摘要：“網(wǎng)紅記者”王冰冰憑借其甜美可人的形象，近兩年在B站（嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)）上收獲了大量粉絲，代表央視在新媒體平臺上的全新嘗試。新媒體技術(shù)的快速發(fā)展重塑了新聞的傳播樣態(tài)，以央視為代表的國家級主流媒體通過入駐新媒體平臺，推出“網(wǎng)紅記者”等方式，拉近與青年受眾之間的距離，拓展了其受眾面，也調(diào)動起了年輕群體關(guān)心時(shí)政話題、參與社會討論的積極性。本文分析了“網(wǎng)紅記者”王冰冰的線上媒介形象的建構(gòu)路徑，探討了主流媒體“網(wǎng)紅記者”媒介形象建構(gòu)的意義，并對主流媒體的未來發(fā)展與運(yùn)作方向進(jìn)行了展望。

關(guān)鍵詞：主流媒體；媒介形象；記者轉(zhuǎn)型；王冰冰

2020年9月， B站上的“央視新聞”官方賬號發(fā)布的一條短視頻——《總臺記者王冰冰：“快樂小草”，再也不用擔(dān)心會“禿”了》成為“王冰冰熱”的開端，該視頻登頂當(dāng)日B站熱榜，累計(jì)獲得超過600萬次觀看。憑借甜美的外形、過硬的專業(yè)知識、活潑通俗的語言風(fēng)格以及鄰家妹妹似的形象反差，王冰冰快速得到了廣大網(wǎng)友的認(rèn)同與喜愛[1]?！把胍曅侣劇敝蟀l(fā)布的每一條與王冰冰相關(guān)的新聞均能夠登上B站熱榜。2020年12月底，王冰冰在B站開通個(gè)人賬號，發(fā)布Vlog視頻，記錄自己的生活，不到3小時(shí)，該視頻的點(diǎn)擊量就突破百萬[2]。截至2022年5月，王冰冰的B站個(gè)人賬戶粉絲數(shù)量超過500萬，視頻的平均觀看量超過300萬次。王冰冰在青年主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)成功“出圈”，成為有穩(wěn)定影響的意見領(lǐng)袖。王冰冰“網(wǎng)紅記者”形象的成功也為主流媒體進(jìn)一步推動媒體融合提供了新的思路與范式[3]。

一、“網(wǎng)紅記者”王冰冰的線上媒介形象的建構(gòu)路徑

（一）跨媒介聯(lián)動：我在B站看新聞

媒體的融合發(fā)展，在給傳統(tǒng)媒體帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)，也激發(fā)其跨界融合、推陳出新的活力。過去五年，央視先后入駐微博、微信、快手、抖音等新媒體平臺，成功打造出全媒體傳播矩陣，拓展了其傳播的聲浪。2019年，央視正式入駐B站，并憑借主流身份與敘事上的創(chuàng)新，迅速完成了對于這個(gè)男性青年主導(dǎo)亞文化論壇的“收割”。王冰冰的爆紅，背后體現(xiàn)的是央視主動轉(zhuǎn)換話語，尋求與青年群體對話的實(shí)踐?？缑浇槁?lián)動成功的關(guān)鍵是基于不同媒介平臺的調(diào)性，提供分眾化的新聞內(nèi)容呈現(xiàn)方式。B站作為一個(gè)反對嚴(yán)肅、崇尚消解的娛樂化平臺，央視記者王冰冰在此的新聞報(bào)道，有意識地貼上年輕化的標(biāo)簽，主動使用各種充滿“網(wǎng)感”的詞匯，成功打入了年輕群體的內(nèi)部，成為他們的知心朋友。

（二）人格化傳播：打造立體人設(shè)

王冰冰能在眾多記者與網(wǎng)紅中脫穎而出，在社交網(wǎng)絡(luò)上收獲極高的關(guān)注度，與她親民、立體的人設(shè)之間有著直接的關(guān)系。以人設(shè)為基礎(chǔ)，采用人格化的傳播方式，綜合使用人格化的語言和視覺符號，凸顯人物的個(gè)性與魅力，使王冰冰重塑了記者的職業(yè)畫像，破除了傳統(tǒng)的刻板印象，迎合了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下用戶的審美需求。在人設(shè)的幫助下，王冰冰不再是一個(gè)冰冷的符號，而是一個(gè)真實(shí)的新聞帶入者，一個(gè)貼心的鄰家小姐姐?！拔业男氖潜?，可也是暖暖的”“看到冰冰的笑容，我一下子被治愈了”從B站的彈幕中，我們可以看到王冰冰與用戶之間已經(jīng)搭建起了跨越空間、跨出屏幕的朋友關(guān)系。在視頻《總臺記者王冰冰：“快樂小草”，再也不用擔(dān)心會“禿”了》中，王冰冰以一種善良、熱情、真誠的狀態(tài)完成了現(xiàn)場直播，并且在介紹中，用親切的口語化表達(dá)拉近與受眾的距離。充滿“真情實(shí)感”是網(wǎng)友觀看視頻后，對王冰冰一致的評價(jià)。

（三）轉(zhuǎn)變敘事視角：Vlog賦能新聞

近幾年，央視為適應(yīng)全新的媒體環(huán)境，在新聞形態(tài)上做了很多有益的嘗試。從《主播說聯(lián)播》到《康輝Vlog》，一系列新穎、親民的創(chuàng)興節(jié)目形式收獲了網(wǎng)友的點(diǎn)贊。在2021年全國“兩會”報(bào)道中，王冰冰出鏡《兩會你我他》特別節(jié)目，從記者化身為一名Vlogger，以第一視角的形式分享“兩會”臺前幕后所不為人知的故事，使個(gè)人生活成為傳播內(nèi)容議程設(shè)置的一部分。王冰冰的Vlog視頻實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化敘事與公共性敘事的融合，手持鏡頭與專業(yè)鏡頭的穿插，最終實(shí)現(xiàn)了私人生活與新聞現(xiàn)場的交融?！癡log+新聞”的形式，在保證內(nèi)容專業(yè)性的同時(shí)，滿足了受眾的窺探欲，充滿代入感的敘事方式，非常契合排斥說教、渴望交流的年青一代受眾的心理。“揭秘”性質(zhì)的Vlog新聞，將“兩會”的另外一面呈現(xiàn)在觀眾面前，網(wǎng)友不僅感受到了“兩會”的光鮮亮麗、莊重尊嚴(yán)，也體會到了它充滿人情味的一面。

二、主流媒體“網(wǎng)紅記者”媒介形象建構(gòu)的意義

（一）有助于記者建設(shè)個(gè)人品牌優(yōu)勢，激發(fā)其內(nèi)生動力

以往主流媒體的出鏡記者經(jīng)受過嚴(yán)格新聞訓(xùn)練，他們的報(bào)道風(fēng)格較為固定，以嚴(yán)肅、端莊、穩(wěn)重為主。固定的模式以及缺少時(shí)代氣息的話語，疏遠(yuǎn)了其與受眾之間的距離。在“人人手拿麥克風(fēng)，人人皆可直播”的自媒體時(shí)代，出鏡記者的傳統(tǒng)優(yōu)勢不再。從傳統(tǒng)記者向“網(wǎng)紅記者”的轉(zhuǎn)型是時(shí)代必然的趨勢，其不僅有助于消除主流媒體與青年群體之間的距離感，還可以借助“暈輪效應(yīng)”，形成其個(gè)人的品牌優(yōu)勢，增加個(gè)體的價(jià)值。“暈輪效應(yīng)”也稱“光環(huán)”效應(yīng)，特指一種心理學(xué)現(xiàn)象：當(dāng)認(rèn)知者對一個(gè)人的某種特征形成好或壞的印象后，還傾向于據(jù)此推論該人其他方面的特征。以王冰冰為例，其青春甜美的形象贏得用戶好感后，同時(shí)增強(qiáng)了其新聞宣傳內(nèi)容在受眾中的信度，王冰冰身上的青春氣息也在無形之中投射到央視這個(gè)實(shí)體機(jī)構(gòu)上，改變了用戶對其的固有認(rèn)識。記者隊(duì)伍是主流媒體的重要寶藏，他們自身專業(yè)素養(yǎng)的發(fā)展，與廣電集團(tuán)的前景緊密相關(guān)?！熬W(wǎng)紅記者”的建設(shè)，以其為核心打造團(tuán)隊(duì)，有助于激發(fā)出鏡記者的內(nèi)生動力。在“沿著高速看中國”主題活動中，王冰冰同時(shí)扮演多重角色。她既是一名職業(yè)記者，完成采訪串聯(lián)等工作，也是一名“體驗(yàn)官”，在零基礎(chǔ)的情況下向網(wǎng)友們展示在海南日月灣沖浪的快樂。王冰冰還在節(jié)目中化身為歌手，演唱主題曲《什么是海南高速》。對央視來說，“網(wǎng)紅記者”的出鏡使節(jié)目收獲了巨大的流量關(guān)注，提升了其對于年輕群體的吸引力。對于王冰冰來說，其在一次節(jié)目中同時(shí)完成時(shí)政節(jié)目報(bào)道、體驗(yàn)式采訪報(bào)道等多種形態(tài)，這對于記者的專業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)精神、學(xué)習(xí)能力等都提出很高的要求。復(fù)雜的任務(wù)，倒逼“網(wǎng)紅記者”激發(fā)出更多的內(nèi)生動力，推動綜合素養(yǎng)的提升。

（二）有助于媒體聚攏年輕群體，提升媒體傳播的影響力

如今，新媒體成為絕大多數(shù)年輕人獲取新聞信息的最主要方式。新媒體平臺不同于自上而下傳播的傳統(tǒng)媒體，新聞傳播的門檻大幅降低，每個(gè)人都可以成為獨(dú)立的信息主體。去中心化的網(wǎng)絡(luò)傳播方式，豐富了信息渠道，使主流媒體的優(yōu)勢地位被削弱，一時(shí)間新聞業(yè)面臨著前所未有的危機(jī)。近兩年，短視頻、直播等新風(fēng)口不斷涌現(xiàn)，進(jìn)一步放大了新媒體平臺分眾化與個(gè)性化的特點(diǎn)。豐富的信息資源，賦予了Z世代用戶更多的選擇權(quán)利，他們不喜歡傳統(tǒng)媒體嚴(yán)肅、高端的敘事方式，渴望真實(shí)與親切的交流，王冰冰的走紅在很大程度上迎合了受眾的這種需求?！扒嗄甏髮W(xué)習(xí)”主流團(tuán)課在B站年輕群體中的關(guān)注本不算太高，但卻因王冰冰出任團(tuán)課的領(lǐng)學(xué)人，導(dǎo)致B站系統(tǒng)多次出現(xiàn)觀看人數(shù)過多而直接崩潰的事故?！扒嗄甏髮W(xué)習(xí)”團(tuán)課的領(lǐng)學(xué)人過往由大學(xué)生擔(dān)任，其受眾群體也以青年學(xué)生群體為主。2021年5月的視頻《王冰冰×青年大學(xué)習(xí)Vlog02》在一周的時(shí)間內(nèi)播放超過百萬次，遠(yuǎn)超團(tuán)課的平均瀏覽次數(shù)，足以見得“網(wǎng)紅記者”對于Z世代青年的巨大號召力。正如很多網(wǎng)友所評價(jià)的那樣，央視選擇王冰冰是“掌握了收視的密碼”。甜美可愛的形象、平民化的語言敘事給平臺注入了新鮮活力，帶來了新一波的流量，也拉近了主流媒體與青年群體之間的距離，打破了傳播的屏障，提升了媒體的傳播影響力。

（三）有助于深化媒體融合戰(zhàn)略方向，建設(shè)新時(shí)代主流媒體

推動媒體的融合發(fā)展走向縱深是當(dāng)下主流媒體所面臨的最重要工作。以央視為例，近年來，其一方面對內(nèi)加速體制機(jī)制改革，重塑新聞的生產(chǎn)方式；另一方面積極引入5G、VR、無人機(jī)等全新報(bào)道技術(shù)，拓展新聞呈現(xiàn)場景。但無論體制如何優(yōu)化、技術(shù)如何賦能，在媒體融合創(chuàng)新發(fā)展的過程中，“人”永遠(yuǎn)提供著最原始的動力，發(fā)揮著最為關(guān)鍵的支配作用?！熬W(wǎng)紅記者”的存在，在主流媒體與目標(biāo)受眾之間搭建起了心靈溝通的橋梁，使傳播主體與新興媒介之間實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合，為主流媒體的融合轉(zhuǎn)型按下了加速鍵。王冰冰的成功背后，有著專業(yè)化運(yùn)作團(tuán)隊(duì)的支持。主流媒體未來的發(fā)展也應(yīng)重視網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，結(jié)合記者的特點(diǎn)設(shè)計(jì)內(nèi)容腳本，并安排專人負(fù)責(zé)方向挖掘、后臺反饋等。在專業(yè)化團(tuán)隊(duì)的保駕護(hù)航下，越來越多的專業(yè)媒體記者才能成功“出道”，成為網(wǎng)絡(luò)空間中的“弄潮兒”，拓展主流媒體在新媒體平臺上的輿論聲浪。

三、央視記者王冰冰走紅對于主流媒體的啟示

（一）融入MCN網(wǎng)紅運(yùn)作模式，打造現(xiàn)象級人物IP

MCN是新型的網(wǎng)紅運(yùn)作模式，最早起源于美國視頻網(wǎng)站YouTube，在引入團(tuán)隊(duì)化專業(yè)化生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，持續(xù)輸出精致內(nèi)容，發(fā)展穩(wěn)定的粉絲群體，最終將流量變現(xiàn)。通俗來說，一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)相當(dāng)于一個(gè)專業(yè)的網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)，扮演著網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司的角色。MCN機(jī)構(gòu)安排專人負(fù)責(zé)網(wǎng)紅賬號的管理與運(yùn)營，并通過矩陣放大其傳播影響力。王冰冰走紅的背后，便是央視MCN運(yùn)營的成果。除B站賬號外，央視還發(fā)揮其平臺優(yōu)勢，讓王冰冰在密集時(shí)間主持、參與大量節(jié)目，如《國家寶藏》《開門大吉》網(wǎng)絡(luò)春晚等，增加其曝光度，發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢，反哺節(jié)目收視，建立起全方位、立體化的傳播矩陣，擴(kuò)大王冰冰的傳播聲浪。

MCN運(yùn)營的另一大特點(diǎn)是重視以“大號帶小號”的方式，形成對于優(yōu)質(zhì)IP的裂變。在成功打造王冰冰這個(gè)“出圈”記者后，央視安排其同撒貝寧、朱廣權(quán)等知名主持人一起錄制“央yang之夏”特別節(jié)目，賦予每個(gè)主持人以特殊的IP形象，打造網(wǎng)紅天團(tuán)。憑借專業(yè)、趣味、積極陽光的主持風(fēng)格，央視天團(tuán)迅速風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，圈粉無數(shù)。

傳統(tǒng)媒體的MCN轉(zhuǎn)型，需要打通刻板的運(yùn)營機(jī)制，將主持人、記者IP化、網(wǎng)紅化，圍繞他們建立專門的MCN項(xiàng)目工作室。一個(gè)個(gè)小型MCN工作室最終將帶動廣電的整體轉(zhuǎn)型。主流媒體有著優(yōu)質(zhì)的主持人、記者資源，他們大多經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)，形象氣質(zhì)、語言表達(dá)均遠(yuǎn)超一般網(wǎng)紅，其多年的工作經(jīng)歷，為他們積累了不少的人氣，輸出的價(jià)值自帶光環(huán)，更容易被觀眾接受，更容易成為線上年輕群體中的KOL。現(xiàn)象級人物IP的打造，不僅可以引導(dǎo)輿論觀點(diǎn)，提升主流媒體在網(wǎng)絡(luò)空間中的聲浪，也可以借助直播帶貨等形式，幫助主流媒體獲得更好的市場受益。如果運(yùn)用得當(dāng)，依托網(wǎng)紅記者直播扶貧帶貨的模式，可以為傳統(tǒng)媒體打開新的收入通路。

（二）借助圈層文化的賦能，提升主流媒體的傳播親和力

以B站為代表，Z世代青年所主導(dǎo)的亞文化新媒體平臺普遍以圈層的形式，實(shí)現(xiàn)人的分離與聚集。圈層是青年網(wǎng)絡(luò)社交的基礎(chǔ)，他們追求個(gè)性，好奇心濃厚，喜好通過網(wǎng)絡(luò)來建立社交關(guān)系。青少年不同的興趣愛好催生了主題各異的交圈層，最終形成獨(dú)特的風(fēng)格語言與文化體系，滿足他們的情感訴求。一個(gè)圈層一旦成型，便會產(chǎn)生出很強(qiáng)的向心力，成員自覺、自愿地參與到一系列圈層活動中來，擴(kuò)大圈層的影響力，以至于產(chǎn)生出“出圈”“破圈”的效益。依靠甜美的形象與過硬的專業(yè)素質(zhì)，再配合央視成功的運(yùn)作，王冰冰在B站有了固定的粉絲群體，并發(fā)展出其特有的圈層文化。他們以“冰冰粉”自居，熱衷于為王冰冰的每個(gè)視頻點(diǎn)贊、打Call。視頻轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊和二次編輯創(chuàng)設(shè)出了新的傳播鏈條，拓展了其受眾的數(shù)量。王冰冰作為一名出鏡記者，其形象展示并不只是局限于臺前，而是在“私密”與“可見”之間不斷變化?！氨邸眰兗瓤梢钥吹酵醣鶇⑴c各項(xiàng)官方播報(bào)活動，也可以在Vlog中了解她個(gè)人的興趣愛好。飽滿、豐富且不斷交互變化的人物形象，推動圈層持續(xù)吸引粉絲群體的觀眾，維持著王冰冰“網(wǎng)紅記者”的熱度。

王冰冰的圈層影響也在一定程度上投射到央視身上。在B站，央視被賦予了人格化的形象，被粉絲群體親切的稱作“央媽”。這一稱呼是央視毫無違和感地走入B站圈層文化的標(biāo)志，是與青年用戶搭建情感聯(lián)系的紐帶。其他媒體也應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)央視在B站成功的經(jīng)驗(yàn)，在圈層中打造和藹可親、風(fēng)趣幽默的新型擬人化媒體形象，消弭與年輕群體之間的距離感，最終提升主流媒體在Z世代青年中的傳播親和力。

四、結(jié)語

傳媒行業(yè)面臨著百年未有之大變局，作為連接受眾與新聞事實(shí)橋梁的出鏡記者在自媒體時(shí)代也逐漸褪去了光環(huán)，喪失了絕對的平臺優(yōu)勢。在全新的媒介生態(tài)下，主流媒體需要主動求變，在堅(jiān)守主流價(jià)值的同時(shí)順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)上青年群體的喜好，重塑價(jià)值傳播的理念，以現(xiàn)象級的人物IP，提升主流媒體在網(wǎng)絡(luò)上的傳播影響力。

參考文獻(xiàn)：

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