摘要：新媒體技術(shù)驅(qū)動下媒體融合強(qiáng)調(diào)媒介元素的轉(zhuǎn)型升級與融合發(fā)展，目的在于重構(gòu)傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)方式和發(fā)展模式。而廣播電視臺是省市縣各級媒體的重要連接中心，促進(jìn)廣播電視媒體融合，核心在于打破陳規(guī)壁壘，乘勢而上占領(lǐng)媒體中心的輿論陣地。因此，本文將基于廣播電視媒體融合的“三大意義”，圍繞轉(zhuǎn)型意識、政策環(huán)境以及轉(zhuǎn)型層級三個方面深入研究和分析廣播電視媒體融合的轉(zhuǎn)型困境。廣播電視媒體融合轉(zhuǎn)型任重而道遠(yuǎn)，推動廣播電視媒體融合發(fā)展已經(jīng)成為一項緊迫課題，新形勢下必須堅持用好走好以用戶、制度與品牌為核心的三條路線，繪就推動廣播電視媒體融合向縱深發(fā)展路線圖，創(chuàng)新引領(lǐng)廣播電視臺搶占新聞輿論陣地。

關(guān)鍵詞：廣播電視臺；媒體融合；轉(zhuǎn)型困境；實踐路徑

近年來，黨中央高度重視媒體融合發(fā)展，先后出臺發(fā)布《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》《廣播電視媒體深度融合發(fā)展三年行動計劃》等政策文件，為深入廣播電視媒體融合發(fā)展指明了方向。同時，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題”“要堅持移動優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點?！边@些政策文件與重要講話指出了廣播電視媒體融合的緊迫性和重要性，積極探索融合發(fā)展的路徑和模式至關(guān)重要。但是，從廣播電視媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀來說還面臨著政策、資金和人員等方面的制約，廣播電視媒體缺乏明顯的競爭力，相應(yīng)缺乏創(chuàng)新的意識以及媒體融合發(fā)展平臺的資源。根據(jù)相關(guān)專家研究來說，廣播電視媒體融合面臨著“頭部崛起”“尾部翹起”但“腰部塌陷”的尷尬問題。因此，要加快推進(jìn)廣播電視媒體融合發(fā)展，就要提高廣播電視媒體融合發(fā)展的重要認(rèn)識，找準(zhǔn)廣播電視媒體融合發(fā)展的意義、困境。

一、廣播電視媒體融合發(fā)展的“三大意義”

（一）推動廣播電視媒體融合發(fā)展是搶占主流輿論的當(dāng)務(wù)之急

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“我們推動媒體融合發(fā)展，是要做大做強(qiáng)主流輿論，鞏固全黨全國人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，為實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標(biāo)、實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢提供強(qiáng)大精神力量和輿論支持?！薄拔覀円涌焱苿用襟w融合發(fā)展，使主流媒體具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團(tuán)結(jié)在一起，讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂?！盵1]推動廣播電視媒體融合發(fā)展，是擴(kuò)大和鞏固主流輿論的重要途徑，也是關(guān)系到廣播電視媒體行業(yè)前途命運的戰(zhàn)略工程和生活工程。推動廣播電視媒體融合發(fā)展并將其打造成為新型主流廣播電視媒體，可以進(jìn)一步為國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化傳播貢獻(xiàn)重要力量，明確廣播電視媒體輿論引導(dǎo)、思想引導(dǎo)、文化傳承和服務(wù)人民的作用，讓廣播電視媒體真正成為黨與人民群眾聯(lián)系的平臺和橋梁。

（二）廣播電視媒體融合發(fā)展是互聯(lián)網(wǎng)時代凝聚受眾的必由之路

廣播電視臺是聯(lián)系人民群眾、展示地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展與群眾身邊事情的重要平臺，也是發(fā)揮著黨和人民群眾的耳目喉舌重要作用的平臺。傳統(tǒng)媒體時代廣播電視臺擁有穩(wěn)定的區(qū)域性受眾，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)飛速發(fā)展，人們暢游在互聯(lián)網(wǎng)信息海洋中，不再依賴廣播電視臺等本地媒體所提供的信息，新媒體的蓬勃發(fā)展對廣播電視臺業(yè)務(wù)平臺與信息傳播造成了嚴(yán)重的沖擊，也導(dǎo)致廣播電視臺受眾嚴(yán)重萎縮。在移動互聯(lián)網(wǎng)與自媒體迅速發(fā)展的時代，促進(jìn)廣播電視媒體融合不僅是貫徹落實國家關(guān)于媒體融合戰(zhàn)略的政策要求，也是解決廣播電視臺受眾萎縮問題的重要途徑。如今，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億人，互聯(lián)網(wǎng)用戶和智能手機(jī)用戶所占比例逐年增加，互聯(lián)網(wǎng)傳播不僅打破了移動互聯(lián)網(wǎng)用戶信息傳播時間和空間的限制，以數(shù)字化也推動了其他自媒體的發(fā)展[2]。廣播電視臺具有不可替代的媒介特征，但都經(jīng)歷著新的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，尤其是媒體融合背景下廣播電視臺生存方式發(fā)生了巨大變化。互聯(lián)網(wǎng)即時通信和免費共享使廣播電視臺信息傳播方式以及受眾受到制約，給廣播電視臺這一傳統(tǒng)的大眾媒體帶來了巨大的挑戰(zhàn)，也為廣播電視臺的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了無限活力。用互聯(lián)網(wǎng)思維推動廣播電視媒體融合，已成為數(shù)字時代賦予我們的重要使命，也是廣播電視臺凝聚受眾的必由之路。

（三）廣播電視媒體融合發(fā)展是信息生產(chǎn)去中心化的積極回應(yīng)

傳統(tǒng)媒體時代，廣播電視媒體新聞信息的生產(chǎn)掌握在自己手中，無論是信息生產(chǎn)、加工還是發(fā)布與宣傳，都要經(jīng)過廣播電視臺工作人員的層層把關(guān)、嚴(yán)格審核。從根本上說，廣播電視臺擁有穩(wěn)定的區(qū)域性受眾，但是傳統(tǒng)媒體時代廣播電視臺是集中化、單向的信息傳播模式，受眾只能接收信息卻難以發(fā)表意見及反饋信息，導(dǎo)致廣播電視臺與受眾之間的話語關(guān)系不平等[3]。

如今，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的普及逐漸打破了以廣播電視臺為中心的單向信息傳播模式，互聯(lián)網(wǎng)基于數(shù)字技術(shù)發(fā)展改變了廣播電視臺的話語體系，即時通信和實時分享賦予了大眾更多的信息知情權(quán)與話語權(quán)。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使人們在信息接收和溝通中具有多樣化的特點?；谑謾C(jī)技術(shù)的對話成了公共事件或私人活動協(xié)調(diào)的重要內(nèi)容。廣播電視臺要搶占主流輿論陣地的話語權(quán)，只有積極探索廣播電視媒體融合的出路，才能積極應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展與數(shù)字技術(shù)不斷更新帶來的信息生產(chǎn)去中心化的問題[4]。

二、廣播電視媒體融合的“三大轉(zhuǎn)型困境”

（一）政策制度困境

廣播電視媒體融合主要是促進(jìn)新聞中心與新媒體運營部合并，以打造“新主流媒體”為目標(biāo)積極發(fā)展成立全媒體新聞中心。但是，我們可以看到廣播電視媒體融合是摸著石頭過河，面臨著許多亟待解決的困難和瓶頸。廣播電視媒體融合目前還缺乏具體的操作指南和技術(shù)規(guī)范，融合發(fā)展基礎(chǔ)薄弱，面臨著較大的破解體制機(jī)制束縛與難度，尤其是部分廣播電視媒體內(nèi)部改革已進(jìn)入瓶頸期，新形勢下協(xié)同和系統(tǒng)推進(jìn)媒體融合發(fā)展的制度改革難度更大[5]，廣播電視媒體融合發(fā)展需要網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)運行和技術(shù)平臺建設(shè)保障，體制機(jī)制改革和商業(yè)模式關(guān)系到廣播電視媒體融合發(fā)展深度，只有做好頂層設(shè)計和規(guī)范操作才能深入推進(jìn)廣播電視媒體融合發(fā)展。

（二）創(chuàng)新意識困境

廣播電視媒體融合發(fā)展的基礎(chǔ)還在于以技術(shù)為主導(dǎo)的媒體融合。從本質(zhì)上來看是對媒體從業(yè)者互聯(lián)網(wǎng)思維的挑戰(zhàn)。廣播電視媒體融合發(fā)展就在于樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，即廣播電視媒體融合發(fā)展要以用戶為核心，堅持市場需求為導(dǎo)向、以用戶體驗為導(dǎo)向進(jìn)行融合發(fā)展。廣播電視媒體融合發(fā)展的創(chuàng)新思維相應(yīng)地具體表現(xiàn)為粉絲思維、眾包思維、迭代思維、自由思維、平民思維、開放思維等[6]。

但是對于廣播電視臺來說，受傳統(tǒng)思想觀念以及體制機(jī)制的制約，無論是新聞生產(chǎn)體系、新聞分發(fā)模式還是新聞內(nèi)容體系，都需要跟著從有組織的新聞生產(chǎn)向社會化的新聞生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，也就意味著廣播電視媒體融合發(fā)展的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播運營要進(jìn)行深入融合。但是，新形勢下多樣化信息接入渠道和信息移動接收終端，使廣播電視媒體融合發(fā)展不得不考慮關(guān)注量和點擊率，尤其是在浩瀚信息中廣播電視臺原有的新聞生產(chǎn)方式和慣性思維制約了新的話語市場，也缺乏一定的市場意識和服務(wù)意識，平臺變化和技術(shù)手段使得廣播電視媒體融合和改革內(nèi)容制作缺乏創(chuàng)新。因此，廣播電視媒體融合發(fā)展還需要促進(jìn)創(chuàng)新意識的拓展，從新聞內(nèi)容、公眾參與互動、創(chuàng)新報道、組織管理等方面綜合優(yōu)化。

（三）轉(zhuǎn)型層級問題

新形勢下廣播電視媒體融合發(fā)展主要是基于傳統(tǒng)媒體與新媒體的簡單“加法”，從融合轉(zhuǎn)型層級來看還不夠，距離中央關(guān)于廣播電視媒體融合發(fā)展的要求和部署距離較大。廣播電視媒體融合發(fā)展中也使用了微信公眾號和新聞客戶端，但是對公共服務(wù)和生活服務(wù)等使用目的還不明晰。廣播電視媒體融合發(fā)展的整體優(yōu)勢還沒有充分發(fā)揮出來，將其等同于“+互聯(lián)網(wǎng)”或者“互聯(lián)網(wǎng)+”，傳統(tǒng)媒體和新媒體的簡單嫁接，導(dǎo)致廣播電視媒體的用戶黏性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，沒有實現(xiàn)媒體和用戶的深度融合，更不談內(nèi)容融合、渠道融合、平臺融合、運營融合、管理融合[7]。廣播電視媒體融合發(fā)展缺乏專業(yè)的融合團(tuán)隊，缺乏集云計算、大數(shù)據(jù)、產(chǎn)品運營、整合營銷、品牌建設(shè)等于一體的新媒體專業(yè)人才，進(jìn)一步制約了廣播電視媒體融合發(fā)展的深度[8]。

三、用好“三條路線”、推進(jìn)廣播電視媒體融合發(fā)展實踐

（一）建設(shè)好制度創(chuàng)新路線

廣播電視媒體融合發(fā)展，要建設(shè)好制度創(chuàng)新路線。第一，推進(jìn)體制機(jī)制改革是廣播電視媒體融合發(fā)展的前提。要進(jìn)一步促進(jìn)編輯流程、組織結(jié)構(gòu)、新聞內(nèi)容、制作體系和信息傳播鏈的建設(shè)創(chuàng)新，推動廣播電視媒體從“一個”向“和諧”融合，讓廣播電視媒體全面進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場；第二，積極調(diào)整廣播電視媒體的中心結(jié)構(gòu)，推進(jìn)原有人事、部門、組織結(jié)構(gòu)更新成立全媒體中心的同時，要構(gòu)建新的專業(yè)人員、管理制度、運營機(jī)制，實現(xiàn)從內(nèi)容與人員的簡單“加法”到制度與人員的全面“融合”跨越[9]；第三，廣播電視媒體融合發(fā)展還需要解決人的問題。制度創(chuàng)新要解決人的問題，要加強(qiáng)新媒體專業(yè)人才轉(zhuǎn)化，激活廣播電視媒體現(xiàn)有的人才存量，積極促進(jìn)人才對外合作。要加強(qiáng)新媒體專業(yè)人才的引進(jìn)，通過專業(yè)人才培訓(xùn)和調(diào)整激勵機(jī)制實現(xiàn)廣播電視媒體現(xiàn)有人才的轉(zhuǎn)化。例如，可以舉辦各類媒體培訓(xùn)班、新媒體創(chuàng)新大賽、新媒體技能和知識普及專項活動等，在廣播電視媒體中實施負(fù)責(zé)人培訓(xùn)考察制度，定期走訪知名新媒體并學(xué)習(xí)，培養(yǎng)廣播電視媒體管理人員的新媒體意識；第四，廣播電視媒體融合發(fā)展中積極探索團(tuán)隊合作，嘗試與地方高校新聞傳播部門合作，共同推動廣播電視內(nèi)容生產(chǎn)和媒體運營創(chuàng)新，打造廣播電視媒體融合的互聯(lián)網(wǎng)在線協(xié)作精神。

（二）發(fā)展好用戶需求路線

廣播電視媒體融合發(fā)展的核心在于樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，本質(zhì)是用戶體驗為王。廣播電視媒體要實現(xiàn)萬物互聯(lián)，融合發(fā)展向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)型，尋求更大發(fā)展空間就要發(fā)展好用戶需求路線。要讓用戶積極參與到廣播電視媒體內(nèi)容生產(chǎn)中來，改變廣播電視媒體傳播者和用戶的固定角色，廣播電視媒體要從產(chǎn)業(yè)鏈的控制觀念轉(zhuǎn)變出來，積極尋找用戶、服務(wù)用戶并成為用戶信息的整合單位[10]。一方面，廣播電視媒體要積極發(fā)展業(yè)務(wù)平臺，做好群眾路線的宣傳推廣工作，真正實現(xiàn)跨媒體產(chǎn)品的擴(kuò)張、產(chǎn)品革命和關(guān)系再造以及以用戶為中心實現(xiàn)信息的全面參與互動與普及；另一方面，廣播電視媒體要具有鮮明的地域特色，以用戶為中心，也要接好政務(wù)民生服務(wù)窗口，以用戶需求帶動廣播電視媒體平臺的使用頻率，增加用戶黏性，打造集“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的廣播電視融合媒體平臺。

（三）創(chuàng)造好品牌建設(shè)路線

要重視廣播電視媒體的品牌建設(shè)，提升廣播電視媒體融合發(fā)展的知名度，就要創(chuàng)造好品牌建設(shè)路線。首先，提升廣播電視媒體的競爭意識，增強(qiáng)廣播電視媒體傳播渠道的多樣性，在信息的洪流中讓用戶成為廣播電視媒體的“公民記者”；其次，廣播電視媒體要開發(fā)設(shè)計廣播電視媒體商業(yè)媒體客戶端，各種線上線下創(chuàng)新和推廣活動增強(qiáng)用戶黏性；最后，重構(gòu)廣播電視媒體媒介品牌影響力，成功獲得用戶認(rèn)可，挖掘結(jié)合地方特色和傳統(tǒng)文化打造獨特的廣播電視媒體渠道品牌，依托新媒體平臺和客戶端打造廣播電視媒體集群聯(lián)動效應(yīng)，讓廣播電視媒體成為具有較強(qiáng)競爭力和影響力的主流新媒體[11]。

四、結(jié)語

廣播電視媒體融合從“加法”到“融合”還有很長一段路要走。結(jié)合廣播電視媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀，還面臨著政策、資金和人員等方面的制約，缺乏明顯的競爭力。加快推進(jìn)廣播電視媒體融合發(fā)展，就要提高廣播電視媒體融合發(fā)展的重要認(rèn)識，找準(zhǔn)廣播電視媒體融合發(fā)展的意義、困境，促進(jìn)廣播電視媒體融合發(fā)展的體制機(jī)制創(chuàng)新，更需要實現(xiàn)傳統(tǒng)思維的突破，進(jìn)一步加強(qiáng)新媒體專業(yè)人才培養(yǎng)引進(jìn)，以用戶需求導(dǎo)向打造廣播電視媒體平臺，依托新媒體平臺和客戶端流量驅(qū)動廣播電視媒體的社會效益，承擔(dān)起引導(dǎo)輿論、為人民服務(wù)、傳播經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要任務(wù)，將廣播電視媒體真正打造成為本土新主流媒體。

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