顧萌萌

(中國(guó)海洋大學(xué) 山東青島 266100)

作為我國(guó)四個(gè)直轄市之一的天津市，這是一個(gè)具有獨(dú)特的特色與歷史文化內(nèi)涵的旅游城市。最近幾年，天津市旅游局以“天天樂(lè)道、津津有味”為標(biāo)語(yǔ)，打造了一個(gè)旅游方面的新品牌形象，該標(biāo)語(yǔ)無(wú)論是在傳統(tǒng)電視媒體還是在機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站等新型媒體，都進(jìn)行了宣傳展示，旨在吸引更多的游客，促進(jìn)天津旅游更加良好地可持續(xù)發(fā)展?？偨Y(jié)天津市現(xiàn)有的旅游資源(見(jiàn)表1)，像意大利風(fēng)情區(qū)、狗不理包子、天津相聲等，雖然這些旅游資源極具天津特色，讓游客記憶深刻，但天津市的紀(jì)念品營(yíng)銷(xiāo)還存在著一定的問(wèn)題?，F(xiàn)在天津市旅游紀(jì)念品市場(chǎng)如何，怎樣才能實(shí)現(xiàn)有效的紀(jì)念品營(yíng)銷(xiāo)是本文主要關(guān)注的問(wèn)題。

表1 天津市現(xiàn)有的旅游資源

1 旅游紀(jì)念品市場(chǎng)現(xiàn)狀

在查詢(xún)有關(guān)本文資料時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象，以旅游紀(jì)念品為詞條進(jìn)行搜索，除了幾個(gè)廣告以外，“求求你了，別再給我買(mǎi)紀(jì)念品了”“這種紀(jì)念品，全國(guó)各地都有”這種留言信息許許多多。從這方面看，當(dāng)今社會(huì)旅游城市紀(jì)念品市場(chǎng)存在的諸多問(wèn)題也能夠在其中反映出來(lái)。

旅游紀(jì)念品賣(mài)的究竟是什么？有一個(gè)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)叫做“原真性”，指的是旅游紀(jì)念品珍貴的地方在于能夠記錄旅游者在旅游過(guò)程中接觸到的值得紀(jì)念的人與物，以便以后旅游者回憶旅游過(guò)程。接下來(lái)，本文以天津市作為典型例子，對(duì)天津市的旅游紀(jì)念品市場(chǎng)進(jìn)行詳盡的討論和分析。

1.1 紀(jì)念品同質(zhì)化難顯地方特色

在過(guò)去幾年中，講述我國(guó)各個(gè)旅游城市的相關(guān)紀(jì)念品出現(xiàn)了同質(zhì)化現(xiàn)象的段子在網(wǎng)絡(luò)上頻頻出現(xiàn)，段子的大概意思是說(shuō)：有人在蘇州買(mǎi)了一頂草帽，到了廈門(mén)發(fā)現(xiàn)同樣款式，跟老板換了一頂同樣的帽子，這人又去了武漢，再次換了一頂同樣的帽子。這種現(xiàn)象近年來(lái)非常常見(jiàn)，不僅是天津旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的特征，全國(guó)普遍還有這樣的特征存在。紀(jì)念品一旦沒(méi)有了當(dāng)?shù)靥厣?，就失去了它的意義，這些紀(jì)念品也忽視了消費(fèi)者的情感需求[1]。加上現(xiàn)在的游客愈發(fā)意識(shí)到旅游紀(jì)念品同質(zhì)化的現(xiàn)象，所以出現(xiàn)了游客越來(lái)越多而買(mǎi)東西的越來(lái)越少的情況。現(xiàn)在幾乎每個(gè)城市都有一條“體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣钡睦辖?，游客從這里進(jìn)行購(gòu)物，而這些老街上的商品大多是從義烏小商品城等地批發(fā)來(lái)的，質(zhì)量良莠不齊暫且不說(shuō)，雷同現(xiàn)象異常嚴(yán)重，各地“老街”幾乎賣(mài)的都是同樣的商品，事實(shí)證明，對(duì)此大多游客也不再買(mǎi)賬。

1.2 旅游紀(jì)念品和旅游禮品混淆

從學(xué)術(shù)界來(lái)看，旅游紀(jì)念品和旅游禮品并沒(méi)有什么特別具體且明顯的區(qū)分，從更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕嵌葋?lái)看，旅游商品是對(duì)這兩者更精準(zhǔn)的描述。而旅游紀(jì)念品如字面意思，本質(zhì)在于“紀(jì)念”，通常用于自己保留或贈(zèng)與他人，可能是戈壁的一瓶沙子，可能是天津瓷房子里的明信片，甚至可能是看完了天津相聲后保存下來(lái)的兩張門(mén)票。旅游紀(jì)念品體現(xiàn)的應(yīng)該是旅游所在地的特點(diǎn)和獨(dú)特性，收藏的應(yīng)該是在旅游地游玩和體驗(yàn)的感受。旅游禮品則主要用于正式地贈(zèng)與他人，這個(gè)禮品是什么并不重要，換句話(huà)說(shuō)它并不因承載物的形式和內(nèi)容而有所改變，旅游禮品真正重要的是“禮”。更通俗一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，旅游紀(jì)念品的意義在于結(jié)束旅行后，用來(lái)喚醒游客對(duì)曾經(jīng)旅游經(jīng)歷的回憶，它的存在是對(duì)旅游景點(diǎn)的具體建筑、紀(jì)念館等深層次印象的體會(huì)[2]。

1.3 市場(chǎng)不規(guī)范，缺乏整體營(yíng)銷(xiāo)推廣

當(dāng)今來(lái)看，旅游相關(guān)紀(jì)念品市場(chǎng)管理不規(guī)范是我國(guó)存在的一個(gè)重大問(wèn)題，當(dāng)然天津的旅游市場(chǎng)也不例外。大多數(shù)商家為獲取利益，大量從義烏等地引進(jìn)各種商品，將其當(dāng)做一般商品進(jìn)行售賣(mài)，缺乏旅游地的特色。游客對(duì)旅游紀(jì)念品質(zhì)量的正面評(píng)價(jià)相對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)來(lái)說(shuō)較少，主要是因?yàn)槿狈Ω哔|(zhì)量、高水準(zhǔn)的旅游紀(jì)念品，以及缺乏給人們帶來(lái)新鮮感的成熟品牌產(chǎn)品[3]。加之大量售賣(mài)商之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，為了提高自己的利潤(rùn)，紀(jì)念品質(zhì)量往往不過(guò)關(guān)，而政府監(jiān)管不力，導(dǎo)致旅游紀(jì)念品市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，旅游紀(jì)念品這個(gè)行業(yè)存在著準(zhǔn)入門(mén)檻較低的問(wèn)題，對(duì)于上述問(wèn)題，迫切地需要我國(guó)出臺(tái)相應(yīng)的措施來(lái)改善。

2 天津旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

2.1 旅游市場(chǎng)需求量

依據(jù)相關(guān)部門(mén)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前天津擁有A級(jí)以上旅游資源94處，注冊(cè)旅行社529家，星級(jí)飯店67家?？傮w來(lái)說(shuō)，天津因其旅游資源、城市特色及旅游環(huán)境等吸引游客，旅游資源包括“天津之眼”“五大道”、海河“瓷房子”等，城市特色包括“相聲”“租借”“建筑”“歷史”等，都代表著獨(dú)特的天津文化；旅游環(huán)境則是“門(mén)票”“景點(diǎn)”“免費(fèi)”這些所有旅游城市都必須具備的因素，也會(huì)影響游客對(duì)該城市的認(rèn)知。

天津市接待國(guó)外旅客多得益于天津有北方最大的港口——天津國(guó)際郵輪母港，但其中有相當(dāng)一部分游客只會(huì)在天津作短暫停留，他們的實(shí)際目的地是北京等地。因此，如何吸引游客將天津作為最終目的地，如何進(jìn)一步擴(kuò)大天津旅游需求，是天津市政府需要解決的問(wèn)題。

2.2 旅游資源需求情況

截至2021年11月，在攜程網(wǎng)上的天津市旅游景點(diǎn)前十名為五大道、天津之眼摩天輪、古文化街、盤(pán)山、意大利風(fēng)情區(qū)、瓷房子、天津海昌極地海洋公園、天津歡樂(lè)谷、泰達(dá)航母主題公園、靜園，從中可以看出游客的娛樂(lè)偏好和觀光偏好。至于購(gòu)物地點(diǎn)，游客大都選擇了商業(yè)購(gòu)物街，如佛羅倫薩小鎮(zhèn)和大悅城中著名的京津奧特萊斯。從這種情況可以得出一個(gè)結(jié)論，天津旅游消費(fèi)主體以商業(yè)購(gòu)物為主，較為成熟的旅游購(gòu)物消費(fèi)形態(tài)尚未形成[4]。

近年來(lái)，文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)深度融合激發(fā)文旅產(chǎn)業(yè)達(dá)到“1+1＞2”的效果，旨在讓人們感悟自然之美之余，還能體會(huì)中華民族的文化之美，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，形成共贏及優(yōu)勢(shì)疊加的良好局面。然而，文旅融合的背后存在發(fā)展不平衡的矛盾。天津市旅游資源豐富且有明顯特色優(yōu)勢(shì)，但存在著文化挖掘不充分，文旅融合過(guò)于刻板、表面的問(wèn)題。例如，五大道風(fēng)景區(qū)文化內(nèi)涵深厚，包含愛(ài)國(guó)民主人士張學(xué)良胞弟張學(xué)銘、被譽(yù)為“民國(guó)第一外交家”的顧維鈞、抗日名將民族英雄張自忠等的故居，但在游客“走馬觀花”的旅游過(guò)程中，并未了解到文化內(nèi)涵，游客重游率也較低，只有真正的文化體驗(yàn)才能使游客產(chǎn)生共鳴，給游客留下深刻的印象。

3 天津旅游紀(jì)念品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1 打造城市名片，清晰定位

身為旅游城市的天津，別具一格的城市名片應(yīng)當(dāng)是其必需的，作為近幾年天津宣傳主語(yǔ)的“天天樂(lè)道、津津有味”，雖然巧妙、有趣，但不能給予游客深刻的印象，也無(wú)法讓游客聚焦某一點(diǎn)，這是由于天津旅游紀(jì)念品沒(méi)有充分重視品牌的建設(shè)[5]。例如，我們一談起北京就是故宮、長(zhǎng)城，同時(shí)是我國(guó)的政治中心，一談起蘇州就是園林，一談起三亞就是沙灘大海。因此，天津應(yīng)該做的是找到它的城市名片，天津市希望在游客心中留下什么印象，可以利用“相聲”“茶館”“天津歷史”等天津獨(dú)特的文化元素為契機(jī)進(jìn)行定位，定位對(duì)一個(gè)旅游城市而言是至關(guān)重要的。而且名片的形成是一個(gè)相當(dāng)漫長(zhǎng)且嚴(yán)峻的過(guò)程，既突出天津市獨(dú)一無(wú)二的旅游特點(diǎn)，又能在游客心中留下一個(gè)深刻的印象，因而名片的挖掘是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，天津市政府需要嚴(yán)肅的思考。

3.2 文創(chuàng)產(chǎn)品以“文”當(dāng)先，讓旅游與文化深度融合

近兩年，全國(guó)其他旅游城市制作了很多質(zhì)量高、受游客歡迎的旅游紀(jì)念品，如山東、上海、浙江等地，每年都會(huì)舉辦旅游紀(jì)念品或文創(chuàng)方面的設(shè)計(jì)比賽，目的是引起人們的關(guān)注，以解決旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的問(wèn)題，從而提高旅游紀(jì)念品的整體品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，并在旅游紀(jì)念品市場(chǎng)中創(chuàng)造良好的氛圍。有專(zhuān)業(yè)人士指出，現(xiàn)在受人歡迎的旅游紀(jì)念品融合了當(dāng)?shù)氐奈幕厣瑯O具當(dāng)?shù)匚幕滋N(yùn)。因此，從了解當(dāng)?shù)芈糜挝幕皆O(shè)計(jì)產(chǎn)品再到最后的進(jìn)入流水線(xiàn)生產(chǎn)，整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程是嚴(yán)密而又不容易的，也從某種程度上證明了現(xiàn)在市面上粗制濫造的、沒(méi)有任何文化內(nèi)涵和創(chuàng)意的旅游紀(jì)念品已經(jīng)不能抓住游客的心。文化內(nèi)涵現(xiàn)在已經(jīng)成為旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)的靈魂[6]，甚至有些地區(qū)將旅游紀(jì)念品與“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”結(jié)合起來(lái)，如印染、書(shū)畫(huà)等。而天津市近兩年自主創(chuàng)造的帶有天津市特色的文創(chuàng)旅游紀(jì)念品，如冰箱貼、手繪地圖、主要景點(diǎn)鑰匙扣等，在許多旅游景點(diǎn)、高鐵站、機(jī)場(chǎng)等均有售賣(mài)，定價(jià)一般在10～50元，這些旅游紀(jì)念品受到眾多游客的喜愛(ài)和好評(píng)，可以在天津旅游營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮重要的作用。另外，天津市比較有名的是十八街麻花、狗不理包子、果仁張等食物，也是最為游客熟知的，但食物嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)并不屬于旅游紀(jì)念品，并不能保留下來(lái)，也沒(méi)有長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)作用。針對(duì)此問(wèn)題，天津市可以保留這些物品的原始樣子，設(shè)計(jì)生產(chǎn)小掛件等紀(jì)念品，如能夠散發(fā)香味的狗不理包子小物件，這些旅游紀(jì)念品才是最具特色的，最能作為天津特色的代表。

3.3 加大對(duì)人才培養(yǎng)的力度，將現(xiàn)代創(chuàng)造力與傳統(tǒng)工藝相結(jié)合

我們知道，越來(lái)越吸引人的旅游紀(jì)念品必須越來(lái)越具有創(chuàng)造力，而創(chuàng)造力的基礎(chǔ)是人才，如貴州黔東南苗族侗族自治州專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)學(xué)院進(jìn)行文創(chuàng)方面的人才培養(yǎng)，而天津還沒(méi)有系統(tǒng)的人才培養(yǎng)制度和體系，天津市政府可以進(jìn)一步開(kāi)展這項(xiàng)工作，有了創(chuàng)新人才和技術(shù)人才，才能使天津旅游需求穩(wěn)步上升。例如，隨著信息時(shí)代的到來(lái)，天津推出了“智慧旅游”，現(xiàn)在能夠?qū)崿F(xiàn)“海河游”智能語(yǔ)音服務(wù)，游客只要微信掃描二維碼就能體驗(yàn)智能時(shí)尚互動(dòng)。而加強(qiáng)人才培養(yǎng)，旨在培養(yǎng)更多擁有創(chuàng)意、技術(shù)的人才，讓專(zhuān)業(yè)人才帶動(dòng)地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展，從而使旅游業(yè)走在科技的前沿。

3.4 加強(qiáng)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

產(chǎn)權(quán)問(wèn)題需要從兩個(gè)方面闡述，對(duì)于天津市旅游紀(jì)念品商家而言，自身需要提高產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，及時(shí)為自主設(shè)計(jì)和制作的旅游周邊產(chǎn)品申請(qǐng)相關(guān)專(zhuān)利，防止其被剽竊、盜用而損害自身利益。對(duì)于政府而言，更有匡扶市場(chǎng)風(fēng)氣的職責(zé)，需要完善旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的有關(guān)制度和政策，有效制止產(chǎn)權(quán)被侵犯的可能，同樣要加強(qiáng)監(jiān)督，對(duì)于旅游紀(jì)念品的質(zhì)量和產(chǎn)權(quán)問(wèn)題做好監(jiān)督工作，形成常態(tài)化監(jiān)管。另外，旅游紀(jì)念品能夠?qū)β糜蔚仄鸬綘I(yíng)銷(xiāo)作用，能夠提高其知名度從而吸引游客，因此旅游紀(jì)念品不應(yīng)單單以營(yíng)利為目的，更應(yīng)注重旅游紀(jì)念品所承載的營(yíng)銷(xiāo)作用或文化內(nèi)涵，政府應(yīng)當(dāng)以此作為原則，下一番繡花功夫，將天津旅游宣傳出去，注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益而非眼前利益。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，天津旅游紀(jì)念品市場(chǎng)存在一些問(wèn)題，如旅游紀(jì)念品同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏區(qū)域特色、質(zhì)量不過(guò)關(guān)、市場(chǎng)管理不規(guī)范、缺乏整體營(yíng)銷(xiāo)推廣等。近年來(lái)，天津市旅游業(yè)發(fā)展較快，但天津市游客的購(gòu)物大多是商業(yè)購(gòu)物，缺乏成熟的旅游購(gòu)物態(tài)勢(shì)。針對(duì)這種情況，天津市政府要明確城市名片，清晰定位，讓旅游與文化深度融合，挖掘文創(chuàng)紀(jì)念品，杜絕文旅融合浮于表面的問(wèn)題，加大人才培養(yǎng)力度，加強(qiáng)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，讓每一種旅游紀(jì)念品都足夠用心，承載一定的文化內(nèi)涵，應(yīng)是各地區(qū)政府努力的方向[7]。我們知道，天津市旅游紀(jì)念品市場(chǎng)現(xiàn)存的諸多問(wèn)題正是國(guó)內(nèi)許多旅游地存在的問(wèn)題，因此可以在小范圍內(nèi)進(jìn)行治理，待得到顯著成效后逐步向外推廣，從而使旅游紀(jì)念品取得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。