鐘茜

最近，打開拼多多App的網(wǎng)友會發(fā)現(xiàn)一項重要變化——“多多視頻”取代了“直播推薦”，成為首頁底部的一級入口。和抖音、快手類似，多多視頻采用單列信息流模式，用戶可以通過上下滑動觀看短視頻內(nèi)容。

早在2020年年初，拼多多就已開始布局視頻業(yè)務(wù)，彼時其視頻入口僅出現(xiàn)在“個人中心”的二級板塊中，且排在多多果園、多多愛消除等娛樂功能之后，并不顯眼。兩年之后，一個小小入口的變化，折射出拼多多對短視頻業(yè)務(wù)的重視。在營收、用戶增長放緩的趨勢下，拼多多或通過注入娛樂性內(nèi)容，以短視頻再造新的流量入口。

多多視頻成為一級入口

多多視頻的界面上有“關(guān)注”“推薦”兩欄，點贊、評論、分享、個人主頁等功能一應(yīng)俱全，與抖音、快手等短視頻平臺的頁面設(shè)置相仿;但其沒有精確的搜索功能，用戶只能被動觀看系統(tǒng)推送內(nèi)容。視頻分為純內(nèi)容向視頻和帶貨視頻，前者涵蓋生活日常、娛樂搞笑、影視綜藝等方面;后者則直接向商家直播間和相關(guān)商品鏈接引流。

和拼多多“砍一刀”類似，多多視頻也沿用了補貼營銷的“套路”。首次點擊多多視頻的用戶進入頁面后，會出現(xiàn)一個彈窗，顯示“看多多視頻，領(lǐng)現(xiàn)金”。根據(jù)頁面內(nèi)的指示，用戶通過看視頻及打卡，可以獲取現(xiàn)金。在觀看過程中，部分現(xiàn)金將被直接打入用戶的微信賬號，另一部分現(xiàn)金則被“存入”多多視頻的零錢中，達到一定金額才能提現(xiàn)。此外，多多視頻還設(shè)置了做任務(wù)（瀏覽商品、店鋪）獲取金幣的功能，用戶可以將獲取的金幣換成現(xiàn)金，加速提現(xiàn)。

為了吸引更多創(chuàng)作者及MCN機構(gòu)入駐，從去年開始，拼多多不斷推出“百萬傭金助力計劃”“金牌計劃”“伯樂計劃”“暖陽計劃”等官方補貼活動，創(chuàng)作者發(fā)布熱門視頻或是推薦更多達人入駐，都會得到相應(yīng)的現(xiàn)金獎勵。有了補貼和流量扶持，多多視頻里的內(nèi)容流量表現(xiàn)不錯。記者停留在多多視頻的幾分鐘里，刷到的視頻點贊量大多破千，還有部分過萬，評論互動數(shù)量過百的視頻也不少。

尋找流量增長新錨點

主業(yè)是電商的拼多多，為何嘗試短視頻業(yè)務(wù)？互聯(lián)網(wǎng)專家包冉分析，首先是因為互聯(lián)網(wǎng)平臺普遍的流量焦慮?！半娚唐脚_加碼短視頻，內(nèi)容平臺加碼電商業(yè)務(wù)……行業(yè)越來越卷，為了自身發(fā)展，拼命搶奪每一個流量，以及每一個流量背后的消費能力。”

2015年，拼多多創(chuàng)始人黃崢推出“拼多多”;2016年，拼多多合并“拼好貨”;直到2018年赴美上市，拼多多一直高速發(fā)展。截至2020年年底，拼多多年活躍買家數(shù)7.88億，一度超越阿里巴巴，成為中國用戶規(guī)模最大的電商平臺。但從拼多多近期發(fā)布的2021年第四季度及全年財報來看，拼多多正面臨營收和用戶增長雙雙放緩的局面。

首先是營收方面。財報數(shù)據(jù)顯示，2021年Q4營收272.31億元，同比僅增長3%，季度同比增速創(chuàng)上市以來新低，而拼多多一年前的增速還保持在146%的高水平。

其次是活躍用戶增速放緩。同據(jù)財報數(shù)據(jù)，2021年四個季度，拼多多月活用戶分別為7.25億、7.39億、7.42億及7.33億，增長十分乏力，第四季度更是環(huán)比減少801萬，不敵阿里（單季增長2600萬）、京東（單季增長1750萬）等競爭對手，與拼多多2020年同期單季增長5710萬的數(shù)據(jù)相比，更可見明顯疲態(tài)。在2021年財報電話會議中，拼多多CEO陳磊表示，以現(xiàn)在的用戶規(guī)模，不太可能再繼續(xù)高增長。如何持續(xù)服務(wù)好現(xiàn)有用戶，滿足其日益變化的需求，是拼多多長期關(guān)注的事情。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r》統(tǒng)計報告，截至2021年12月，中國短視頻用戶規(guī)模達9.34億。業(yè)內(nèi)人士分析，拼多多打出“多多視頻”這張牌，目的是為了加強用戶黏性，提升用戶活躍度，促進用戶在平臺上的交易。

“內(nèi)容+電商”趨勢

電商戰(zhàn)略分析師李成東分析，拼多多選擇短視頻作為流量入口的另一個原因，是隨著短視頻的迅猛增長，“電商+短視頻”的新模式已經(jīng)成為近年來的行業(yè)趨勢。對于電商平臺而言，短視頻內(nèi)容具有“種草”功能，有助于提高用戶購買率。2021年“雙十一”期間，京東首頁的“發(fā)現(xiàn)”頻道升級為“逛”，鼓勵用戶以短視頻的形式分享所購好物。2021年年初，淘寶公布了“點淘”這一內(nèi)容App，以期在該平臺完成從種草到銷售的閉環(huán)。

不僅電商平臺意識到了“內(nèi)容+電商”的力量，短視頻平臺亦是如此。近日，快手切斷淘寶、京東聯(lián)盟的商品鏈接，外界主流觀點認為，這是快手打造自身獨立電商的標(biāo)志性事件。此前，抖音也早已開始打造閉環(huán)式的經(jīng)營陣地，還推出了獨立的電商App。

拼多多加注“多多視頻”，或許是想用同樣的打法吸引用戶回流。作為淘寶、京東之外的全國第三大電商平臺，拼多多擁有8億的龐大用戶群，進軍短視頻行業(yè)，具有先天用戶優(yōu)勢。但在近幾年激烈的競爭下，短視頻平臺流量增長的天花板越來越低，拼多多要想從快手、抖音的手里搶奪用戶市場，面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

包冉直言，近期全球金融市場震蕩，中概股均遭遇大幅下跌，拼多多也不例外，“在二級市場融資困難的情況下，加碼需要投入巨額補貼的視頻業(yè)務(wù)，卻又無法在短期內(nèi)帶來收益，可能存在風(fēng)險。”另外，創(chuàng)作者是短視頻內(nèi)容的護城河，業(yè)內(nèi)人士分析，缺乏短視頻基因的拼多多，暫未形成成熟的內(nèi)容生產(chǎn)傳播鏈路。與抖音、快手如今擁有的完整內(nèi)容生態(tài)、豐富原創(chuàng)作者相比，多多視頻還存在差距。多多視頻的當(dāng)務(wù)之急，是在內(nèi)容和變現(xiàn)模式上再下些功夫，構(gòu)建起完整的內(nèi)容生態(tài)，為平臺帶來GMV（商品交易總額）的提升。