摘要：新媒體語境下，媒介技術(shù)促進了文化傳播方式的革新，通過實施中華文化新媒體傳播工程，能夠極大地激發(fā)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承的生機與活力，形成生動的傳統(tǒng)文化傳播格局。然而不容忽視的是，新媒體語境下中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的民間傳播也面臨不少挑戰(zhàn)，如信息傳播把關(guān)可能扭曲傳統(tǒng)文化精髓、新媒體碎片化傳播方式削弱傳統(tǒng)文化影響力、數(shù)字化技術(shù)打破傳統(tǒng)文化傳播傳承方式等。站在新媒體語境角度，應(yīng)充分促進媒介技術(shù)與傳統(tǒng)文化交互，集聚民間傳播力量，實現(xiàn)文化傳播的多元化、滲透化、智慧化，增強中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的感染力。

關(guān)鍵詞：新媒體；中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化；民間傳播；對策

華夏文明是中國文化的基礎(chǔ)，也是中華民族的魂，是中國人民的精神食糧。習(xí)近平總書記在在重要場合多次強調(diào)，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的突出優(yōu)勢，是我們最深厚的文化軟實力。2021年，作為“十四五”規(guī)劃的開局之年，對于中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的傳承工作也做出了明確的規(guī)劃，到2025年為止，重點建設(shè)高質(zhì)量的傳統(tǒng)文化保護傳承項目，打造中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承示范基地，全面推進中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播普及，營造濃郁的中國優(yōu)秀傳統(tǒng)傳承的社會氛圍。中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化源于廣大勞動人民，其傳承和傳播工作也應(yīng)堅定地走民間傳播路徑，才能真正地實現(xiàn)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的復(fù)興與繁榮[1]?；诖耍旅襟w語境下，中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承普及，應(yīng)拓展新媒體技術(shù)創(chuàng)新民間傳播方式，充分整合民間閑置傳播資源，促進中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播效果達到最大化。

一、新媒體語境下中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化民間傳播方式分析

（一）論壇式傳播

論壇式傳播是面向一定范圍的受眾、迎合受眾需求而開展的為期至少1天的中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化公益講座活動。其中具有較強影響力的是“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化演講團”，由河北省傳統(tǒng)文化研究會主辦，組建了包括國學(xué)專家、全國道德模范、傳統(tǒng)文化傳承人、愛崗敬業(yè)標兵等演講團，以中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為中心，開展道德大講堂活動。其中，中華經(jīng)典網(wǎng)為其提供網(wǎng)絡(luò)媒體支持，河北電視臺、《家庭百科報》、中國網(wǎng)絡(luò)電視臺聯(lián)合進行媒體報道。2012年至今，公益論壇演講已經(jīng)在全國巡演了500多場，參與人數(shù)30多萬人，深入基層廣泛發(fā)動群眾參與中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播。這種論壇式傳播方式能夠發(fā)動群眾參與，增強中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的影響力，但其組織必須要經(jīng)過嚴格的審核備案，且其內(nèi)容不能涉及廣告、宗教等內(nèi)容，保證中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的公益性。中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的論壇式傳播，利用微信、微博、短視頻等新媒體平臺，極大地拓展了文化宣傳的多元化渠道，尤其是通過微信朋友圈效應(yīng)，能夠產(chǎn)生頗具影響力的傳播流，吸引更多的民眾參與傳播活動[2]。新媒體語境下，不僅增強了中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的論壇式傳播的影響力，還通過線上線下的聯(lián)動，實現(xiàn)了整個傳播的延續(xù)性影響。

（二）學(xué)院式傳播

學(xué)院式傳播也被稱為校園式傳播，主要是通過設(shè)立專門的學(xué)校，以中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為主要教學(xué)內(nèi)容，通過課堂教授、文化培訓(xùn)等形式進行文化的傳播。中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化學(xué)院式傳播具有明顯優(yōu)勢，如傳播對象明確、文化傳播的針對性強、傳播效果清晰可修正，對于青少年群體的傳播效果十分明顯。中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化學(xué)院式傳播成果最突出的就數(shù)孔子學(xué)院，孔子學(xué)院屬于中外合作共建的一個非營利性教育機構(gòu)，主要服務(wù)內(nèi)容是為全球提供漢語教學(xué)服務(wù)，是世界認識中國、了解中國的重要傳播平臺。目前，我國已經(jīng)在154個國家設(shè)立了548所孔子學(xué)院，還有1000多個中小學(xué)孔子課堂，尤其是“一帶一路”沿線的28個歐盟國家、16個中東歐國家，基本實現(xiàn)了全覆蓋的孔子學(xué)院布局。新媒體語境下，孔子學(xué)院對中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播更貼近大眾生活，通過官方網(wǎng)站、微信、微博、短視頻等多種渠道的傳播，其文化影響范圍更為廣泛，也增強了中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的權(quán)威性。

（三）虛擬式傳播

虛擬式傳播以傳播媒介為載體，并不指定受眾和傳播路徑，充分調(diào)用中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相關(guān)的信息，引發(fā)受眾感知信息，構(gòu)建自己對文化的認知體系，形成潛移默化的文化傳播效果。虛擬式傳播過程中，傳播主體是虛擬的，而受眾處于傳播鏈的主動地位，通過自身體驗獲得文化信息，并經(jīng)過判斷推理形成文化認知。新媒體語境下，受眾的媒介素養(yǎng)得到了提升，分眾化的媒體推廣，使得中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的虛擬式傳播影響更為廣泛。例如，2021年新年之際，必勝客聯(lián)合湖南湘繡研究所、湘繡博物館推出第一家“必勝客湘繡主題餐廳”，消費者可以在必勝客餐廳參加湘繡非遺游園會活動，現(xiàn)場與湘繡大師學(xué)習(xí)湘繡，體驗湘繡DIY活動，讓消費者真正感受中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之美，也讓每個來餐廳消費的人都成為文化傳承人。虛擬式傳播方式依托新媒體技術(shù)，面向廣泛的受眾進行體驗式的文化傳播，能夠產(chǎn)生深刻的傳播效果，且具有較高的延展性[3]。

二、新媒體語境下中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的民間傳播挑戰(zhàn)

傳播學(xué)理論先驅(qū)弗羅貝紐斯提出“文化沒有腳”。他認為文化是無法自行傳播的，而是需要人們的傳播才能產(chǎn)生文化影響力，促進文化內(nèi)涵的延伸。新媒體帶來了傳播媒介的變革，除為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的民間傳播創(chuàng)造了難得的發(fā)展機遇之外，也帶來了不少挑戰(zhàn)。

（一）信息傳播把關(guān)可能扭曲傳統(tǒng)文化精髓

2000年，尼爾·波茲曼在媒介環(huán)境學(xué)會上提出：“新媒體技術(shù)能夠獲得更多有價值的信息。”但由于新媒體傳播的虛擬性特征，用戶能夠?qū)ψ陨淼男畔⑦M行隱匿處理，導(dǎo)致傳播者與受眾之間的關(guān)系界限十分模糊，也打破了信息傳播準入限制，信息傳播把關(guān)作用被弱化。新媒體語境下，用戶能夠隨時隨地自行決定信息傳播的時機和內(nèi)容，用戶自己是信息的把關(guān)人，導(dǎo)致信息的傳播不穩(wěn)定因素增加。基于此，新媒體語境下中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的民間傳播，雖然拓展了傳播主體，但不可不忽視的是也帶來了一些不良影響。新媒體語境下開放的自查式信息傳播平臺，使中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的信息真假混雜，信息的語境化傳播環(huán)境被解構(gòu)。而中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是一種龐大而復(fù)雜的文化體系，用字隱晦而表達含蓄，相較于內(nèi)容更注重語境，是一種高語境文化，一旦脫離特定語境的文化傳播很容易扭曲傳統(tǒng)文化精髓。因此，新媒體語境下，為了迎合受眾的審美需求，往往會進行改編或演繹處理，從而化解中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的嚴肅性，不利于中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精髓的真正傳承。

（二）新媒體碎片化傳播方式削弱文化影響力

新媒體技術(shù)的出現(xiàn)，消解了傳播者與受眾之間的界限，促進了傳播渠道的延展，信息傳播速度也越來越快。但隨著新媒體技術(shù)應(yīng)用的普及，每個人都成為信息傳播的主體，促進了信息傳播碎片化的出現(xiàn)。新媒體語境下，人們對于信息的閱讀逐漸進入了Web3.0 時代，用戶成為信息創(chuàng)造、傳播的主體，用戶的信息傳播話語權(quán)占據(jù)主動。為了適應(yīng)Web3.0 時代的閱讀環(huán)境，快餐式的內(nèi)容逐漸成為信息傳播主流。2008年，以色列通過針對全球百萬網(wǎng)站的數(shù)據(jù)進行分析，發(fā)現(xiàn)用戶瀏覽每個網(wǎng)頁的時間平均為19-27秒，新媒體碎片化傳播成為必然趨勢。然而，中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播依賴于長時間的學(xué)習(xí)研究，新媒體碎片化傳播雖然拓展了文化傳播范圍，但也在一定程度上消解了信息的有效性，削弱了中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的影響力。

（三）數(shù)字化技術(shù)打破傳統(tǒng)文化傳播傳承方式

著名社會學(xué)家卡茲曼提出了信息溝理論，他認為隨著新媒體技術(shù)的更新?lián)Q代，很可能會發(fā)生“老溝”未填，“新溝”又起，信息差距會導(dǎo)致每個用戶所接受的信息不均等。而以往中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播多是通過代際傳承和家庭、學(xué)校教育等渠道實現(xiàn)。新媒體語境下，數(shù)字化技術(shù)打破傳統(tǒng)文化傳播傳承方式，逐漸轉(zhuǎn)向了大眾傳播方式。在此過程中，數(shù)字化技術(shù)促使受眾會更容易接受新媒體傳播，對于傳統(tǒng)人際傳播的接受度自然減弱，而一些無法適應(yīng)新媒體語境的部分傳統(tǒng)文化內(nèi)容自然會被忽略[4]。一些新媒體應(yīng)用相對落后地區(qū)的人們，對于中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播接收自然會滯后，也就無法均等地享受新媒體技術(shù)帶來的利益，這與中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的民間傳播目標顯然不匹配。

三、新媒體語境下中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的民間傳播對策

（一）內(nèi)容為王，講好中國文化故事

新媒體語境下，中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的民間傳播應(yīng)貼近現(xiàn)實生活，堅持內(nèi)容為王，講好中國文化故事，并針對信息傳播把關(guān)可能扭曲傳統(tǒng)文化精髓的問題，強化文化傳播內(nèi)容的把關(guān)力度。首先，運用新媒體技術(shù)講好中國傳統(tǒng)文化故事。中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的民間傳播，應(yīng)靈活運用新媒體技術(shù)，將中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化能夠直觀、生動、立體化地呈現(xiàn)在受眾面前。因此，新媒體語境下，中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的民間傳播，應(yīng)堅持“內(nèi)容為王”，關(guān)鍵是在堅持不改變中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的核心價值觀基礎(chǔ)上，適當加入情感互動元素，貼近受眾現(xiàn)實生活方式和審美，軟化文化傳播的內(nèi)容，講好中國文化故事；其次，借助民間傳播手段提升中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的國際影響力。一些民間傳播手段往往是官方傳播方式無法代替的。中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的民間傳播應(yīng)深入動員引導(dǎo)民間組織和機構(gòu)，尤其是社區(qū)的作用，定期組織貼近民眾生活的中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化主題活動，如飲食、音樂等，通過“關(guān)注—興趣—需求—參與”這一文化傳播方式引發(fā)廣泛關(guān)注，并通過網(wǎng)絡(luò)媒體擴大活動影響力，形成強有力的文化影響圈；最后，強化中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播內(nèi)容的把關(guān)力度。新媒體語境下開放的自查式把關(guān)方式難以滿足現(xiàn)實需求，因此中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的民間傳播應(yīng)引入新的“把關(guān)人”角色，權(quán)威媒體應(yīng)做好帶頭示范，堅守媒體人職業(yè)道德底線，發(fā)布優(yōu)質(zhì)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容。同時，作為信息傳播的新媒體平臺，如微信、微博、抖音等應(yīng)嚴格信息發(fā)布的審核規(guī)則，強化對用戶信息發(fā)布的自動審核和人工審核，營造良好的中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播環(huán)境。

（二）構(gòu)建靈活高效的人文交流傳播體系

新媒體碎片化在一定程度上削弱文化影響力，因此，中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的民間傳播應(yīng)積極增進民間文化交流，構(gòu)建靈活高效的人文交流傳播體系，推動中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新和傳承。首先，加強民間文化交流。新媒體語境下，中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的民間傳播應(yīng)走群眾路線，鼓勵民間傳統(tǒng)藝術(shù)組織進行創(chuàng)作活動，并通過新媒體平臺打造地域特色藝術(shù)品牌。例如，在中國傳統(tǒng)節(jié)日中秋、端午、春節(jié)等，弘揚地方特色飲食或者民俗，并通過民間傳統(tǒng)藝術(shù)組織表演豐富節(jié)日內(nèi)容，擴大地域文化影響力；其次，強化文化教育領(lǐng)域的交流。教育是最佳的文化傳承渠道，因此中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的民間傳播也不能忽視教育領(lǐng)域的交流，強化國內(nèi)外高校之間的文化交流和合作辦學(xué)，派駐中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者進行互動教學(xué)，擔當中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播使者，提高中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的輻射力；最后，打造完整的中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)鏈。新媒體語境下，中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的民間傳播應(yīng)注重打造文化IP，打破傳統(tǒng)文化傳播思維桎梏，注重打造特色文化IP并進行衍生產(chǎn)品開發(fā)，融入新時代文化符號，讓中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化煥發(fā)新的生機，展現(xiàn)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化形象。

（三）以新媒體規(guī)律為導(dǎo)向創(chuàng)新傳播方式

新媒體語境下，中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的民間傳播應(yīng)遵循新媒體發(fā)展規(guī)律，盡可能選擇普及最為廣泛的方式，如電視、短視頻、微信、微博等，消解新媒體技術(shù)帶來的利益分配不均問題。一方面，打造優(yōu)秀的中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化節(jié)目[5]。中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的民間傳播應(yīng)依托電視廣播媒體等，借助數(shù)字化技術(shù)，打造全新的節(jié)目形式，如央視綜藝頻道文博探索節(jié)目《國家寶藏》，引入了虛擬視覺技術(shù)、AI+VR裸眼3D拍攝技術(shù)等，讓受眾直觀感受文物的精美，并配合嘉賓講述的全民化的國寶故事，提煉出文物獨特的氣質(zhì)，讓受眾通過電視就能感受中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的瑰麗；另一方面，中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的微傳播。當前，中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的民間傳播興起，離不開短視頻、微信、微博等媒介的出現(xiàn)。為了進一步提高中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化民間傳播的有效性，應(yīng)進一步強化新媒體媒介與傳統(tǒng)文化的融合，在網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)電影、微信小程序、短視頻節(jié)目等融入特色中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素，帶動受眾參與體驗感受中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力。

四、結(jié)語

新媒體語境下得益于互聯(lián)網(wǎng)的多元、共享，其信息傳播呈現(xiàn)鮮明的大眾化特征，也為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的民間傳播創(chuàng)造了相對穩(wěn)定的輿論場。但值得注意的是，中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的民間傳播要想達到預(yù)期效果，其傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播主體都應(yīng)貼近生活，并強化傳播監(jiān)管減少失范行為，靈活處理資本逐利性與文化公益性矛盾，進行適度的市場化運作，推動中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的民間傳播良性發(fā)展。因此，新媒體語境下中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的民間傳播策略，最關(guān)鍵的還是堅持“內(nèi)容為王”，講好中國文化故事，構(gòu)建靈活高效的人文交流傳播體系，以新媒體規(guī)律為導(dǎo)向創(chuàng)新傳播方式，以產(chǎn)生良好的文化傳播互動效果。

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