劉 莎，潘 雷

內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，內(nèi)蒙古包頭 014109

0 引言

奶及其制品是人類從食物中獲取營(yíng)養(yǎng)最理想的食品之一，是補(bǔ)充人體動(dòng)物蛋白和鈣的最佳途徑，是人們?nèi)粘Ｉ钪幸环N重要的營(yíng)養(yǎng)食品。酸馬奶，是一種營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較高的發(fā)酵乳飲品及食療飲品，可起到較好的營(yíng)養(yǎng)和輔助治療作用[1]。據(jù)芒來(lái)等學(xué)者（2018）指出，馬奶蛋白含量較牛奶和羊奶低，高于母乳，但酪蛋白和乳清蛋白比例要遠(yuǎn)小于牛乳，與人乳接近，更容易被消化吸收[2，3]。馬奶分生熟兩類。其中熟馬奶，即酸馬奶，歷史久遠(yuǎn)，蒙古族稱之為“策格”?！安吒癔煼ā笔敲晒抛宓囊环N傳統(tǒng)的飲食療法[4，5]。元朝蒙古族科學(xué)家忽思慧所著的《飲膳正要》中記載，酸馬奶具有調(diào)和氣血，滋養(yǎng)強(qiáng)身，填精補(bǔ)髓，延年益壽等作用。臨床醫(yī)學(xué)表明，常飲用酸馬奶是結(jié)核病、慢性病理想的輔助治療手段，具有提高人體免疫能力，減少過(guò)敏等突出效果[5，6]?？梢?jiàn)，酸馬奶不同于其他乳制品，不僅有增加營(yíng)養(yǎng)的作用，更具有醫(yī)療保健效果，是一種功能性食品/飲品[1]。而市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的反映并不樂(lè)觀，仍舊處于產(chǎn)品生命周期的初期，消費(fèi)者認(rèn)知低，產(chǎn)品自身因素受限，企業(yè)投入力度不足。

酸馬奶產(chǎn)業(yè)作為內(nèi)蒙古自治區(qū)（簡(jiǎn)稱“內(nèi)蒙古”）特色產(chǎn)業(yè)，主要集中于牧區(qū)。據(jù)2020年《內(nèi)蒙古統(tǒng)計(jì)年鑒》指出，內(nèi)蒙古馬匹存欄量70.69 萬(wàn)匹，全區(qū)馬存欄10 萬(wàn)匹以上的盟市有呼倫貝爾市、錫林郭勒盟、通遼市和赤峰市，馬存欄1 萬(wàn)匹以上的旗縣區(qū)有31 個(gè)，是重要的馬匹飼養(yǎng)盟市和馬乳制品產(chǎn)區(qū)。近年來(lái)，酸馬奶越來(lái)越受到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，錫林郭勒盟初步具備了規(guī)?；a(chǎn)的能力，阿巴嘎旗、西烏旗“策格”合作社酸馬奶生產(chǎn)銷售量逐年增加[7]。而呼和浩特市作為內(nèi)蒙古自治區(qū)首府，是內(nèi)蒙古政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，是酸馬奶產(chǎn)業(yè)的核心營(yíng)銷區(qū)。為此，本文選取內(nèi)蒙古自治區(qū)呼和浩特市為主要調(diào)查地點(diǎn)，通過(guò)開展實(shí)地調(diào)查研究，對(duì)呼和浩特市實(shí)際銷售酸馬奶的店鋪進(jìn)行深入了解，進(jìn)行全天監(jiān)測(cè)，發(fā)掘酸馬奶店鋪產(chǎn)品實(shí)際銷售情況。同時(shí)對(duì)消費(fèi)者畫像，產(chǎn)品銷售模式，店鋪經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行深度挖掘，了解當(dāng)前酸馬奶市場(chǎng)的現(xiàn)狀及實(shí)際存在的問(wèn)題，并在此基礎(chǔ)上對(duì)酸馬奶的發(fā)展前景與方向做出分析與展望。

1 市場(chǎng)調(diào)查

1.1 調(diào)查對(duì)象

經(jīng)篩選后，選取4 家不同品牌、不同產(chǎn)地的酸馬奶實(shí)體銷售店鋪?zhàn)鳛檎{(diào)查地點(diǎn)，調(diào)查對(duì)象為酸馬奶實(shí)體銷售店鋪的進(jìn)店消費(fèi)者與進(jìn)店咨詢者。

1.2 調(diào)查方法

1．2．1 實(shí)地觀察法

調(diào)查員通過(guò)記錄、觀察酸馬奶實(shí)體銷售店鋪的客流情況、消費(fèi)情況，獲取最直接、生動(dòng)的感性認(rèn)識(shí)和真實(shí)可靠的第一手資料，并將實(shí)際情況通過(guò)錄像記錄，便于后續(xù)進(jìn)行分析。

1．2．2 訪談?wù){(diào)查法

訪談?wù){(diào)查的主要對(duì)象為酸馬奶實(shí)體銷售店鋪的經(jīng)營(yíng)者，采用半結(jié)構(gòu)式訪談?wù){(diào)查法，圍繞實(shí)地觀察記錄，由經(jīng)營(yíng)者解答有關(guān)酸馬奶市場(chǎng)消費(fèi)的問(wèn)題，以及在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的心得。

1．2．3 定點(diǎn)攔截式調(diào)查法

酸馬奶受眾群體較小，調(diào)查問(wèn)卷具有較強(qiáng)的針對(duì)性，選取定點(diǎn)攔截式調(diào)查法能夠保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量，由調(diào)查員在呼和浩特市酸馬奶實(shí)體銷售店鋪內(nèi)對(duì)進(jìn)入店鋪的消費(fèi)者和咨詢者進(jìn)行攔截式調(diào)查，要求消費(fèi)者在店內(nèi)消費(fèi)和咨詢后填寫紙質(zhì)版與電子版問(wèn)卷，進(jìn)而獲取數(shù)據(jù)信息。

1．2．4 滾雪球抽樣調(diào)查法

由于酸馬奶實(shí)體銷售店鋪的客流量并不高，為了在保證調(diào)查質(zhì)量的前提下增加調(diào)查數(shù)量，調(diào)查員進(jìn)行實(shí)地調(diào)查的同時(shí)采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查法，由店內(nèi)消費(fèi)者接受調(diào)查后將網(wǎng)絡(luò)版問(wèn)卷轉(zhuǎn)發(fā)身邊購(gòu)買過(guò)酸馬奶的親人、朋友填寫線上問(wèn)卷，擴(kuò)充數(shù)據(jù)量，提高結(jié)論準(zhǔn)確性。

2 調(diào)查結(jié)果分析

本研究采取線上線下相結(jié)合同步發(fā)放問(wèn)卷的方式，總計(jì)發(fā)放問(wèn)卷210 份，有效回收192 份，有效問(wèn)卷占比91.43%，通過(guò)對(duì)酸馬奶實(shí)體銷售店鋪訪問(wèn)以及市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷分析，梳理出以下結(jié)果。

2.1 消費(fèi)者分析

在有效的192 份問(wèn)卷中，從性別來(lái)看，參與調(diào)查的女性消費(fèi)者129 人，占比67.19%，男性消費(fèi)者63 人，占比32.81%，消費(fèi)者以女性為主；從年齡來(lái)看，消費(fèi)者主要集中在41～50歲，占比40.63%，這一年齡階段的消費(fèi)者大多具有一定的經(jīng)濟(jì)能力，注重實(shí)際的、長(zhǎng)久性的用品；從職業(yè)類型來(lái)看，消費(fèi)者主要為教師與公司職員，占比分別為25.52%與25.00%；從月收入來(lái)看，酸馬奶消費(fèi)者的月收入在4 001～6 000 元區(qū)間的占比最大，為30.73%，月收入水平與呼和浩特市平均薪酬差距不大，說(shuō)明酸馬奶的消費(fèi)是絕大多數(shù)消費(fèi)者能夠接受的。綜上，酸馬奶的消費(fèi)者主要以女性為主，年齡段主要集中在41～50歲，職業(yè)以教師、公職人員為主，月收入為4 001～6 000元的占比最大（表1）。

表1 消費(fèi)者基本特征

在消費(fèi)者行為方面，消費(fèi)者的購(gòu)買頻率主要集中在每月1 次和每月2～4 次，二者相加占比高達(dá)74.48%，接近總數(shù)的3/4，可見(jiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買頻率并不高，產(chǎn)品缺乏忠誠(chéng)的消費(fèi)者（圖1）。消費(fèi)者飲用酸馬奶的場(chǎng)合主要有：飯店、旅游區(qū)、醫(yī)院、自己家等，其中買來(lái)自用或家人飲用的占比最高，其次是以禮品送給親戚朋友。此外，消費(fèi)者習(xí)慣于在實(shí)體店購(gòu)買酸馬奶，但也提出了線上購(gòu)買的需求，以及送貨上門的需求。

圖1 消費(fèi)者購(gòu)買頻率

2.2 產(chǎn)品分析

市面上的酸牛奶具備產(chǎn)品種類豐富、口味豐富、包裝款式多樣等優(yōu)點(diǎn)，可以滿足不同消費(fèi)者的多種需求。通過(guò)對(duì)不同酸馬奶實(shí)體銷售店鋪進(jìn)行走訪調(diào)查并與酸牛奶橫向?qū)Ρ劝l(fā)現(xiàn)，在口味上，酸馬奶口味目前僅有原味一種，部分消費(fèi)者表示味道難以接受。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果分析，消費(fèi)者對(duì)酸馬奶口味的期待率依次為：水果味，占30.21%；香草味，占25.52%；紅豆味，21.35%。在包裝上，酸馬奶包裝種類單一，市面上常見(jiàn)的包裝大多采用PET瓶，外觀設(shè)計(jì)感不足，實(shí)際調(diào)查中受到消費(fèi)者不滿。在容量上，日常飲用裝容量最低為1 L，禮品裝為250 mL，不同的品牌所提供的產(chǎn)品容量基本類似，消費(fèi)者的選擇性小，根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果分析，消費(fèi)者對(duì)容量的期待主要在101～200 mL，占比為31.25%，201～350 mL占比為22.92%，消費(fèi)者更期待小容量包裝的酸馬奶；在價(jià)格上，消費(fèi)者希望購(gòu)買價(jià)格在31～50 元/500 mL區(qū)間的消費(fèi)者最多，占比40.63%，其次是11～30 元/500 mL區(qū)間的消費(fèi)者，占比51.56%，通過(guò)訪談得知在酸馬奶專營(yíng)店中，酸馬奶500 mL的價(jià)格在35 元左右，處在大多數(shù)消費(fèi)者可以接受的價(jià)格區(qū)間（表2）。在品牌上，呼和浩特市面上銷售的酸馬奶主要是以產(chǎn)地命名的，目前也出現(xiàn)了多種品牌的酸馬奶，但消費(fèi)者認(rèn)為酸馬奶缺乏知名品牌，說(shuō)明酸馬奶主要問(wèn)題是市場(chǎng)宣傳力度不夠，目前沒(méi)有產(chǎn)生讓消費(fèi)者印象深刻并信賴的品牌?？梢?jiàn)，市面上的酸馬奶長(zhǎng)期處在產(chǎn)品生命周期初級(jí)階段，產(chǎn)品在口味、包裝、容量、品牌上都存在不足，限制了產(chǎn)品的發(fā)展。

表2 產(chǎn)品各類指標(biāo)人數(shù)占比

2.3 市場(chǎng)分析

在銷售渠道上，如今大多數(shù)商品銷售都是采用線上與線下一體的經(jīng)營(yíng)模式。通過(guò)線上經(jīng)營(yíng)打通流量渠道，通過(guò)線下店鋪輻射周邊商圈，獲取周邊商圈資源，增加流量和交易量。調(diào)查員走訪四家酸馬奶銷售實(shí)體店鋪過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，店鋪目前都依托線下經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有打通線上渠道，主要依靠店內(nèi)銷售人員推銷，未開發(fā)任何線上方式；在促銷方式上，經(jīng)訪談了解到商家舉辦活動(dòng)的頻率很低，通常以會(huì)員儲(chǔ)值為主，而消費(fèi)者期待商家能多促銷，其中附贈(zèng)占比81.25%，打折占比67.71%，積分占比40.63%，針對(duì)消費(fèi)者需求，商家應(yīng)及時(shí)調(diào)整，了解產(chǎn)品在銷售過(guò)程中存在的不足之處，結(jié)合消費(fèi)者需求改進(jìn)（表3）。

表3 消費(fèi)者期待的促銷方式

3 結(jié)論與對(duì)策

圍繞酸馬奶消費(fèi)者分析，可以發(fā)現(xiàn)酸馬奶的消費(fèi)者主要以41～50歲的女性為主，這部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格比較敏感，教師和公職人員偏多，對(duì)折扣關(guān)注度大，注重長(zhǎng)久性的用品，月收入穩(wěn)定、可觀，對(duì)酸馬奶功效比較滿意，但購(gòu)買頻率低，屬于重要深耕客戶，因此對(duì)這部分消費(fèi)者需要增加聯(lián)系與互動(dòng)，提升產(chǎn)品與企業(yè)在客戶心中的好感度，增強(qiáng)消費(fèi)者信賴性，增強(qiáng)黏性，使客戶更加穩(wěn)定。

3.1 拓展產(chǎn)品類型和口味

酸馬奶歷史悠久，廠家在制作時(shí)秉承著保留原始風(fēng)味的理念，但酸馬奶屬于發(fā)酵類產(chǎn)品，味道偏酸，很多消費(fèi)者難以接受。而酸馬奶制作成馬奶片、馬奶粉不僅能保留酸馬奶較高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，而且在滋味、氣味等方面還會(huì)有所提升。商家可以向馬奶片、馬奶粉等方向發(fā)展，豐富產(chǎn)品種類，同時(shí)在不破壞營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)的情況下打造出消費(fèi)者喜愛(ài)的水果味、香草味和紅豆味等更加豐富的口味供消費(fèi)者挑選飲用。

3.2 強(qiáng)化包裝設(shè)計(jì)

消費(fèi)者明確表示，對(duì)現(xiàn)有包裝滿意度不高，過(guò)于簡(jiǎn)陋，市售的酸馬奶容量過(guò)大，攜帶不便，不宜長(zhǎng)期儲(chǔ)存。相比酸馬奶，市面上酸牛奶的包裝十分多樣化，材質(zhì)、容量、外觀都能夠滿足不同需求的消費(fèi)者，酸馬奶可向其學(xué)習(xí)，同時(shí)精致化、多樣化的包裝更能吸引消費(fèi)者的眼球，提升消費(fèi)者的好感度。酸馬奶的價(jià)位較高，低端的包裝雖然能減少成本，但與產(chǎn)品售價(jià)不匹配，會(huì)降低產(chǎn)品銷量。此外酸馬奶對(duì)儲(chǔ)存要求較高，小容量的包裝不但適宜儲(chǔ)存，而且方便飲用。

3.3 分層定價(jià)，清晰定位

消費(fèi)者群體對(duì)酸馬奶價(jià)格波動(dòng)具有一定的敏感度，產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)會(huì)吸引消費(fèi)者目光。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受范圍基本在11～50 元/500 mL之間?？梢詫a(chǎn)品劃分層次出售，推出高端定制款酸馬奶，定位禮品奶，限量投放市場(chǎng)，吸引高端客戶自購(gòu)或贈(zèng)送他人；推出日常飲用口糧奶，將現(xiàn)有價(jià)格下調(diào)，采取普通包裝，保障普通消費(fèi)者日常飲用需要。

3.4 雙線發(fā)展，塑造品牌

目前呼和浩特市酸馬奶僅線下銷售，缺乏線上銷售模式，但這并不是長(zhǎng)久之計(jì)。成熟的品牌和產(chǎn)品大多都是采用“線下門店+線上網(wǎng)店”的雙線發(fā)展模式。特別是酸馬奶目前處于發(fā)展初期，品牌知名度不夠高，更應(yīng)該積極拓展線上渠道。線上渠道可以通過(guò)購(gòu)買流量的方式快速吸引大量顧客，對(duì)顧客進(jìn)行產(chǎn)品文化輸出，讓顧客深入了解酸馬奶，以過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量留住顧客，使短期偶然顧客轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期固定顧客。同時(shí)線下門店選址前進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)產(chǎn)品特征分析潛在顧客群體特征，有針對(duì)性地進(jìn)行門店裝飾，經(jīng)常性的開展促銷活動(dòng)，包括打折、附贈(zèng)、滿減、會(huì)員積分等，盡全力讓顧客滿意，這樣才能一步一步的強(qiáng)化酸馬奶品牌知名度。

3.5 把握趨勢(shì)，重視營(yíng)銷

當(dāng)今時(shí)代，一個(gè)好的營(yíng)銷方式對(duì)產(chǎn)品的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。馬奶酒與酸馬奶同為馬奶制品，但馬奶酒的知名度明顯高于酸馬奶。提到馬奶酒，消費(fèi)者往往聯(lián)想到“廣闊的草原，熱情的蒙古族人民，醇香的馬奶酒”，但提到酸馬奶，消費(fèi)者往往很陌生，這說(shuō)明營(yíng)銷在產(chǎn)品的推廣中起著至關(guān)重要的作用。酸馬奶未來(lái)的發(fā)展方向，不應(yīng)該僅僅低頭抓質(zhì)量，更應(yīng)該抬頭看清市場(chǎng)方向?！熬葡阋才孪镒由睢钡臅r(shí)代已經(jīng)到來(lái)，大健康環(huán)境下的消費(fèi)市場(chǎng)，需要酸馬奶這樣一款產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來(lái)多一份的營(yíng)養(yǎng)與健康，在提高產(chǎn)品自身品質(zhì)的同時(shí)，應(yīng)重視廣告與營(yíng)銷，創(chuàng)建品牌，打造地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)，提升酸馬奶的影響力。C