550018 貴州師范學院商學院 王伯玉 劉子揚 帥瑞麗 陸林秀 焦銀沙 潘啟龍 李會景

筆者在貴陽烏當區(qū)順海林場竹蓀種植基地調(diào)研

竹蓀是一種外觀優(yōu)美的真菌，有“雪裙仙子”“山珍之花”“真菌之花”“菌中皇后”等雅稱。貴州竹蓀價值獨特，主要體現(xiàn)在以下幾點：一是營養(yǎng)價值豐富，富含21 種氨基酸，是高蛋白、低脂肪的營養(yǎng)品。二是藥用價值高，能夠?qū)σ恍┘膊∮泻芎玫乃幱霉π?，如對治療高血壓、神?jīng)衰弱、腸胃疾病等具有一定輔助效果。三是經(jīng)濟價值高，林下栽培每畝投入資金4 萬元，可產(chǎn)干品90～110千克，產(chǎn)值5.4萬～6.6萬元，可獲利1.4 萬～2.6 萬元。貴州紅托竹蓀、冬蓀種植規(guī)模全國第一，產(chǎn)品已銷往廣東、上海、重慶、香港等地，并出口日韓、東南亞及歐美等國家和地區(qū)。

貴州竹蓀產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，已成功躋身全國第一梯隊，目前主要品種有“黔優(yōu)1 號”和“黔豐1 號”紅托竹蓀母種、原種、栽培種等。以貴陽市順海林場紅托種植基地為例，竹蓀鮮品出田價格為每千克100～140 元，干品出田價格為每千克600～800 元，貴陽市南明區(qū)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的竹蓀干品價格為每千克700 元。貴州竹蓀種植面積較廣，經(jīng)濟效益良好，對貴州鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興、農(nóng)民增收致富產(chǎn)生了積極的作用。本文主要分析貴州竹蓀市場營銷的問題和對策，希望對全國食用菌市場營銷有所裨益。

一、貴州竹蓀市場營銷存在的問題

據(jù)筆者在竹蓀生產(chǎn)基地、市場調(diào)研和對專家訪談發(fā)現(xiàn)，貴州竹蓀市場營銷面臨的主要問題包括如下方面。

一是竹蓀的營銷成本較高。首先，貴州竹蓀產(chǎn)業(yè)鏈比較分散，很少有從生產(chǎn)到銷售的一體化企業(yè)，由于各個產(chǎn)業(yè)鏈條相互支撐不足，導致每一個環(huán)節(jié)都沒有實現(xiàn)精細化運作，特別是很多企業(yè)不擅長營銷環(huán)節(jié)，導致企業(yè)營銷成本高、效率低。其次，在銷售途徑上仍采用傳統(tǒng)的零售模式，產(chǎn)品從供應鏈到達消費者手中需要經(jīng)歷多個環(huán)節(jié)，物流體系不健全，庫存管理比較粗放，較長的流通鏈條降低了產(chǎn)品時效性，增加了產(chǎn)品成本，減少了產(chǎn)業(yè)收益。最后，在客戶開發(fā)方面存在一定的盲目性，沒有聚焦客戶需求，沒有對客戶進行細分，沒有提供顧客購物體驗，顧客對產(chǎn)品的黏性不足，出現(xiàn)營銷上耗費時間投入但購買率低的現(xiàn)象。

二是產(chǎn)品包裝較為粗糙，缺乏精心設(shè)計。當前貴州竹蓀市場上存在三種包裝，分別是批發(fā)市場塑料袋包裝、普通零售簡單圖案包裝及一些簡單禮盒包裝。包裝參差不齊，賣相較差，出貨零散，在市場上缺乏足夠的吸引力，竹蓀的獨特價值難以體現(xiàn)。產(chǎn)品高端化方面缺乏新的創(chuàng)意，高檔包裝的竹蓀在市場上很難發(fā)現(xiàn)，類似于靈芝、人參、大閘蟹等附著在精心包裝上面的增值價值無從體現(xiàn)。

三是市場供應波動大，銷售價格不平穩(wěn)。隨著竹蓀的營養(yǎng)價值不斷被發(fā)掘，消費市場對于竹蓀的需求呈現(xiàn)不斷增加的態(tài)勢。一般情況下，由于種植投入成本高，生產(chǎn)者與消費者溝通渠道閉塞，生產(chǎn)商一開始不敢投入大批量生產(chǎn)，導致市場上出現(xiàn)供不應求的現(xiàn)象；隨著價格上升，利潤空間擴大，生產(chǎn)者蜂擁而入，供給大于需求，價格下跌，一些生產(chǎn)者虧損退出，繼而形成往復循環(huán)。因此，貴州竹蓀價格波動明顯，2015 年到2019 年價格從500元增長到850 元，但2020 年市場價格又下降到650 元，這給產(chǎn)品銷售帶來困惑，價格好時無貨可賣，價格不好時市場難以出清。加強竹蓀生產(chǎn)與客戶需求相互協(xié)調(diào)，促進市場供需平衡，對貴州竹蓀產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展十分重要。

四是竹蓀后端產(chǎn)品和市場開發(fā)非常缺乏。貴州竹蓀產(chǎn)品多以鮮竹蓀出貨，鮮銷率達到80%以上，缺乏高附加值的后端產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品。干竹蓀是最簡單的后端產(chǎn)品，由于缺乏精深加工，僅以干貨形式銷售，增值收益不明顯，缺乏核心競爭力。鮮銷方式由于受保鮮技術(shù)、冷藏條件以及空間距離、市場容量的限制，損耗大、變質(zhì)變味現(xiàn)象嚴重，制約了產(chǎn)業(yè)的深化發(fā)展。從產(chǎn)業(yè)做強做大來看，需要加強精深加工的后端產(chǎn)品研發(fā)，突破竹蓀營銷的時間、空間限制，培育后端消費市場，增強客戶黏性，實現(xiàn)高端產(chǎn)品的附加價值。

五是竹蓀生產(chǎn)者的品牌意識比較淡薄。首先，生產(chǎn)者的品牌意識較低，對品牌帶來的價值和收益缺乏深刻認知，因此不善于利用品牌影響消費者的購買意愿，企業(yè)花費較多成本在竹蓀生產(chǎn)推廣上，但在廣告宣傳方面顯得不足，產(chǎn)業(yè)整體的品牌知名度很低。其次，不善于利用資源優(yōu)勢提升貴州竹蓀的知名度，竹蓀品牌營銷可以依托現(xiàn)有的區(qū)域標志，如織金竹蓀、大方冬蓀等突出國家地理標志產(chǎn)品就很有力度，黔東南、黔西南地區(qū)的竹蓀主打原生態(tài)優(yōu)勢很有說服力，但是目前這些尚處于摸索階段。最后，在品牌塑造過程中不善于利用人們的生活特性，沒有發(fā)掘竹蓀美顏、養(yǎng)生、保健等功能價值，因而難以在消費者心中樹立品牌形象。

二、貴州竹蓀營銷策略優(yōu)化

針對貴州竹蓀市場營銷存在的共性問題，在進一步和相關(guān)產(chǎn)業(yè)專家溝通后，結(jié)合行業(yè)的一些經(jīng)驗做法，可以從如下方面對貴州竹蓀營銷策略進行優(yōu)化。

（一）合理配置資源，節(jié)約營銷成本

可以強化產(chǎn)業(yè)鏈分工合作，促進產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)合作經(jīng)營，形成市場合力，合理配置產(chǎn)業(yè)資源，進而節(jié)約市場營銷成本，促進企業(yè)與顧客之間的關(guān)系維護。一是基于紅托竹蓀等市場需求，打造一批生產(chǎn)銷售一體化的標桿企業(yè)，加強與研發(fā)機構(gòu)合作，建立竹蓀技術(shù)研發(fā)精英團隊，組建食用菌菌種研究所，主動聯(lián)合菌材企業(yè)，培養(yǎng)一批竹蓀栽培管理人員和企業(yè)，促進產(chǎn)業(yè)鏈分工合作，中小規(guī)模生產(chǎn)者可以對耗費資源較多的營銷環(huán)節(jié)進行委托外包，提高生產(chǎn)效率和經(jīng)營績效。二是大力推廣“電商+配送”等營銷模式，利用視頻等加強和消費者的互動交流，推動竹蓀的營養(yǎng)、保健、美容、養(yǎng)生等價值宣導，借助完善的第三方物流體系，促進線上線下的聯(lián)動銷售和配送服務，既減少推銷宣傳費用，又增強顧客的購物體驗。三是對客戶進行社群管理，增加企業(yè)與顧客之間的信任感，相對準確地了解消費者需求和進行客戶細分，減少營銷成本投入，把食用菌產(chǎn)銷與顧客需求緊密結(jié)合起來。

（二)加強產(chǎn)品包裝創(chuàng)新，提升附加價值

一是推進全行業(yè)的綠色包裝，以綠色理念強化竹蓀等食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計，從資源循環(huán)利用、環(huán)境污染影響最小等角度選擇包裝材料，體現(xiàn)竹蓀等食用菌安全、綠色、生態(tài)的產(chǎn)品特點。二是加強包裝新技術(shù)應用，以包裝促進竹蓀的存放“保鮮期”進一步延長，改善食用菌的儲存與保鮮環(huán)境。三是在包裝上添加時代元素和熱點元素，提高視覺沖擊力，例如借鑒2022 年冬奧會吉祥物冰墩墩一舉成為網(wǎng)絡寵兒的案例，挖掘一些美學、故事的元素，從而贏得消費者的喜歡。四是增強包裝的場景設(shè)計，比如過年時人們喜歡熱鬧、喜慶的場景，可以加入一些吉祥、喜慶、中國年之類的場景元素。五是增加年輕化、職場化等元素，例如很多企業(yè)在實施員工福利、獎勵計劃時，會采購油、肉、米、營養(yǎng)品等發(fā)放，竹蓀可以打造白領(lǐng)喜愛、職場歡迎的產(chǎn)品包裝，借助自身價值優(yōu)勢搶占團購等市場。

（三）推行預訂銷售模式，擴寬營銷渠道

針對竹蓀產(chǎn)量波動、銷售價格波動等問題，可以嘗試預訂銷售模式，在播種竹蓀菌種季節(jié)到來前，向客戶開通產(chǎn)品預訂，確保生產(chǎn)數(shù)量能夠滿足市場需求，避免竹蓀在銷售旺季出現(xiàn)供不應求的問題，又降低過量生產(chǎn)造成經(jīng)濟利潤損失的風險。同時，生產(chǎn)者應加強對上一年的竹蓀銷量和客戶情況的分析，合理地規(guī)劃當年的種植數(shù)量，解決好產(chǎn)銷適配的問題。

貴州發(fā)展竹蓀產(chǎn)業(yè)還有助農(nóng)增收致富的重要功能，必須擴寬竹蓀的銷售渠道，增強竹蓀在市場上的競爭力，讓竹蓀從大山里走上消費者的餐桌，帶動山區(qū)農(nóng)戶增收致富?；谥裆p的子實體含有豐富的營養(yǎng)成分，能夠補充人體所需的鋅元素，其中的氨基酸能夠提高老年群體的免疫力，維持正常代謝水平等，可以與月子中心、養(yǎng)老院、醫(yī)院等機構(gòu)攜手合作，向他們長期提供竹蓀食材并有針對性地推送烹飪套餐，從而彌補竹蓀市場銷售渠道單一的缺陷，實現(xiàn)竹蓀產(chǎn)業(yè)富農(nóng)增收的發(fā)展目標。

（四）強化竹蓀深加工，促進產(chǎn)品多樣化

從食用菌產(chǎn)品的外銷來看，全國出口數(shù)量占絕對優(yōu)勢的是罐頭、干貨類，其次是蘑菇菌絲、鮮蘑菇或冷藏類，而貴州省出口數(shù)量最多的主要為干貨類和茯苓類。貴州竹蓀在精深加工、儲存、外銷方面有較大的潛力，當前市場主要為鮮竹蓀和干竹蓀流通，保鮮上利用冷藏保存，未來可以加強存儲環(huán)境和加工技術(shù)改進，利用精深加工豐富內(nèi)銷、外銷產(chǎn)品種類，開發(fā)竹蓀月餅、竹蓀面條、竹蓀保健品、竹蓀飲料、調(diào)味品以及罐頭、辣醬等更多衍生產(chǎn)品，充分發(fā)掘竹蓀的功能價值，促使相關(guān)市場主體規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化、多樣化經(jīng)營。

貴陽烏當區(qū)順海林場竹蓀種植基地

（五）加強品牌建設(shè)，推動產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展

一是可以通過電視、廣播以及抖音、快手等新媒體強化竹蓀知識、價值和品牌的傳播，邀請相關(guān)明星為品牌產(chǎn)品、品牌企業(yè)代言，加強竹蓀知名度、美譽度的廣告設(shè)計和宣傳，逐漸引導企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌建設(shè)，形成竹蓀整體品牌形象的廣泛傳播。二是重視區(qū)域品牌的樹立，可以建立“竹蓀產(chǎn)供銷+物流”產(chǎn)業(yè)園，可以采用“竹蓀+文旅”等模式，以“雪裙仙子”品牌創(chuàng)辦融合竹蓀生產(chǎn)、美食、休閑、體驗為一體的特色小鎮(zhèn)，可以在主產(chǎn)區(qū)打造竹蓀美食、餐飲等系列產(chǎn)品服務集中地等，促進竹蓀品牌傳播，改變其市場分散的情況，實現(xiàn)農(nóng)戶長期收益，助力鄉(xiāng)村振興。