周子怡

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代的到來，在城市歷史文化街區(qū)微更新的大背景下，位于蘇州城區(qū)東南一隅的十全街飲食文化正發(fā)生巨大變化，其地方性色彩趨于淡化，逐漸表現(xiàn)出“無地方性”特征，而由消費(fèi)無地方餐飲產(chǎn)生的用戶生成內(nèi)容對(duì)于十全街形象的構(gòu)建產(chǎn)生了較大影響，不斷賦予十全街新的形象和價(jià)值。本文以十全街為研究案例地，探討用戶生成內(nèi)容模式下“無地方性”餐飲對(duì)旅游目的地形象的建構(gòu)，以期豐富“無地方性”飲食文化的研究成果，并嘗試借助全新的旅游目的地形象為十全街的營銷和地方品牌建構(gòu)提供借鑒思路。

關(guān)鍵詞：UGC模式；飲食文化；十全街

中圖分類號(hào)：F592.7；F719.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

蘇州地處長(zhǎng)江三角洲城市群，歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，擁有特色江南水鄉(xiāng)與園林文化景觀，是國內(nèi)外熱門旅游目的地，并且蘇州的旅游飲食消費(fèi)市場(chǎng)也日趨完善與成熟，旅游業(yè)發(fā)展與飲食文化的傳播相輔相成、共同作用。

十全街全長(zhǎng)約2 000 m，東起葑門安利橋堍、西至人民路三元坊口的街巷，至今仍保持著蘇州典型的水城傳統(tǒng)規(guī)劃格局，是蘇州古城風(fēng)貌的有機(jī)組成部分，也是傳統(tǒng)蘇式細(xì)膩精巧與江南水鄉(xiāng)風(fēng)格的典型代表。十全街的“全”字原寫為“泉”，是因?yàn)榇说嘏f有十口井而得名“十泉”，清乾隆帝自號(hào)“十全老人”，地方官員遂改“十泉街”為“十全街”，“十全者，十全十美也”，自那以后十全街之名沿用至今。十全街歷史悠久，擁有豐富的旅游資源與深厚的文化底蘊(yùn)，其名人寓所與賓館數(shù)量眾多。近年來，在特色歷史文化街區(qū)有機(jī)改造的大背景下，酒吧與玉器逐漸成為十全街的代名詞。在當(dāng)前國際化大背景下，十全街產(chǎn)生了多種新興業(yè)態(tài)，涌現(xiàn)出一大批具有情調(diào)的“網(wǎng)紅”新餐飲與文藝小店。另外，十全街臨街古建筑重新裝修，迭代升級(jí)，被賦予新的身份與功能，構(gòu)成了“網(wǎng)紅”餐飲店與人文歷史遺跡及傳統(tǒng)老字號(hào)相互交織、共生共融的新格局。由此，十全街新的目的地形象誕生，其以深厚的歷史文化為底色，時(shí)尚格調(diào)小店做新勾勒，在“網(wǎng)紅”屬性與線上用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）的作用下，吸引著越來越多的人前來打卡并且擁有一大批忠實(shí)受眾，如文藝青年、都市白領(lǐng)、“Z世代”等。

綜上所述，十全街已然成為一個(gè)為藝術(shù)、時(shí)尚和美食先鋒代名詞的綜合型歷史文化街區(qū)，一個(gè)兼具古典傳統(tǒng)與現(xiàn)代風(fēng)尚，兼具美感魅力與情感溫度的復(fù)合型城市社交空間[1]。

（一）UGC模式下“無地方性”網(wǎng)紅餐飲的產(chǎn)生與發(fā)展

UGC即用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶，UGC是伴隨著以提倡個(gè)性化與獨(dú)特性為主要特點(diǎn)的Web2.0而興起的。在UGC模式下，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶的交互作用得以體現(xiàn)，網(wǎng)友“身兼數(shù)職”，其不再是單純的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的瀏覽者，更是沉浸參與其中的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的生產(chǎn)者與創(chuàng)造者，基于此，體驗(yàn)式互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)便得以更加深入地進(jìn)行。

在UGC模式下，旅游目的地飲食文化通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)得以傳播和發(fā)揚(yáng)；旅游者對(duì)于旅游目的地的整體形象感知也在不斷變化，最終達(dá)成新的形象共識(shí)；UGC也在不斷引導(dǎo)旅游目的地飲食文化的變遷，餐飲經(jīng)營者通過UGC文本、圖片不斷識(shí)別和判斷游客的偏好，并“對(duì)癥下藥”，不斷提升自身的飲食服務(wù)水平[2]。因此，以UGC模式為微創(chuàng)視角進(jìn)行研究兼具理論與現(xiàn)實(shí)意義。

相對(duì)地方性所強(qiáng)調(diào)的地方特性，“無地方性”指的是區(qū)域統(tǒng)一化、均質(zhì)化的特性。在UGC模式下，從街道外部物質(zhì)空間來看，十全街的沿街民居和古建筑大量被置換為風(fēng)格多樣的飲食空間，且表現(xiàn)出顯著的全球化特征，越來越多的異國料理餐飲店聚集于此。從十全街餐廳內(nèi)部裝修來看，外來餐廳裝修風(fēng)格多為新式潮流與異國風(fēng)情，旨在營造一個(gè)脫離日常生活、夢(mèng)幻虛擬的餐飲場(chǎng)所。從提供的食物類別來看，餐廳經(jīng)營者主動(dòng)將“無地方性”的全球美食與風(fēng)味引入十全街，滿足消費(fèi)者日益多樣化的飲食需求與味蕾體驗(yàn)。從文化層面來看，十全街的街道更新伴隨著全球多元文化的滲透與嵌入。不同于其他類屬的文化，飲食文化具有較大的彈性與包容性，善于順應(yīng)時(shí)代變遷并接受吸納新的思想與觀點(diǎn)，人們也對(duì)飲食文化的包容度和接受度更高。因此，在UGC模式下，旅游者的體驗(yàn)與評(píng)論成為旅游目的地發(fā)展的重要導(dǎo)向，同時(shí)，旅游者的話語權(quán)也在不斷提升，越來越受到餐廳經(jīng)營者和城市規(guī)劃者等多元主體的關(guān)注與重視。街區(qū)更新帶來的網(wǎng)紅餐飲店吸引旅游者前來打卡消費(fèi)，旅游者又通過UGC分享自己對(duì)于飲食內(nèi)容與飲食空間載體的體驗(yàn)和心得，由此又作用于新的旅游者，激發(fā)或遏制其旅游出行意愿，影響新的旅游者的心境與行為。旅游者將十全街飲食空間逐漸賦予“無地方性”特征，即一個(gè)提供全球餐飲的飲食文化空間，推動(dòng)網(wǎng)紅餐飲的進(jìn)一步發(fā)展。與此同時(shí)，旅游者也與十全街全新的目的地形象建立起情感鏈接，表現(xiàn)出更多的情感認(rèn)同，從而推動(dòng)十全街飲食文化新的地方性發(fā)展，由此構(gòu)成了十全街飲食文化從“無地方性”到地方性的閉環(huán)。

（二）UGC對(duì)十全街旅游形象建構(gòu)的影響

由UGC的具體內(nèi)容可以清晰地感知到：十全街可利用UGC構(gòu)建自身旅游目的地形象。由上文分析可得，十全街本身具有的歷史文化性在精神層面滿足了旅游者旅游出行的深層次動(dòng)機(jī)——文化求知的欲望。同時(shí)，網(wǎng)紅餐飲快速發(fā)展并通過UGC吸引大量旅游者，高顏值的“無地方性”餐飲空間高度符合旅游者審美悅己的消費(fèi)觀與價(jià)值觀。旅游者在社交媒體上發(fā)布UGC，與其他潛在旅游者通過評(píng)論點(diǎn)贊等多種形式交流互動(dòng)；實(shí)地打卡過程中，群體活動(dòng)與結(jié)伴而行的出行特征也佐證了旅游者渴望獲得社交溝通的旅行需求[3]。游客發(fā)布UGC，直接表達(dá)自己的旅游體驗(yàn)與情緒，建立起自身與旅游目的地情感聯(lián)系的超鏈接。

（一）多元包容，打造“無地方性”網(wǎng)紅圣地

餐飲是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人類在長(zhǎng)期的生活中對(duì)飲食的不斷研究、改善、創(chuàng)作的過程中積累下來的生活方式。這個(gè)過程中，由于地域的差異性，食物原材料的豐富多樣，制作方式的不同，不同國家、地區(qū)、民族的居民形成自己獨(dú)特的餐飲文化。地方性餐飲可以反映一個(gè)地區(qū)的文化特征與精神內(nèi)核，是旅游目的地形象構(gòu)成的重要符號(hào)、目的地營銷與城市品牌、名片打造的強(qiáng)勢(shì)組成部分，也是激發(fā)游客出行欲望的關(guān)鍵拉力。但在全球化、信息化及商業(yè)化的潮流下，緊握“無地方性”網(wǎng)紅餐飲的流量?jī)r(jià)值無疑是旅游目的地形象構(gòu)建的關(guān)鍵途徑。十全街“無地方性”網(wǎng)紅餐飲品類眾多，且有數(shù)量可觀、情感偏向積極的UGC基礎(chǔ)，因此在保護(hù)傳統(tǒng)老字號(hào)商鋪的基礎(chǔ)上，十全街應(yīng)以積極的態(tài)度引入“無地方性”餐飲，基于社交媒體加大互聯(lián)網(wǎng)營銷宣傳力度，朝著豐富多元、現(xiàn)代新潮與藝術(shù)美學(xué)方向前進(jìn)，既要順應(yīng)個(gè)性化、年輕化、時(shí)尚化的消費(fèi)群體需求，又要與十全街歷史文化街區(qū)特有的文藝氣質(zhì)與精神面貌相匹配。同時(shí)，“顏值經(jīng)濟(jì)”是年輕一代消費(fèi)者新興消費(fèi)理念中比較重要的部分?！邦佒到?jīng)濟(jì)”指的是圍繞顏值而發(fā)展起來的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者對(duì)于顏值的消費(fèi)不僅在于提升自己的顏值，還包括將產(chǎn)品的“顏值”作為主要的購買決策影響因素之一。因此，十全街街區(qū)的整體規(guī)劃與氣氛營造也要極力彰顯藝術(shù)美學(xué)特征，通過整齊美觀的餐飲店面規(guī)劃，個(gè)性又不至雜亂的內(nèi)部裝修，打造具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的旅游目的地形象。

（二）文旅融合，打造特色文化街區(qū)

依托“無地方性”餐飲打造十全街網(wǎng)紅旅游目的地形象時(shí)，要避免出現(xiàn)“千城一面”、因缺乏文化沉淀和市場(chǎng)沉淀而“曇花一現(xiàn)”的尷尬狀況。構(gòu)建十全街旅游目的地形象的過程中要積極挖掘十全街自身歷史文化基因，打造特色文化品牌標(biāo)識(shí)，這也是實(shí)現(xiàn)古老傳統(tǒng)與時(shí)尚現(xiàn)代相輔相成、平衡發(fā)展的必由之路?！拔摹迸c“旅”要緊密融合，沒有文化內(nèi)涵支撐的旅游目的地形象是空洞虛無的，終究會(huì)失去魅力。只有當(dāng)旅游目的地所蘊(yùn)含的文化特質(zhì)和個(gè)性與旅游者內(nèi)心需求高度吻合時(shí)，才能讓旅游者怦然心動(dòng)，對(duì)旅游者產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力。因此，提煉十全街旅游目的地傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)核，注入地方性文化特質(zhì)是打造品牌化網(wǎng)紅街區(qū)的核心。

（三）打造沉浸式互動(dòng)場(chǎng)景，提升旅游者體驗(yàn)

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，AR）技術(shù)、混合現(xiàn)實(shí)（Mixed Reality，MR）技術(shù)、人工智能（Artificial Intelligence，AI）、游戲引擎等新興技術(shù)手段發(fā)展迅速，且在旅游業(yè)的應(yīng)用越來越廣泛。事實(shí)上，科技與文化、旅游業(yè)也可以以一種特殊的方式融合在一起，打造沉浸式場(chǎng)景，即利用一些燈光影像等效果通過觸發(fā)人體的各種感官，從而帶給參與者一種置身于所在虛擬主題狀態(tài)中的感覺，如通過戴上特定的設(shè)備進(jìn)入某個(gè)虛擬場(chǎng)景進(jìn)行沉浸式體驗(yàn)，“沉浸式”是旅游新的發(fā)展方向之一[4]。虛實(shí)結(jié)合，情景交融，在構(gòu)建全新旅游目的地形象的過程中，十全街可以依托多種新興技術(shù)手段，打造身臨其境的沉浸式旅游新方式，帶給旅游者全方位、多感官的互動(dòng)式旅游體驗(yàn)。

1.沉浸式餐飲，營造夢(mèng)幻“場(chǎng)景力”

十全街餐飲經(jīng)營者可借鑒影視、藝術(shù)、科學(xué)，技術(shù)和設(shè)計(jì)領(lǐng)域的元素，圍繞餐廳主題，為旅游者帶來良好的感官體驗(yàn)。例如，創(chuàng)意蘇幫菜餐廳可以利用投影技術(shù)還原小橋流水、人家盡枕河的旖旎風(fēng)光，并利用朦朧的光影效果、清新淡雅的江南香味、婉轉(zhuǎn)悠揚(yáng)的評(píng)彈音樂等營造沉浸式體驗(yàn)氛圍，打造幻真幻假的藝術(shù)用餐環(huán)境，為旅游者帶來新奇的就餐體驗(yàn)。在十全街的整體建設(shè)方面，可以建設(shè)新興城市微度假地標(biāo)為突破口，結(jié)合十全街特色的蘇式古建筑文化、狀元才子文化及玉器工匠精神文化，多層次、多區(qū)域塑造十全街景觀公共空間，輔以文化節(jié)點(diǎn)，形成連續(xù)的、人文的、多樣的街道景觀，構(gòu)建如主題樂園一般豐富夢(mèng)幻的城市微度假“場(chǎng)景力”[5]。

2.沉浸式角色扮演，引入“劇本殺+旅游”

“劇本殺+旅游”這一新組合已成為旅游行業(yè)的新風(fēng)潮。基于UGC文本分析可知，旅游者對(duì)于十全街文化形象的感知主要集中于“學(xué)堂私塾”“玉器工藝”“賓館古建”及“名人故居”四大維度，因此要深入挖掘這4類文化的內(nèi)涵，打造沉浸式劇本殺體驗(yàn)項(xiàng)目，積極塑造十全街旅游目的地形象。十全街可依托其現(xiàn)存眾多的賓館和古建筑遺址打造沉浸式文旅綜合體，設(shè)計(jì)多元化沉浸式劇情體驗(yàn)主題劇本殺，如以丟失的“絕世美玉”為線索，重塑大型沉浸式古代場(chǎng)景，讓旅游者回溯我國悠久的傳統(tǒng)歷史文化，旅游者通過換裝代入各路江湖俠客等角色，通過探秘十全街賓館和學(xué)堂遺址搜集玉器線索，最終完成找尋美玉的任務(wù)?！皠”練?旅游”使旅游者的參與感更強(qiáng)，并以這種新奇的方式加深了旅游者對(duì)十全街的認(rèn)知，對(duì)十全街旅游目的地形象的構(gòu)建具有重要意義。

3.沉浸式光影演藝，發(fā)揮夜經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)

近年來，蘇州市夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭如火如荼，并已初具規(guī)模，無論是“姑蘇八點(diǎn)半”還是近期推出的“夜ZUI蘇州”都彰顯了蘇州夜經(jīng)濟(jì)的蓬勃朝氣與光明前景。十全街濱河資源較為豐富，可以為旅游者提供豐富的親水體驗(yàn)和水上活動(dòng)空間[6]?；诖?，十全街可以主體街區(qū)為載體，整合待開發(fā)濱河旅游資源，圍繞其特有的歷史文化，采用聲、光、電、舞、美、化結(jié)合的手法，通過高科技光影技術(shù)，打造“夜蘇州”的新地標(biāo)，并聯(lián)合街道“無地方性”網(wǎng)紅餐飲，煥活十全街街區(qū)夜間生命力，推動(dòng)蘇州“不夜城”品牌形象的構(gòu)建。

本文以十全街為案例地，從網(wǎng)絡(luò)UGC出發(fā)并重點(diǎn)聚焦于“無地方性”餐飲與其對(duì)十全街旅游目的地形象建構(gòu)的影響，同時(shí)基于理論基礎(chǔ)與實(shí)踐基礎(chǔ)，提出融入最新科技風(fēng)尚建構(gòu)十全街旅游目的地形象的針對(duì)性建議，希望可以進(jìn)一步塑造十全街優(yōu)質(zhì)的目的地形象，吸引更多游客前來旅游消費(fèi)，帶動(dòng)蘇州全域旅游的發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)蘇州經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)。

[1] 盧嘉新，甘萌雨，李美秀.基于文本分析和扎根理論的廬山旅游形象研究[J].林業(yè)與生態(tài)科學(xué)，2020（4）：449-455.

[2] 林煒詩.東莞?jìng)鹘y(tǒng)小吃的品牌創(chuàng)新研究[J].品牌研究，2020（6）：21-22.

[3] 黃攀，夏洋輝，林潤澤，等.基于UGC數(shù)據(jù)的云水謠古鎮(zhèn)景觀意象圖景時(shí)空特征[J].中國城市林業(yè)，2020（1）：48-53.

[4] 王妤.文旅融合背景下公共文化服務(wù)實(shí)踐路徑研究：以銅川市為例[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2021（4）：40-41.

[5] 郭際，易魁，蘇琪可.江西茶文化旅游目的地形象感知研究：基于網(wǎng)絡(luò)文本的分析[J].農(nóng)業(yè)考古，2020（5）：86-90.

[6] 陸利軍，廖小平.基于UGC數(shù)據(jù)的南岳衡山旅游目的地形象感知研究[J].經(jīng)濟(jì)地理，2019（12）：221-229.