韓春磊　劉芳芳　王慧　張敏

國家重視直播電商發(fā)展給社會經(jīng)濟帶來的重要促進作用，直播電商近幾年來的成交額不斷提升，中小型企業(yè)要抓住直播電商與企業(yè)發(fā)展變革的融合點，探尋經(jīng)營轉(zhuǎn)型之路。在中小型企業(yè)發(fā)展過程中，中小型企業(yè)普遍存在的營銷模式正遭受沖擊、存在人才戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)型緩慢、品牌影響力不足等問題，同時中小微企業(yè)要轉(zhuǎn)變觀點，堅持打造直播電商戰(zhàn)略發(fā)展部門，探索新型人才戰(zhàn)略，加強直播電商供應(yīng)鏈資源整理能力。

短視頻以豐富的內(nèi)容表達、多樣化的表現(xiàn)手法、有趣的故事情節(jié)、真實的人物展示等特點迅速吸引用戶的持續(xù)關(guān)注，據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國參與在線直播的用戶規(guī)模呈上升趨勢，達到了5.87億，預(yù)計2022年將漲至6.60億人，用戶也逐漸在疫情之后養(yǎng)成了參與直播電商和直播購物的習慣，越來越多的價格敏感者和受到網(wǎng)紅影響的客戶在線進行購物，在2020年中國直播電商市場規(guī)模達到9610億元，同比大幅增長121.5%。

一、國家對直播電商發(fā)展的重視

隨著國家對直播電商行業(yè)的關(guān)注，國家不斷出臺一系列促進直播電商發(fā)展的規(guī)范，地方政府也發(fā)布促進直播電商發(fā)展的辦法，青島市果斷推出直播電商發(fā)展行動方案（2020-2022年），山東濟南市出臺《大力發(fā)展電商經(jīng)濟打造直播經(jīng)濟總部基地的實施方案》，杭州市高新開發(fā)區(qū)發(fā)布《關(guān)于扶持直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實施意見》等，國家在認可直播電商促進消費升級的重要作用同時重視直播電商職業(yè)的發(fā)展，在2020年5月，中國就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心受人社部委托，發(fā)布《關(guān)于對擬發(fā)布新職業(yè)信息進行公示的公告》，在“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”職業(yè)下增設(shè)“直播銷售員”工種，電商主播等崗位成為“名正言順”的新職業(yè)。隨著直播電商發(fā)展的持續(xù)深入推進，直播電商將在一定程度上改變著社會經(jīng)濟發(fā)展的走向，深刻影響著企業(yè)的運營及消費模式。

二、中小微企業(yè)在疫情之后的經(jīng)營困境

中小微企業(yè)承擔著吸納就業(yè)人口的重要職責，影響著全民共同富裕的重要戰(zhàn)略，在疫情防控期間，新興行業(yè)持續(xù)發(fā)展，直接沖擊著中小微企業(yè)的管理經(jīng)營，國家非常關(guān)注中小微企業(yè)因疫情導(dǎo)致的資金緊張和日常經(jīng)營困難等問題，但是在新業(yè)態(tài)不斷發(fā)展的現(xiàn)在，中小微企業(yè)同樣面臨著非常嚴重的轉(zhuǎn)型問題。

（一）中小微企業(yè)的固有營銷模式正遭受嚴重的沖擊

任何企業(yè)都非常重視產(chǎn)品的銷售活動，銷售活動將直接影響到供應(yīng)鏈的有效性，在傳統(tǒng)營銷模式下，企業(yè)主要通過發(fā)展代理和經(jīng)銷商來開拓銷售業(yè)務(wù)，發(fā)展層級較多的銷售渠道，中間商分享利潤較多，中小微企業(yè)過分依賴中間商的銷售活動，忽視了消費者對產(chǎn)品真實感受的反饋，在電商營銷模式下，中小微企業(yè)通過發(fā)展電商平臺開拓線上和直銷業(yè)務(wù)，但是由于品牌戰(zhàn)略實施困難，無法實現(xiàn)快速的消費增長，隨著資本進入電商行業(yè)，拉高了企業(yè)進行電商轉(zhuǎn)型的成本，部分企業(yè)轉(zhuǎn)型效果較差，進入直播電商時代，直播電商及自媒體平臺不斷出現(xiàn)，滿足人們分享生活和社交活動的迫切需求，隨著直播電商發(fā)展，粉絲經(jīng)濟不斷涌現(xiàn)，通過持續(xù)不斷的內(nèi)容提供吸引優(yōu)質(zhì)粉絲關(guān)注，以個人魅力實現(xiàn)流量變現(xiàn)，直播電商通過直觀的產(chǎn)品展示、激烈的氣氛烘托、低廉的產(chǎn)品售價、實時的粉絲互動等吸引價格敏感型消費者產(chǎn)生購買行為，不斷上升的成交額吸引著中小微企業(yè)，它們迫切希望通過直播電商迅速實現(xiàn)銷售增長，但是隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的不斷發(fā)展，網(wǎng)紅們的坑位費不斷提高，網(wǎng)紅通過坑位費和抽傭的形式不斷壓榨著企業(yè)的利潤，雖然實現(xiàn)了消費增長，但是企業(yè)利潤并沒有因此而提升，但是直播電商趨勢已經(jīng)形成，中小微企業(yè)正進退兩難。

（二）中小微企業(yè)無法實現(xiàn)自身人才戰(zhàn)略

人才是實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的動力，中小微企業(yè)應(yīng)制定符合時代發(fā)展和企業(yè)需要的人才戰(zhàn)略，雖然企業(yè)提供了優(yōu)厚的薪資水平、完善的福利制度和人性化的晉升機制等，但是卻面臨著無人可招的困境，這與新生代的就業(yè)和生活觀念有關(guān)系。新生代正面臨著來自社會和生活的雙重影響，一方面，不斷涌現(xiàn)的新業(yè)態(tài)以其自由的工作時間和較高的薪資水平吸引著大量的年輕人就業(yè)， 尤其是共享出租車、外賣、快遞和直播行業(yè)吸納了大量的就業(yè)人口，這些行業(yè)普遍不需要固定的工作時間限制，看似公平的薪資分配機制使年輕人不吝嗇辛勤勞動來換取個人收益，有剩余時間可供年輕人進行社會交往和經(jīng)驗交流，實現(xiàn)社交價值。另一方面，年輕人普遍生活在一個具有較高生活壓力的時代，他們渴望財富和地位的提升，同時他們目睹部分年輕人在直播電商和自媒體時代崛起成為網(wǎng)紅，也目睹到網(wǎng)紅及自媒體大佬們一夜暴富的財富生活，這些生活壓力和社會風氣已經(jīng)嚴重沖擊著年輕人的心靈，他們也希望通過抓住直播電商和自媒體的風口來使自己完成蛻變，同時自由的直播工作時間也給予了他們思考的空間。

（三）中小微企業(yè)自身直播電商轉(zhuǎn)型緩慢

制造型中小微企業(yè)的核心競爭力在于生產(chǎn)制造，當然企業(yè)也沒有閑置資源用于完成企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略升級，很多企業(yè)主也沒有意識到他們面臨的社會發(fā)展變革的重要性，認為企業(yè)最重要的是的進行產(chǎn)品的銷售，對企業(yè)流程改造、企業(yè)管理運營、企業(yè)的戰(zhàn)略協(xié)作等關(guān)注較少，銷售活動固然重要，但是中小微制造業(yè)還是將自身渠道建設(shè)聚焦在傳統(tǒng)的線下關(guān)系維護上，對于線上渠道建設(shè)抱謹慎態(tài)度，也沒有經(jīng)驗和冒險精神進行渠道建設(shè)轉(zhuǎn)型，這就導(dǎo)致中小微企業(yè)在企業(yè)自媒體建設(shè)和直播電商渠道建設(shè)方面不能及時跟進，錯過了時代發(fā)展的洪流，不能在社會發(fā)展中異軍突起，部分中小微企業(yè)意識到轉(zhuǎn)型的重要性，但是迫于缺乏專業(yè)的人才，也找不到轉(zhuǎn)型的契機，過分抵觸直播電商，無法實現(xiàn)有效的戰(zhàn)略目的。

（四）中小微企業(yè)品牌影響力不足

品牌形成是企業(yè)發(fā)展不斷積淀的結(jié)果，是企業(yè)文化走向共識的結(jié)果，而中小微企業(yè)粗放式的管理模式，忽視品牌建設(shè)，使品牌知名度不足。品牌影響力的形成需要宣傳媒介，傳統(tǒng)的媒介因過高的成本令中小微企業(yè)望而卻步，對互聯(lián)網(wǎng)媒介又心生抵觸，不能抓住自媒體作為宣傳媒介的重要契機，過分謹慎，不懂順勢而為，不能持續(xù)輸出企業(yè)文化和品牌內(nèi)容，不能擴大品牌影響力，當然，自媒體和短視頻只是傳播的方式，中小微企業(yè)要不斷立足主業(yè)，不斷創(chuàng)新，發(fā)揮自媒體的功能，同時要認識到，品牌宣傳的互聯(lián)網(wǎng)化不是簡單的短視頻和直播化，而是建立自媒體和直播電商生態(tài)，來滿足多元化的消費者需求，這才是轉(zhuǎn)型的意義所在。

三、直播電商發(fā)展促進中小微企業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)型對策

自媒體建設(shè)與直播電商帶貨已經(jīng)覆蓋了較多與消費者息息相關(guān)的領(lǐng)域，不斷與各行業(yè)結(jié)合，產(chǎn)生不同業(yè)態(tài)形式，助力中小微企業(yè)發(fā)展，直播已經(jīng)不再是一個單純的社交方式，已然成為企業(yè)轉(zhuǎn)型、品牌建設(shè)和銷售渠道建設(shè)的重要載體和工具，直播電商將不斷激活企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造潛力，構(gòu)建起中小微企業(yè)直播電商生態(tài)體系。

（一）中小微企業(yè)管理者要轉(zhuǎn)變思想，量身定制直播電商發(fā)展規(guī)劃

很多中小微企業(yè)管理者在思想層面上不屑于直播電商發(fā)展，認為直播電商僅僅是打造網(wǎng)紅的場所，認為直播電商領(lǐng)域存在銷售假貨等行為勢必會影響直播電商生態(tài)的發(fā)展，甚至影響企業(yè)的口碑，企業(yè)主對此抱謹慎態(tài)度。隨著直播電商行業(yè)政策法規(guī)的相繼出臺，加大對虛假行為的打擊力度，未來直播電商將迎來規(guī)范化發(fā)展階段，企業(yè)主不得不重新面臨抉擇，摒棄被動轉(zhuǎn)型的理念，主動擁抱直播電商，要充分認識到直播電商不僅指企業(yè)銷售模式的轉(zhuǎn)變，而是要圍繞直播電商銷售模式進行企業(yè)經(jīng)營方式和管理方式的變革，同時要堅持理性思維，不盲目跟風，做好合理的電商模式轉(zhuǎn)型規(guī)劃，建立起傳統(tǒng)運營與電商體系融合發(fā)展，全供應(yīng)鏈條聯(lián)動共贏發(fā)展，前端網(wǎng)紅直播及自媒體帶動發(fā)展的轉(zhuǎn)型思路。

（二）中小微企業(yè)要打造直播電商營銷戰(zhàn)略機構(gòu)

中小微企業(yè)要重視直播電商在企業(yè)轉(zhuǎn)型中的引領(lǐng)作用，成立專門的直播電商戰(zhàn)略部門，轉(zhuǎn)變企業(yè)傳統(tǒng)營銷部門職能，在原有職能基礎(chǔ)上探索直播電商與企業(yè)轉(zhuǎn)型之間關(guān)系，該部門將直接負責企業(yè)的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略實施，從自媒體和直播電商建設(shè)、企業(yè)管理運營模式、企業(yè)供應(yīng)鏈一體化建設(shè)等方面進行變革，以供應(yīng)鏈一體化建設(shè)為保障，以自媒體和直播電商建設(shè)為媒介，以企業(yè)管理運營模式轉(zhuǎn)變?yōu)槟康模曰ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用為手段，打破傳統(tǒng)的多層級式的銷售模式，堅持從自身實際情況出發(fā)，建立符合企業(yè)宣傳和品牌建設(shè)的內(nèi)容電商載體，打造符合企業(yè)銷售的直播電商媒介，建設(shè)符合供應(yīng)鏈一體化建設(shè)的聯(lián)動機制，推動傳統(tǒng)營銷部門的社交和關(guān)系營銷模式向以內(nèi)容電商-價值趨同模式轉(zhuǎn)變。中小微企業(yè)要創(chuàng)建專業(yè)化內(nèi)容制作人員結(jié)構(gòu)，加強持續(xù)性、互動性、可回味性的短視頻或文章內(nèi)容，研究新型內(nèi)容表達方式，善于利用重要契機進行傳播，充分發(fā)揮平臺的關(guān)聯(lián)性，加強對消費者需求及興趣的挖掘，產(chǎn)出適銷對路的短視頻及軟文內(nèi)容，提升直播電商的影響力和號召力。

（三）中小微企業(yè)要加強符合時代發(fā)展的人才戰(zhàn)略

短期內(nèi)的人才供需結(jié)構(gòu)失衡問題很難解決，作為非常依賴新生力量的中小型企業(yè)來說，要改變目前采用的人才招聘、發(fā)展、晉升機制，重構(gòu)崗位職責，圍繞直播電商時代特點，制定合理的人才戰(zhàn)略，企業(yè)在招聘之前，將根據(jù)企業(yè)轉(zhuǎn)型需要，重新定義崗位設(shè)定和崗位職責，根據(jù)崗位特殊性加入直播電商能力的相關(guān)要求，將企業(yè)的未來規(guī)劃、發(fā)展和文化加入到企業(yè)招聘信息中，給予人才未來規(guī)劃的認同感，加強人才入職企業(yè)工作的歸屬感，同時有利于加強人才對未來自身發(fā)展的良好規(guī)劃，更加認同企業(yè)文化和發(fā)展理念，增強人才參與到企業(yè)發(fā)展的信心，提升人才參與企業(yè)事務(wù)的主觀能動性，中小型企業(yè)要充分理解新生代青年對直播和自媒體的認識，適當鼓勵入職人才利用自身條件進行自媒體和直播電商發(fā)展，在發(fā)展過程中鼓勵人才將自身發(fā)展和企業(yè)充分聯(lián)系，由直播電商戰(zhàn)略部門給予戰(zhàn)略支持和技術(shù)支持，加強人人參與企業(yè)品牌建設(shè)和宣傳的積極性，增加企業(yè)宣傳的多點開花的局面，提高企業(yè)宣傳效果，制定柔性人才晉升機制，避免條條框框的晉升條件，在有利于企業(yè)發(fā)展理念的引導(dǎo)下，鼓勵企業(yè)人才充分發(fā)揚自身優(yōu)勢，在立足本職基礎(chǔ)上，加強內(nèi)容產(chǎn)出質(zhì)量，整合自媒體及電商直播資源，變獨自創(chuàng)造為共同創(chuàng)造，變個體分享為共同成長，尊重人才記錄美好生活并創(chuàng)造企業(yè)的未來生活。

（四）中小微企業(yè)要加強供應(yīng)鏈資源整合

為實現(xiàn)電商轉(zhuǎn)型是要有完善的供應(yīng)鏈能力，由直播電商戰(zhàn)略部門做好供應(yīng)鏈全流程的對接，進行戰(zhàn)略資源整合，根據(jù)需求規(guī)劃從上游原材料的采購到生產(chǎn)制造再到產(chǎn)品銷售全流程，同時嚴格控制采購產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)過程，完整控制產(chǎn)品及服務(wù)的履約活動，分階段實施直播電商銷售戰(zhàn)略，采取自營和委托雙線直播銷售活動，制定從網(wǎng)紅帶貨向自營直播帶貨，再向多品類、多企業(yè)帶貨的戰(zhàn)略規(guī)劃，明確企業(yè)定位，明確產(chǎn)品品類，合理進行產(chǎn)品競爭，要充分挖掘供應(yīng)鏈的讓價潛力，在價格、質(zhì)量、供貨能力和消費者體驗中進行競爭，要提高中小型企業(yè)的產(chǎn)品或原材料談判能力，不斷提高競爭力。

直播電商的競爭已經(jīng)進入資源整合發(fā)展的下半場，中小型企業(yè)要高度重視，加強認識，改變傳統(tǒng)的固化的企業(yè)發(fā)展模式，同時也應(yīng)該認識到時代的變化，要抓住直播電商對企業(yè)發(fā)展帶來深刻影響的契機，進行深層次上的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，同時企業(yè)也要有敏銳的商業(yè)發(fā)現(xiàn)能力，探索下一個激活社會經(jīng)濟發(fā)展的媒介。

（作者單位：青島黃海學(xué)院）

基金項目

本文系青島市教育科學(xué)“十三五”規(guī)劃2020年度課題“基于文化視角的直播電商人才培育生態(tài)鏈建設(shè)研究”（項目編號：QJK135C1232，課題主持人：韓春磊）;2020年山東省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃研究項目“健康中國背景下綠色農(nóng)產(chǎn)品新零售模式研究”（項目編號：S202013320001，課題主持人：王慧）的研究成果。