崔海鳳

【摘要】現(xiàn)階段，隨著計算機技術和網絡技術的發(fā)展，各種傳播媒介也發(fā)生了巨大變化，并不斷得到豐富和創(chuàng)新。以往的電視媒體傳播方式也發(fā)生巨大變化，電視傳播的方式與結構與實際運營模式出現(xiàn)了極大的不適應性，互聯(lián)網數(shù)字電視也應運而生，成為新的主流趨勢?；ヂ?lián)網時代背景下，信息技術助推新媒體時代的形成，電視終端的智能化發(fā)展趨勢不可阻擋?；诖?，本文對電視媒體在互聯(lián)網時代的轉型路徑進行探討，提出電視媒體要充分利用信息技術優(yōu)勢，不斷對節(jié)目內容、傳播途徑、營銷方式進行創(chuàng)新，通過整體產業(yè)鏈的結構轉型升級，在市場競爭環(huán)境下持續(xù)獲得競爭優(yōu)勢，為其自身健康穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎。

【關鍵詞】數(shù)字電視;互聯(lián)網時代;轉型

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.04.030

隨著計算機信息技術發(fā)展日新月異，社會生產生活的各個方面也因此發(fā)生了巨大改變?！盎ヂ?lián)網+”的大環(huán)境對各個領域帶來了沖擊和影響，傳媒業(yè)也不例外，在新的時代背景下面臨新的發(fā)展需求。新媒體的催生，對傳統(tǒng)媒體造成了挑戰(zhàn)和給予，以電視媒體為主的傳統(tǒng)媒體必須結合實際情況，采取積極的應對措施，積極推進信息傳輸方式與工作形式的變革。傳統(tǒng)媒體利用“互聯(lián)網+”技術實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展是大勢所趨，與新媒體融合實現(xiàn)轉型是目標所向。本文探討電視媒體在新時期的轉型路徑，從互聯(lián)網+時代下媒體融合的基本情況入手，分析電視媒體轉型面臨的困境，提出對策建議，以推動“互聯(lián)網+”環(huán)境下電視媒體的跨界優(yōu)化發(fā)展。研究認為，電視媒體要延長產業(yè)鏈，重視內容創(chuàng)作，增強與用戶之間的粘性，與新媒體聯(lián)合推動電視傳播互動效果與融合發(fā)展。

1. 互聯(lián)網時代背景下傳統(tǒng)電視媒體面臨的挑戰(zhàn)

根據(jù)格蘭研究的數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國機頂盒出貨量超過1300萬臺，其中有線高清機頂盒占比近4成，有線4K機頂盒占比則超過了6成。根據(jù)普華永道公布的相關數(shù)據(jù)顯示，2021年中國娛樂及媒體行業(yè)總收入約為3600億美元，年復合增長率在5.1%，高于全球4.6%的數(shù)據(jù)，預計2025年將超過4300億美元。通過數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，中國媒體行業(yè)的發(fā)展迅猛，其中以互聯(lián)網技術為核心的虛擬現(xiàn)實和OTT視頻等細分市場日益成熟，進一步對傳統(tǒng)媒體發(fā)展帶來沖擊，電視媒體的收入增長速度則相對低得多。

隨著新媒體市場快速增長且日益成熟，進一步導致了媒介市場結構的變化，主要體現(xiàn)在市場細分領域方面，互聯(lián)網廣告、電子游戲、電競市場、OTT視頻、在發(fā)展過程中不斷瓜分傳統(tǒng)電視媒體的市場。再加上目前電視媒體的內容創(chuàng)作同質化嚴重，導致用戶群體流失，觀眾逐漸失去對電視的依賴，廣告收入銳減。比如湖南衛(wèi)視節(jié)目《爸爸去哪兒》、《我是歌手》等，與浙江衛(wèi)視《爸爸回來了》、《中國好聲音》等電視節(jié)目大同小異，這些娛樂化的節(jié)目基本都是“舶來品”，本土節(jié)目少，創(chuàng)新有限，與網絡電視相比，無法適應觀眾越來越高的欣賞標準，在市場中逐漸喪失競爭優(yōu)勢。

與傳統(tǒng)電視收視率逐漸下降、觀眾流失嚴重的現(xiàn)狀對比，網絡電視則進入快速發(fā)展時期。中國互聯(lián)網絡信息中心公布的數(shù)據(jù)顯示，到2020年末，我國網民人數(shù)已經超過10億，其中，網絡視頻觀看總人次超過5.39億，網絡視頻使用率達73.2%，網絡視聽用戶數(shù)量超過了9.44億人。2021年泛網絡視力產業(yè)規(guī)模超過6000億元，相較于上一年漲幅超過32%，根據(jù)目前的發(fā)展速度，可以預測未來一段時期，網絡視聽產業(yè)規(guī)模保持旺盛的增長勢頭。當前互聯(lián)網智能終端進一步普及，由此也帶給眾多用戶的個人習慣的改變，而且具有對用戶分流的效果。由此能夠看出，利用互聯(lián)網收看電視逐步取代了傳統(tǒng)音視頻傳播途徑，網絡視聽已占據(jù)重要地位，由此對傳統(tǒng)電視收視率帶來了巨大影響。

2. 互聯(lián)網時代傳統(tǒng)電視媒體轉型的困境

隨著新媒體的迅猛發(fā)展，此時對于傳統(tǒng)電視而言需要積極加以創(chuàng)新變革。相對而言傳統(tǒng)電視主要通過一點多面單向進行信息內容的傳播，對此需要將新媒體加以有機融合到傳統(tǒng)電視中，由此能夠進一步完善傳播途徑，由此可以實現(xiàn)接收終端多元化與雙向互動效果的發(fā)展，這對于傳統(tǒng)電視帶來巨大影響。進行實際變革期間，其中尤為核心的問題在于實際運行與盈利狀況方面的問題上。

2.1 組織運作管理模式陳舊

電視媒體借助于互聯(lián)網技術，建立了新的技術平臺，紛紛建立自己的網絡版和數(shù)字版，以實現(xiàn)與用戶群體的互動與對話。在此過程中，電視媒體需要不斷適應運作管理的變化，對組織結構進行調整。但電視媒體受到體制等因素影響，組織結構的改革創(chuàng)新進度較為緩慢。第一，國家廣電總局對新媒體業(yè)務實施的準入制管理較為嚴格，很多地方電視媒體無法涉足一些新的媒體領域，業(yè)務路徑選擇面受到限制，從而導致發(fā)展模式較為單一。第二，傳統(tǒng)電視媒體過去是信息市場的主宰，但互聯(lián)網技術帶來了媒體形態(tài)的根本變化，傳統(tǒng)電視媒體的融媒體還在進一步探索之中。第三，傳統(tǒng)電視媒體主要是通過高度命令方式展開各項工作的推進，進行節(jié)目信息內容的采集、生產與發(fā)布等工作，這一組織運作模式在新時期存在較多的不適應性。這些問題讓電視媒體在新業(yè)務領域不能擁有新的造血能力，傳統(tǒng)節(jié)目制作模式則可能與觀眾需求的差距進一步增大，影響其競爭力。

2.2 傳統(tǒng)盈利模式受到沖擊

盈利水平對于產業(yè)鏈的發(fā)展具有重要意義。傳統(tǒng)電視發(fā)展最為鼎盛的時期，電視臺利用相關的維護與廣告推送方式獲取收益，這導致電視媒體的收入途徑較為單一，沒有建立系統(tǒng)完善的收入格局。電視媒體的用戶流失，導致盈利模式受到不利影響。根據(jù)《2015-2020年中國傳媒行業(yè)發(fā)展趨勢調研分析報告》的數(shù)據(jù)顯示，網絡廣告市場規(guī)模已經趕上了電視媒體，網絡媒體對電視媒體的替代作用進一步加劇。傳統(tǒng)電視產業(yè)鏈包括制作、播出、廣告、終端等主要環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)中最大的利潤環(huán)節(jié)就是廣告，由于觀眾規(guī)模變小，節(jié)目生產運營的成本只增不減，沒有受眾規(guī)模就沒有廣告，收益也就銳減。就現(xiàn)階段而言，很多用戶更喜歡通過OTT TV和映射技術觀看新媒體視頻，有線用戶不斷流失，導致電視媒體的盈利水平下降。

3. 互聯(lián)網時代電視媒體轉型的路徑探討

3.1 電視臺組織結構向平臺化轉變

就當前“互聯(lián)網+”時代環(huán)境中媒體融合而言，相關的平臺必須立足于科學合理地系統(tǒng)平臺基礎上。因為傳統(tǒng)媒受到媒體融合的影響更多地需要發(fā)揮相關平臺的積極效果。因為平臺化能夠進一步促進傳統(tǒng)媒體變革組織結構與產業(yè)鏈的積極效果，對于進一步提升其綜合經濟效益具有十分重要的作用，需要不斷突破傳統(tǒng)媒體單一封閉的局限性因素的影響，不斷推動其朝著多元化垂直放心發(fā)展，需要進一步延伸其產業(yè)鏈，全面提升產業(yè)鏈的經濟效益，由此更好地利用各方資源，將大幅提升資源利用效率，進而實現(xiàn)產業(yè)多贏的積極局面。

3.2 電視優(yōu)質內容的創(chuàng)作開發(fā)

隨著新媒體的迅猛發(fā)展之勢，經常出現(xiàn)部分新媒體稍縱即逝的現(xiàn)象，但是部分新媒體卻能夠生存下來，并取得長足的發(fā)展機會。通過對這些新媒體的觀察，會發(fā)現(xiàn)一個共同點，就是高度關注內容的創(chuàng)作，比如一些文化節(jié)目、一些音樂節(jié)目。內容為王在新媒體發(fā)展過程中起到至關重要的作用，想要開拓新的客戶市場，就必須制定出更加優(yōu)質的內容。對電視媒體的調研也會發(fā)現(xiàn)，在北上廣深等大城市，一些諸如電影頻道、體育頻道、財經頻道等專業(yè)頻道，都發(fā)展得比較好。不管是電視媒體還是新媒體，都要避免做“大而全”的內容，而要聚焦于“細而精”，好好制作具備差異化和個性化的內容，實現(xiàn)內容與觀眾的高度匹配，這樣雖然短期收視率不會理想，但生長空間大，能讓節(jié)目具有持久的生命力。

一方面，傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員需要更好地把握用戶的實際需求，將廣大廣大用戶群體進行細分，進而將想要的切入點加以明確。比如，對于新聞類節(jié)目來說，需要進一步將新聞報道內容與深度加以結合，這方面是尤其需要進行重點關注的地方。在“互聯(lián)網+”時代背景下，新聞事件一般都具有較高公眾參與度，因此具有較為明顯的開發(fā)效果，因此進行新聞播報期間需要進一步加強相關用戶與媒體之間的交互效果方面的有效管理，進而結合實際情況對受眾反饋機制加以構建，進一步增長新聞信息報道通過用戶反饋內容的有機融合效果，由此能夠進一步使其新聞信息反饋途徑更加豐富。

另一方面，認真聽取用戶的心聲與建議，這是創(chuàng)作出高水平媒體節(jié)目的重要基礎。電視媒體要整合新舊資源，打通多個溝通平臺，實現(xiàn)用戶的跨屏互動，進一步增強與用戶之間的互動效果，讓廣大用戶參與進來，增強粘性并推動用戶轉化。比如，“今日南安”的融媒體進程，就高度關注與用戶的互動。南安市融媒體中心搭建起“今日南安”融媒微平臺，將采、策、編、發(fā)、播、等相關內容加以有機融合，積極發(fā)揮媒體平臺對線索的調查、選題派發(fā)、指揮等操作，將相關的報紙、電視臺、網站、客戶端中的素材內容加以提取，通過資源共享的方式，提高制作節(jié)目的相關內容素材的質量品質，并通過對外合作的方式，與抖音、頭條、央視新聞等媒體展開合作，對城市區(qū)域范圍中相關媒體資源加以融合，對節(jié)目形式進行創(chuàng)新，并不斷完善其傳播途徑。目前，“今日南安”融媒微平臺初步構建起講好南安故事、傳播好南安聲音，全面增長南安宣傳新格局。

3.3 加大盈利模式的創(chuàng)新探索

CTR的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)媒體的整體廣告費用降低，電視媒體降幅也比較明顯，同時，節(jié)目制作成本卻不斷增大。在如此高的節(jié)目制作成本壓力下，電視媒體一定要積極開拓獲利渠道。比如，湖南廣電打造出芒果TV網站，推出獨家播出戰(zhàn)略，廣告收入和其他收入都非常可觀。為了克服電視-網絡端存在的內容局限，芒果TV目前也開放性增大，與其他視頻網站開始共享內容版權，這也給湖南廣電帶來了更多地版權分銷收入。這提醒我們，電視媒體在“互聯(lián)網+”的時代背景下，一定要實現(xiàn)跨界的統(tǒng)一，堅持開放的思想，將資源聯(lián)結在一起綜合開發(fā)。這樣能夠實現(xiàn)融媒營銷，打破新舊媒體的隔離，受眾看什么，就聚焦什么做營銷，通過融合直播+點播信源、融合大屏+移動設備，融合線上+線下場景等方式，拓展盈利來源于路徑。

南安市廣播電視臺自2017年10月起，試運行“今日南安”融媒微平臺，將區(qū)域范圍中的上百家自媒體相關內容加以整合。在營銷上，一方面有大小屏幕（電視+手機）的融合，有信源（多家自媒體）的融合，將電視購物的爆款，淘寶、抖音和小紅書的爆款，都引入融媒微平臺中，持續(xù)滲透。另一方面，“今日南安”融媒微平臺不斷推進媒體融合進程，優(yōu)化工作流程，提升綜合管理水平，根據(jù)不同家庭的興趣與偏好，針對同類消費者實施社群營銷。再加上針對一些IP熱點展開聯(lián)動，加強內容衍生品創(chuàng)作，對受眾進行有效轉化，更好地發(fā)揮宣傳與銷售的效果。

3.4 與新媒體融合實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展

“互聯(lián)網+”時代下，電視媒體需要進一步改變相關工作推進方式，更好地利用“互聯(lián)網+”技術，這對于全面促進互聯(lián)網與云技術、大數(shù)據(jù)等產業(yè)與電視媒體技術的融合具有重大意義，對于進一步增強傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網應用也具有明顯效果，幫助電視媒體在新的競爭市場中占據(jù)更加有利的位置?！盎ヂ?lián)網+”積極利用相關的互聯(lián)網平臺，將計算機信息技術加以應用，需要將傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網技術加以有機融合，由此對于新產業(yè)生態(tài)形成具有重要的促進效果。這種平臺化的融合程度對媒體之間的融合具有重要作用。因為相較而言，傳統(tǒng)媒體具有的優(yōu)勢較為突出，可以將相關的新媒體技術加以應用。由此對媒體融合具有重要影響，可以更好地利用相關的信息服務內容，不斷增強相關平臺的互動效果，由此能夠吸引廣大用戶參與其中，并且能夠加以持續(xù)進行關注，對于積極創(chuàng)建更加健康穩(wěn)定的發(fā)展平臺具有重要影響，有利于促進媒體融合朝著更加健康穩(wěn)定方向發(fā)展。

南安市融媒體中心依托“今日南安”融媒體平臺，成立南安市融媒體指揮中心，搭建共創(chuàng)共享的“中央廚房”式策采編播發(fā)指揮平臺，并設立多個媒體數(shù)據(jù)庫。組建“新聞超市”，充分發(fā)揮“兩微一網一平臺一門戶”的資源優(yōu)勢，運用大數(shù)據(jù)、云計算構建一體化融媒體中心，從線上到線下，開發(fā)新產品，創(chuàng)新全媒體傳播業(yè)態(tài)，打通短視頻、H5、圖表、直播、抖音等各種傳播介質，拓展移動陣地和智慧領域等傳播新途徑，讓信息視頻化，移動優(yōu)先化，活動直播化成為宣傳報道新趨勢，對接政務服務端口，為“智慧南安”建設添磚加瓦。

4. 結論

隨著互聯(lián)網技術的迅猛發(fā)展，眾多產業(yè)領域也迎來了更多發(fā)展機會與發(fā)展機遇，傳媒產業(yè)也不例外，更好地利用“互聯(lián)網+”技術，推動傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展是大勢所趨。電視媒體需要進一步加快自身的轉型升級進程，推進與新媒體的融合發(fā)展，以數(shù)據(jù)驅動電視傳媒產業(yè)發(fā)展。本文對互聯(lián)網時代下的電視媒體轉型的發(fā)展現(xiàn)狀與存在困境進行分析，進一步了解了互聯(lián)網+時代下新舊媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀與存在的不足，在此基礎上提出加快轉型的政策建議，包括調整組織結構，關注內容創(chuàng)作，積極拓展盈利渠道，并利用新媒體推動融合轉型發(fā)展。這樣才能積極應對新媒體迅猛發(fā)展的現(xiàn)實環(huán)境，實現(xiàn)與受眾的雙向互動，提升用戶粘性，實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

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