近年來，隨著我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和新型城鎮(zhèn)化不斷深入推進(jìn)，人口城鎮(zhèn)化遷移和老齡化趨勢明顯，農(nóng)村中小銀行面對(duì)的市場和客群發(fā)生深刻改變。特別是第七次全國人口普查數(shù)據(jù)公布，農(nóng)村人口規(guī)模正在快速下降，城鎮(zhèn)化遷移使得城鎮(zhèn)人口規(guī)模占比上升，城鎮(zhèn)化率在10年間上升約14個(gè)百分點(diǎn)，已達(dá)63.89%，農(nóng)村市場正在萎縮。另外，部分國有大行和商業(yè)銀行積極響應(yīng)鄉(xiāng)村振興國家戰(zhàn)略，下沉業(yè)務(wù)重心，農(nóng)村市場競爭加劇。同時(shí)，利率市場化背景下，經(jīng)營成本卻居高不下，利差正逐步收窄，農(nóng)村中小銀行經(jīng)營持續(xù)承壓。

一、引言

從近幾年社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢來看，農(nóng)村中小銀行在農(nóng)村市場的經(jīng)營環(huán)境正在發(fā)生改變。以往在農(nóng)村市場如魚得水的依賴條件可能正在消失，農(nóng)村中小銀行多年來所習(xí)慣的舒適圈正在被打破。

隨著我國脫貧攻堅(jiān)取得全面勝利、全面建成小康社會(huì)，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、新型城鎮(zhèn)化不斷推進(jìn)，人口從農(nóng)村向城鎮(zhèn)遷移趨勢非常明顯。城鎮(zhèn)化水平不斷提高，農(nóng)村市場出現(xiàn)萎縮。大型金融機(jī)構(gòu)積極響應(yīng)鄉(xiāng)村振興國家戰(zhàn)略，將業(yè)務(wù)下沉。很多農(nóng)村地區(qū)啟動(dòng)鄉(xiāng)村振興建設(shè)項(xiàng)目，農(nóng)村中小銀行本應(yīng)重點(diǎn)參與，卻因?yàn)橘Y金體量、政策投放要求等客觀因素?zé)o法落地。在城區(qū)市場，客戶消費(fèi)水平更高、服務(wù)品質(zhì)要求更高、服務(wù)需求更加綜合化和多樣化，加之金融機(jī)構(gòu)較多、金融供給也相對(duì)充分，農(nóng)村中小銀行通過傳統(tǒng)同質(zhì)化服務(wù)手段難以贏得競爭。種種因素，使得當(dāng)前農(nóng)村中小銀行面臨較大經(jīng)營壓力。

農(nóng)村中小銀行必須繼續(xù)發(fā)揮小法人優(yōu)勢，積極調(diào)整經(jīng)營思路、加快網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型、加強(qiáng)對(duì)村居的線下服務(wù)能力、深化場景賦能，避開價(jià)格戰(zhàn)、避開科技短板，走特色化差異化路線，堅(jiān)持以服務(wù)贏得客戶青睞，進(jìn)而贏得業(yè)務(wù)發(fā)展。

二、農(nóng)村中小銀行經(jīng)營壓力現(xiàn)狀

（一）農(nóng)村人口規(guī)模持續(xù)下降，傳統(tǒng)基礎(chǔ)市場不斷萎縮

自成立之初，農(nóng)村中小銀行便有明確的經(jīng)營定位，堅(jiān)持立足縣域、服務(wù)三農(nóng)，踐行普惠金融責(zé)任和使命。多年以來，農(nóng)村中小銀行始終將農(nóng)村市場視為安身立命的基礎(chǔ)市場，同時(shí)也是優(yōu)勢市場。農(nóng)村人口數(shù)量龐大、地域?qū)拸V、產(chǎn)業(yè)不斷培育發(fā)展、金融供給相對(duì)欠缺以及國有大行和商業(yè)銀行參與較少等客觀現(xiàn)實(shí)，為眾多農(nóng)村中小銀行提供了發(fā)展空間。

但是，從第七次全國人口普查數(shù)據(jù)來看，農(nóng)村中小銀行所面臨的市場環(huán)境和客戶群體已發(fā)生變化。從人口總數(shù)看，七普數(shù)據(jù)顯示，全國總?cè)丝跒?4.12億人，與六普數(shù)據(jù)相比，全國總?cè)丝谠黾?206萬人。其中，城鎮(zhèn)人口強(qiáng)勁增加2.36億人，農(nóng)村人口不增反降1.64億人。從城鄉(xiāng)占比看，六普數(shù)據(jù)顯示，居住在城鎮(zhèn)的人口占比為49.68%、居住在農(nóng)村的人口占比為50.32%，城鄉(xiāng)人口比重基本持平。而七普數(shù)據(jù)顯示，居住在城鎮(zhèn)的人口占比已經(jīng)上升到63.89%，居住在農(nóng)村的人口占比下降到36.11%，與六普查數(shù)據(jù)相比，農(nóng)村人口比重下降14.21個(gè)百分點(diǎn)。

結(jié)合過去10年國家政策情況綜合分析，隨著新型工業(yè)化、新型城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化不斷推進(jìn)，農(nóng)村人口規(guī)模正在持續(xù)下降，農(nóng)村人口占比下降趨勢非常明顯，農(nóng)村中小銀行賴以生存發(fā)展的傳統(tǒng)基礎(chǔ)市場正不斷萎縮。

（二）競爭對(duì)手紛紛下沉，農(nóng)村市場競爭逐漸加劇

2018年，《中共中央國務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》正式印發(fā)。2019年，五部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于金融服務(wù)鄉(xiāng)村振興的指導(dǎo)意見》。系列政策指導(dǎo)意見均在積極引導(dǎo)涉農(nóng)金融機(jī)構(gòu)回歸本源，切實(shí)加大金融資源向鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)領(lǐng)域和薄弱環(huán)節(jié)傾斜，努力實(shí)現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接。在此背景下，農(nóng)業(yè)銀行、郵儲(chǔ)銀行等國有涉農(nóng)大行、部分商業(yè)銀行紛紛重返或下沉到農(nóng)村市場。

就目前來看，部分國有大行和城市商業(yè)銀行進(jìn)入農(nóng)村市場的方式看起來似乎要更加高效更加直接，主要有以下戰(zhàn)術(shù)策略。一是掐尖策略。部分國有大行和城市商業(yè)銀行下沉過程中，重點(diǎn)挑選農(nóng)村種植養(yǎng)殖大戶、城鎮(zhèn)個(gè)體工商戶和小微企業(yè)這類優(yōu)質(zhì)客戶下手，通過低信貸利率為抓手侵蝕市場份額。二是城鄉(xiāng)互補(bǔ)策略。部分國有大行和城市商業(yè)銀行在農(nóng)村市場通過低利率貸款業(yè)務(wù)搶占市場份額，擴(kuò)大市場規(guī)模，由此帶來高成本，再通過城區(qū)業(yè)務(wù)收入做彌補(bǔ)。三是服務(wù)下沉策略。國有大行既為村集體提供定制信息化系統(tǒng)服務(wù)，包括三資管理平臺(tái)、智慧鄉(xiāng)村綜合服務(wù)平臺(tái)等，將其作為聯(lián)系農(nóng)村集體的重要紐帶，又強(qiáng)化縣域網(wǎng)點(diǎn)布局優(yōu)化和村域服務(wù)點(diǎn)支撐，將全行網(wǎng)點(diǎn)向城鄉(xiāng)結(jié)合部、縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)遷建，同步提升村域惠農(nóng)通普惠金融服務(wù)點(diǎn)服務(wù)能力，以服務(wù)下沉策略彌補(bǔ)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋不足的劣勢。

綜合來看，國有大行和部分城市商業(yè)銀行下沉進(jìn)入農(nóng)村后，不管是出于踐行普惠金融還是出于戰(zhàn)略思考提前謀篇布局等考量，在某種程度上扮演了攪局者的角色，客觀上已加劇農(nóng)村市場競爭。

（三）經(jīng)營成本居高難下，利差收窄，盈利能力下降

農(nóng)村中小銀行長期以來的市場定位、經(jīng)營環(huán)境和服務(wù)客群的特殊性，使其整體經(jīng)營成本相對(duì)更高。

農(nóng)村中小銀行設(shè)置機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)多，盡管當(dāng)前多數(shù)銀行離柜率已經(jīng)很高，出于普惠金融、持續(xù)服務(wù)考慮，這些機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)不能撤出。不僅如此，在鄉(xiāng)村振興國家戰(zhàn)略布局下，部分農(nóng)村中小銀行為筑牢籬笆、扎好圍墻，在村域新設(shè)或升級(jí)普惠金融服務(wù)點(diǎn)，作為守住農(nóng)村市場、抗衡競爭對(duì)手下沉的重要抓手。由此帶來的人員投入、日常運(yùn)行費(fèi)用推高了農(nóng)村中小銀行運(yùn)營成本。另外，農(nóng)村客群情況特殊，居住分散，服務(wù)成本也更高。

隨著利率市場化不斷推進(jìn)，資金成本被不斷推高，信貸業(yè)務(wù)卻不斷遭受擠壓，使得利差持續(xù)收窄。農(nóng)村中小銀行盈利空間逐步縮小，盈利能力正逐步下降。

（四）社會(huì)老齡化趨勢明顯，服務(wù)銀發(fā)客戶手段有限。

從七普數(shù)據(jù)看，我國60歲以上人口占比為18.70%，與六普數(shù)據(jù)對(duì)比上升5.44個(gè)百分點(diǎn)。聚焦65歲以上人口占比已經(jīng)達(dá)到13.50%。我國已經(jīng)處于老齡化社會(huì)。未來10年，還將會(huì)有一大批青壯年人口持續(xù)進(jìn)入老齡階段，而現(xiàn)行二孩政策下新增人口卻要至少十年后才能補(bǔ)充進(jìn)青壯年年齡段。因此，結(jié)合20世紀(jì)計(jì)劃生育政策及現(xiàn)行二孩政策對(duì)人口結(jié)構(gòu)影響的滯后性等因素，預(yù)估我國人口老齡化趨勢還將延續(xù)較長一段時(shí)間。

面對(duì)未來大量新增老齡人口，國有大行及各大商業(yè)銀行已經(jīng)開始針對(duì)老齡化社會(huì)提前布局銀發(fā)市場。中國銀行已正式發(fā)布《中國銀行支持銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》，涵蓋5大方面23條措施。其中明確提出，除加大養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)信貸投放外，還要積極推進(jìn)銀發(fā)場景建設(shè)，圍繞衣食住行游學(xué)娛等七大需求，通過自建、融入、整合等多種方式加快銀發(fā)場景建設(shè)，提供低成本、一站式、個(gè)性化、綜合化服務(wù)。同時(shí)，根據(jù)老年人對(duì)線下金融服務(wù)依賴度高的特點(diǎn)，結(jié)合銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型賦能，將高頻非金融服務(wù)與金融服務(wù)相結(jié)合，建設(shè)集特色場景、特色服務(wù)、特色產(chǎn)品、特色活動(dòng)為一體的老年服務(wù)特色網(wǎng)點(diǎn)，為老年人提供便利溫馨的社區(qū)化服務(wù)。交通銀行推出“交銀養(yǎng)老”金融戰(zhàn)略行動(dòng)20條，并與中國老齡協(xié)會(huì)、老齡產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃涵蓋養(yǎng)老金金融、養(yǎng)老服務(wù)金融、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)金融三大領(lǐng)域。

反觀農(nóng)村中小銀行，在養(yǎng)老金融產(chǎn)品方面，因自身產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力不強(qiáng)、創(chuàng)新力度不足、產(chǎn)品線殘缺，再加之起步較晚，在產(chǎn)品豐富度、成熟度方面，均處于落后位置。另外，由于多年來以服務(wù)縣域居民生產(chǎn)生活和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)金融需求為主，在滿足老齡客群服務(wù)需求方面缺少經(jīng)驗(yàn)，特別是提供溫馨服務(wù)滿足老齡客群精神文化需求方面缺少前瞻意識(shí)和超前理念。

三、農(nóng)村中小銀行競爭策略建議

（一）加快營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)轉(zhuǎn)型

當(dāng)前，客戶離柜交易率不斷提升，客觀上也沒有到網(wǎng)點(diǎn)的動(dòng)力和必要性，客戶到營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)頻率逐步降低，網(wǎng)點(diǎn)客流量持續(xù)降低。曾經(jīng)發(fā)揮重要渠道作用的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)開始逐漸閑置。

由此帶來的問題是，農(nóng)村中小銀行正逐漸失去直接接觸客戶、了解客戶、維系客戶的線下渠道，信息科技相對(duì)落后使得線上渠道難以為客戶提供具有競爭力的服務(wù)，短時(shí)間內(nèi)又尚未形成更加有效的獲客渠道和手段，逐漸形成獲客恐慌。同時(shí)，營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)營成本，包括資產(chǎn)折舊、日常運(yùn)營、員工工資福利卻并未減少。農(nóng)村中小銀行必須加快推進(jìn)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型。結(jié)合區(qū)域?qū)嶋H情況，將營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型為服務(wù)客戶日常消費(fèi)、政務(wù)辦事、休閑娛樂、豐富精神文化等需求的流量中心，配合特色金融產(chǎn)品，逐步探索流量變現(xiàn)，將渠道優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢。

部分營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)可以與客戶日常消費(fèi)緊密相關(guān)的企業(yè)或個(gè)體合作，轉(zhuǎn)型服務(wù)客戶日常消費(fèi)需求。將特色金融產(chǎn)品與滿足客戶日常消費(fèi)服務(wù)需求有機(jī)結(jié)合，使?fàn)I業(yè)網(wǎng)點(diǎn)更加貼近客戶生活。與客戶建立長期聯(lián)系，增加客戶觸點(diǎn)，增加面對(duì)面的營銷機(jī)會(huì)，提升獲客粘客能力。部分營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)可以與政務(wù)和大數(shù)據(jù)部門合作，轉(zhuǎn)型服務(wù)客戶政務(wù)辦事需求。以開放共享理念，整合政務(wù)自助辦理服務(wù)，推進(jìn)智慧政務(wù)。既擴(kuò)大政務(wù)服務(wù)窗口和渠道，助力政府提升政務(wù)服務(wù)能力，又能提升營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)客戶流量，發(fā)掘客戶金融需求，跟進(jìn)營銷宣傳。部分營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)可以整合外部資源，為周邊居民提供有深度的生活服務(wù)，以溫度促業(yè)務(wù)發(fā)展。總之，網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型要以提升服務(wù)為中心，因地制宜、百花齊放。

（二）加強(qiáng)村居線下服務(wù)能力

農(nóng)村中小銀行的優(yōu)勢仍然在線下，點(diǎn)多面廣、人員眾多的線下渠道優(yōu)勢應(yīng)該擺在更加重要的位置。

農(nóng)村中小銀行要鼓勵(lì)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)黨支部與周邊社區(qū)黨支部建立黨建互聯(lián)機(jī)制，定期開展黨建互聯(lián)活動(dòng)，以此強(qiáng)化基層黨建工作，協(xié)助村居補(bǔ)齊黨建短板，提升自身黨建工作質(zhì)效?？商剿骶W(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人兼職掛任村居金融副書記等做法，金融副書記要參與村居部分日常工作，做居民身邊貼心人，可以及時(shí)了解居民產(chǎn)品和服務(wù)需求，居民金融服務(wù)需求也能通過金融副書記得到及時(shí)和有效的滿足?？稍谄髽I(yè)招工、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)、特價(jià)優(yōu)惠商品銷售等方面，與村居兩委深度合作，為居民就業(yè)增收、消費(fèi)升級(jí)提供幫助。要積極融入基層治理，持續(xù)深化居民聯(lián)系，鞏固群眾基礎(chǔ)，營造良好社會(huì)形象。要注重通過線下面對(duì)面服務(wù)，凝聚社區(qū)居民，逐步培育忠實(shí)粉絲，把相同或相似興趣愛好的社區(qū)居民組織起來，參與交流互動(dòng)性較強(qiáng)活動(dòng)，滿足居民需求，在活動(dòng)過程中，向居民提供特色化服務(wù)，匹配推薦金融產(chǎn)品和服務(wù)，輔導(dǎo)開通推廣電子銀行渠道，促使居民成為客戶，并逐步提升在銀行的資產(chǎn)，逐漸形成穩(wěn)定客群。

（三）深化場景金融持續(xù)賦能

客戶需求的層次性和多樣性，客觀注定僅靠農(nóng)村中小銀行自身是不能滿足客戶所有生理和心理需求的。但是，如若農(nóng)村中小銀行能夠整合第三方資源為我所用，形成服務(wù)聯(lián)盟，雙向引流，逐步構(gòu)建服務(wù)生態(tài)，共同為客戶提供覆蓋衣食住行、教育醫(yī)療、康養(yǎng)娛樂等全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)，則既可以實(shí)現(xiàn)客戶共享、互利共贏，又可以快速提升自身服務(wù)能力，改善客戶服務(wù)體驗(yàn)，迅速聚攏和穩(wěn)定客群，為未來穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

通過提供增值服務(wù)，為客戶經(jīng)理與客戶之間增進(jìn)溝通交流提供了契機(jī)，加深客戶了解，增強(qiáng)客戶信任，鞏固客戶忠誠度。同時(shí)，也能挖掘客戶隱性需求，促進(jìn)客戶穩(wěn)存增資，為后續(xù)營銷奠定基礎(chǔ)。農(nóng)村中小銀行在整合資源構(gòu)建多元特色場景過程中，要細(xì)化核算服務(wù)成本，定制金融產(chǎn)品，將場景服務(wù)與金融產(chǎn)品銜接掛鉤，做到既服務(wù)好客戶，也發(fā)展好業(yè)務(wù)。

四、總結(jié)和展望

農(nóng)村中小銀行傳統(tǒng)市場的萎縮是不爭的事實(shí)，且競爭對(duì)手下沉，給農(nóng)村中小銀行施加了更多競爭壓力，加之經(jīng)營成本高，農(nóng)村中小銀行迫切需要調(diào)整經(jīng)營思路，尋找更有競爭力的經(jīng)營策略。要推進(jìn)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型，最大化發(fā)揮營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)價(jià)值。要加強(qiáng)線下服務(wù)渠道建設(shè)，將渠道優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。要整合多方資源，構(gòu)建場景金融服務(wù)生態(tài)，將金融產(chǎn)品延伸到場景服務(wù)中，通過場景金融服務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)客戶與業(yè)務(wù)增長。

（作者單位：貴州畢節(jié)農(nóng)村商業(yè)銀行股份有限公司）