摘要：隨著新媒體的強勢崛起，傳統(tǒng)媒體生態(tài)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，轉(zhuǎn)型不僅成為傳統(tǒng)媒體逢會必講的話題，更切實體現(xiàn)在日常工作的每個細(xì)節(jié)中。從戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新，到體制機制改革；從內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新，到人才隊伍重塑；從技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新到用戶連接再造；從服務(wù)模式創(chuàng)新到運營方式變革……轉(zhuǎn)型之路對于傳統(tǒng)媒體來說困難重重，沒有“一招鮮吃遍天”的成功路徑可循。傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型的案例并不多，其中新華社和澎湃新聞的表現(xiàn)可圈可點，有許多值得其他媒體借鑒和學(xué)習(xí)的地方。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；轉(zhuǎn)型；原創(chuàng)內(nèi)容；新商業(yè)模式

以紙媒和廣電媒體為代表的傳統(tǒng)媒體，正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的陣痛期，在傳統(tǒng)媒體時代，人們通常將其稱為主流媒體、強勢媒體。如今，對它們的定義多為中性的傳統(tǒng)媒體。在新媒體潮流的沖擊下，傳統(tǒng)媒體還是主流嗎？傳統(tǒng)媒體還強勢嗎？答案是肯定的。并不存在傳統(tǒng)媒體的消亡，只是在受眾群體更加細(xì)分的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體和新媒體在各自的領(lǐng)域分別扮演主角，它們相輔相成，互為補充。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型并沒有摒棄原本的優(yōu)勢，而是在優(yōu)勢的基礎(chǔ)上進一步強化、融合和延展，從而孕育出新的發(fā)展模式和優(yōu)勢。從新華社和澎湃新聞的典型案例中，我們可以觸摸到傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的底層邏輯和發(fā)展脈絡(luò)，對仍在轉(zhuǎn)型期苦苦探索的傳統(tǒng)媒體具有現(xiàn)實的指導(dǎo)意義。

一、“剛剛體”火了，新華社出圈

2017年6月21日，“新華社”微信公眾號一條題為《剛剛，沙特王儲被廢了》的短新聞在網(wǎng)上“火”了。當(dāng)日數(shù)據(jù)驚人——10分鐘內(nèi)，這條短新聞閱讀量已突破10萬+，當(dāng)天閱讀量突破800萬，點贊量也突破10萬?！靶氯A社”微信公眾號24小時內(nèi)“漲粉”近50萬，成為網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象級話題。該標(biāo)題也被網(wǎng)友調(diào)侃賦名為“剛剛體”，成為各新媒體熱議和爭相效仿的對象。

看似一夜成名的“剛剛體”，其背后有許多“功夫在詩外”的積累，集中體現(xiàn)了新媒體語境下的許多新特點和對媒體從業(yè)者的新要求，值得深入分析研究。

第一，“反差萌”。指人物或事物表現(xiàn)出與原本形象不同的特征或多種互為矛盾的特征而產(chǎn)生萌的狀態(tài)，這兩種或多種萌點相互矛盾，產(chǎn)生反差卻又相互襯托。提到新華社，往往給人莊重、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母杏X，而“剛剛體”為傳統(tǒng)稿件賦予了更輕松活潑的新媒體語態(tài)，改變了人們對新華社的固有印象，“國社也賣萌”成為人們爭相議論的話題，拉近了媒體與受眾的距離。新媒體產(chǎn)品放下姿態(tài)、轉(zhuǎn)變語態(tài)、創(chuàng)新形態(tài)，把宏大的理論、深刻的思想和嚴(yán)肅的政治話語，轉(zhuǎn)變?yōu)樾迈r活潑、易于傳播的大眾語言，才能實現(xiàn)話語通融，突圈破壁。如今，傳統(tǒng)媒體都開辟了新媒體平臺，但許多只是把報紙上的內(nèi)容直接搬到新媒體上，甚至標(biāo)題也不做加工。轉(zhuǎn)型新媒體不僅是平臺的騰挪，更重要的是表達(dá)方式、互動方式的改變。突破傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品創(chuàng)作的格式和標(biāo)準(zhǔn)，做到標(biāo)題有趣、內(nèi)容有料、圖文并茂，盡可能地用最淺顯易懂、有趣、輕松、活潑的方式表達(dá)新聞事件，讓受眾更加容易接受和喜歡，甚至對作品有所反饋。傳統(tǒng)媒體中的黨報黨刊，嚴(yán)肅有余、活潑不足。如果能夠不斷強化用戶體驗的場景感、交互感和沉浸感，像新華社一樣，在新媒體平臺上敢于突破常規(guī)，“放開膽子，放下架子，講好段子”，重新定位新媒體的風(fēng)格，瞄準(zhǔn)受眾特點，用活潑表達(dá)包裝嚴(yán)肅內(nèi)容，或者用幽默詼諧的形式報道權(quán)威消息，將會呈現(xiàn)耳目一新的效果。

第二，“強互動”。新華社“剛剛體”消息的走紅，除了標(biāo)題的吸睛，更得益于編輯與網(wǎng)友的有趣互動。上文提到的消息下面有一條超10萬點贊量的留言這樣調(diào)侃：“就這九個字還用了三個編輯?！毙【巹t機智回復(fù)：“王朝負(fù)責(zé)剛剛，關(guān)開亮負(fù)責(zé)被廢，陳子夏負(fù)責(zé)沙特王儲。有意見？？？”（王朝、關(guān)開亮、陳子夏均為編輯姓名），小編用調(diào)侃回復(fù)調(diào)侃，似乎還能透過文字看到傲嬌的小表情，讓人忍俊不禁。該條回復(fù)獲得了超12萬的點贊量，可見這樣的回復(fù)并沒有冒犯讀者，反而增加了趣味性，在更廣泛的讀者群中產(chǎn)生了共鳴。一條普普通通的國際新聞，通過留言互動、網(wǎng)友表達(dá)觀點、編輯風(fēng)趣作答，你來我往，就成為數(shù)十萬人共同參與的大型社交現(xiàn)場。最能引起大家討論的是情緒化的事件，是有參與感的話題，留言區(qū)是為廣大網(wǎng)友提供發(fā)言的平臺，參與事件討論讓網(wǎng)友找到了存在感，可以說是網(wǎng)友和記者編輯共同促成了這一現(xiàn)象級事件的發(fā)生。此后，“新華社”微信公眾號也將“剛剛體”和網(wǎng)友互動風(fēng)格加以保留和延續(xù)，收獲了大批粉絲，成為網(wǎng)絡(luò)上最“出圈”的新聞媒體之一。從新華社的案例可以看出，新媒體的互動性體現(xiàn)在一個新聞事件變成現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)話題的整個事件中。從傳統(tǒng)媒體“我寫你看”“我說你聽”的模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙黄鹆牧摹薄岸紒韲^”的情境。新媒體語境下受眾和傳播者的界限已經(jīng)模糊，信息是雙向流動的，這種雙向有別于傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式，姿態(tài)更加平等，空間更加開放。新媒體互動的重要性不言而喻，反觀一些傳統(tǒng)媒體新聞客戶端或微信公眾號的留言區(qū)，有的幾乎沒有留言，有的即便推出幾條精選留言，但觀點要么高度雷同，要么空洞無物。背后的原因有很多種，有的思想認(rèn)識上不足，認(rèn)為文章發(fā)了，傳播就完成了，評論不重要；有的是怕?lián)L(fēng)險，知道評論區(qū)很重要，但擔(dān)心評論內(nèi)容出問題，所以一關(guān)了之；有的無法適應(yīng)新媒體的表達(dá)方式，想好好運營，但話語方式死板、沒有溫度，無法實現(xiàn)有效互動。而新華社的案例證明，傳統(tǒng)媒體運用好“互動”這一武器，完全可以在網(wǎng)絡(luò)媒體中占領(lǐng)一席之地。

第三，“思想解放”。在對新華社編輯的一篇采訪報道中采訪對象透露，在新華社，領(lǐng)導(dǎo)層給予年輕人很大的發(fā)揮空間，很多新奇的想法會得到尊重和采納。例如，有人會在網(wǎng)絡(luò)上問：“這篇稿子這么皮，你們領(lǐng)導(dǎo)知道嗎？”編輯回復(fù)：“領(lǐng)導(dǎo)比我們還皮?！痹偃?，“我要劇透，但是被領(lǐng)導(dǎo)捂住了嘴。”像這樣公開調(diào)侃領(lǐng)導(dǎo)在新華社的新媒體平臺上是被允許的，這大幅釋放了年輕人的腦洞和創(chuàng)造力，給創(chuàng)新提供了很大的空間。

2016年全國“兩會”時，新華社領(lǐng)導(dǎo)要求在圖片稿件上進行創(chuàng)新，不拘泥于刊發(fā)真人發(fā)言的大頭照，而希望做些不一樣的產(chǎn)品。幾名編輯靈光一閃，把真人照片和他們的發(fā)言主旨結(jié)合，用涂鴉的形式展現(xiàn)出來。領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)場同意，決定同時播發(fā)新媒體線路和通稿線路。第二天，這些卡通涂鴉不僅被各大網(wǎng)站采用，而且在很多主流報紙的顯著位置也得到了展示，這是新華社圖片發(fā)稿以來破天荒的一次。更值得稱道的是，被涂鴉的對象之一中國外交部部長王毅特別喜歡他的涂鴉照片，還專門找到新華社收藏了那副照片。

傳統(tǒng)媒體的式微并不代表新聞的消亡，“賣萌體”的盛行也不意味著嚴(yán)肅新聞的消失。只是那些不適應(yīng)新形勢發(fā)展的舊有模式將會被時代淘汰。錢毅等新聞前輩們曾經(jīng)為報紙的“大眾化、通俗化”實踐付出了巨大心力。如今，新聞記者深入基層，深入群眾，增強“腳力、眼力、腦力、筆力”。其本質(zhì)和核心恰恰就是密切聯(lián)系群眾，與新聞前輩提出的通俗化一脈相承。堅持“內(nèi)容為王”，傳統(tǒng)媒體所擁有的重要品質(zhì)和核心價值——權(quán)威性、公信力，并不會隨著媒介的轉(zhuǎn)變而發(fā)生改變，反而會因為表達(dá)的形式更接地氣，閱讀起來更輕松簡單，為更廣泛的人群所接受，促進了傳播，增強了影響力。

二、澎湃新聞，敏銳的市場開拓者

澎湃新聞是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的先鋒，脫胎于上海報業(yè)《東方早報》，是近年來傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型最為成功的案例之一。澎湃新聞2014年正式上線，8年來，澎湃新聞在傳播力、影響力、引導(dǎo)力等各方面穩(wěn)居國內(nèi)主流媒體第一方陣。2017-2020年間，澎湃新聞獲得中國新聞獎、亞洲出版協(xié)會SOPA、美國SND全球數(shù)字媒體設(shè)計大獎等近150個國內(nèi)外獎項榮譽。2022年8月，澎湃新聞獲得“2021-2022年度中國新媒體發(fā)展年會排行榜：年度全國十大省市級新聞客戶端”。作為中國媒體融合發(fā)展的探路者，澎湃新聞有許多獨到之處，值得傳統(tǒng)媒體學(xué)習(xí)借鑒。

第一，定位精準(zhǔn)人群。移動優(yōu)先是融合變革以來的轉(zhuǎn)型重點，一張報紙打天下的時代已經(jīng)一去不復(fù)返，主流媒體通過廣泛連接，創(chuàng)新多平臺、多終端的矩陣傳播系統(tǒng)，形成1+N的全媒體發(fā)布矩陣。澎湃新聞現(xiàn)有APP、IPAD、PC和WAP四端，同時開辟微信、微博、抖音、快手等多個平臺，新聞內(nèi)容全網(wǎng)分發(fā)，多渠道傳播，實現(xiàn)受眾最大范圍的覆蓋，形成了自己強大的媒體矩陣。不同的知識結(jié)構(gòu)、收入水平、興趣愛好，導(dǎo)致人們的閱讀習(xí)慣和興趣也不同。不同于傳統(tǒng)媒體的“我發(fā)什么你看什么”，在新媒體時代，人們有更多的選擇自由，媒體所要爭取的是受眾有限的時間。澎湃新聞給自己的定位是專注時政與思想，為中國互聯(lián)網(wǎng)用戶生產(chǎn)、聚合優(yōu)質(zhì)時政思想財經(jīng)文化類內(nèi)容。澎湃新聞的受眾更加針對都市人群和精英人士，這類人群的時間顆粒度更小，講求高效、高質(zhì)和高頻。針對這一需求，澎湃新聞在內(nèi)容選擇、呈現(xiàn)方式和傳播渠道上都做了相應(yīng)的調(diào)整和取舍。明確受眾是誰，這是未來媒體都要尋找的方向。即使是新媒體，也不可能吸引所有用戶。傳統(tǒng)媒體不應(yīng)只看到自己的劣勢，而是更要強化優(yōu)勢，堅守自己的風(fēng)格，牢牢吸引自己的用戶，守住大本營，才有機會開疆拓土。地方傳統(tǒng)媒體的受眾往往是當(dāng)?shù)氐娜罕?，本地新聞是最擅長的領(lǐng)域，繼續(xù)關(guān)注當(dāng)?shù)貢r政、民生、教育、環(huán)保、生活等新聞話題，發(fā)揮新聞采寫的絕對優(yōu)勢，不論媒體形式怎么改變，都可牢牢鎖住精準(zhǔn)人群，持續(xù)強化影響力，在當(dāng)?shù)卣碱I(lǐng)一席之地，獲得權(quán)威話語權(quán)。在新媒體來勢洶洶的沖擊下，傳統(tǒng)媒體和新媒體爭奪信息傳播主導(dǎo)權(quán)的競爭愈演愈烈，傳統(tǒng)媒體必須加強傳播意識、效率意識和服務(wù)意識，才能在新一輪的競爭中不落下風(fēng)。

傳統(tǒng)媒體時代，新聞播出后媒體的工作就結(jié)束了，新媒體時代，傳播方式和渠道發(fā)生了巨大的改變，社群、線下、矩陣、互推等模式綜合運用，才能最大范圍實現(xiàn)傳播效果。媒體人也應(yīng)加強傳播意識，適應(yīng)新的傳播規(guī)律，變被動為主動，積極參與“后傳播”的工作。在新媒環(huán)境的影響下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)布速度有明顯的提升，移動優(yōu)先已經(jīng)成為共識。除了速度的提升，效率也體現(xiàn)在不同媒體的不同表達(dá)方式上。同一個新聞事件，在新媒體的表達(dá)上要言簡意賅、活潑輕松，突出一個“快”字，特別是標(biāo)題，在傳播過程中形成自己的特色和規(guī)律，做好新媒體的標(biāo)題是傳播成功的重要一環(huán)。在報紙、微信公眾號、新聞客戶端等以文字為主的平臺上，則要更多關(guān)注新聞事件的深度剖析和脈絡(luò)梳理，用通訊、系列報道等形式提升可讀性，打好差異化。加強服務(wù)性。一方面，要站在用戶角度，提供有用信息。新媒體就像一個大型的過濾器，在傳播過程中，篩掉大量無用的、冗長的信息，只留下更有可看性、可讀性的內(nèi)容和平臺；另一方面，要加強互動，回應(yīng)用戶需求，暢通溝通渠道，有用的信息和平臺才是最有生命力的。

第二，專注高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容。澎湃新聞的前身是《東方早報》，大批經(jīng)驗豐富的記者編輯成為其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的保障。澎湃新聞?chuàng)碛谐^400名記者與編輯，通過圖文、視頻、VR、動畫等全媒體新型傳播方式的綜合運用，轉(zhuǎn)戰(zhàn)新的戰(zhàn)場，繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢，提供適合新媒體平臺和閱讀習(xí)慣的產(chǎn)品。

從質(zhì)的層面滿足受眾需求。數(shù)字時代，網(wǎng)絡(luò)海量信息魚龍混雜，同質(zhì)化、娛樂化、碎片化特征明顯。澎湃新聞定位中高端人群，他們時間顆粒度更小，對內(nèi)容的質(zhì)量、專業(yè)性和特定領(lǐng)域的話題更感興趣。澎湃新聞設(shè)置的時事、財經(jīng)、科技、思想、智庫、評論等欄目，有意識地瞄準(zhǔn)受眾群需求，也更加明確了媒體的定位。

從量的層面滿足受眾需求。澎湃新聞的報道內(nèi)容海量而且分類清晰。在澎湃新聞網(wǎng)頁版的主頁上，橫向排列近20個欄目標(biāo)簽，每個下拉菜單中又細(xì)分二級目錄，總數(shù)近100個。在澎湃主打的時事版塊中，二級子菜單共25個標(biāo)簽，每小時發(fā)布內(nèi)容數(shù)十條，中國政庫、中南海、初心之路、輿論場、打虎記等欄目在業(yè)內(nèi)形成了一定的影響力。

從真的層面滿足受眾需求?；ヂ?lián)網(wǎng)上充斥著大量來源不明的信息，嘩眾取寵或以訛傳訛的內(nèi)容很容易形成輿論熱點，干擾民眾判斷。在澎湃新聞的傳播矩陣中，開設(shè)有澎湃明查號，迄今已發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容280多篇，主要是為公眾澄清國際上的不實新聞，讓流言止于智者，還原真實的世界，供受眾做出自己的判斷。

從新的層面滿足受眾需求。傳統(tǒng)媒體給人的印象較為刻板，少有新意。因此，創(chuàng)新的需求迫在眉睫。表達(dá)方式的創(chuàng)新，不同語境下的不同表達(dá)方式，是向傳統(tǒng)媒體記者提出的新要求，接受、適應(yīng)、轉(zhuǎn)變是必經(jīng)之路。傳播方式的創(chuàng)新，傳播的終點站是受眾，“能看到”是大前提，傳統(tǒng)媒體的到達(dá)率已經(jīng)大幅下降，摸索并發(fā)現(xiàn)新的有效的傳播方式才能繼續(xù)保持影響力。產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)新，無論是新聞產(chǎn)品還是品牌宣傳，都需要發(fā)現(xiàn)亮點、熱點、閃光點，無論媒體環(huán)境如何改變，“內(nèi)容為王”是不變的主題和核心競爭。

第三，探索新的商業(yè)模式。在深度融合中，媒體通過激發(fā)制度優(yōu)勢、挖掘特色資源，形成具有競爭力的自有品牌，實現(xiàn)文化價值和商業(yè)價值的突破，提升自我造血能力。澎湃新聞于2022年8月8日宣布正式完成B輪融資，上海文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展投資基金獨家出資4億元，對澎湃新聞運營主體——上海東方報業(yè)有限公司增資入股。宣布B輪融資消息同時，澎湃新聞還發(fā)布了新一輪的發(fā)展戰(zhàn)略，5個涉及內(nèi)容、技術(shù)、運營的新版塊全面啟動。澎湃新聞在橫向和縱向的產(chǎn)業(yè)空間上不斷嘗試，實現(xiàn)從全媒體平臺跨越發(fā)展成為全鏈條內(nèi)容生態(tài)服務(wù)商。

新聞是使命，經(jīng)營是生命，雙輪驅(qū)動是媒體的生存之道?，F(xiàn)在的傳統(tǒng)媒體大多還依賴于廣告收益和活動的落地執(zhí)行，產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度慢、效率低，機制不靈活。新媒體的流量變現(xiàn)是現(xiàn)下通用的打法，反觀現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體旗下的新媒平臺，訂閱數(shù)和瀏覽量已經(jīng)達(dá)到一定量級，但變現(xiàn)的渠道和方向還不明確，想要通過新媒體方式盈利還需要探索和實踐。

三、結(jié)語

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型必須堅定擁抱新媒體，網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、分眾化、年輕化都是大勢所趨。傳統(tǒng)媒體不會消亡，只會變化，或與新媒體融合，新聞宣傳和廣告客戶都不會單純依靠某一個媒體。傳統(tǒng)媒體只要發(fā)現(xiàn)并發(fā)揮優(yōu)勢，仍然可以牢牢抓住自己的讀者群和用戶群。