產(chǎn)業(yè)在線/龍飛

2021的大廚電市場(chǎng)走勢(shì)，可以用過山車來形容：前半年快速上升，后半年增速驟減。在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境之下，一些新興品類的優(yōu)勢(shì)依然保持不變，例如，處于增速領(lǐng)跑位置的仍然是集成灶。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2021年集成灶市場(chǎng)出貨量達(dá)到281.3萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)28.5%。

圖1 2021年大廚電內(nèi)銷市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品全景對(duì)比

在高速增長(zhǎng)的數(shù)字背后，集成灶行業(yè)也在向更高質(zhì)量的發(fā)展模式轉(zhuǎn)型。在轉(zhuǎn)型過程中，集成灶市場(chǎng)產(chǎn)生了一些“變化”與“不變”的趨勢(shì)，值得我們關(guān)注。

“不變”之一：增速優(yōu)勢(shì)保持不變

自2016年以來，集成灶行業(yè)增速便始終優(yōu)于傳統(tǒng)煙灶。2017年集成灶出貨量增長(zhǎng)達(dá)到72.5%的高點(diǎn)，此后受房地產(chǎn)市場(chǎng)影響增速逐漸放緩，但截止到2019年仍保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)。反觀傳統(tǒng)煙灶市場(chǎng)自2018年以后便處于負(fù)增長(zhǎng)的發(fā)展區(qū)間，市場(chǎng)正在經(jīng)歷從增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的陣痛期。

2020年開始的疫情，對(duì)集成灶和傳統(tǒng)煙灶市場(chǎng)都造成了較大打擊。但集成灶憑借其較強(qiáng)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與下沉市場(chǎng)滲透力，仍然保持了出貨量的正增長(zhǎng)。2021年，集成灶市場(chǎng)相對(duì)傳統(tǒng)煙灶的增速優(yōu)勢(shì)不變，并且領(lǐng)先幅度還有所擴(kuò)大。

圖2 2016-2021年集成灶與煙灶的增速對(duì)比（按內(nèi)銷量）

跟傳統(tǒng)廚電企業(yè)相比，集成灶企業(yè)具有“小快靈”的優(yōu)勢(shì)，能夠充分利用新媒體、明星效應(yīng)和高鐵廣告等方式迅速打開市場(chǎng)。面對(duì)來自集成灶產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)廚電廠家也在積極思考自身產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型方向。如老板和方太均推出了集成廚電新品，并且已經(jīng)做了多次迭代，試圖從火熱的集成灶市場(chǎng)“分一杯羹”。而這一形勢(shì)也有利于新興的集成灶企業(yè)向傳統(tǒng)廚電廠家學(xué)習(xí)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路和營銷手段，促進(jìn)自身進(jìn)步。

“不變”之二：蒸烤一體產(chǎn)品增長(zhǎng)不變

集成灶是廚電產(chǎn)品復(fù)合化的產(chǎn)物，最早的集成灶產(chǎn)品僅僅是煙灶的簡(jiǎn)單組合，到后來集成消毒柜成為三合一的廚電產(chǎn)品。隨著用戶對(duì)非明火烹飪的需求不斷增長(zhǎng)，集成灶的產(chǎn)品類型也變得更加豐富。

2020年在因?yàn)橐咔榫蛹腋綦x帶來的“宅經(jīng)濟(jì)”推動(dòng)之下，蒸烤一體集成灶的銷量開始暴增，到2021年已經(jīng)超越煙灶銷，成為集成灶銷售的第二大品類，說明集成灶向復(fù)合化方向的升級(jí)趨勢(shì)依然不變。2022年預(yù)計(jì)蒸烤一體集成灶所占的份額還將繼續(xù)擴(kuò)大，廠家在蒸烤功能上也將繼續(xù)優(yōu)化和細(xì)分。

“不變”之三：頭部品牌優(yōu)勢(shì)地位不變

圖3 2020、2021年集成灶細(xì)分產(chǎn)品增長(zhǎng)對(duì)比

經(jīng)過十多年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，集成灶行業(yè)已經(jīng)形成了二強(qiáng)并列、群雄爭(zhēng)霸的市場(chǎng)格局。總體來看，位于海寧的兩家企業(yè)——美大和火星人憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)和資金優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)處于明顯的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。而嵊州的諸多企業(yè)緊隨其后，如億田、帥豐、森歌等，形成了品牌的第二梯隊(duì)。特別是2021年底，有三家集成灶企業(yè)取得了上市資格，為后續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能提供了條件。

從市場(chǎng)格局來看，2021年集成灶頭部企業(yè)仍然保持著較大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，TOP5品牌集中度從2020年的54.1%上升到54.8%。但是，當(dāng)下集成灶還未形成明顯的寡頭市場(chǎng)，新入局的品牌仍然較多。這其中既有綜合性家電品牌，也有一些傳統(tǒng)廚電品牌的子品牌，此外還有一些互聯(lián)網(wǎng)品牌等。后入局者的加入有利于提升整體行業(yè)的聲量，拓寬產(chǎn)品外延，也有利于淘汰山寨品牌，凈化市場(chǎng)環(huán)境。

圖4 2019-2021年集成灶TOP5品牌占比

縱觀2021年的集成灶市場(chǎng)，除了三個(gè)“不變”的趨勢(shì)之外，行業(yè)新的變化也有很多，總結(jié)有以下三個(gè)方面：

變化之一：上市企業(yè)業(yè)績(jī)高歌猛進(jìn)

2020年之前，集成灶行業(yè)僅有美大一家上市企業(yè)。而在2020年底，億田、帥豐和火星人三家企業(yè)先后敲鐘上市，進(jìn)一步增強(qiáng)了頭部企業(yè)對(duì)行業(yè)的引領(lǐng)作用。2021年，三家新上市的集成灶企業(yè)動(dòng)作頻繁，加快發(fā)展腳步，并且均取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

在上市的第一個(gè)年度，三家企業(yè)的業(yè)績(jī)高歌猛進(jìn)。億田在2021年前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入8.1億，同比增長(zhǎng)68.6%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤1.6億，同比增長(zhǎng)62.8%；帥豐電器2021年前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6.87億元，同比增長(zhǎng)46.44%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.84億元，同比增長(zhǎng)47.42%；火星人2021三季報(bào)顯示，公司主營收入15.98億元，同比上升59.02%；歸母凈利潤2.73億元，同比上升75.68%。

變化之二：渠道進(jìn)一步多元化

在過去幾年，集成灶一直都是以線下銷售渠道為主，專賣店和建材賣場(chǎng)是集成灶的主流銷售渠道。近兩年，隨著電商的興起與物流體系日趨完善，再加上消費(fèi)群體更加年輕化，集成灶的銷售渠道慢慢向多元化發(fā)展。

除了發(fā)力線上渠道之外，主流廠家還積極打造“線上+線下”的新型渠道模式。如火星人加速渠道下沉：繼續(xù)在空白城市投放京東小店、蘇寧小店，未來還計(jì)劃推出專門針對(duì)下沉渠道的產(chǎn)品；美大打造電商專屬產(chǎn)品，在京東推出H9等新品，還積極進(jìn)駐京東五星電器體驗(yàn)店、京東家電專賣店等，逐步完善線下零售終端的布局。

變化之三：產(chǎn)品的智能化升級(jí)加速

2021年，“元宇宙”這一概念名詞火了起來，在網(wǎng)絡(luò)刷屏討論的同時(shí)再一次將AI、5G等前沿科技拉近了人們的日常。在此影響下，集成灶行業(yè)產(chǎn)品智能化也進(jìn)入了加速階段，大批企業(yè)推出集成灶智能產(chǎn)品，進(jìn)入了產(chǎn)品創(chuàng)新迭代的高潮階段。

目前集成灶的智能化主要從三個(gè)方向切入：語音操控、大屏顯示和遠(yuǎn)程操控。火星人、億田、森歌和美多都在今年推出了智能化集成灶單品，將外部智能技術(shù)與自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行充分結(jié)合。從產(chǎn)品特性上看，集成灶的復(fù)合化產(chǎn)品特性與智能化有天然的契合點(diǎn)。從整體趨勢(shì)來看，智能化與場(chǎng)景化也是廚房電器未來發(fā)展的大方向，今后集成灶有望成為智能廚電場(chǎng)景的核心。

綜上所述，在諸多的“不變”與“變化”之間，集成灶行業(yè)的發(fā)展模式正在從“高速”向“高質(zhì)量”轉(zhuǎn)移。在宏觀經(jīng)濟(jì)“穩(wěn)字當(dāng)頭”的背景之下，“走得穩(wěn)”或許比“走得快”更重要。2022年的集成灶市場(chǎng)會(huì)發(fā)生怎樣的變化，讓我們拭目以待。