張寧

在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，市場形勢風(fēng)云莫測、瞬息萬變。尤其是隨著計算機(jī)技術(shù)的發(fā)展、信息化時代的來臨和電子商務(wù)的崛起，更是加速了市場經(jīng)濟(jì)的日新月異。如今，企業(yè)的商業(yè)決策不再盲目，而是可以通過數(shù)據(jù)分析得到各種有價值的信息，對經(jīng)營作出更精準(zhǔn)更細(xì)致的推斷和預(yù)測。電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析有諸多切入點，本文著重從市場競爭角度出發(fā)，討論企業(yè)通過采集并分析競爭對手的商業(yè)數(shù)據(jù)，掌握市場形勢與動態(tài)、對整個行業(yè)進(jìn)行市場評估、了解行業(yè)競爭品牌的經(jīng)營狀況及優(yōu)化方式。知己知彼才能百戰(zhàn)不殆，詳細(xì)的市場競爭分析可以從一定程度上為企業(yè)的經(jīng)營決策指引準(zhǔn)確的方向、提供強(qiáng)有力的依據(jù)。

一、市場競爭對手的界定

無論從事哪種行業(yè)，都不可避免地存在市場競爭對手。一個優(yōu)秀的企業(yè)會客觀理智地看待競爭對手的存在，不僅不會單純視其為爭奪客戶與資源的“對立面”，還會感激并合理利用競爭對手。因為通過研究和分析競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)信息，企業(yè)可以更宏觀地了解市場動態(tài)、更全面地把控行業(yè)局面、更準(zhǔn)確地獲悉品牌狀況、更合理地擬定運(yùn)營策略。

在對市場競爭進(jìn)行數(shù)據(jù)分析前，首先要根據(jù)爭奪資源的不同，把不同競爭對手進(jìn)行界定：

（一）同類商品競爭，即同業(yè)競爭。比如：同樣銷售涼茶的王老吉與加多寶。

（二）替代類商品競爭，即兩種商品因功效相似而可以互相替代以滿足客戶的相似需求。比如：牛奶與羊奶。

（三）互補(bǔ)類商品競爭，即兩種商品要一起消費(fèi)才能滿足客戶需求。比如：羽毛球與羽毛球拍。

（四）客戶資源競爭。比如：在信息化時代，各種手機(jī)軟件爭相搶奪客戶的碎片化時間，這些被爭奪的時間資源就是一種客戶資源。

（五）人力資源競爭。比如：本企業(yè)員工離職后去得最多的企業(yè)就是競爭對手。

（六）生產(chǎn)資源競爭。比如：爭奪生產(chǎn)原材料或供應(yīng)商的企業(yè)就是競爭對手。

（七）物流資源競爭。比如：爭奪物流渠道、貨物倉儲資源的企業(yè)就是競爭對手。

（八）營銷資源競爭。比如：在同一刊物的同一期設(shè)置宣傳廣告的其他企業(yè)就是競爭對手。

在電子商務(wù)領(lǐng)域，競爭形式通常呈現(xiàn)出多樣性，涵蓋了各種競爭關(guān)系。因此最關(guān)鍵的競爭對手往往不一定是規(guī)模最大的，而是在某些方面相似度最高、最具競爭力的。一家企業(yè)想要找準(zhǔn)競爭對手就要從多方面分析研究，放眼全局，界定出有針對性的競爭對手。

二、市場競爭數(shù)據(jù)分析及其分析指標(biāo)

當(dāng)前，我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐漸呈現(xiàn)出數(shù)字化、信息化、智能化趨勢，數(shù)據(jù)分析不斷滲透到經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域。市場競爭數(shù)據(jù)分析是指企業(yè)對競爭店鋪、競爭商品、競爭品牌進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，并對采集到的數(shù)據(jù)，是針對競爭對手的流量結(jié)構(gòu)、商品結(jié)構(gòu)和營銷模式等相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，最后通過數(shù)據(jù)對比，找到自身企業(yè)提升點的過程。其數(shù)據(jù)分析指標(biāo)主要有四個方面，即：市場占有率（指企業(yè)商品的銷售量或銷售額在市場同類商品中所占的比例）、市場擴(kuò)大率（指擴(kuò)大后的市場份額與原有市場份額的比率，用于掌握市場份額的變化情況）、網(wǎng)站訪問比重（指針對一個站點的下屬欄目或子站點用戶訪問量的統(tǒng)計值），和網(wǎng)站排名（一般可分為Alexa網(wǎng)站排名、中國網(wǎng)站排名、百度排名等幾大類）。

三、收集競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)的途徑

收集競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)的方法多種多樣，總結(jié)起來可分為線下和線上兩大途徑：

（一）線下途徑的意思是企業(yè)可通過直接購買數(shù)據(jù)研究報告、自行進(jìn)行市場調(diào)研、委托專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場調(diào)研等傳統(tǒng)方式獲取數(shù)據(jù)。

（二）線上途徑在互聯(lián)網(wǎng)和電子信息技術(shù)發(fā)展的大環(huán)境下更為普遍，方法也更靈活多樣。大數(shù)據(jù)技術(shù)有極高的實用性，能篩選出有價值的信息。企業(yè)可通過直接訪問競爭對手網(wǎng)店，查看其店鋪網(wǎng)頁設(shè)計、圖片展示效果、銷售數(shù)量金額、客戶評價反饋、售后服務(wù)質(zhì)量等各方面信息來采集數(shù)據(jù)，也可以借助專業(yè)數(shù)據(jù)處理工具來采集數(shù)據(jù)，比如生意參謀、阿里指數(shù)等。通過采用適當(dāng)?shù)姆绞綄Ω偁帉κ謹(jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析，可以達(dá)到評估自己的營銷結(jié)果、優(yōu)化營銷策略的目的。

四、競爭店鋪數(shù)據(jù)分析

競爭店鋪數(shù)據(jù)分析的核心要點主要包括競店數(shù)據(jù)抓取、競店流量結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)分析、競店品類結(jié)構(gòu)分析和競店流量數(shù)據(jù)操作分析。企業(yè)通過獲取、分析競爭店鋪的運(yùn)營數(shù)據(jù)，可有效調(diào)整自身運(yùn)營方式。

（一）競店數(shù)據(jù)抓取

企業(yè)通過競店數(shù)據(jù)抓取，可以了解從哪些維度為切入點來鎖定自身的競爭店鋪。店鋪抓取競爭對手的方式有很多，按照關(guān)鍵詞、目標(biāo)人群、產(chǎn)品、價格、所在地、營銷活動、視覺拍攝等維度，都可以查找出競爭店鋪。比如，企業(yè)可以通過獲取店鋪價格、店鋪銷量、店鋪排行情況，了解競爭店鋪商品整體的銷量，從而抓取其核心商品進(jìn)行數(shù)據(jù)對比分析。

（二）競店流量結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)分析

競店流量結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)分析是指：企業(yè)通過周期性地對同類型店鋪進(jìn)行銷售排行數(shù)據(jù)監(jiān)控、競店品類結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)分析和核心商品銷售數(shù)據(jù)分析，了解競爭店鋪的數(shù)據(jù)流量狀態(tài)或變化趨勢，找出對比自身企業(yè)的數(shù)據(jù)差異，針對數(shù)據(jù)弱項進(jìn)行優(yōu)化和提升。

（三）競店品類結(jié)構(gòu)分析

企業(yè)可根據(jù)年、月等時間周期，掌握競爭店鋪的品類交易構(gòu)成數(shù)據(jù)、品類支付金額占比數(shù)據(jù)、品類支付金額占比排名情況等，通過對比兩家優(yōu)勢類目、成交類目、訪客集中類目等，了解自身企業(yè)和競爭店鋪在品類布局和品類銷售額方面的差距，利于優(yōu)化類目布局、彌補(bǔ)類目缺失、豐富類目品種、提升類目銷售量。

（四）競店流量數(shù)據(jù)操作分析

競店流量數(shù)據(jù)操作分析是指：針對競爭店鋪進(jìn)行的流量數(shù)據(jù)、流量結(jié)構(gòu)、流量操作對比分析，企業(yè)可以找出在流量數(shù)據(jù)操作上與競爭店鋪的差異和自身企業(yè)流量數(shù)據(jù)提升方向。

五、競爭商品數(shù)據(jù)分析

競爭商品數(shù)據(jù)分析是指針對有市場競爭性的某項或某類商品，進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、對比，從而分析出行業(yè)優(yōu)質(zhì)商品的數(shù)據(jù)情況、流量結(jié)構(gòu)、市場行情的過程。企業(yè)可根據(jù)商品的搜索人氣、收藏人氣、流量指數(shù)、加購人氣等數(shù)據(jù)分析找到影響流量提升的核心數(shù)據(jù)，從商品類目、商品規(guī)格和商品價格角度，進(jìn)行競爭商品數(shù)據(jù)采集對比分析。通過對競爭商品的數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以了解同類目、同類型產(chǎn)品的差異點，發(fā)現(xiàn)并學(xué)習(xí)優(yōu)質(zhì)商品的流量運(yùn)作，從而找到自身企業(yè)針對單品數(shù)據(jù)的提升途徑。

六、競爭品牌數(shù)據(jù)分析

在市場競爭品牌分析中，把同一行業(yè)中企業(yè)品牌相似、價格區(qū)間相近、目標(biāo)客戶類似的企業(yè)稱為競爭品牌者。通過對競爭品牌數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以了解該品牌在市場中受歡迎的程度，即市場排名，也可以清楚該品牌的店鋪情況和競爭對手的各方面數(shù)據(jù)，進(jìn)而深入了解品牌營銷的方式方法，為自身企業(yè)營銷提供參考。由于競爭品牌之間的產(chǎn)品替代性較高、競爭激烈，所以企業(yè)需要以培養(yǎng)客戶品牌忠誠度作為搶占市場的重要手段。

市場競爭品牌分析可具體通過市場競爭品牌識別分析、市場競爭品牌監(jiān)控分析、市場競爭品牌數(shù)據(jù)分析等手段進(jìn)行操作：

（一）市場競爭品牌識別分析：是指企業(yè)根據(jù)自己的品牌定位，按照時間周期、品牌人群價格進(jìn)行競爭品牌識別與推薦。企業(yè)通常以近30天交易增長幅度與交易量指數(shù)為坐標(biāo)，可從不同維度進(jìn)行競爭店鋪查詢，通過品牌店鋪之間的對比，來識別出自身店鋪的競爭店鋪，從而可以進(jìn)行競爭店鋪數(shù)據(jù)監(jiān)控，了解競爭對手的數(shù)據(jù)變化情況。

（二）市場競爭品牌監(jiān)控分析：是指將選中的競爭品牌按照時間周期排序進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)控，從搜索率、收藏率、交易指數(shù)、復(fù)購人氣指數(shù)、行業(yè)排名、支付轉(zhuǎn)化率等方面進(jìn)行數(shù)據(jù)對比分析，找出和競爭店鋪存在的差異，優(yōu)化提升自身經(jīng)營數(shù)據(jù)，也可以通過掌握競爭品牌的排名變化、交易指數(shù)變化的情況，及時了解競爭品牌動態(tài)，進(jìn)而了解品牌市場變化。

（三）市場競爭品牌數(shù)據(jù)分析：是指企業(yè)通過分析競爭品牌的品類結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)，找出競爭品牌的優(yōu)勢所在，并通過學(xué)習(xí)借鑒競爭品牌的優(yōu)勢，合理調(diào)整并優(yōu)化自有品牌，尤其是核心商品的營銷策略、推廣策略等，提升自身品牌的行業(yè)競爭力。企業(yè)通過數(shù)據(jù)對比，了解品牌之間的交易指數(shù)、關(guān)鍵交易構(gòu)成、流量指數(shù)、搜索人氣、收藏人氣等具體數(shù)值的差異，并根據(jù)品牌數(shù)據(jù)差異找到自身企業(yè)提升的方法。

七、競爭對手分析方法

競爭對手的分析方法多種多樣，其分析深度和廣度也可以根據(jù)企業(yè)具體需求進(jìn)行選擇，比如通過排行榜直觀了解對手實力狀況，所得到的結(jié)果相對比較籠統(tǒng)，而通過四象限圖多維度分析多個對手的狀況就會比較詳盡和具備更多參考價值。這里對幾種常用分析方法做簡單介紹：

（一）SWOT模型分析方法

SWOT模型分析方法經(jīng)常用于競爭對手分析和企業(yè)戰(zhàn)略制定等領(lǐng)域，是對企業(yè)內(nèi)部及外部各方面條件內(nèi)容進(jìn)行綜合與概括，進(jìn)而分析企業(yè)的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會與威脅的一種方法。優(yōu)勢與劣勢屬于內(nèi)部因素，機(jī)會與風(fēng)險屬于外部因素，將這四要素進(jìn)行排列組合即可建立SWOT分析模型。企業(yè)在建立SWOT分析模型前，應(yīng)考慮以下問題：1.優(yōu)勢（Strengths）：我們擅長什么？我們在成本、技術(shù)、定位和運(yùn)營中有什么優(yōu)勢？我們是否擁有競爭對手不具備的條件？客戶為何選擇我們？2.劣勢（Weaknesses）：我們不擅長什么？競爭對手比我們具備哪些優(yōu)勢？客戶為何會離開我們？3.機(jī)會（Opportunities）：我們要如何吸引新客戶？我們是否可以抓住競爭對手不擅長的方面創(chuàng)造機(jī)會？行業(yè)未來的前景是否良好？4.威脅（Threats）：市場大環(huán)境有哪些不利因素對我們造成了威脅？是否會出現(xiàn)潛在的競爭對手？行業(yè)內(nèi)最近導(dǎo)致一些企業(yè)經(jīng)營失敗的原因是什么？

（二）波特五力模型分析法

戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特提出的“五力模型”是分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的重要工具，可運(yùn)用到競爭戰(zhàn)略分析中。這種分析方法將企業(yè)競爭力歸納為五種基本力量，即：行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭能力、潛在進(jìn)入者的能力、替代品的能力、供應(yīng)商的談判能力和購買者的談判能力。通過對五種競爭力的分析，可找到企業(yè)能與各方力量抗衡的優(yōu)勢，及時找出自身薄弱環(huán)節(jié)并尋找優(yōu)化方式，判斷出是否能持續(xù)立足于市場。波特五力分析模型隸屬于外部環(huán)境分析方法中的微觀分析，用來確定企業(yè)在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢和行業(yè)可能達(dá)到的資本回報率。通過它可以讓企業(yè)預(yù)計自身的投資期望，同時找到自身的戰(zhàn)略方向。

（三）使用“生意參謀”分析競爭對手

生意參謀是商家統(tǒng)一數(shù)據(jù)產(chǎn)品平臺，提供強(qiáng)大的“競爭”功能，點擊網(wǎng)站頂部導(dǎo)航欄中的“競爭”板塊即可進(jìn)行競爭店鋪、競爭商品、競爭品牌的分析操作。

以分析競爭店鋪為例，在分析單個競店前，首先要識別出競爭店鋪并將其添加到生意參謀中，這樣才能進(jìn)一步觀察對手各方面數(shù)據(jù)。由于系統(tǒng)設(shè)置原因，生意參謀可以監(jiān)控的店鋪是有限制的，因此需要謹(jǐn)慎設(shè)置，選擇真正符合條件的店鋪作為競爭對手，避免無意義操作。下一步可以利用“競店識別”功能查看所有競店的情況，以四象限圖的形式顯示最近30天配置的所有流失競店情況。所謂流失競店，指的是訪問自己店鋪后，又訪問競爭對手店鋪甚至成交的情況，處于“高流失、高銷量”象限的競店就是最大的競爭對手。點擊四象限圖中代表競店的數(shù)據(jù)點，可以查看此競店的名稱、交易指數(shù)、流量指數(shù)、支付轉(zhuǎn)化指數(shù)、客群指數(shù)等數(shù)據(jù)。找到最具威脅競店后，可以通過進(jìn)入“監(jiān)控店鋪”功能板塊點擊“競店分析”超鏈接，由此詳細(xì)查看并分析比對本店與競店的各項數(shù)據(jù)指標(biāo)。

同樣，在進(jìn)行競爭商品分析和競爭品牌分析前，也需要按照配置競爭店鋪的方法添加競爭商品與競爭品牌，然后通過點擊“競品分析”、“品牌分析”對其進(jìn)行關(guān)鍵指標(biāo)對比、測算、研究，并對自身店鋪進(jìn)行數(shù)據(jù)優(yōu)化處理。

結(jié) 語

電子商務(wù)的運(yùn)行離不開大數(shù)據(jù)的支持，本文從市場競爭這一角度出發(fā)，討論了數(shù)據(jù)分析的重要性。一個企業(yè)如要達(dá)到良好運(yùn)營的目的，必須要靈活掌握各種數(shù)據(jù)分析方法與工具，通過對市場競爭對手的各方面數(shù)據(jù)進(jìn)行采集分析，了解其視覺策劃、商品規(guī)劃、品牌運(yùn)作、流量結(jié)構(gòu)等商業(yè)信息，進(jìn)而對整個行業(yè)乃至整個市場宏觀的掌握。對競爭對手的數(shù)據(jù)分析有助于及時調(diào)整自己的運(yùn)營方向與策略，做好店鋪優(yōu)化、品牌競爭力提升、商品品質(zhì)把控、差異化調(diào)整，為自身企業(yè)的流量數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)提升提供保證與支持。

（作者單位：中海油能源物流有限公司中海油集采中心）