杜嘎爾扎布　 薩日娜

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體形成強(qiáng)烈的沖擊，在發(fā)展中面臨的挑戰(zhàn)逐漸增多，只有實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展，才能為用戶提供更高質(zhì)量的服務(wù)，滿足公眾的信息需求。以新媒體發(fā)展為契機(jī)，傳統(tǒng)媒體需要探索新的融合發(fā)展路徑，最大限度發(fā)揮自身的優(yōu)勢及價值，順應(yīng)時代發(fā)展潮流，增強(qiáng)綜合競爭力。然而，在融合發(fā)展中也會遇到諸多限制，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型難度增大。本文將對互聯(lián)網(wǎng)時代特征加以介紹，分析傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢和不足，提出互聯(lián)網(wǎng)思維下傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的問題，探索互聯(lián)網(wǎng)思維下傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的有效對策。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)思維;傳統(tǒng)媒體;融合發(fā)展;對策

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.04.027

進(jìn)入到新時代以來，互聯(lián)網(wǎng)成為媒體行業(yè)中不可或缺的重要工具，為信息采集、整理、分析和共享提供了可靠支持，是提升信息傳播速度、拓展信息傳播廣度的關(guān)鍵。傳統(tǒng)媒體也應(yīng)該意識到互聯(lián)網(wǎng)時代下自身發(fā)展的困境，在未來發(fā)展中充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用，促進(jìn)自身的轉(zhuǎn)型升級，在不斷創(chuàng)新中維持強(qiáng)大的核心競爭力，持續(xù)為觀眾提供更好地服務(wù)。傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展勢在必行，必須利用互聯(lián)網(wǎng)的資源優(yōu)勢，在資源整合中尋求新的突破，解決過往發(fā)展模式下的弊端。傳統(tǒng)媒體也具有自身的優(yōu)勢，在融合發(fā)展中應(yīng)該揚(yáng)長避短，構(gòu)建全新的融合發(fā)展生態(tài)，增強(qiáng)傳媒領(lǐng)域的發(fā)展活力。

1. 互聯(lián)網(wǎng)思維下傳統(tǒng)媒體概述

1.1 互聯(lián)網(wǎng)時代特征

首先，互聯(lián)網(wǎng)具有較強(qiáng)的生命力?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)融入社會各個角落當(dāng)中，無論是在生產(chǎn)生活還是工作學(xué)習(xí)當(dāng)中，人們都已經(jīng)離不開互聯(lián)網(wǎng)，在社會改革中發(fā)揮著強(qiáng)大的推動作用，在潛移默化當(dāng)中使人們的生活方式、思維理念等發(fā)生了改變。特別是隨著新媒體的出現(xiàn)，固有的發(fā)展體系被逐漸打破，一個嶄新的時代正在悄然降臨。隨著科學(xué)技術(shù)水平的提升，互聯(lián)網(wǎng)的生命力進(jìn)一步增強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量逐漸增長。其次，互聯(lián)網(wǎng)改變了信息傳播的方式。人們在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中可以更加便捷的獲取所需的信息內(nèi)容，而且更具針對性，信息發(fā)布者和接收者的地位變得越來越平等，每一個人通過互聯(lián)網(wǎng)都能定向發(fā)布或者獲取信息。同時，互聯(lián)網(wǎng)的靈活性更強(qiáng)，人們在有網(wǎng)絡(luò)的地方使用電腦或者手機(jī)就能獲取相應(yīng)的信息，消除了時間和空間因素的限制。最后，互聯(lián)網(wǎng)具有很強(qiáng)的交互性特點。相較于傳統(tǒng)媒體而言，互聯(lián)網(wǎng)增進(jìn)了受眾和傳播者之間的交流互動，有利于信息的雙向傳播，傳播途徑變得越來越廣泛，真正拉近了人與人之間的距離。用戶能夠更加高效的反饋自己的意見，并且利用互聯(lián)網(wǎng)與他人交流和討論。

1.2 傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢和不足

傳統(tǒng)媒體的發(fā)展歷史悠久，在長期發(fā)展中積累了豐富的經(jīng)驗，而且用戶基數(shù)較大，這是傳統(tǒng)媒體的主要優(yōu)勢。無論是電視、報紙還是廣播等，至今仍舊有大量的忠實觀眾和聽眾，而且他們對于傳統(tǒng)媒體的依賴性更強(qiáng)，形成了特有的信息獲取習(xí)慣，這是傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展中的推動力。傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性相對更強(qiáng)，在國家發(fā)布重大新聞時，往往都是依靠傳統(tǒng)媒體，這就是因為傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性更強(qiáng)，更容易獲得受眾的信任。然而，傳統(tǒng)媒體也具有自身的不足和劣勢。比如傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)出時段性的特點，很多信息需要在特定的時段內(nèi)才能獲取，這會導(dǎo)致其靈活性下降，無法滿足受眾的個性化需求。傳統(tǒng)媒體的交互性也較差，信息傳播呈現(xiàn)出單向性的特點，無法及時獲取受眾的反饋信息，導(dǎo)致其整體傳播效果受到影響。

2. 互聯(lián)網(wǎng)思維下傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的問題

2.1 思想觀念落后

在傳統(tǒng)媒體發(fā)展中，往往受到固有思維理念的限制，未能認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的新特點，導(dǎo)致在融合工作中遇到阻力。對于自身的定位不夠清晰，與互聯(lián)網(wǎng)的銜接度不高，往往出現(xiàn)故步自封的情況，難以使自身的優(yōu)勢得到全面發(fā)揮，同時也會對轉(zhuǎn)型形成阻礙。在融媒體建設(shè)中的積極性和主動性較低，在改革中缺乏必要的資金、設(shè)備、技術(shù)和人員支持，這也是導(dǎo)致轉(zhuǎn)型受阻的主要原因。同時，對于融合發(fā)展的認(rèn)知程度不高，在實踐工作當(dāng)中往往流于形式化，融合深度不足，難以達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)的效果。

2.2 體制機(jī)制缺失

傳統(tǒng)媒體在發(fā)展中依賴于傳統(tǒng)管理體制和機(jī)制，未能以互聯(lián)網(wǎng)為依托實施創(chuàng)新與優(yōu)化，也是影響融合發(fā)展的主要原因。仍舊采用傳統(tǒng)單向傳播的方式，與用戶之間的交流溝通較少，沒有體現(xiàn)“以用戶為中心”的理念，導(dǎo)致信息傳播效果受到影響。信息采集、生產(chǎn)和分發(fā)等環(huán)節(jié)十分僵化，在傳統(tǒng)生產(chǎn)流程下不僅會降低整體工作效率，也會導(dǎo)致資源浪費的問題。在融合發(fā)展中缺乏可靠的制度約束，容易造成混亂性問題，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，難以促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的有效融合。

2.3 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不足

傳播內(nèi)容的質(zhì)量是決定傳播效果的主要因素，但是從目前實際情況來看，傳統(tǒng)媒體往往缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這也會對自身的創(chuàng)新發(fā)展造成負(fù)面影響。很多內(nèi)容無法滿足受眾的需求，同時也不符合受眾認(rèn)知特點及規(guī)律，傳播內(nèi)容呈現(xiàn)單調(diào)性的弊端，無法激發(fā)受眾的興趣。在與新媒體的融合過程中，只是單純的將原來的內(nèi)容復(fù)制到新媒體平臺當(dāng)中，未能結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點實施調(diào)整與優(yōu)化，報道框架、題材、思路和主題等缺乏創(chuàng)新，不利于信息的高效化傳播。

2.4 專業(yè)人才缺失

傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展中涉及較多的專業(yè)知識和技術(shù)，對于工作人員的綜合素養(yǎng)提出了更高的要求。部分媒體人局限于傳統(tǒng)思維理念下，未能掌握互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新的工作方式和技能，導(dǎo)致在競爭中處于劣勢地位，降低了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)在發(fā)展動力。尤其是復(fù)合型人才較為缺失，部分工作人員雖然具備過硬的專業(yè)素質(zhì)，但是對于先進(jìn)技術(shù)和新媒體平臺不夠熟悉，在轉(zhuǎn)型中面臨的困難增多。缺乏完善的激勵機(jī)制，導(dǎo)致工作人員在融合發(fā)展中的積極性不高，無法適應(yīng)新的工作環(huán)境。

3. 互聯(lián)網(wǎng)思維下傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的有效對策

3.1 轉(zhuǎn)變思想觀念

傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展中應(yīng)該以先進(jìn)的理念為引導(dǎo)，增強(qiáng)整體發(fā)展動力，解決傳統(tǒng)模式的弊端，獲得新的發(fā)展活力。應(yīng)該明確互聯(lián)網(wǎng)思維在融合發(fā)展中的現(xiàn)實作用，真正凸顯用戶價值導(dǎo)向，不斷提高用戶服務(wù)體驗。在融合發(fā)展中應(yīng)該始終與用戶保持密切的聯(lián)系，了解用戶的需求變化情況和需求特點，以便制定明確的融合目標(biāo)，為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品。同時，在融合發(fā)展中應(yīng)該不斷改善用戶體驗，從用戶的角度出發(fā)對生產(chǎn)流程和服務(wù)方式予以創(chuàng)新，真正體現(xiàn)服務(wù)價值，這也是增強(qiáng)用戶粘度的關(guān)鍵途徑。注重充分發(fā)揮“粉絲”效應(yīng)，通過不斷積累粉絲，來增強(qiáng)整體傳播效果，在用戶之間形成良好地口碑，有助于特色形象的塑造，是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有效措施。做好產(chǎn)品價值導(dǎo)向和用戶價值導(dǎo)向之間的有效平衡，真正獲取不同用戶的需求特點，以便提供全程化服務(wù)，實現(xiàn)與用戶的密切溝通與交流。

3.2 引入先進(jìn)技術(shù)

先進(jìn)技術(shù)手段的應(yīng)用，可以為融合發(fā)展奠定可靠的基礎(chǔ)保障，真正體現(xiàn)科學(xué)技術(shù)在創(chuàng)新中的推動作用。國家針對當(dāng)前新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合現(xiàn)狀，制定了相應(yīng)的政策，旨在推動各類先進(jìn)技術(shù)在實踐工作中的靈活運用，促進(jìn)技術(shù)成果向生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)化。為了確保用戶和媒介內(nèi)容的良好對接效果，應(yīng)該逐步實現(xiàn)集束化分發(fā)，真正縮短端對端之間的距離，為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)。特別是要注重大數(shù)據(jù)技術(shù)的融合應(yīng)用，了解不同用戶的需求特點，以便推送更具針對性和個性化的信息，贏得用戶的歡迎和喜愛，有助于提高信息命中效率及回歸效率，體現(xiàn)用戶導(dǎo)向價值。5G時代已經(jīng)悄然來臨，在傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展中也應(yīng)該注重5G技術(shù)的融合應(yīng)用，真正充分發(fā)揮移動智能終端的作用，構(gòu)建可視化的傳播模式，利用不同類型的終端場景，為用戶提供高效化和便捷化的服務(wù)，在音頻、視頻內(nèi)容上可以實現(xiàn)定制化處理，使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播更加順暢。在云計算技術(shù)的推動下，互聯(lián)網(wǎng)的視頻化特征逐漸顯現(xiàn)，人們在獲取資訊時更加傾向于視頻形式，更具直觀性特點。因此，要積極提供多場景的視頻資訊，使人們在生活、工作和學(xué)習(xí)中能夠隨時隨地獲取所需信息。

3.3 堅持內(nèi)容為王

信息內(nèi)容是決定傳播深度和廣播的主要因素，因此在傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展中應(yīng)該以“內(nèi)容為王”作為基本原則，真正保障信息的質(zhì)量，防止用戶在獲取內(nèi)容時出現(xiàn)反感心理。融合新聞產(chǎn)品逐漸增多，而且在很多領(lǐng)域取得了良好地成果，借助于新媒體平臺，其瀏覽量和點擊量也在逐漸增多，因此應(yīng)該借鑒成功的經(jīng)驗，針對傳播內(nèi)容不斷調(diào)整和改進(jìn)，滿足更多人的需求特點，增強(qiáng)傳播影響力。傳媒作品應(yīng)該更有溫度和力量，不能只停留于表面當(dāng)中，而是要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的社會價值，引發(fā)人們的思考和感悟。比如在新聞內(nèi)容制作中，應(yīng)該做好新聞全程跟蹤，深入挖掘新聞背后的信息及價值，為人們的深度閱讀提供可靠保障，杜絕快餐式新聞。在內(nèi)容制作前應(yīng)該做好全面的市場調(diào)查和評估工作，了解受眾的需求及信息傳播方式、途徑等，面向用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，贏得用戶的支持和信賴。做好潛力點的深入挖掘，比如在新聞行業(yè)中則應(yīng)該以“新聞+新知”模式建設(shè)為目標(biāo)，除了要引導(dǎo)用戶獲取基本的新聞信息外，還要融入專業(yè)解讀、網(wǎng)友評論和任務(wù)背景等，從不同視角出發(fā)，為人們提供新穎的思考方式。

3.4 完善融合機(jī)制

建立完善的融合機(jī)制，是在互聯(lián)網(wǎng)時代提高傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型動力的關(guān)鍵途徑，應(yīng)該結(jié)合當(dāng)前傳統(tǒng)媒體的發(fā)展?fàn)顩r，確保融合機(jī)制的規(guī)范性及可行性。增進(jìn)各個部門之間的密切協(xié)同和配合，在新媒體平臺的支持下，能夠?qū)崿F(xiàn)信息資源的快速傳播和共享，有助于完善整個生產(chǎn)流程，解決傳統(tǒng)模式下“單兵作戰(zhàn)”的情況，在協(xié)同配合中提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。了解采編、制作和后期工作的流程及要求，明確各個部門的職責(zé)內(nèi)容及范圍，保持各環(huán)節(jié)的連貫性及銜接性，解決信息孤島問題，真正在資源共享中解決產(chǎn)品生產(chǎn)中的問題，體現(xiàn)內(nèi)容及服務(wù)的特色性。傳統(tǒng)媒體向新媒體平臺的過渡面臨的阻礙也較多，應(yīng)該制定完善的轉(zhuǎn)型計劃和方案，尤其是關(guān)注用戶的訴求，防止出現(xiàn)用戶流失的情況，而是要不斷吸引更多地新媒體用戶，提高傳統(tǒng)媒體的影響力。做好新媒體平臺內(nèi)容和形式的針對性設(shè)計，使其與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容和形式區(qū)分開來，真正符合互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點。

3.5 提高服務(wù)質(zhì)量

為用戶提供更具人性化的服務(wù)，始終遵循以人為本的原則，關(guān)注用戶在獲取信息過程中的體驗，可以使用戶形成強(qiáng)大的信任感和依賴感。首先，應(yīng)該做好數(shù)據(jù)挖掘和分析工作。借助于大數(shù)據(jù)技術(shù)和云計算技術(shù)等，全面獲取后臺數(shù)據(jù)信息，提取其中有價值的內(nèi)容加以分析和評估，了解用戶的信息需求特點及變化趨勢，以便在提供服務(wù)時更具精準(zhǔn)化。分析用戶生活方式和信息偏好的基本特征，逐步拓展信息傳播的渠道和路徑，同時要對潛在需求加以評估和預(yù)測，為傳統(tǒng)媒體的未來發(fā)展創(chuàng)造條件。做好市場定位工作，向不同類型用戶提供個性化傳播內(nèi)容，真正體現(xiàn)用戶價值。其次，應(yīng)該注重開放性共享平臺的建設(shè)。為了使信息發(fā)布者和接收者之間形成密切互動與交流，應(yīng)該確保共享平臺的開發(fā)性，解決傳統(tǒng)單向傳播的局限性問題，逐步開發(fā)微信、微博和短視頻平臺資源，及時獲取用戶的反饋意見和建議等，在傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展中獲得可靠支持。

3.6 加快資源整合

在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，資源類型和數(shù)量也在逐步擴(kuò)增，為了增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的整體融合成效，應(yīng)該以資源整合為核心，真正達(dá)到一體化發(fā)展的目的。加快寫作機(jī)制的建設(shè)，使技術(shù)應(yīng)用和信息資源、終端形成緊密銜接，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該主動增進(jìn)與網(wǎng)絡(luò)運營商之間的合作，獲取更多地技術(shù)支持，有助于作者資源和用戶資源的優(yōu)化配置，真正實現(xiàn)共贏的目標(biāo)。促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的不斷優(yōu)化，包括了創(chuàng)作、編輯和發(fā)行、推廣等等，能夠幫助傳統(tǒng)媒體增強(qiáng)品牌效應(yīng)，使其影響力得到進(jìn)一步拓展，在市場競爭中始終保持強(qiáng)大的優(yōu)勢。做好傳統(tǒng)媒體和新媒體資源的整合工作，真正體現(xiàn)兩者各自的優(yōu)勢，解決融合發(fā)展中的限制性問題?？梢栽诙桃曨l平臺當(dāng)中選取傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)資源實施重新整合，以趣味化視頻的形式呈現(xiàn)出來，能夠提高內(nèi)容吸引力。

3.7 打造人才隊伍

一支高素質(zhì)的人才隊伍，有助于傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展中獲得強(qiáng)有力的支持，也是突破自我發(fā)展瓶頸的重要途徑。為此，應(yīng)該加大在專業(yè)人才培訓(xùn)工作中的資金投入，不斷提高傳統(tǒng)媒體工作人員的專業(yè)素養(yǎng)，使其學(xué)習(xí)先進(jìn)理念和知識技能，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代下新的工作內(nèi)容及要求，為轉(zhuǎn)型發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。尤其是要樹立良好地互聯(lián)網(wǎng)思維，在信息采集、整理和共享中始終以用戶價值為導(dǎo)向，考慮到產(chǎn)品制作和服務(wù)中的具體要求，獲得用戶的支持。深入學(xué)習(xí)先進(jìn)技術(shù)手段，掌握新媒體的操作方法和技巧，總結(jié)新媒體傳播的特征及規(guī)律，從傳統(tǒng)工作模式下擺脫出來，運用全新的理念指導(dǎo)實踐工作。同時，應(yīng)該做好專業(yè)人才的引進(jìn)工作，針對其綜合素養(yǎng)實施評估，確保其具備新的傳播理念，提高實踐操作能力，在轉(zhuǎn)型過程中發(fā)揮人才的價值。增進(jìn)傳統(tǒng)媒體工作人員和新媒體工作人員之間的交流與溝通，獲取更多地經(jīng)驗，以便在融合發(fā)展中以復(fù)合型團(tuán)隊為依托，創(chuàng)造出更加符合受眾需求的產(chǎn)品。

3.8 提升運營能力

運營能力的提升，可以獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，為傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展提供物質(zhì)保障。特別是在流量時代環(huán)境下，應(yīng)該創(chuàng)建良好地品牌形象，提高公眾的認(rèn)可度，有助于吸引更多人的關(guān)注，防止在轉(zhuǎn)型發(fā)展中出現(xiàn)后勁不足的情況。積極探索“新聞+”“融媒+”等模式，逐步提高自身的盈利能力，在融合發(fā)展中獲取更多地資金支持。傳統(tǒng)媒體在傳播力和公信力方面更具優(yōu)勢，因此在運營模式構(gòu)建中應(yīng)該充分發(fā)揮人脈和渠道的作用，以便構(gòu)建完善的運營機(jī)制，實現(xiàn)資源高效化整合與利用。做好免費體驗和收費服務(wù)之間的有效協(xié)同，尤其是付費內(nèi)容的質(zhì)量應(yīng)該得到可靠保障，符合知識經(jīng)濟(jì)時代發(fā)展的規(guī)律和特點。借助于口碑營銷的方式，提高受眾的信任度，在商業(yè)運營中更具高效化。

在互聯(lián)網(wǎng)時代下，加快傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級，是增強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展動力的關(guān)鍵途徑，也有助于發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，彌補(bǔ)自身的不足。但是，由于在實踐工作當(dāng)中存在諸多限制性問題，比如思想觀念落后、體制機(jī)制缺失、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不足和專業(yè)人才缺失等，也會導(dǎo)致融合度不高，難以體現(xiàn)新媒體和傳統(tǒng)媒體的內(nèi)在銜接關(guān)系。為此，應(yīng)該轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思想觀念，運用互聯(lián)網(wǎng)思維重新審視當(dāng)前發(fā)展?fàn)顩r，以先進(jìn)技術(shù)為依托，真正遵循“內(nèi)容為王”的原則，為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。針對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀及未來需求，制定完善的融合機(jī)制，提高資源整合效率。此外，還應(yīng)該注重專業(yè)人才隊伍的建設(shè)，不斷提升整體運營能力，為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展增添動力。

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