摘要：以計(jì)劃行為理論為支撐，基于A省H市340位農(nóng)戶的調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)研究對(duì)象的感知有用性、信任、服務(wù)水平等7個(gè)指標(biāo)以問(wèn)卷調(diào)查與訪談的形式進(jìn)行了解，構(gòu)建農(nóng)戶農(nóng)業(yè)信息服務(wù)采納結(jié)構(gòu)方程模型并提出假設(shè)。結(jié)果表明，農(nóng)戶農(nóng)業(yè)信息服務(wù)采納意愿主要是受主觀規(guī)范、行為態(tài)度、知覺(jué)行為控制的影響，而且信任、服務(wù)水平和感知有用性對(duì)行為態(tài)度具有顯著的正向影響，同時(shí)信任和服務(wù)水平還會(huì)影響感知有用性。提出提高農(nóng)戶獲取信息服務(wù)效率需要完善農(nóng)業(yè)信息服務(wù)體系，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管和主體信譽(yù)建設(shè)，精簡(jiǎn)農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的應(yīng)用程序，增強(qiáng)農(nóng)戶對(duì)有效信息的利用能力等建議。

關(guān)鍵詞：計(jì)劃行為理論;農(nóng)戶;農(nóng)業(yè)信息服務(wù);H市

中圖分類號(hào)：F323.3 " " " " 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：0439-8114（2022）03-0205-06

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2022.03.041 開(kāi)放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OSID）：

Research on farmers’ agricultural information service adoption behavior under the background of digital village construction

JI Nian-fang，LUO Meng-fan

（School of Public Administration， Hohai University， Nanjing "211000，China）

Abstract：Supported by the theory of planned behavior， based on the survey data of 340 farmers in H city A province， seven indicators of the research object， such as personal basic situation， perceived usefulness and service level， were investigated by questionnaire and interview. The structural equation model of farmers’ agricultural information service adoption was constructed and hypotheses were put forward. The results show that farmers’ willingness to adopt agricultural information services is mainly affected by subjective norms， behavior attitude and perceived behavior control， and trust， service level and perceived usefulness have significant positive effects on behavior attitude， while trust and service level also affect perceived usefulness. It is proposed that improving the efficiency of farmers’ access to information services needs to improve the agricultural information service system， strengthen the market supervision and the main credit construction， simplify the application of agricultural information services， and enhance the ability of farmers to use effective information.

Key words： theory of planned behavior; farmer; agricultural information service; H city

數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)既是鄉(xiāng)村振興的重要內(nèi)容，也是數(shù)字中國(guó)的戰(zhàn)略方向。近年來(lái)，在“三農(nóng)”發(fā)展的迫切需求和數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的有力驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)取得明顯成效。但由于中國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化建設(shè)起步較晚、基礎(chǔ)較差，目前數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展仍處于初級(jí)階段，總體建設(shè)水平不足34%。為加速中國(guó)數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)步伐，《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》《數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展規(guī)劃（2019—2025年）》與2020年中央一號(hào)文件等一系列重大政策綱要陸續(xù)頒布，均將發(fā)展農(nóng)村信息服務(wù)作為中國(guó)數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的重要推手進(jìn)行部署。

信息是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力，正在對(duì)人類社會(huì)產(chǎn)生廣泛而深入的影響，成為人類百年未遇之大變局中的重要機(jī)遇?，F(xiàn)代信息與農(nóng)業(yè)技術(shù)深度融合，促使農(nóng)業(yè)進(jìn)入數(shù)字化新時(shí)代，農(nóng)業(yè)信息化進(jìn)入全方位、多層次發(fā)展階段[1]，農(nóng)業(yè)將迎來(lái)“第三次綠色革命”[2]。但目前中國(guó)信息服務(wù)仍存在較大的“二級(jí)數(shù)字鴻溝”[3]，農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的實(shí)際采納意愿不高，服務(wù)推廣面臨困境。

目前學(xué)術(shù)界對(duì)于農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的研究主要分為2個(gè)方面：一是農(nóng)戶的信息服務(wù)水平對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品銷售等產(chǎn)生的影響，如增加農(nóng)戶收入[4，5]、提高農(nóng)村低保瞄準(zhǔn)率[6]、減少農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的交易費(fèi)用、降低農(nóng)戶生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)、提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率[7]等。二是研究農(nóng)戶信息服務(wù)采納意愿的影響因素。一些學(xué)者運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)方法分析了各種可能因素對(duì)農(nóng)戶信息服務(wù)采納的影響[8]，還有一些學(xué)者運(yùn)用Probit或Logit模型重點(diǎn)考察某一因素對(duì)農(nóng)戶信息服務(wù)選擇的影響，如農(nóng)戶認(rèn)知水平[9]、農(nóng)戶類型[10]、社會(huì)資本[11]、政策環(huán)境[12]等。也有一些學(xué)者運(yùn)用計(jì)量模型的方法，分析農(nóng)戶的種植規(guī)模[13]、就業(yè)經(jīng)歷[14]、技術(shù)收益預(yù)期、鄰里效應(yīng)、技術(shù)學(xué)習(xí)難易程度[15]等因素對(duì)農(nóng)戶技術(shù)采納意愿產(chǎn)生的影響。上述成果為研究農(nóng)業(yè)信息服務(wù)建設(shè)提供了有效借鑒，但仍存在可以擴(kuò)展的空間。農(nóng)業(yè)信息服務(wù)是一項(xiàng)自上而下、多方參與的過(guò)程，農(nóng)戶是農(nóng)業(yè)信息服務(wù)利用最直接的主體。因此，農(nóng)戶自身信息搜尋與利用的水平、對(duì)于技術(shù)的感知、對(duì)于政策的信任程度等因素將直接影響農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的推廣，而現(xiàn)有研究在農(nóng)業(yè)信息服務(wù)采納影響因素的選取維度上，對(duì)農(nóng)戶心理層面的關(guān)注還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

鑒于上述研究背景，本研究在已有相關(guān)研究的基礎(chǔ)上[16-19]，聚焦于農(nóng)戶心理層面，采用計(jì)劃行為理論探究哪些因素會(huì)對(duì)農(nóng)業(yè)信息服務(wù)采納意愿產(chǎn)生影響，以期瞄準(zhǔn)農(nóng)民等涉農(nóng)用戶的實(shí)際需求，提高有效農(nóng)業(yè)信息的供給，助力農(nóng)村農(nóng)業(yè)信息化研究和實(shí)踐健康可持續(xù)發(fā)展，為促進(jìn)數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)提供參考。

1 理論框架與模型構(gòu)建

1.1 計(jì)劃行為理論（TPB）

計(jì)劃行為理論（Theory of planned behavior，TPB）是一種從信息加工的角度，以理性行為理論為出發(fā)點(diǎn)，解釋個(gè)體決策行為過(guò)程的理論。理性行為理論的基本邏輯框架是：假設(shè)人是理性的，個(gè)體的行為意向?qū)?shí)際行為的發(fā)生起著決定性作用，同時(shí)行為意向又受到他們對(duì)所要實(shí)施行為的態(tài)度以及主觀規(guī)范的影響。在實(shí)際應(yīng)用中，Ajzen[20]發(fā)現(xiàn)人的行為是經(jīng)過(guò)嚴(yán)密思考和計(jì)劃之后的結(jié)果。為了增強(qiáng)模型預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，知覺(jué)行為控制變量被作為新的影響因素加入到原有的行為理論研究框架中，從而形成了計(jì)劃行為理論。該理論是目前學(xué)術(shù)界研究個(gè)體行為廣泛應(yīng)用的理論范式，可以幫助探究在有限理性情況下，農(nóng)戶在做決策時(shí)，個(gè)體的行為態(tài)度和主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制對(duì)實(shí)際決策行為所產(chǎn)生的作用[21]。

1.2 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

依據(jù)計(jì)劃行為理論的內(nèi)在邏輯，人是理性人的情況下，他們的行為意向會(huì)對(duì)實(shí)際行為的出現(xiàn)起著決定性作用，行為意向同時(shí)受到行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制的影響。行為態(tài)度是個(gè)體對(duì)執(zhí)行某項(xiàng)具體行為的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，理論上說(shuō)，農(nóng)戶對(duì)農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的看法和評(píng)價(jià)越積極正面，其使用信息服務(wù)的意愿也會(huì)越強(qiáng)[22]。主觀規(guī)范是個(gè)體做出行為決策所感知的社會(huì)壓力，分為示范性規(guī)范和指令性規(guī)范[23]。本研究中示范性規(guī)范可來(lái)自周圍農(nóng)戶采納信息服務(wù)的示范效應(yīng)和農(nóng)戶之間的交流溝通，若周圍農(nóng)戶利用信息服務(wù)產(chǎn)生示范效應(yīng)越明顯，農(nóng)戶之間對(duì)此交流頻率越高，則其他農(nóng)戶采納信息服務(wù)的可能性越大。指令性規(guī)范來(lái)自政府或社區(qū)等對(duì)信息服務(wù)的宣傳指導(dǎo)作用，上級(jí)對(duì)農(nóng)戶的指導(dǎo)幫助越大，農(nóng)戶對(duì)信息的利用水平越高，采納意愿越大。知覺(jué)行為控制是個(gè)體感知自身在執(zhí)行某特定行為時(shí)的難易程度和可控能力[24]，當(dāng)個(gè)體認(rèn)為掌握的社會(huì)資本越多， 受時(shí)間、環(huán)境等非意志力約束因素越少， 其知覺(jué)行為控制越強(qiáng)， 采納意愿也將隨之增加。理論上說(shuō)，當(dāng)政府給予的補(bǔ)貼越多，信息服務(wù)獲取的難度越小，農(nóng)戶的信息服務(wù)采納意愿也會(huì)更強(qiáng)烈?；诖?，本研究提出以下假設(shè)：行為態(tài)度對(duì)農(nóng)戶農(nóng)業(yè)信息服務(wù)采納的行為意向有顯著的正向影響（H1）;主觀規(guī)范對(duì)農(nóng)戶農(nóng)業(yè)信息服務(wù)采納的行為意向有顯著的正向影響（H2）;知覺(jué)行為控制對(duì)農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)信息服務(wù)采納的行為意向有顯著的正向影響（H3）。

在技術(shù)接受模型的分析框架中，行為態(tài)度受到感知有用性和感知易用性的影響。感知有用性是農(nóng)戶感受到的農(nóng)業(yè)信息服務(wù)對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的作用程度，農(nóng)戶感知到農(nóng)業(yè)信息服務(wù)對(duì)增強(qiáng)其生產(chǎn)效率和提高其生活水平的程度越高，其采納意愿越高。感知易用性表現(xiàn)為農(nóng)戶感受能夠使用某類信息服務(wù)的簡(jiǎn)單程度。但是感知易用性的反映指標(biāo)與知覺(jué)行為控制存在高度一致，所以模型設(shè)計(jì)時(shí)將感知易用性這一變量剝離。因此，本研究認(rèn)為農(nóng)戶采納農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的行為態(tài)度主要取決于感知有用性。因此，提出假設(shè)H4：農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的感知有用性對(duì)農(nóng)戶的行為態(tài)度有顯著的正向影響。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之間的信任可以有效促進(jìn)個(gè)體交易行為的產(chǎn)生[25]。若農(nóng)戶的家人、親戚、朋友甚至熟悉的村干部采取了農(nóng)業(yè)信息服務(wù)，出于對(duì)周圍人的信任，農(nóng)戶對(duì)信息服務(wù)的感知有用性和行為態(tài)度則會(huì)顯著增強(qiáng)[26]。感知有用性是對(duì)需求滿足的預(yù)期，服務(wù)水平是為確保需求得到有效滿足和服務(wù)采納方式便捷可靠的事實(shí)依靠，因此農(nóng)戶感知到的服務(wù)水平越高，其對(duì)農(nóng)業(yè)信息的感知有用性越強(qiáng)，行為態(tài)度越偏向于積極正面?；诖耍岢鋈缦录僭O(shè)：農(nóng)業(yè)信息服務(wù)水平對(duì)感知有用性有顯著的正向影響（H5）;農(nóng)戶對(duì)農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的信任對(duì)感知有用性有顯著的正向影響（H6）;農(nóng)業(yè)信息服務(wù)水平對(duì)農(nóng)戶的行為態(tài)度有顯著的正向影響（H7）;農(nóng)戶對(duì)農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的信任對(duì)其行為態(tài)度有顯著的正向影響（H8）。

綜合上述研究假設(shè)，本研究在整合和修正龔立群[18]和薛洲等[19]分析框架的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了新的農(nóng)戶農(nóng)業(yè)信息服務(wù)采納行為模型，探究影響農(nóng)戶采納行為實(shí)施意愿的主要變量，模型如圖1所示。

1.3 量表設(shè)計(jì)

因?yàn)槔碚撃Ｐ椭邪藷o(wú)法直接量化的潛變量，因此本研究在設(shè)計(jì)時(shí)借鑒了Davis[27]、薛洲等[19]成熟的量表，并考慮到調(diào)研所在地區(qū)農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的具體特征和農(nóng)戶理解能力，對(duì)量表稍作改動(dòng)，具體如表1所示。

2 數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本描述

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究通過(guò)對(duì)A省H市部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)戶進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查得到數(shù)據(jù)。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷340份，收回有效問(wèn)卷310份，回收率為91.18%。

2.2 描述性統(tǒng)計(jì)分析

由表2可知，樣本主要為46～65歲的青壯年男性，其中38.1%的農(nóng)戶文化程度為初中，50.3%的農(nóng)戶家庭人均年收入在5萬(wàn)～10萬(wàn)元，調(diào)查樣本情況符合研究的需要， 研究樣本具有一定的代表性。

3 結(jié)果與分析

3.1 信度和效度檢驗(yàn)

本研究使用SPSS 22.0和AMOS 20.0軟件對(duì)各觀測(cè)變量進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。首先使用 " "Cronbach α系數(shù)測(cè)量問(wèn)卷的信度，一般認(rèn)為 " " " Cronbach αgt;0.700表明該量表具有良好的信度。接著利用組合信度和平均變異萃取量判別問(wèn)卷的效度，一般當(dāng)組合信度（CR）gt;0.700、平均變異萃取量（AVE）gt;0.500時(shí)，說(shuō)明該量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。同時(shí)，還要求各潛變量平均變異萃取量的平方根要大于各潛變量之間的相關(guān)系數(shù)。由表3可知，各潛變量之間的相關(guān)系數(shù)均小于各潛變量的平均變異萃取量的平方根。同時(shí)該量表探索性因子分析提取的7個(gè)公因子可以解釋的方差累積量均達(dá)80%以上，且每個(gè)變量下各題項(xiàng)的因素載荷值均大于0.700，即CR均大于0.700，AVE均大于0.500，說(shuō)明該量表效度良好。此外，通過(guò)KMO和Bartlett球形度檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)整體KMO大于0.800，P=0<0.001，說(shuō)明本研究的量表適合做因子分析。

3.2 擬合度檢驗(yàn)

本研究的擬合度檢驗(yàn)選取了5個(gè)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)，分別為良性適配指標(biāo)（GFI）、比較適配指數(shù) （CFI）、標(biāo)準(zhǔn)適配指數(shù)（NFI）、漸進(jìn)殘差均方和平方根（RMSEA）和卡方自由度之比（CMIN/DF）。其中GFI、CFI和NFI 3個(gè)指標(biāo)數(shù)值介于0～1，越接近1，表示模型的適配度越好。一般當(dāng)3個(gè)指標(biāo)值大于0.900則表示模型適配度較好。RMSEA值越小表示模型的適配度越好，一般RMSEAlt;0.080表示適配合理，RMSEAlt;0.050表示適配良好。對(duì)于CMIN/DF來(lái)說(shuō)，值越大代表模型適配度越差，一般CMIN/DFlt;2.000時(shí)，表示模型具有良好的適配度。本模型擬合度檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示， 其中GFI指標(biāo)值接近0.900，CFI和NFI指標(biāo)值均大于0.900，RMSEA指標(biāo)小于0.080，CMIN/DF指標(biāo)值小于3.000，總體符合標(biāo)準(zhǔn)。因此， 可以認(rèn)為本模型與調(diào)查數(shù)據(jù)具有較好的適配程度，結(jié)構(gòu)方程模型適配程度比較理想。

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型圖的最終結(jié)果（表5）可以發(fā)現(xiàn)，行為態(tài)度（BAT）與知覺(jué)行為控制（PBC）對(duì)行為意愿有著重要影響，并與行為意愿之間呈顯著正相關(guān)（Plt;0.05），故假設(shè)H1和假設(shè)H3成立。主觀規(guī)范（SN）與行為意愿之間呈顯著正相關(guān)（Plt;0.05），影響程度為26%，假設(shè)H2也成立，表明良好的行為態(tài)度對(duì)于農(nóng)戶采納意愿具有很強(qiáng)的正向促進(jìn)作用。同時(shí)，農(nóng)戶還會(huì)評(píng)估自身是否有使用農(nóng)業(yè)信息服務(wù)技術(shù)的能力，當(dāng)農(nóng)戶自我評(píng)估感覺(jué)良好時(shí)，其使用該技術(shù)的可能性更大。目前農(nóng)戶信息的傳播主要通過(guò)手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等方式，對(duì)于青年農(nóng)戶來(lái)說(shuō)操縱難度小，因此知覺(jué)行為控制（PBC）對(duì)行為意愿的影響相對(duì)較小。主觀規(guī)范（SN）與農(nóng)戶農(nóng)業(yè)信息服務(wù)之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系，這一觀點(diǎn)與華樹(shù)春等[35]、姚增福等[36]的研究結(jié)論相似。

其次，農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的感知有用性（PU）和農(nóng)戶的行為態(tài)度（BAT）之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系（Plt;0.05），假設(shè)H4成立，農(nóng)戶越感受到信息服務(wù)的便捷性，就越會(huì)采取積極主動(dòng)的行為態(tài)度來(lái)獲取信息服務(wù)。農(nóng)業(yè)信息服務(wù)水平（SL）對(duì)感知有用性（PU）有顯著的正向影響（Plt;0.05），因此假設(shè)H5成立。農(nóng)戶對(duì)農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的信任（TRU）對(duì)感知有用性（PU）有顯著的正向影響（Plt;0.05），假設(shè)H6成立。農(nóng)業(yè)信息服務(wù)水平（SL）越高，提供信息服務(wù)的人得到農(nóng)戶的信任水平越高，農(nóng)戶的信息服務(wù)感知有用性就越高，而感知有用性高又會(huì)促進(jìn)農(nóng)戶的正向行為態(tài)度產(chǎn)生，由此形成一個(gè)良性循環(huán)。

最后，農(nóng)業(yè)信息服務(wù)水平（SL）以及農(nóng)戶對(duì)農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的信任（TRU）都對(duì)農(nóng)戶的行為態(tài)度（BAT）有顯著的正向影響，假設(shè)H7、H8成立：農(nóng)業(yè)信息服務(wù)水平越高，農(nóng)戶追尋農(nóng)業(yè)信息的態(tài)度越積極;對(duì)農(nóng)業(yè)服務(wù)的信任度越高，行為態(tài)度也更積極。

綜合上述實(shí)證分析和假設(shè)檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)農(nóng)業(yè)信息服務(wù)水平（SL）和農(nóng)戶信任（TRU）越高，農(nóng)戶的感知有用性越高，感知有用性會(huì)促進(jìn)正向積極的行為態(tài)度（BAT）產(chǎn)生，而行為態(tài)度（BAT）和知覺(jué)行為控制（PBC）又對(duì)采納意愿起著關(guān)鍵的作用。此外，采納農(nóng)業(yè)農(nóng)戶信息的意愿還與主觀規(guī)范（SN）相關(guān)。

4 結(jié)論與建議

本文的研究路徑是從農(nóng)戶的心理層面出發(fā)，基于互聯(lián)網(wǎng)信息領(lǐng)域內(nèi)十分成熟的信息技術(shù)接受模型，并創(chuàng)新融入了行為分析領(lǐng)域內(nèi)的計(jì)劃行為理論，拓展了技術(shù)接受模型的外部變量，揭示了農(nóng)戶采納農(nóng)業(yè)信息服務(wù)意愿的相關(guān)影響因素。研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶農(nóng)業(yè)信息服務(wù)采納意愿主要受主觀規(guī)范（SN）、行為態(tài)度（BAT）、知覺(jué)行為控制（PBC）3個(gè)關(guān)鍵因素的影響，而且信任（TRU）、服務(wù)水平（SL）和感知有用性（PU）是影響行為態(tài)度（BAT）的重要前置因素，同時(shí)信任（TRU）和服務(wù)水平（SL）還會(huì)影響感知有用性（PU）。

根據(jù)以上分析與結(jié)論，本研究針對(duì)如何提高農(nóng)戶農(nóng)業(yè)信息服務(wù)水平提出以下建議。

1）打造農(nóng)村信息化服務(wù)平臺(tái)，增強(qiáng)感知有用性。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)打破信息“孤島化”和開(kāi)發(fā)利用效率低下等問(wèn)題，圍繞農(nóng)村社區(qū)公共利益最大化的善治目標(biāo)，促使村民、村兩委、基層政府等多元主體共建信息化服務(wù)平臺(tái)。充分利用現(xiàn)代信息功能整合各種涉農(nóng)數(shù)據(jù)，切實(shí)解決田間地頭遇到的難題。同時(shí)注意農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的個(gè)性化和精準(zhǔn)化，如針對(duì)歲數(shù)較大的農(nóng)戶，可以考慮增加手機(jī)語(yǔ)音發(fā)送和播報(bào)農(nóng)業(yè)信息等功能，增加農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的感知有用性。

2）增強(qiáng)農(nóng)戶信任，正面促進(jìn)行為態(tài)度。根據(jù)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶對(duì)接受到的信息不會(huì)立即使用，而是會(huì)采取觀望的態(tài)度。當(dāng)周圍熟悉、信任的人或者左鄰右舍、親朋好友等通過(guò)利用信息提高產(chǎn)量、獲取經(jīng)濟(jì)收益后，農(nóng)戶利用信息的傾向性會(huì)提高。所以，政府在引導(dǎo)信息服務(wù)市場(chǎng)化的同時(shí)，一方面要注意群體行為對(duì)農(nóng)戶的重要影響作用，充分宣傳農(nóng)戶利用信息服務(wù)提高農(nóng)業(yè)收益的典型案例，發(fā)揮村委、村干部的榜樣帶頭作用。另一方面要加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，限制農(nóng)業(yè)信息的隨意發(fā)布，防止農(nóng)戶輕信不實(shí)信息從而造成經(jīng)濟(jì)損失。具有權(quán)威和威望的長(zhǎng)者和村委會(huì)成員也可自發(fā)組織建立公益性農(nóng)村信息服務(wù)協(xié)會(huì)，保證農(nóng)戶所需信息的可靠性和權(quán)威性，提升農(nóng)戶信任度。

3）降低用戶使用門檻，增強(qiáng)感知易用性。通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新型服務(wù)系統(tǒng)獲取信息步驟繁瑣是當(dāng)前農(nóng)業(yè)信息服務(wù)仍以傳統(tǒng)方式進(jìn)行的主要原因之一。為此，一方面應(yīng)建立簡(jiǎn)潔實(shí)用的信息網(wǎng)站，精簡(jiǎn)農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的應(yīng)用程序，降低農(nóng)戶識(shí)別信息的認(rèn)知障礙;另一方面要探索專家咨詢服務(wù)熱線等多元化服務(wù)方式，拓寬農(nóng)戶獲取信息的渠道，增強(qiáng)農(nóng)戶獲取農(nóng)業(yè)信息的易用性。

4）提升農(nóng)戶素質(zhì)，增強(qiáng)農(nóng)戶對(duì)有效信息的利用能力。農(nóng)戶是農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的實(shí)踐者和受益者，農(nóng)戶的信息利用能力對(duì)信息搜尋的結(jié)果具有直接而顯著的影響。因此，有關(guān)部門要定期開(kāi)展農(nóng)業(yè)信息技術(shù)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、職業(yè)技能等培訓(xùn)，有針對(duì)性地對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行指導(dǎo);注重提高農(nóng)村計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)普及率，構(gòu)建基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的農(nóng)戶培訓(xùn)虛擬教學(xué)環(huán)境;開(kāi)發(fā)基于智能終端的在線課堂、互動(dòng)課堂、認(rèn)證考試培訓(xùn)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)新型職業(yè)農(nóng)民的移動(dòng)化、智能化培養(yǎng)。

此外，本研究仍存在一些不足之處，如對(duì)農(nóng)戶個(gè)體特征的考慮不夠全面，未能將農(nóng)戶稟賦融入現(xiàn)有的分析框架，未來(lái)會(huì)繼續(xù)探究農(nóng)戶稟賦將如何影響農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)信息服務(wù)采納行為。

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