唐 嘉，秦 麗，徐 琴，吳夢嬌

（四川工商學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川 眉山 620000）

前言

調(diào)味品行業(yè)要適應(yīng)當(dāng)今的發(fā)展趨勢，其中的一個關(guān)鍵道路就是走聯(lián)合發(fā)展的道路，結(jié)合當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，諸如拼多多這類以三、四線城市及以下地區(qū)的中低端消費人群為消費主體的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合當(dāng)今主流營銷工具進(jìn)行聯(lián)合發(fā)展已經(jīng)成為了一種趨勢。影響網(wǎng)絡(luò)店鋪經(jīng)營整體效果除商品本身的因素以外，更重要的是店鋪在運營過程中一些資源的利用、店鋪規(guī)劃及戰(zhàn)略是否合理。尤其是分析店鋪在運營中存在的問題，并提出可行的方案進(jìn)行解決是幫助企業(yè)店鋪提高市場占有率的有力方式。五里坊在拼多多旗艦店銷售的過程中存在著不少的問題，諸如店鋪裝修效果、品牌影響力、客服服務(wù)水平。例如客戶服務(wù)水平低，造成糾紛投訴較多，嚴(yán)重影響店鋪搜索權(quán)重，優(yōu)化整個運營過程中的不足成為了亟待解決的問題。本文通過數(shù)據(jù)分析、訪談?wù){(diào)研等方式研究該店鋪運營存在的問題，并提出針對性的改進(jìn)措施，使之在電子商務(wù)營銷平臺和傳統(tǒng)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷過程中提高轉(zhuǎn)化率，從而有效的增加企業(yè)的收入。

1 五里坊拼多多旗艦店簡介

五里坊食品成立于2018年1月，是千禾味業(yè)食品股份有限公司旗下子公司四川吉恒食品有限公司創(chuàng)立的自主品牌，主打線上調(diào)味品行業(yè)。其成立之初即開設(shè)了天貓、京東、拼多多等各大電商平臺網(wǎng)絡(luò)旗艦店，因為五里坊的市場定位就是在中低端消費群體，故此結(jié)合平臺特性，五里坊拼多多旗艦店的銷售額獨占鰲頭。五里坊拼多多旗艦店2018年銷售額412.5 萬元，2019年在原基礎(chǔ)之上近翻2 番，銷售額達(dá)到1180.13萬元，2020年銷售額達(dá)到1398.6萬元，逐年呈上升趨勢。

2 五里坊拼多多旗艦店運營數(shù)據(jù)分析

2.1 基本數(shù)據(jù)情況

（1）人群分布

五里坊從開店以來，在華東和華北地區(qū)都頗受歡迎，以2021年2月16日-2021年2月22日人群畫像為例，如圖1五里坊拼多多旗艦店銷售額分布圖?？梢钥闯觯赇伒娜巳褐饕€是在華東、華北地帶，其中北京市占比人數(shù)最多。

圖1 五里坊拼多多旗艦店銷售額分布圖

（2）訪問數(shù)據(jù)

五里坊拼多多旗艦店的人群流量主要分為自然流量和付費流量，二者占比約6:4，其中自然流量中約有70%的用戶為店鋪私域流量。以2021年1月24日-2021年2月22日店鋪訪客數(shù)據(jù)為例，如圖2五里坊拼多多旗艦店訪客流量數(shù)據(jù)，可以看到店鋪的訪客相對是較高的，整體的曝光也是較為理想。

圖2 五里坊拼多多旗艦店訪客流量數(shù)據(jù)

2.2 銷售數(shù)據(jù)概況

五里坊從2018年在淘系、拼多多等各大電商平臺售賣到現(xiàn)在專做拼多多旗艦店，其主要原因是五里坊的用戶群體為中低端用戶群，正好與拼多多的市場定位人群一致，從而也能使五里坊拼多多旗艦店能在拼多多平臺得到更好的發(fā)展。如表1五里坊在售生抽系列醬油商品各年度銷售額情況，由表1可以看出，自開店以來，五里坊拼多多旗艦店的銷售額整體呈逐年上升趨勢，各類產(chǎn)品也在不斷上新，并且取得了不錯的銷售成績。

表1 五里坊在售商品各年度銷售額情況表

2.3 店內(nèi)活動情況

五里坊拼多多旗艦店目前店鋪內(nèi)活動主要有：九塊九、百億補貼、領(lǐng)券中心、限時秒殺、大促活動（雙十一、年貨節(jié)等）、限時特價，如圖3五里坊拼多多旗艦店活動報名詳情圖。其中限時秒殺和百億補貼是拼多多人流量最大的活動資源，而五里坊拼多多旗艦店在這些資源位在線的產(chǎn)品相對較少，主要原因是品牌知名度不足，提報活動的時效低，官方議價也會更加嚴(yán)重，不知名品牌的資源位提報通過率大打折扣。

圖3 里坊拼多多旗艦店活動報名詳情圖

2.4 站內(nèi)推廣情況

五里坊拼多多旗艦店現(xiàn)目前站內(nèi)推廣采用的是站內(nèi)官方工具推廣，主要包括：多多搜索、多多場景、直播推廣、明星店鋪、聚焦展位。五里坊拼多多旗艦店推廣出價方式采用的是OCPX 出價，其中多多場景在店鋪站內(nèi)推廣占比最大，如圖4五里坊拼多多旗艦店多多場景概況，多多場景的曝光量為956.22W，點擊量10.21W，點擊率1.07%，日均投放推廣費約1380元，ROI6.57，整體的點擊率不高，店鋪整體的客單價為20 元，而付費推廣的投產(chǎn)比只有6.57，差額還是比較大，還有相當(dāng)大的提升空間。

圖4 五里坊拼多多旗艦店多多場景概況

2.5 客單轉(zhuǎn)化分析

五里坊作為調(diào)味品新行業(yè)入駐拼多多，品牌用戶群是中低端客戶群，核心賣點是好吃不貴，如圖5五里坊拼多多旗艦店近30 天支付轉(zhuǎn)化率趨勢圖，近30 天支付金額846305.51，支付買家數(shù)41142，支付客單價20.57，支付轉(zhuǎn)化率12.03%。調(diào)味品同行業(yè)類目的客單價約36，由數(shù)據(jù)可看，五里坊的價格力在同行業(yè)占據(jù)了絕對的優(yōu)勢，支付轉(zhuǎn)化率也是在同行業(yè)均值之上起伏，但是相對同行優(yōu)秀仍然存在著很大的差距，這也是五里坊拼多多旗艦店提升銷量的突破口，提高各類服務(wù)，從而提高支付轉(zhuǎn)化率。

圖5 五里坊拼多多旗艦店近30 天支付轉(zhuǎn)化率趨勢圖

3 五里坊拼多多旗艦店運營存在的問題

五里坊自上市銷售以來，存在著很多的問題，在此過程中，也通過不斷的完善改進(jìn)，解決了部分問題，但是就五里坊拼多多旗艦店而言，仍然存在著諸多的問題有待完善，具體問題如下：

3.1 店鋪裝修混亂

五里坊拼多多旗艦店的店鋪首頁的商品導(dǎo)流圖缺乏針對性，部分店鋪熱銷品沒有在首頁得到很好的展示，商品利益點也沒有體現(xiàn)。店鋪主頁的搭配專區(qū)、分類都沒有進(jìn)行梳理，產(chǎn)品搭配參差不齊，分類也是亂七八糟，店鋪的商品置頂也沒有維護(hù)，現(xiàn)在置頂?shù)纳唐啡匀皇且恍? 銷品，浪費了店鋪主頁的資源位。

3.2 流量轉(zhuǎn)化低

五里坊拼多多旗艦店的流量來源主要有自然流量、店鋪粉絲、推廣新客等方式。以2020年11月14日-2020年12月13日店鋪流量數(shù)據(jù)為例。從數(shù)據(jù)上來看，店鋪的流量雖然相對可觀，但是轉(zhuǎn)化仍然有待提高，如何將有效流量變現(xiàn)仍是五里坊拼多多旗艦店亟需解決的問題，只有流量得到了變現(xiàn)，店鋪的整體銷售情況才能得到有效的提高。

圖6 五里坊拼多多旗艦店流量數(shù)據(jù)

3.3 品牌影響力不足

五里坊作為一個新生的調(diào)味品品牌，本身就存在品牌影響力不足的問題，在調(diào)味品行業(yè)的市場影響力相對較弱。早期通過搭乘千禾味業(yè)的快車進(jìn)行品牌宣傳，效果比較顯著，但同時也存在一定的弊端--被消費者誤認(rèn)為是千禾旗下的低端殘次品。為擺脫大品牌帶小品牌所造成的品牌影響力扭曲問題，五里坊已經(jīng)脫離千禾味業(yè)，達(dá)到了生產(chǎn)線獨立、運營獨立的水平。但是在做自己獨立品牌的時候，也出現(xiàn)了一系列的問題，如五里坊拼多多旗艦店更名失敗，在拼多多上仍然使用的是千禾官方旗艦店的名稱，這就給獨立品牌帶來了很大的困擾。同時，五里坊沒有完成自己的商標(biāo)注冊，開始的五里坊名為伍裡坊，注冊有商品商標(biāo)（30 類）。

3.4 客戶服務(wù)評分低

五里坊拼多多旗艦店在對客戶進(jìn)行答疑時還是存在一些問題，如圖7五里坊拼多多旗艦店消費者體驗指標(biāo)，拼多多的所有指標(biāo)考核分滿分為5 分，可以看到，消費者服務(wù)體驗分只有3.6 分，落后于同行業(yè)近60%，其中扣分最多的是物流體驗，僅3.3 分，從數(shù)據(jù)上來看，店鋪的物流問題在客戶聯(lián)系時沒有得到很好的解決，導(dǎo)致了不少了物流糾紛，從而使得店鋪整體評分不高；其次基礎(chǔ)服務(wù)，存在0.1%的求助平臺，平臺介入店鋪進(jìn)行答疑后，店鋪基礎(chǔ)服務(wù)體驗扣1 分，嚴(yán)重影響店鋪權(quán)重。整體來看，店鋪的消費者服務(wù)仍然存在著很大的問題，主要表現(xiàn)在平臺介入問題。

圖7 五里坊拼多多旗艦店消費者服務(wù)體驗指標(biāo)

4 五里坊拼多多旗艦店運營問題對策

隨著五里坊拼多多旗艦店的不斷運營發(fā)展，也暴露出了諸多的問題，在這些問題中，有些是客觀現(xiàn)實存在，甚至不可改變的，但同時也存在不少可控的問題等待運營去解決。通過這些問題的解決，使得店鋪向更好的方向發(fā)展，獲得更大的收益，其問題解決對策如下：

4.1 店鋪裝修優(yōu)化

維護(hù)好拼多多的店鋪裝修設(shè)計一是可以維護(hù)好品牌的形象，做好自己的品牌故事，二是可以通過維護(hù)首頁產(chǎn)品信息，提高訪客轉(zhuǎn)化率。就品牌形象而言，店鋪的裝修優(yōu)化可以對店鋪背景圖和品牌故事進(jìn)行優(yōu)化，背景圖貼合企業(yè)文化，附加最新的產(chǎn)品信息；品牌故事則可以深層次的挖掘品牌的歷史淵源，塑造出人文情懷和產(chǎn)品賣點“好吃不貴”。首頁維護(hù)可以對五里坊拼多多旗艦店的在售商品進(jìn)行重新梳理，根據(jù)銷量情況進(jìn)行各個區(qū)域劃分展示，分類則可以按照調(diào)味品大類進(jìn)行歸類匯總，給人一個直觀清晰的視覺體驗，減少客戶在購物時的視覺紊亂，減少客戶下單時的比價時間，從而提高下單率。

4.2 付費推廣優(yōu)化

五里坊拼多多旗艦店要將現(xiàn)有流量進(jìn)行有效的變現(xiàn)，簡單的曝光展示已經(jīng)不足以帶動消費，此時就需要對店鋪的站內(nèi)外進(jìn)行推廣優(yōu)化。拼多多作為一個日均流量上億的巨大電商購物平臺，要將廣告有效的匹配給自己的目標(biāo)用戶，就可以采用oCPX 的站內(nèi)付費推廣模式，通過調(diào)整計劃以及單元的出價獲取更高的轉(zhuǎn)化率，在推廣的第一階段，也就是oCPX 的只能投放期，采用它的建議價對計劃和單元進(jìn)行出價；等到單元的單量達(dá)到50 之后，進(jìn)入推廣的第二階段，可以根據(jù)預(yù)期成交費進(jìn)行出價。整個推廣過程是一個靈活多變的過程，可以根據(jù)流量的情況調(diào)整出價，控制店鋪的整體ROI，通過對產(chǎn)品的優(yōu)化推廣，可以提升轉(zhuǎn)化率，從而帶來更大的單量。

4.3 品牌內(nèi)容更改優(yōu)化

五里坊要把自己的品牌做出去，就需要做好自己的品牌獨立工作，首先需要解決的就是品牌商標(biāo)的問題，建議使用現(xiàn)有商標(biāo)，更改品牌信息。

五里坊現(xiàn)有的商標(biāo)是伍裡坊，而拼多多平臺所售賣的產(chǎn)品是五里坊，伍裡坊已經(jīng)停產(chǎn)了，商標(biāo)可以再次啟用，將現(xiàn)有的五里坊產(chǎn)品進(jìn)行包裝升級處理，重新更名回伍裡坊，產(chǎn)品外包裝、詳情進(jìn)行全部換新。

4.4 客戶服務(wù)優(yōu)化

提高客戶服務(wù)綜合體驗，降低平臺客服介入的問題已經(jīng)刻不容緩。針對這類問題，有效的辦法就是主動溝通并安撫客戶，及時跟進(jìn)店鋪后臺的異常訂單，查看訂單的物流異常情況，聯(lián)系相關(guān)部門進(jìn)行處理，從而降低客戶的物流糾紛，提高其購物體驗；其次，對客服進(jìn)行定期的平臺規(guī)則解讀培訓(xùn)，了解相關(guān)的行業(yè)規(guī)則，避免出現(xiàn)平臺介入的糾紛，遇到即將產(chǎn)生糾紛的客戶，主動溝通，適當(dāng)進(jìn)行讓步，緩解客戶情緒，引導(dǎo)客戶結(jié)束工單，撤銷平臺的介入申請。除此之外，還有一個關(guān)鍵的問題需要優(yōu)化，客服需要定期對店鋪產(chǎn)品進(jìn)行梳理，了解并掌握店鋪所售商品及其屬性，避免客戶詢單時一問三不知，從而縮短客戶詢問時長。店鋪客服的催付也可以適當(dāng)?shù)倪\作起來，對有意向購買的客戶進(jìn)行主動溝通，解答疑惑，引導(dǎo)客戶下單，促成訂單的交易。