摘要：方言是民族文化的基因和活化石，是我國(guó)語(yǔ)言生態(tài)多樣性的重要體現(xiàn)，方言保護(hù)與傳承的重要意義不言而喻。方言結(jié)合短視頻傳播的方式已逐漸被大眾知曉，短視頻用戶規(guī)模在不斷增長(zhǎng)的同時(shí)也為方言的傳播提供了廣闊的舞臺(tái)。本文從方言短視頻傳播現(xiàn)狀研究出發(fā)，淺探方言短視頻傳播的優(yōu)勢(shì)及可行的優(yōu)化路徑。

關(guān)鍵詞：方言；短視頻；傳播

基金項(xiàng)目： 2022年度海南省高等學(xué)校教育科學(xué)研究項(xiàng)目《自貿(mào)港建設(shè)背景下海南方言融媒體傳播路徑研究》（項(xiàng)目編號(hào)：Hnkyzc2022-12）。

隨著普通話的全面普及，人們使用方言的機(jī)會(huì)不斷減少。然而，方言所體現(xiàn)出的地方文化特色是普通話無(wú)法比擬的，如海南方言歌曲《久久不見(jiàn)久久見(jiàn)》，就體現(xiàn)了海南方言獨(dú)特的構(gòu)詞方法及音調(diào)，聲音婉轉(zhuǎn)悠揚(yáng)。在我國(guó)，不同地區(qū)都有著自己獨(dú)特的方言，這些方言的存在體現(xiàn)著該地區(qū)千百年來(lái)的文化和地域特色。方言保護(hù)與傳承的重要意義不言而喻，如何讓方言被用起來(lái)則成為目前方言保護(hù)與傳承所面臨的首要難題。

隨著5G 時(shí)代的到來(lái)，短視頻迅速崛起并快速發(fā)展。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，較2020年12月增長(zhǎng)4296萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%。在網(wǎng)民中，即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻用戶使用率分別為97.5%、94.5%和90.5%，用戶規(guī)模分別達(dá)10.07億、9.75億和9.34億。短視頻儼然已成為很多人生活當(dāng)中必不可少的一部分。在眾多的短視頻內(nèi)容中，方言與短視頻的結(jié)合也迅速進(jìn)入受眾視野，這也使得方言傳播有了新的轉(zhuǎn)機(jī)。[1]

一、方言短視頻的現(xiàn)狀

短視頻平臺(tái)的爆火為大眾的日常生活帶來(lái)了新的信息接收渠道，普及度和火熱度一直高居不下。目前，抖音成為國(guó)內(nèi)最大的短視頻平臺(tái)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2022年5月抖音日活量突破7億。為了更客觀地了解我國(guó)方言短視頻的傳播現(xiàn)狀，并考慮到調(diào)研的可操作性及數(shù)據(jù)的真實(shí)性，本研究主要從傳播活動(dòng)得以成立的基本構(gòu)成要素入手分析方言短視頻的現(xiàn)狀。[2]

（一）傳播者

傳播者又稱信源，指的是傳播行為的引發(fā)者，信息發(fā)出主動(dòng)作用于他人的人。在方言短視頻傳播過(guò)程中，傳播者一般可指方言短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作者。在短視頻賬號(hào)平臺(tái)，這些內(nèi)容創(chuàng)作者既有用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）又有專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（PUGC）。在研究過(guò)程中，以“方言”這一關(guān)鍵詞作為賬號(hào)標(biāo)簽在新抖數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行抖音號(hào)檢索，結(jié)果顯示有144個(gè)抖音賬號(hào)播主。這144個(gè)賬號(hào)中有認(rèn)證的賬號(hào)僅37個(gè)，這足以表明方言短視頻的傳播主體多為用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶，即UGC創(chuàng)作者為主。此外，在新抖數(shù)據(jù)搜索中顯示有1467個(gè)以“方言”這一關(guān)鍵詞作為抖音賬號(hào)簡(jiǎn)介的播主。簡(jiǎn)言之，目前方言短視頻的傳播者數(shù)量較少且多為用戶自行創(chuàng)作為主，較少有MCN機(jī)構(gòu)或官媒進(jìn)行長(zhǎng)期的方言內(nèi)容創(chuàng)作傳播。

（二）受傳者

受傳者即信息的接收者和反應(yīng)者，傳播者的作用對(duì)象。在方言短視頻的傳播過(guò)程中，這兩者是能夠發(fā)生角色的轉(zhuǎn)換和交替的。方言短視頻內(nèi)容由傳播者發(fā)出后，受傳者在接收信息后，出現(xiàn)點(diǎn)贊、留言、分享等舉動(dòng)時(shí)，這個(gè)時(shí)候受傳者則轉(zhuǎn)換為傳播者的角色。截至 2021 年 6 月，我國(guó)網(wǎng)民男女比例為 51.2∶48.8。其中，53.3%的網(wǎng)民年齡在39歲以下。以抖音短視頻平臺(tái)數(shù)據(jù)為例，其30歲以下的用戶就已達(dá)到了50%以上。通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，短視頻用戶主要以年輕用戶群體為主。

抖音會(huì)根據(jù)算法給每個(gè)作品的傳播者分配流量池，流量池的流量大小則根據(jù)傳播者的粉絲數(shù)量決定。之后，抖音根據(jù)此傳播者在這個(gè)流量池中的表現(xiàn)，決定是否把這個(gè)作品推送給更多人。為了更好地了解方言短視頻受傳者的共性特征，筆者通過(guò)新抖數(shù)據(jù)搜索并對(duì)方言類播主進(jìn)行粉絲數(shù)量排序，隨機(jī)選擇了3位處于不同流量池的方言播主粉絲進(jìn)行分析。他們分別是“說(shuō)方言的王子濤”（粉絲729.57萬(wàn)）、“重慶言子”（粉絲330.82萬(wàn)）、“普洱王吉祥”（粉絲166.54萬(wàn)）。三位方言短視頻播主的粉絲存在的共性特征是31-40歲的男性粉絲群體居多，粉絲受眾區(qū)域性明顯。這在一定程度上說(shuō)明了方言短視頻的受傳者與短視頻用戶有大部分重合之處，但受傳者仍按照十大方言區(qū)進(jìn)行分布。

（三）信息

信息是傳播者和受傳者之間社會(huì)互動(dòng)的介質(zhì)，通過(guò)信息，二者之間發(fā)生交互，達(dá)到互動(dòng)的目的。在本文中信息可以視為傳播者所生產(chǎn)的方言短視頻內(nèi)容。在新抖數(shù)據(jù)平臺(tái)上以“方言”為賬號(hào)標(biāo)簽搜索抖音播主，并隨機(jī)瀏覽粉絲數(shù)排名前十名的播主作品，以判斷這類播主創(chuàng)造的方言短視頻內(nèi)容的種類。目前，方言短視頻內(nèi)容主要三種類別：一是通過(guò)方言配音，對(duì)動(dòng)畫片、電視劇、電影等素材進(jìn)行二次創(chuàng)作，如“果子哥哥”“金花show”，都是通過(guò)方言對(duì)小豬佩奇、還珠格格等劇集進(jìn)行搞笑配音的短視頻賬號(hào)；二是以方言為主，貼近生活，通過(guò)表演的形式模擬方言使用的場(chǎng)景，通常內(nèi)容多結(jié)合娛樂(lè)元素進(jìn)行劇情扮演或說(shuō)段子而展開，如“普洱王吉祥”的賬號(hào)內(nèi)容就是講述一個(gè)外國(guó)人在云南生活且使用云南方言的趣味日常；三是方言科普類短視頻，以方言教學(xué)為主進(jìn)行短視頻創(chuàng)作，如 “哦吼小閃電”的短視頻賬號(hào)中就設(shè)有“最會(huì)說(shuō)話的王老師”這一欄目，進(jìn)行山東方言短視頻教學(xué)，整體風(fēng)格詼諧幽默。從艾瑞咨詢近期的中國(guó)短視頻企業(yè)營(yíng)銷策略白皮書中可知，76.5%的用戶使用短視頻產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)是“瀏覽有趣的內(nèi)容”。因而不難理解為何方言類內(nèi)容創(chuàng)作都紛紛圍繞搞笑有趣展開。

（四）媒介

媒介是信息的橋梁，也是傳播過(guò)程中將各種因素鏈接起來(lái)的樞紐。現(xiàn)實(shí)生活中信息傳播的媒介多種多樣，本文提及的方言短視頻媒介則特指的是我國(guó)目前主要的短視頻平臺(tái)。

（五）反饋

反饋指受傳者接收到信息的反應(yīng)及回應(yīng)，也是受傳者對(duì)傳播者的反作用。反饋是體現(xiàn)社會(huì)傳播雙向性和互動(dòng)性的重要機(jī)制，它是傳播過(guò)程中不可或缺的要素。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)提供的抖音號(hào)排行榜可以看出，截至2022年2月23日，粉絲排名前十的賬號(hào)中，主流媒體賬號(hào)有3個(gè)，明星賬號(hào)2個(gè)，搞笑賬號(hào)2個(gè)，才藝賬號(hào)1個(gè)，美食賬號(hào)1號(hào)，娛樂(lè)賬號(hào)1個(gè)。為了更公正及更好地了解受傳者對(duì)方言短視頻內(nèi)容的反饋，通過(guò)新抖數(shù)據(jù)平臺(tái)篩選了非主流賽道的短視頻賬號(hào)與方言類短視頻賬號(hào)“會(huì)說(shuō)方言的王子濤”（粉絲729.57萬(wàn)）進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)分享等客觀數(shù)據(jù)的對(duì)比。此次對(duì)比的賬號(hào)，分別是萌寵類賬號(hào)“小帥家的大狼狗們”（粉絲736.95萬(wàn)）、家居類賬號(hào)“小魚兒夫婦”（粉絲748.08萬(wàn)）。通過(guò)新抖數(shù)據(jù)平臺(tái)可知，“會(huì)說(shuō)方言的王子濤”集均獲贊1.46萬(wàn)，集均評(píng)論1077.38，集均分享5233.29?！靶浖业拇罄枪贰奔@贊21.32萬(wàn)，集均評(píng)論7276.03，集均分享1.51萬(wàn)?！靶◆~兒夫婦”集均獲贊31.45萬(wàn)，集均評(píng)論1.06萬(wàn)，集均分享1.11萬(wàn)?？v觀三個(gè)賬號(hào)作品評(píng)論排名前十的視頻，其評(píng)論詞云基本與視頻內(nèi)容有關(guān)聯(lián)?！皶?huì)說(shuō)方言的王子濤”評(píng)論區(qū)中也能夠看到同一地方的受眾使用他們的方言來(lái)進(jìn)行評(píng)論。以上的內(nèi)容，一定程度上表明了受眾對(duì)方言短視頻作品的反饋情況。

二、方言短視頻的優(yōu)勢(shì)

短視頻平臺(tái)用戶不斷增加，平臺(tái)涌現(xiàn)出各種各樣不同類型的短視頻內(nèi)容。不論是做時(shí)事熱點(diǎn)還是文藝劇情短視頻，或是日常美食、心靈雞湯的短視頻，頭部KOL賬號(hào)帶動(dòng)作用越發(fā)明顯。短視頻平臺(tái)的個(gè)性化推送機(jī)制進(jìn)一步加深了信息的圈層化，不同代際之間的傳播被樹起高墻，外界的聲音要想進(jìn)入到圈子當(dāng)中則需要找到對(duì)話雙方的合意空間。在這種背景下，短視頻賬號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)就要求不斷細(xì)分賽道、深耕內(nèi)容、創(chuàng)新形式。

方言具有得天獨(dú)厚的地方氣息，有著豐富的文化底蘊(yùn)，是能夠迅速打開不同認(rèn)知圈層合意空間的一把鑰匙。不論是新冠肺炎疫情期間各地方方言的喊話短視頻，還是冬奧期間東北方言解說(shuō)的趣味短視頻，這一切都在表明方言類短視頻正在迅速走紅。它的興起走紅絕非偶然，作為特點(diǎn)鮮明的短視頻類別，方言短視頻的優(yōu)勢(shì)明顯。[3]

首先，方言能夠使對(duì)話雙方產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。方言對(duì)人們生活的影響是久遠(yuǎn)的，方言使用者對(duì)方言有著深厚的情感。在短視頻內(nèi)容中加入方言的表達(dá)，能夠迅速賦予該視頻鮮明的風(fēng)格和特點(diǎn)，能夠加深記憶、強(qiáng)化認(rèn)同該方言受眾的情感共鳴，增強(qiáng)了短視頻內(nèi)容的親和力與吸引力。北京冬奧運(yùn)會(huì)期間，速度滑冰男子500米冠軍高亭宇在接受采訪時(shí)用東北方言“格路”形容自己性格的視頻在各大短視頻平臺(tái)上被火爆轉(zhuǎn)載。與此同時(shí)，短道速滑奧運(yùn)冠軍王濛的東北方言解說(shuō)也不斷登上微博熱搜。一夕之間，北京冬奧會(huì)上的東北方言成為火爆全網(wǎng)的全民熱門話題。2019 年底，抖音舉辦了首屆東北話詩(shī)朗誦大賽，視頻量超 700個(gè)，播放量高達(dá) 2.1 億次，成為抖音最熱門的年度話題之一。

其次，方言短視頻的標(biāo)簽明確，特色鮮明。方言短視頻獨(dú)特的地域文化特色及專屬地域?qū)傩悦鞔_了短視頻內(nèi)容所處賽道，增強(qiáng)了傳播者與受眾之間的情感聯(lián)系，增強(qiáng)了用戶黏度。以短道速滑奧運(yùn)冠軍王濛的抖音賬號(hào)為例，北京冬奧會(huì)開幕當(dāng)日賬號(hào)粉絲數(shù)量為160萬(wàn)，閉幕日賬號(hào)粉絲數(shù)量增長(zhǎng)至678萬(wàn)，其間賬號(hào)發(fā)布的“#黑龍江冰雪之旅 沒(méi)有東北話十級(jí)根本沒(méi)法做速滑項(xiàng)目同聲傳譯，黑龍江小伙高亭宇賽后采訪。#助力冬奧#冬奧會(huì)”的短視頻作品獲得了31.3萬(wàn)贊，創(chuàng)造了發(fā)布內(nèi)容以來(lái)的最高點(diǎn)贊量。王濛短視頻作品中使用的東北方言為其視頻作品注入了風(fēng)趣幽默、平易近人的標(biāo)簽，營(yíng)造了獨(dú)特的詼諧氣氛。這也成了王濛人設(shè)里的關(guān)鍵詞之一。

最后，方言短視頻是一條有巨大發(fā)展空間的藍(lán)海賽道。一方面，方言短視頻賬號(hào)的數(shù)量相比其他不同賽道短視頻賬號(hào)而言是比較少的。然而，方言短視頻在喚起受眾情感方面更直接、更迅速。受眾的歸屬感和親切感在播放短視頻的那一刻就會(huì)被瞬間點(diǎn)燃；另一方面，1956年國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于推廣普通話的指示》，普通話正式向全國(guó)推廣。2020年，全國(guó)范圍內(nèi)普通話普及率達(dá)80.72%。其中，仍然有一部分中老年人是對(duì)方言有著深厚情感和強(qiáng)大依賴的。據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2020中國(guó)短視頻行業(yè)洞察報(bào)告短視頻》顯示，我國(guó)短視頻下沉用戶規(guī)模接近4億，下沉用戶仍可深耕，依舊有3億用戶的增長(zhǎng)空間。其中，45歲以上中老年群體龐大，他們更愿意分享信息給周邊好友。以上這些信息內(nèi)容一定層面上反映了方言短視頻未來(lái)發(fā)展的潛力是無(wú)窮的。

三、傳播的優(yōu)化路徑

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，信息內(nèi)容愈發(fā)多元化，受眾在接受信息傳播的過(guò)程中也越來(lái)越主動(dòng)。從近幾年的研究數(shù)據(jù)來(lái)看，短視頻正向著全民化方向發(fā)展。因而，借助短視頻平臺(tái)傳播方言有著十分重要的價(jià)值，方言使用者看見(jiàn)自己使用的方言被創(chuàng)作成不同的短視頻內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播時(shí)，能夠極大增強(qiáng)他們使用方言的自信心及自豪感，這無(wú)形間也為方言的傳播和保護(hù)起到了作用。對(duì)于不了解各地區(qū)不同方言的人群來(lái)說(shuō)，方言短視頻將有助于他們更好地了解不同方言文化，進(jìn)而促使更多人有興趣學(xué)習(xí)并傳播方言。因此，方言短視頻的傳播就需要結(jié)合自身特點(diǎn)，尋求在傳播形式、傳播生產(chǎn)內(nèi)容等多個(gè)方面下功夫，積極打造優(yōu)質(zhì)的方言短視頻傳播矩陣。[4]

第一，打造官方方言短視頻賬號(hào)。方言作為地域文化的重要載體，使用方言區(qū)域可打造具有權(quán)威性和官方性的方言短視頻賬號(hào)。相關(guān)政府機(jī)構(gòu)部門組織開設(shè)的官方短視頻賬號(hào)更容易受到受眾的認(rèn)可和接受，更有利于利用方言帶動(dòng)地方旅游、文創(chuàng)等產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)收，打造一條完整的方言生態(tài)鏈。此外，信息雙向互動(dòng)傳播的今天，官方方言賬號(hào)的設(shè)立不僅是一種方言文化的輸出，也是一種收集方言信息反饋的有效途徑。通過(guò)短視頻平臺(tái)收集評(píng)論、私信等方式能夠讓官方更加理解方言的使用情況，獲悉方言的使用現(xiàn)狀，更好地優(yōu)化方言傳播的未來(lái)發(fā)展之路。

第二，持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，高質(zhì)量運(yùn)營(yíng)維護(hù)方言短視頻賬號(hào)。目前，方言短視頻內(nèi)容創(chuàng)作雖離不開輕松幽默的娛樂(lè)性內(nèi)容，但也可結(jié)合方言地區(qū)特色的民風(fēng)民俗、衣食住行等進(jìn)行創(chuàng)作，如方言短視頻賬號(hào)可與其他領(lǐng)域網(wǎng)紅賬號(hào)展開聯(lián)動(dòng)，借勢(shì)不同領(lǐng)域關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用擴(kuò)大方言傳播的影響力。

其中，古風(fēng)美食短視頻創(chuàng)作者李子柒的短視頻作品中就不乏使用四川方言對(duì)話內(nèi)容。而這類頭部流量的賬號(hào)，不僅能夠與方言產(chǎn)生自然而然的連接，還能借勢(shì)頭部流量池曝光方言短視頻賬號(hào)。

第三，建立方言短視頻聯(lián)盟，線上線下全方位聯(lián)動(dòng)。媒體融合的大趨勢(shì)下，傳播方言短視頻內(nèi)容需打破原有—內(nèi)容—平臺(tái)的思想壁壘，利用多渠道進(jìn)行方言短視頻內(nèi)容的分發(fā)。線上持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容運(yùn)維，線下組織粉絲或方言感興趣者加入互動(dòng)活動(dòng)，通過(guò)線下組織的若干活動(dòng)去吸引更多潛在受眾，帶動(dòng)粉絲積極性，增強(qiáng)用戶黏性。作為一種地域符號(hào)標(biāo)簽，方言與使用方言的地域具有天然的聯(lián)系，有效地組織各類依托方言展開的線上線下活動(dòng)，對(duì)于全方位傳播方言短視頻是有利的。

四、結(jié)語(yǔ)

方言短視頻具有強(qiáng)烈的地域色彩，它肩負(fù)著保護(hù)傳承方言的使命。如今，許多地區(qū)的方言都面臨著不盡相同的傳播困境，將方言短視頻作為短視頻傳播內(nèi)容勢(shì)必將對(duì)方言文化起到積極的作用。相信方言短視頻未來(lái)也一定能夠在短視頻內(nèi)容多元的浪潮中站住腳跟，發(fā)揮自己獨(dú)特的魅力。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 朱永春.如何讓方言短視頻火起來(lái)[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2020（7）： 84-85.

[4] 呂建華.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中我國(guó)方言傳播的特點(diǎn)與路徑[J].今傳媒，2017（9）：51-52.