張淼 陳航行

摘要：近年來(lái)，隨著抖音短視頻的不斷發(fā)展，一些城市借助抖音火了起來(lái)。如2018年大火的西安、重慶等城市，游客爆滿，提升了城市形象，推廣了本地文化，提高了城市知名度。文章通過對(duì)拉薩政務(wù)抖音號(hào)、地方媒體抖音號(hào)、企業(yè)抖音號(hào)和個(gè)人抖音號(hào)四類賬號(hào)進(jìn)行具體分析，指出拉薩城市形象傳播的特點(diǎn)與不足，并針對(duì)抖音上拉薩城市形象傳播的不足提出相應(yīng)的建議，期望能夠打造屬于拉薩自身獨(dú)有的符號(hào)和城市名片，不斷提升自然風(fēng)光美麗、歷史文化悠久的拉薩城市形象。

關(guān)鍵詞：拉薩；城市形象；抖音；特征；傳播策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）04-0020-03

基金項(xiàng)目：本論文為國(guó)家社科基金西部項(xiàng)目“自媒體環(huán)境下藏區(qū)網(wǎng)絡(luò)輿情轉(zhuǎn)變及其治理方略研究”階段性成果之一，項(xiàng)目編號(hào)：18XXW010

一個(gè)地方的城市形象是該地方經(jīng)濟(jì)、文化等發(fā)展的重要標(biāo)志，也是整個(gè)城市發(fā)展的潛在資源。在城市形象傳播中，一些地方借助抖音短視頻的力量，打開了構(gòu)建城市形象的新大門，把真實(shí)、飽滿、豐富的城市內(nèi)容展現(xiàn)出來(lái)，取得了顯著的效果。《2018短視頻與城市形象研究白皮書》中提到了“重慶、西安、成都等城市在抖音上成功進(jìn)行城市形象建設(shè)與傳播，實(shí)現(xiàn)了城市形象的優(yōu)化”[1]。被稱作“日光城”的拉薩，擁有神奇瑰麗的自然景觀，悠久的歷史文化，更應(yīng)該借助抖音短視頻的力量，展現(xiàn)真實(shí)的拉薩風(fēng)貌，打破刻板印象，促進(jìn)藏文化傳向世界，打造屬于拉薩自身獨(dú)有的符號(hào)和城市名片。

一、抖音上的拉薩城市形象

根據(jù)抖音賬號(hào)主體的不同，將有關(guān)拉薩的抖音賬號(hào)分為政務(wù)抖音號(hào)、地方媒體抖音號(hào)、企業(yè)抖音號(hào)和個(gè)人抖音號(hào)四類進(jìn)行分析。

（一）拉薩政務(wù)抖音號(hào)

政務(wù)抖音號(hào)就是政府單位在抖音上創(chuàng)建的官方抖音號(hào)。拉薩市政府各部門緊跟短視頻的浪潮，積極入駐抖音平臺(tái)，并在抖音平臺(tái)上積極開展宣傳工作，連接政府與人民群眾，實(shí)現(xiàn)上通下達(dá)，拉近與人民群眾的距離，同時(shí)對(duì)提升拉薩城市形象發(fā)揮了積極的作用。拉薩的政務(wù)抖音號(hào)包含旅游、公安、消防等幾類，內(nèi)容基本上都是時(shí)政新聞、民生新聞，主題大都積極向上充滿正能量，風(fēng)格嚴(yán)肅又不失活潑。政務(wù)抖音號(hào)在履行好政府單位的職責(zé)、服務(wù)好人民的同時(shí)，也做好了拉薩城市形象的宣傳。例如，“幸福的拉薩”是拉薩市旅游發(fā)展局的官方抖音號(hào)，該抖音號(hào)發(fā)布的《草原賽馬》獲得了很多人的喜愛，很好地宣傳了藏族文化，讓大家進(jìn)一步了解這個(gè)馬背上的民族。

（二）拉薩地方媒體抖音號(hào)

近年來(lái)，短視頻發(fā)展興盛，許多傳統(tǒng)媒體都在尋求視頻化的轉(zhuǎn)型。抖音作為頭部短視頻平臺(tái)，吸引了許多傳統(tǒng)媒體入駐。在抖音上創(chuàng)建的拉薩地方媒體賬號(hào)有“拉薩融媒”“FM914你好拉薩”，分別是拉薩廣播電視臺(tái)的官方抖音號(hào)和拉薩人民廣播電臺(tái)的官方抖音號(hào)。“FM914你好拉薩”發(fā)布的多為原創(chuàng)視頻，從不同角度展現(xiàn)拉薩人的幸福生活。還發(fā)布有關(guān)拉薩民生新聞的相關(guān)視頻，幫助群眾了解拉薩最新動(dòng)態(tài)，豐富拉薩人民的生活。同時(shí)還會(huì)發(fā)布關(guān)于拉薩的自然風(fēng)光、景點(diǎn)、風(fēng)土人情等，以展現(xiàn)拉薩人民豐富多彩的生活。這些拉薩地方媒體抖音號(hào)既承擔(dān)好了自己作為媒體的責(zé)任，又在促進(jìn)城市形象宣傳上發(fā)揮了重要的作用。

（三）拉薩企業(yè)抖音號(hào)

抖音現(xiàn)在是很多企業(yè)開展宣傳推廣工作的重地，企業(yè)在抖音建立屬于自己的抖音號(hào)，進(jìn)行宣傳推廣，不僅能收獲很大的傳播量，還能提升品牌影響力和信任度。這類抖音號(hào)發(fā)布的內(nèi)容多以企業(yè)的“產(chǎn)品”介紹搭配拉薩的風(fēng)土人情為主。如“拉薩暮野客?！敝饕园l(fā)布拉薩的自然風(fēng)光為主，吸引抖音用戶觀看，并在抖音的簡(jiǎn)介中介紹了客棧的信息，實(shí)現(xiàn)引流，既宣傳了自己的“產(chǎn)品”，同時(shí)又展示了拉薩獨(dú)特的自然風(fēng)光，有利于拉薩城市形象的傳播。

（四）拉薩個(gè)人抖音號(hào)

個(gè)人抖音號(hào)就是抖音用戶自己注冊(cè)的賬號(hào)。拉薩的個(gè)人抖音號(hào)中具有一定影響力且發(fā)布有利于拉薩城市形象構(gòu)建與傳播的用戶很多。這類抖音號(hào)主要是以獨(dú)特、新奇、個(gè)人化的視角發(fā)布一些生活碎片、熱鬧的市井文化、具有代表性的景觀等內(nèi)容，吸引了許多抖音用戶的關(guān)注。如“普陀山小帥”發(fā)布了一個(gè)在布達(dá)拉宮前看日出的視頻，點(diǎn)贊量共34.6w。以獨(dú)特的解說加場(chǎng)景展現(xiàn)的方式來(lái)呈現(xiàn)，有很強(qiáng)的敘事性和娛樂性，受到了人們的喜愛。個(gè)人抖音號(hào)以老百姓的視角展現(xiàn)拉薩城市面貌的細(xì)節(jié)處，“老百姓逐漸成為塑造城市名片的中堅(jiān)力量”[2]。

通過對(duì)以上四類賬號(hào)進(jìn)行綜合分析發(fā)現(xiàn)，政務(wù)抖音號(hào)和地方媒體抖音號(hào)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，發(fā)布民生新聞等相關(guān)信息，拉近與人民群眾的距離，而且主題陽(yáng)光，不斷傳遞著生活中的美好瞬間，對(duì)提升拉薩城市形象有著積極的作用。企業(yè)抖音號(hào)和個(gè)人抖音號(hào)則以新奇的角度、活潑的風(fēng)格，積極宣傳拉薩的風(fēng)土人情，具有很強(qiáng)的親和力。普通群眾也可以為拉薩城市形象的構(gòu)建與傳播貢獻(xiàn)一份力量。

二、抖音上拉薩城市形象的特點(diǎn)

（一）個(gè)人抖音號(hào)是傳播主力軍

在抖音上，以拉薩最具代表性的布達(dá)拉宮為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，進(jìn)而統(tǒng)計(jì)有利于拉薩城市形象構(gòu)建與傳播的點(diǎn)贊量排名前20的視頻發(fā)布者，發(fā)現(xiàn)傳播主體都是擁有個(gè)人抖音號(hào)的市民，他們成為拉薩城市形象構(gòu)建與傳播的重要力量?！皼]有全體市民的參與和介入，而僅將城市形象建設(shè)視為政府和有關(guān)部門的事，必然陷入城市形象構(gòu)建誤區(qū)”[3]。市民主動(dòng)參與傳播，成為自己城市形象的代言人，打破人們認(rèn)為城市形象傳播只是政府職責(zé)的刻板印象，個(gè)人也可以為一座城的城市形象構(gòu)建與傳播添磚加瓦。

（二）傳播內(nèi)容多以景色為主

在抖音中以拉薩為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，統(tǒng)計(jì)點(diǎn)贊量排名前20的視頻，發(fā)現(xiàn)有12條與拉薩的景色有關(guān)，其中最高一條視頻的點(diǎn)贊量達(dá)319.1w。拉薩的景色不僅是拉薩政府、拉薩旅游業(yè)大力推崇的一個(gè)方面，也是吸引眾多游客前去旅游的亮點(diǎn)。青藏高原特殊的地質(zhì)構(gòu)造、獨(dú)特的氣候，使拉薩周圍地貌千姿百態(tài)，美麗的雪山、草原風(fēng)光等“豐富的生態(tài)景點(diǎn)和自然資源為拉薩的生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)提供了良好的基礎(chǔ)”[4]。布達(dá)拉宮、大昭寺等都是人們熟知的拉薩旅游勝地，也是拉薩城市形象傳播的重要符號(hào)。個(gè)人抖音號(hào)發(fā)布自駕游、徒步旅游等視頻，其中穿插拉薩的美景美色，在一定程度上也促進(jìn)了拉薩城市形象的構(gòu)建和傳播。

三、抖音上拉薩城市形象構(gòu)建與傳播的不足

（一）文化類、美食類內(nèi)容挖掘不足

在點(diǎn)贊量排名前20的拉薩視頻中，大多都是涉及拉薩景色的視頻，涉及拉薩文化和美食方面的視頻占比很少。在文化內(nèi)容方面的抖音視頻基本上都是展現(xiàn)拉薩的市井文化，這使拉薩城市形象更加飽滿、真實(shí)，有了更多的煙火氣息。但是問題在于有關(guān)市井文化的內(nèi)容比較多，但歷史文化、宗教文化的內(nèi)容很少涉及，可見對(duì)于拉薩歷史文化、宗教文化的挖掘不深。出現(xiàn)這種情況，可能存在兩方面的原因。一方面政府對(duì)西藏獨(dú)有的宗教文化、歷史文化宣傳沒有足夠重視，沒有相應(yīng)的鼓勵(lì)政策引導(dǎo)人們自覺傳播。另一方面是缺乏熟知藏族歷史文化、宗教文化的專業(yè)人士，無(wú)法對(duì)人們進(jìn)行系統(tǒng)的科普和宣傳。藏文化作為中華民族傳統(tǒng)文化中的瑰寶，理應(yīng)成為拉薩城市形象構(gòu)建與傳播的重要符號(hào)，應(yīng)不斷將藏文化傳向全國(guó)，傳向世界。

拉薩的美食宣傳也沒有形成規(guī)模。主要原因可能是作為長(zhǎng)期生活在高原上的民族，拉薩地區(qū)的人民有自己獨(dú)特的飲食習(xí)慣，而與大多數(shù)游客的飲食習(xí)慣存在偏差，例如，藏族人民喜歡吃風(fēng)干肉，將牛羊肉弄成一條一條的形狀掛起來(lái)晾上，等風(fēng)干之后就可以食用了，這種飲食習(xí)慣可能與大多數(shù)前去游玩的游客的飲食習(xí)慣存在偏差。另外，現(xiàn)在流行的網(wǎng)紅打卡美食店的宣傳方式，可以吸引很多的游客前去品嘗。而抖音上關(guān)于拉薩美食的視頻中很少有網(wǎng)紅探店的視頻，這也是美食內(nèi)容挖掘不足的一個(gè)顯著表現(xiàn)。

（二）政府多方聯(lián)動(dòng)不足

在點(diǎn)贊量排名前20的布達(dá)拉宮視頻發(fā)布者中，個(gè)人抖音號(hào)是拉薩城市形象傳播的主力軍，而政府、企業(yè)抖音號(hào)和地方媒體抖音號(hào)比較少，對(duì)于拉薩城市形象傳播影響較小。出現(xiàn)這種情況可能因?yàn)閮蓚€(gè)因素。一是相關(guān)部門沒有足夠重視拉薩城市形象在抖音上的宣傳，政府與企業(yè)并沒有借助抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)雙贏合作。二是拉薩地方媒體起步晚，政府也沒有與媒體在抖音上進(jìn)行相應(yīng)的合作推廣，如依托拉薩熱門景點(diǎn)發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽等活動(dòng)。政府應(yīng)該主動(dòng)引導(dǎo)企業(yè)、媒體參與到拉薩城市形象構(gòu)建與傳播的道路上來(lái)。

（三）缺乏出圈背景音樂帶動(dòng)傳播

近幾年，西安等城市通過短視頻順利出圈并獲得人們的關(guān)注，有一個(gè)重要的原因就是短視頻背景音樂的爆火。在抖音上，作為抖音短視頻背景音樂的《西安人的歌》，播放量已經(jīng)超過25.9億，這首帶有西安方言的歌曲被人們熟知，同時(shí)讓更多網(wǎng)友了解到西安這座城市，促進(jìn)更多的游客前往西安旅游。一首出圈的背景音樂可以讓人一聽到就能想到一個(gè)地方，宣傳效果翻倍。但近幾年的短視頻中，拉薩并沒有出圈的背景音樂可以帶動(dòng)拉薩城市形象的傳播。

四、拉薩城市形象的傳播策略

（一）多方合作實(shí)現(xiàn)共贏

為了更好地促進(jìn)拉薩城市形象的構(gòu)建和傳播，拉薩政府部門應(yīng)當(dāng)主動(dòng)與拉薩相關(guān)企業(yè)、抖音平臺(tái)、網(wǎng)紅達(dá)人等合作，實(shí)現(xiàn)互助共贏。政府部門應(yīng)該主動(dòng)與當(dāng)?shù)匾恍┯行抛u(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量好的企業(yè)合作，積極支持企業(yè)入駐抖音平臺(tái)，同時(shí)政府幫助企業(yè)宣傳推廣產(chǎn)品，企業(yè)也在產(chǎn)品中融入拉薩特色。無(wú)論是拉薩美景、美食，還是獨(dú)有魅力的藏民族民俗、文化都可以融入產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)、廣告的宣傳中，讓更多人在購(gòu)買與使用產(chǎn)品的同時(shí)也能感受到拉薩的魅力。隨著短視頻的迅猛發(fā)展，各個(gè)平臺(tái)都出現(xiàn)了短視頻板塊，方便人們碎片化地觀看。抖音作為短視頻的一個(gè)重要平臺(tái)，政府應(yīng)抓住機(jī)會(huì)與抖音平臺(tái)合作。抖音為拉薩相關(guān)視頻推送流量，繼而讓更多抖音用戶看見拉薩。還可以與抖音平臺(tái)達(dá)成深度合作，推動(dòng)拉薩旅游、文化等各行業(yè)單位開設(shè)賬號(hào)入駐抖音，拓展拉薩城市形象傳播的內(nèi)容和形式。

另外，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是近幾年新興的一種商業(yè)模式。網(wǎng)紅在社交媒體上有一定的流量和熱度，并可對(duì)其粉絲進(jìn)行營(yíng)銷，利用粉絲效應(yīng)將粉絲的關(guān)注和支持轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的購(gòu)買力，從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，因?yàn)椤胺劢z效應(yīng)是城市形象傳播的基礎(chǔ)”[5]。政府可以選擇與一些有名氣、有口碑的網(wǎng)紅合作，可以邀請(qǐng)他們到拉薩的著名景點(diǎn)打卡，進(jìn)行美食探店，并拍攝旅游Vlog、創(chuàng)作旅游攻略發(fā)送到社交平臺(tái)上，吸引粉絲觀看，進(jìn)而為拉薩旅游業(yè)宣傳，促進(jìn)拉薩旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（二）打造城市“人設(shè)”創(chuàng)建更多符號(hào)

打造城市“人設(shè)”就是要給一座城市打上一個(gè)標(biāo)簽，構(gòu)建能夠代表一座城市的城市形象符號(hào)。比如一提到西安人們就會(huì)想到不夜城、回民街。對(duì)于拉薩，人們最熟悉的城市符號(hào)有布達(dá)拉宮、日光城等，拉薩需要打造更多這樣具有代表性的符號(hào)，讓更多的人記住拉薩這個(gè)地方。除此之外，還需要通過加強(qiáng)對(duì)拉薩地方民俗、歷史等多個(gè)方面文化底蘊(yùn)的深度挖掘，打造更多有利于拉薩城市形象構(gòu)建與傳播的經(jīng)典符號(hào)。如針對(duì)徒步旅游、自駕旅游、火車旅游，可以結(jié)合拉薩沿途的美景美食，制作旅游略進(jìn)行宣傳，打造拉薩的獨(dú)特旅游符號(hào)，吸引游客前來(lái)體驗(yàn)。對(duì)于那些拉薩人知道而外來(lái)游客不了解的景點(diǎn)、美食、文化加強(qiáng)宣傳，如拉薩的八廓街是拉薩原貌保存得最完整的街道，還有具有深厚文化底蘊(yùn)的大昭寺、色拉寺等，值得更多游客前來(lái)感受和體驗(yàn)。

還可以邀請(qǐng)知名的制作人為拉薩打造以拉薩各種符號(hào)為主題、帶有拉薩特色、含有藏族韻味的歌曲，并上傳到抖音平臺(tái)，鼓勵(lì)人們將其用作背景音樂，打造拉薩獨(dú)有的音樂符號(hào)。

（三）政府、企業(yè)、學(xué)校三者合力培養(yǎng)人才

拉薩地區(qū)環(huán)境優(yōu)美，但是基礎(chǔ)設(shè)施不完善，經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，教育還不夠發(fā)達(dá)，很難留下優(yōu)秀人才對(duì)拉薩進(jìn)行各方面宣傳。為了提高拉薩城市的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)城市形象構(gòu)建和傳播，政府應(yīng)當(dāng)肩負(fù)起培養(yǎng)、留住人才的責(zé)任，注重與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、學(xué)校深度合作，有針對(duì)性地培養(yǎng)更多專業(yè)的文化科普、營(yíng)銷、宣傳等方面的人才。同時(shí)政府可以與企業(yè)、學(xué)校合力創(chuàng)建人才培養(yǎng)基地，理論與實(shí)踐培養(yǎng)相結(jié)合，著力培養(yǎng)出具有專業(yè)素質(zhì)、能力過硬的優(yōu)秀人才，助力拉薩城市形象構(gòu)建與傳播。

五、結(jié)語(yǔ)

抖音短視頻打造出城市新形象的成功經(jīng)驗(yàn)值得拉薩市學(xué)習(xí)、借鑒。拉薩政務(wù)抖音號(hào)、地方媒體抖音號(hào)、企業(yè)抖音號(hào)和個(gè)人抖音號(hào)四類賬號(hào)在拉薩城市形象構(gòu)建與傳播上有自己的特點(diǎn)，也存在明顯不足。文章提出的相應(yīng)建議，旨在希望拉薩市能夠打造出更好的城市經(jīng)典符號(hào)，更新拉薩城市名片，進(jìn)而不斷提升自然風(fēng)光美麗、歷史文化悠久的拉薩城市形象，吸引更多人前來(lái)游玩，提升拉薩城市競(jìng)爭(zhēng)力。

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作者簡(jiǎn)介 張淼，碩士在讀，研究方向：新媒體與民族文化傳播。？陳航行，碩士，副教授，碩士研究生導(dǎo)師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)輿情。