復(fù)行為的主要驅(qū)動力[16]。所以，調(diào)味品行業(yè)因股權(quán)太過于分散以及行業(yè)行為導(dǎo)致“樹大招風(fēng)”負(fù)效應(yīng)顯著，從而導(dǎo)致海天事件對調(diào)味品行業(yè)產(chǎn)生的溢出效應(yīng)中傳染效應(yīng)占主導(dǎo)位置。

四、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本文利用事件研究法考察雙匯事件和海天事件對肉制品行業(yè)和調(diào)味品行業(yè)產(chǎn)生的溢出效應(yīng)差異性，并剖析了負(fù)面行為對不同行業(yè)產(chǎn)生異質(zhì)溢出效應(yīng)的原因。結(jié)論如下：（1）當(dāng)食品制造企業(yè)發(fā)生CSIR 行為時，事發(fā)企業(yè)與同行業(yè)的其他企業(yè)相比，市場會給予事發(fā)企業(yè)強烈的負(fù)面反應(yīng)。（2）不同子行業(yè)企業(yè)的CSIR 行為的溢出效應(yīng)存在差異?！半p匯”事件給中國肉制品行業(yè)帶去的溢出效應(yīng)中競爭效應(yīng)占主導(dǎo)位置，“海天”事件則給調(diào)味發(fā)酵品子行業(yè)帶來的溢出效應(yīng)中傳染效應(yīng)占主導(dǎo)地位。（3）無論CSIR 行為是企業(yè)個案還是行業(yè)行為，非事發(fā)企業(yè)的股權(quán)集中度越高，則它遭受的負(fù)面影響越小甚至從中獲利。

（二）管理啟示與不足

本研究的理論價值在于考察了企業(yè)CSIR 行為在不同子行業(yè)溢出效應(yīng)的差異，并揭示了其成因，從而豐富了企業(yè)社會責(zé)任缺失行為溢出效應(yīng)的研究內(nèi)容，拓展了現(xiàn)有的理論研究。實踐價值在于研究結(jié)論能為企業(yè)管理者、資本投資者和政府提供以下啟示：（1）企業(yè)管理者應(yīng)提高社會責(zé)任意識，在負(fù)面事件發(fā)生后，事發(fā)企業(yè)應(yīng)積極對CSIR 行為作出正面回應(yīng)，采取“誠懇道歉”的危機處理方法，而非事發(fā)企業(yè)也應(yīng)提高危機公關(guān)意識，提供相應(yīng)的證據(jù)及時澄清自己的無關(guān)性，以阻止事件的發(fā)酵。（2）投資者需要理性看待負(fù)面事件的溢出效應(yīng)，冷靜辨別事件原由，避免“用腳投票”導(dǎo)致無辜企業(yè)在市場上被錯殺。（3）對政府而言，加強對行業(yè)集中度低、上市企業(yè)股權(quán)集中度低的行業(yè)的監(jiān)管，并通過加大對企業(yè)“做壞事”的懲處力度、支持媒體客觀公正報道等手段，促使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念并重視社會責(zé)任的履行，從源頭上杜絕企業(yè)的負(fù)面行為。

本研究的不足包括以下幾點：（1）在研究內(nèi)容上，本文采用申萬分類標(biāo)準(zhǔn)選取樣本企業(yè)進行研究，未來可以考慮采用不同分類標(biāo)準(zhǔn)進行實證考察。（2）本文的原因分析變量的選取多從經(jīng)濟角度考慮，未來可考慮以多個行業(yè)的子行業(yè)為樣本進行考察，綜合行業(yè)結(jié)構(gòu)、性質(zhì)等多因素選取解釋變量。