陳德慧 廖 可 祝甜

（哈爾濱商業(yè)大學 經(jīng)濟學院，黑龍江 哈爾濱 150028）

伴隨我國數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級不斷推進，雙循環(huán)利好政策的不斷加持。新冠疫情持續(xù)蔓延下海外消費者對跨境電商的認可和接受程度不斷提升，對物美價廉的優(yōu)質(zhì)中國商品需求不斷攀升，我國跨境電商高速增長，成為穩(wěn)外貿(mào)促出口的重要力量和新動能。跨境電商快速發(fā)展的同時，也面臨著平臺“封號”、商品同質(zhì)化競爭加劇、跨境物流成本不斷攀升等現(xiàn)實難題。為此，我國跨境電商企業(yè)應(yīng)向合規(guī)化、陽光化和精品化經(jīng)營轉(zhuǎn)型，不斷改進產(chǎn)品設(shè)計，加強品牌國際化運營，樹立產(chǎn)品品牌形象，以更好地開拓國際市場，促進我國對外貿(mào)易提質(zhì)增效。目前，一些具有遠見卓識的跨境電商企業(yè)非常注重品牌塑造，在細分市場深入挖掘客戶需求，通過差異化策略在激烈競爭中脫穎而出。A 企業(yè)就是這些企業(yè)的杰出代表，其連續(xù)5 年上榜由全球最大的傳播集團WPP聯(lián)合Google 發(fā)布的BrandZ 中國出海品牌50 強的榜單，2021 年在所處品類總體品牌力下降的情況下，其在海外主要市場的品牌力卻逆勢上揚，提升了26%?；诖耍訟 企業(yè)為例，在梳理其品牌國際化運營的思路和策略的基礎(chǔ)上，對其品牌國際化運營進行分析，進一步總結(jié)其品牌國際化運營的啟示，為我國跨境電商企業(yè)品牌國際化運營提供有益的借鑒。

一、A 企業(yè)的發(fā)展歷程

A 企業(yè)主營智能配件和智能硬件，是全球布局的線上線下全渠道銷售的消費電子多品類多品牌企業(yè)。其在智能充電、無線音頻、智能家居、車載智能產(chǎn)品和智能投影儀等領(lǐng)域都打造出具有一定影響力的自主品牌，在AIoT、智能家居、智能聲學、智能安防等領(lǐng)域也有出色表現(xiàn)，2020 年底推出跨境電商代運營服務(wù)。目前，A 企業(yè)已在全球100 多個國家和地區(qū)擁有超過1 億的用戶，是我國營收規(guī)模最大的消費電子企業(yè)之一，也是跨境電商領(lǐng)域品牌國際化運營的典范代表。

在海外市場拓展方面，A 企業(yè)自2011 年成立開始，通過亞馬遜平臺將產(chǎn)品銷往美國、英國、德國、法國、意大利等歐美市場。之后，A 企業(yè)在ebay、全球速賣通等全球多個主流跨境電商平臺開設(shè)店鋪，通過多平臺開拓線上銷售渠道，并將產(chǎn)品銷往日本、西班牙、澳大利亞等國家和地區(qū)，逐漸成為行業(yè)領(lǐng)先的大賣家，在海外市場具有很高的知名度和美譽度。在通過主流第三方跨境電商平臺銷售產(chǎn)品的同時，A 企業(yè)還自建了支持多種語言訪問的旗下各品牌官網(wǎng)，面向全球消費者開展線上銷售。為改變企業(yè)過于依賴線上渠道的現(xiàn)狀，2014 年，A 企業(yè)開始拓展線下銷售渠道，成功入駐美國最大的連鎖超市之一Staples。2016 年進入美國百思買和沃爾瑪?shù)倪B鎖門店，并先后在中東、澳洲、南美洲、非洲、東南亞等地區(qū)進行線下推廣，線下渠道收入占主營業(yè)務(wù)收入的比例持續(xù)提升。2021 年前三季度A 企業(yè)線下渠道營收為29.62 億元，占主營業(yè)務(wù)收入的比例增至35.33%，較2020 年同期增長5.14%。

在國際市場取得矚目成績的同時，A 企業(yè)從2015 年開始正式布局國內(nèi)市場，先后在京東、天貓、拼多多等B2C 電商平臺開設(shè)旗艦店進行線上銷售，并通過抖音、小米有品等多種新渠道開展銷售。與此同時，A 企業(yè)也致力于開拓國內(nèi)線下銷售渠道，通過入駐APR（Apple Premium Reseller，蘋果優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商）店、免稅店、機場以及順電等大型零售集團，持續(xù)增強在國內(nèi)市場的影響力。2021 年前三季度，境內(nèi)營收為2.82 億元，同比增長296.76%，占總營收的比例為3.35%。

二、A 企業(yè)品牌國際化的運營思路與策略

（一）運營思路

A 企業(yè)為實現(xiàn)弘揚中國智造之美的使命，革新海外消費者對于中國產(chǎn)品低廉劣質(zhì)的印象，確立了分步走的品牌國際化運營思路。首先，在企業(yè)初立階段，注重品牌效應(yīng)的形成。作為成立之初就開啟國際化運營的天生國際化企業(yè)，A 企業(yè)十分注重產(chǎn)品品質(zhì)，通過打造品牌認知、科學定價等措施吸引消費者，并用高品質(zhì)形成品牌印象，不斷加深品牌體驗。其次，在企業(yè)上升階段，品牌效應(yīng)初步形成，品牌國際化運營重點轉(zhuǎn)為強化品牌形象，推動品牌升級。A 企業(yè)通過加強品牌升級、產(chǎn)品提升、包裝更新、設(shè)計創(chuàng)新等措施，全方位提升品牌形象。最后，在企業(yè)挑戰(zhàn)階段，通過持續(xù)研發(fā)、反饋提升和科技交流等機制持續(xù)創(chuàng)新，保持品牌的生命力，進而不斷強化品牌形象。

（二）運營策略

A 企業(yè)作為新興的跨境電商企業(yè)，自2011 年成立以來，僅用十余年時間，完成了品牌從無到有、品類持續(xù)拓展、營收規(guī)模和知名度逐年提升的品牌國際化過程。其連續(xù)5 年上榜BrandZ 中國出海品牌50 強的榜單，在海外市場的消費者認知度與海爾、海信等國內(nèi)耳熟能詳?shù)钠放讫R名，成功的打造了全球品牌。A 企業(yè)在發(fā)展的不同階段，因勢而謀，采取了不同的品牌國際化運營策略，如圖1 所示。

圖1 A 企業(yè)不同發(fā)展階段的品牌國際化運營策略

1.渠道導向品牌策略

在企業(yè)初立階段，為了迅速樹立品牌，A 企業(yè)采取了渠道導向品牌策略，通過深入挖掘線上銷售主渠道亞馬遜平臺上的客戶需求，找準細分市場迅速切入。A 企業(yè)在亞馬遜平臺選出增長快速且尚未有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)的品類，再在國內(nèi)尋找優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)商，將其生產(chǎn)的品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品結(jié)合自己的品牌投放到亞馬遜平臺上銷售。A 企業(yè)通過在亞馬遜平臺的運營，逐步構(gòu)建品牌雛形，實現(xiàn)了品牌打造從無到有的過程。

2.改良品牌

當企業(yè)步入上升階段，由于已積累了一定資本和技術(shù)經(jīng)驗，A 企業(yè)將渠道導向品牌策略調(diào)整為改良品牌策略。在此階段，A 企業(yè)十分注重用戶需求洞察，精準分析用戶需求痛點，并針對痛點問題進行產(chǎn)品研發(fā)，對產(chǎn)品設(shè)計、測試、體驗等各個環(huán)節(jié)進行優(yōu)化，在產(chǎn)品、營銷、銷售、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)提升客戶體驗，不斷強化品牌形象。A 企業(yè)從充電設(shè)備拓展到音箱、耳機、掃地機、智能投影等多品類，并在每一品類中進行品牌深耕，形成了自己的多品牌矩陣，推動品牌升級。

3.領(lǐng)導品牌

當企業(yè)進入挑戰(zhàn)階段，為在跨境電商行業(yè)的激烈競爭中脫穎而出，A 企業(yè)提出了領(lǐng)導品牌策略。為樹立品牌的領(lǐng)導力，A 企業(yè)堅持重視研發(fā)，大力加強產(chǎn)品創(chuàng)新。為了深入了解用戶體驗，A 企業(yè)還構(gòu)建了一個相當規(guī)模的消費者認知國際化團隊，每年花幾十萬美金的專項預算，去理解和發(fā)現(xiàn)自己的品類領(lǐng)域內(nèi)消費者未被滿足、或者沒有表達出來的產(chǎn)品需求痛點，并將之反饋于創(chuàng)新研發(fā)。A 企業(yè)通過可持續(xù)的技術(shù)研發(fā)為用戶提供優(yōu)良的產(chǎn)品，通過品牌營銷推廣產(chǎn)品，不斷強化領(lǐng)導品牌形象。

三、A 企業(yè)品牌國際化運營分析

（一）優(yōu)勢

1.高素質(zhì)的國際化人才隊伍

A 企業(yè)從成立之初，就非常重視人才團隊的建設(shè)，持續(xù)加強人才引進和培育力度。企業(yè)主要創(chuàng)始人及核心團隊成員均具有較高的學歷背景和在谷歌、華為、寶潔等全球知名企業(yè)任職經(jīng)歷，具有較強的國際化視野、科學管理能力和長期主義價值觀。A 企業(yè)根據(jù)不同營銷渠道的特點，分別組建了專業(yè)化的研發(fā)人才隊伍、營銷人才隊伍與管理人才隊伍，不斷開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、拓展優(yōu)質(zhì)客戶和渠道，促進了業(yè)績穩(wěn)定增長。近年，A 企業(yè)提出了“提升人才密度”的舉措，在注重現(xiàn)有人員能力提升的同時，進一步引進高端技術(shù)、管理人才，不斷提升組織的執(zhí)行力和核心競爭力。

2.較強的產(chǎn)品掌控力和自主權(quán)

A 企業(yè)采取多品牌多品類交叉的精品化運營模式，目前主營充電類、無限音頻類以及智能創(chuàng)新類三大類產(chǎn)品，每類產(chǎn)品都打造了自主品牌。A 企業(yè)的精品化運營覆蓋產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)，建立了一套嚴謹、完整和高標準的產(chǎn)品研發(fā)質(zhì)量管控、供應(yīng)鏈質(zhì)量管控和售后質(zhì)量管控體系，從而對旗下各類產(chǎn)品具有較強的掌控力和自主權(quán)。其通過提升產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品力獲得品牌溢價，定價多高于同類產(chǎn)品，銷量和評分均處于行業(yè)領(lǐng)先水平。

3.優(yōu)秀的研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新能力

A 企業(yè)高度重視產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新，在充分調(diào)研全球消費電子行業(yè)市場需求的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費者偏好與售后反饋，一直保持較高的研發(fā)投入水平，自身的技術(shù)創(chuàng)新能力不斷提升，持續(xù)開發(fā)出性能優(yōu)異、功能和技術(shù)領(lǐng)先、深受海內(nèi)外消費者歡迎的產(chǎn)品。其研發(fā)投入，無論與同業(yè)的跨境電商企業(yè)相比，還是與同產(chǎn)品品類其他科技公司相比，均處于較高水平。產(chǎn)品設(shè)計也多次獲得權(quán)威性的國際獎項。

4.優(yōu)質(zhì)的全域營銷能力

A 企業(yè)通過全域營銷方式，精耕公私域流量，不斷提升市場口碑和品牌形象。初創(chuàng)階段，A 企業(yè)通過公域流量接觸潛在消費者，吸引粉絲關(guān)注，當消費者在第三方銷售平臺購買產(chǎn)品后，A 企業(yè)抓取用戶評價和反饋獲取靈感，并在后續(xù)的新品開發(fā)、產(chǎn)品升級中積極反饋，通過微創(chuàng)新切入空白細分市場，獲得差異化競爭優(yōu)勢。通過公域流量聚集到粉絲群后，A 企業(yè)再通過私域流量進行精準營銷，利用大數(shù)據(jù)對消費者進行畫像，并通過郵件推廣、短信營銷等方式直接觸達消費者。優(yōu)質(zhì)的全域營銷能力，使A 企業(yè)在全球市場的品牌認知度和忠誠度穩(wěn)步提升。

（二）機遇

1.支持貿(mào)易新業(yè)態(tài)

我國政府對跨境電商高度重視，國務(wù)院辦公廳、各部委、財稅總局、海關(guān)總署等多部門密集出臺了多項推廣跨境電商進出口監(jiān)管和綜試區(qū)試點、稅費減免、發(fā)展跨境電商新模式、推進貿(mào)易便利化等有關(guān)跨境電商的相關(guān)政策，旨在規(guī)范、引導和扶持跨境電商健康高效發(fā)展，鼓勵跨境電商企業(yè)不斷創(chuàng)新，促進外貿(mào)提質(zhì)增效，為經(jīng)濟發(fā)展和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提供新動能。隨著“一帶一路”倡議持續(xù)推進和RCEP 協(xié)議的簽署，我國跨境電商發(fā)展將進入高速發(fā)展時期。“一帶一路”倡議下，我國已與越南、新西蘭、巴西、意大利等20 多個國家簽署了電子商務(wù)合作備忘錄，并建立長效雙邊電子商務(wù)合作機制。RCEP 協(xié)議明確支持電子商務(wù)的跨境經(jīng)營，其生效后，區(qū)域內(nèi)90%的貨物貿(mào)易將實現(xiàn)零關(guān)稅，這將使跨境電商企業(yè)的生產(chǎn)、流通等環(huán)節(jié)的成本大幅降低。同時RCEP協(xié)議將實現(xiàn)多方市場的貿(mào)易標準統(tǒng)一化，也將減少貿(mào)易壁壘，促進跨境電商發(fā)展。這些扶持政策為A 企業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展提供了有力保障。

2.海外需求顯著提升

新冠疫情全球持續(xù)蔓延的背景下，傳統(tǒng)國際貿(mào)易受到很大沖擊，我國跨境電商交易額卻逆勢增長，其中跨境電商出口增長顯著。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021 年我國跨境電商進出口1.98 萬億元，增長15%，其中出口1.44萬億元，增長24.5%。受疫情因素影響，外出封鎖和限制使消費者外出購物次數(shù)大幅減少，電子商務(wù)特有的“免接觸”模式解決了消費者心理痛點，居家購物習慣逐漸養(yǎng)成，線上購物需求顯著提升，電子商務(wù)滲透率也大幅提升，這也將進一步推動海外基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)完善，線上消費興起或成為不可逆的消費趨勢。據(jù)億歐智庫數(shù)據(jù)顯示，2020 年全球在線購物時間平均增長47%，A企業(yè)等出口B2C 跨境電商迎來重要發(fā)展機遇。

3.供應(yīng)鏈日趨完善

供應(yīng)鏈是跨境電商的核心，其效率直接影響到跨境電商的效益和消費者的購物體驗。受疫情影響，很多企業(yè)被迫延期復工，加上交通運輸?shù)耐蚬?yīng)鏈的正常運轉(zhuǎn)受到很大影響。我國在疫情中快速恢復產(chǎn)能，為跨境電商供應(yīng)鏈提供了有力保障，帶動了許多中小企業(yè)拓展線上運營、開辟新市場，推動跨境電商出口額高速增長。近年，隨著大數(shù)據(jù)、云計算、5G、人工智能等新興技術(shù)手段的推廣應(yīng)用，跨境電商供應(yīng)鏈日益完善，效率不斷提升，服務(wù)也進一步拓展，為A 企業(yè)的加速發(fā)展提供了有力的支持。

4.消費電子行業(yè)消費群體持續(xù)擴大

互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，使全球移動設(shè)備市場規(guī)模迅速增長，也帶動了充電寶、數(shù)據(jù)線、藍牙耳機等消費電子產(chǎn)品的消費群體持續(xù)增加。據(jù)Grand View Research 統(tǒng)計，2018 年全球移動電源市場規(guī)模已達84.9 億美元，預計到2022年全球移動電源的市場規(guī)模將增加至214.7億美元。隨著消費電子行業(yè)技術(shù)不斷升級，商業(yè)模式和營銷手段不斷創(chuàng)新，充電產(chǎn)品、無限音頻、智能硬件等消費電子產(chǎn)品的市場需求將進一步擴大。這些對以A 企業(yè)為代表的消費電子類跨境電商企業(yè)均為利好消息。

（三）存在的問題

1.對線上和境外渠道依賴較重

A 企業(yè)的收入主要來源于線上營銷渠道和境外營銷渠道。2016 年至2021 年前三季度的A 企業(yè)分渠道營收占比情況如圖2 所示。從圖中可見，A 企業(yè)對線上收入依賴程度雖正逐年改善，但業(yè)務(wù)收入仍以線上收入為主，2021 年前三季度，線上收入占比為64.67%，線下收入僅占1/3 左右。A 企業(yè)線上渠道的收入主要來源于第三方電商平臺，若與第三方電商平臺的合作關(guān)系產(chǎn)生問題或第三方電商平臺自身出現(xiàn)經(jīng)營業(yè)務(wù)調(diào)整或經(jīng)營的穩(wěn)定性出現(xiàn)問題，則會對A 企業(yè)經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利的影響。同時，A 企業(yè)的收入主要來自于境外渠道，境內(nèi)渠道占比很低。盡管2021 年前三季度，境內(nèi)收入占比首次超過3%，達到3.35%，但企業(yè)對境外渠道依賴嚴重的情況仍亟待改善。如遇境外主要目標市場所在國家或地區(qū)的跨境電商政策調(diào)整或政治經(jīng)濟環(huán)境出現(xiàn)不穩(wěn)定因素，則會對A 企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生嚴重沖擊。

圖2 2016-2021Q3A 企業(yè)分渠道營收占比情況

2.庫存周轉(zhuǎn)變緩

據(jù)A 企業(yè)2021 年第三季度發(fā)布的業(yè)績公告數(shù)據(jù)顯示，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)上升幅度較大，說明其庫存周轉(zhuǎn)變緩，詳見圖3。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)是衡量企業(yè)產(chǎn)品暢銷的一個重要指標，2021 年第三季度，A 企業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為132.4 天，較2020 年同期多出近20 天，而在同比增速上，公司前三季度存貨增長81.22%，大幅高于39.99%的營業(yè)收入的增長幅度。對于A 企業(yè)而言，主營的消費類電子產(chǎn)品更新?lián)Q代越來越快，產(chǎn)品生命周期越來越短，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)的增加，會加大產(chǎn)品貶值的風險。

圖3 2020Q2-2021Q3A 企業(yè)的平均庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)變化情況

3.市場競爭加劇

目前，我國出口跨境電商企業(yè)可選擇的跨境電商交易平臺和自建的獨立站眾多，且不斷有新的企業(yè)涌入，跨境電商市場競爭日益激烈。據(jù)跨境電商數(shù)據(jù)公司Marketplace Pulse 報告，在A 企業(yè)線上銷售的主渠道亞馬遜美國站上，中國賣家所占比例已從2019 年的28%提升至63%。隨著競爭者不斷涌入，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重，跨境電商人才、物流、海外倉庫容等資源日益稀缺，這些將導致A 企業(yè)經(jīng)營成本不斷攀升，甚至面臨價格戰(zhàn)等挑戰(zhàn)，進而可能導致業(yè)績增速放緩、利潤空間收縮。

4.跨境物流成本攀升

自新冠疫情爆發(fā)以來，由于港口擁堵、供需失衡、勞動力緊縮等原因，海運運價持續(xù)上漲。根據(jù)ICS 的研究顯示，平均每艘海運的船上至少有3 個國籍的海員，有時則多達30 個國籍，由于疫情期間的疫苗識別、邊境管制、檢疫要求和行動限制等問題，航運業(yè)已面臨勞動力緊縮和運營問題。尤其當前地緣政治沖突進一步給海運的供需以及運力運價等方面均造成較大的不確定性。A 企業(yè)的產(chǎn)品多通過海運的方式運往目標市場所在國家地區(qū)的海外倉，因而可能引起其跨境物流穩(wěn)定性降低且成本攀升。

5.外部運營環(huán)境持續(xù)惡化

近年來，全球經(jīng)濟面臨主要經(jīng)濟體貿(mào)易政策變動、局部經(jīng)濟環(huán)境惡化以及地緣政治局勢緊張的情況，我國的平臺、企業(yè)和應(yīng)用遭到區(qū)域市場抵制的情況時有發(fā)生，跨境電商企業(yè)外部運營環(huán)境持續(xù)惡化。自2021 年4月開始，以亞馬遜為首的跨境電商平臺集中治理賣家違規(guī)行為，嚴厲整頓平臺，我國許多跨境電商企業(yè)深受影響。此外，F(xiàn)acebook、Google 等海外主流社交媒體平臺也針對跨境電商企業(yè)的廣告投放、隱私追蹤等平臺政策進行了一系列更新，在加強用戶個人信息保護的同時，對于在這些海外主流社交媒體投放廣告的跨境電商企業(yè)限制明顯進一步加大，A 企業(yè)的品牌國際化運營推廣也不可避免受到影響。對于消費電子行業(yè)而言，美國因其產(chǎn)品技術(shù)先進、消費群體龐大、研發(fā)及營銷人才豐富，在行業(yè)供應(yīng)鏈的上下游均具有較高的地位、定價權(quán)及話語權(quán)。如美國出臺有關(guān)消費電子產(chǎn)品的進口限制政策，則可能給以美國市場為重點銷售區(qū)域的A 企業(yè)帶來很大的挑戰(zhàn)。

四、A 企業(yè)品牌國際化運營對我國出口跨境電商企業(yè)的啟示

A 企業(yè)品牌國際化運營的成功主要得益于其創(chuàng)始人的科學決策，助其找準品牌定位，進而以客戶需求為核心，打造企業(yè)主品牌，并通過系統(tǒng)化組織戰(zhàn)略，賦能企業(yè)品牌復制，因地制宜拓展渠道，不斷提升品牌影響力。

（一）通過創(chuàng)始人科學決策，找準品牌定位

A 企業(yè)創(chuàng)始人及核心團隊秉持以用戶為中心的價值觀，從決策層將品牌定位為重研發(fā)的精品化特性，并由此成功地開啟了品牌國際化運營之路。因此，找準品牌定位是跨境電商企業(yè)品牌國際化運營非常關(guān)鍵的第一步。通過品牌定位，能體現(xiàn)出具有個性化、差異化的品牌優(yōu)勢，不斷進行品牌價值的挖掘與深化。在競爭日益激烈的跨境電商市場中，如果跨境電商企業(yè)不能有效地進行品牌定位，不能將品牌功能與消費者進行有效連接，很容易被海量的同質(zhì)化產(chǎn)品所淹沒。同時，跨境電商企業(yè)的品牌國際化運營不僅需要專業(yè)的團隊，更需要對行業(yè)有著明晰認知的決策者。

（二）以客戶需求為核心，打造企業(yè)主品牌

找準品牌定位后，A 企業(yè)經(jīng)過詳細調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費電子行業(yè)中市場規(guī)模最大的品類是智能手機，于是選擇了用戶需求量很大的移動電源等充電類基礎(chǔ)產(chǎn)品作為主產(chǎn)品，打造企業(yè)主品牌。通過持續(xù)加大研發(fā)投入和技術(shù)創(chuàng)新，A 企業(yè)取得了行業(yè)領(lǐng)先地位，不斷塑造專業(yè)可靠的品牌形象。由此可見，跨境電商企業(yè)在找準品牌定位后，應(yīng)進一步對目標市場、營銷渠道、競爭品牌、競爭對手等各類要素進行詳細分析，并對目標客戶進行調(diào)研，通過分析客戶真實需求，開發(fā)出滿足客戶需求的產(chǎn)品。通過解決客戶需求痛點，加大品牌打造力度，提升品牌知名度和忠誠度。但此階段，需注意不能盲目的推出多品牌，而應(yīng)聚焦于打造企業(yè)主品牌。

（三）通過系統(tǒng)化組織戰(zhàn)略，賦能企業(yè)品牌復制

A 企業(yè)所處的消費電子行業(yè)，技術(shù)迭代迅速、技術(shù)壁壘相對薄弱，短期發(fā)展靠產(chǎn)品，若長期發(fā)展必須靠品牌。為此，A 企業(yè)通過積累的主品牌營銷優(yōu)勢，不斷切入競爭尚不激烈且有一定創(chuàng)新空間的新市場，并依靠科學的組織戰(zhàn)略實現(xiàn)多品類研發(fā)深化，實現(xiàn)“以優(yōu)促新”，推動品牌地位從“追隨者”向“領(lǐng)先者”轉(zhuǎn)型，多個品類的品牌在海內(nèi)外享有盛譽。為此，跨境電商企業(yè)的主品牌積累一定美譽度和知名度后，可在此基礎(chǔ)上成功提煉系統(tǒng)化的公司組織戰(zhàn)略，進而將該戰(zhàn)略貫徹到企業(yè)生產(chǎn)的其他品類的品牌中，賦能企業(yè)品牌復制。

（四）因地制宜拓展渠道，提升品牌影響力

A 企業(yè)目前已形成從線上至線下，由海外向國內(nèi)的全方位立體營銷渠道。近年來，隨著營銷渠道的日漸完善以及本土化戰(zhàn)略的持續(xù)推進，線下渠道以及國內(nèi)渠道的銷售占比日漸提高，在全球的品牌影響力也不斷提升。我國跨境電商企業(yè)為應(yīng)對市場競爭加劇、跨境物流成本上升、運營環(huán)境持續(xù)惡化等方面可能帶來的挑戰(zhàn)，應(yīng)因地制宜加大包括我國大陸在內(nèi)的全球化市場的開拓，擴大渠道覆蓋面，增強品牌國際化運營的穩(wěn)定性，不斷提升品牌的國際影響力。