“種草”的營銷方式我們都知道，但在“種草”背后，一種反向營銷——“拔草”悄然而生。它不依靠明目張膽的“安利”說辭去勸說消費者購買某一物品，而是通過踩一捧一、欲揚先抑等手段，或勸購買者停止“剁手”，或轉(zhuǎn)而推銷另一種商品。

“拔草”比“種草”更讓人“上頭”

說起“種草”，很多人都不陌生，它是指博主通過對商品進行美化，向消費者提供滿減優(yōu)惠、贈品優(yōu)惠等手段，引導(dǎo)消費者做出消費行為的一種營銷手段。但如今，不少人卻在“種草”博主那里收到了“拔草”邀請。在這些“拔草”視頻里，博主一改以往瘋狂“安利”的做法，轉(zhuǎn)而開啟了吐槽和勸退模式，他們借助“拒絕踩雷”“雞肋”等詞語為自己的粉絲“拔草”那些名聲很響但不好用的商品。

“拔草”原本是反消費套路的產(chǎn)物，但逐漸成行成市的“拔草”，也開始形成了自己的利益套路。這種從“種”到“拔”的轉(zhuǎn)變，吸引了無數(shù)新粉絲的追捧。更有網(wǎng)友表示，相對“種草”直接“安利”的形式，“拔草”反而更讓自己有信賴感。

作為“拔草”文化的資深愛好者，高露深受這種反向“安利”的影響。2021年“雙十一”預(yù)售階段剛開始，高露就痛下狠心為一直躺在購物車里的一套護膚品支付了預(yù)付款，該護膚品標價899元，遠超她的消費預(yù)期。在付款前，高露已看過無數(shù)“種草”博主的視頻，但讓她下定決心買這套護膚品的卻是一個“拔草”視頻。

在高露觀看的那個視頻中，“拔草”博主依次向粉絲介紹了今年大火的幾套大牌護膚品和中端護膚品，并從價格、適用膚質(zhì)、功能效果等多個維度入手，在綜合分析了各個套裝的優(yōu)劣后，最終給粉絲提出建議：“不是說大牌的就一定好，如果我們有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，但又不是很富裕的話，這種千元一套的中高端護膚品就是我們的最佳選擇?！?/p>

在該博主的勸說下，高露又翻看了評論區(qū)的網(wǎng)友留言，在看到有不少人都在吐槽大牌護膚品時，高露更堅定了購買購物車內(nèi)那套護膚品的想法。實際上，高露之前一直想買某大牌精華露，因為資金有限，一直在徘徊觀望，但看到有博主“拔草”該大牌精華露后，她更覺得自己完全沒必要多花錢、追品牌。更重要的是，她一直覺得“種草”視頻商業(yè)氣息過濃，很難保證博主不會為了收品牌方的錢而做無腦推廣。

高露的擔憂并非毫無根據(jù)，在互聯(lián)網(wǎng)營銷時代，有太多人踩過“圖文不符”的坑，相對商品評論區(qū)那些修得板正的商品圖，由素人上傳的毫無技術(shù)的“買家秀”反而更容易讓消費者相信評論的真實性。

“拔草”背后的生意經(jīng)

如果說“種草”是明目張膽讓消費者購物，那“拔草”背后的生意經(jīng)則稍顯隱秘。

最常見、入門門檻最低的就是代寫“拔草”文案。一名在專業(yè)美妝文案代寫公司工作的內(nèi)部人員透露，大部分代寫人員在撰寫“拔草”文章時，并不需要直接接觸產(chǎn)品，只需要客戶提供產(chǎn)品外宣照片以及產(chǎn)品想要凸顯的核心優(yōu)勢等，而一篇長度為300～500字的反向“種草”文只收費30元，最快可在1～3小時內(nèi)交稿。

當被問及能否提供宣傳推廣渠道時，對方則表示要看客戶所能提供的資金扶持。據(jù)其介紹，在所有推廣賬號中，素人發(fā)布圖文的價格最低，一般不會超過10元。但如果要在領(lǐng)域內(nèi)的頭部或腰部賬號發(fā)文，價格就會水漲船高，具體傭金要看相應(yīng)博主的粉絲基數(shù)、活躍度等，如果博主有郵寄商品的要求，商家還要為博主郵寄推廣商品。

“郵寄商品主要是因為博主需要在視頻里向粉絲展現(xiàn)商品細節(jié)，以及確定商品沒有明顯的質(zhì)量問題?！痹撁ぷ魅藛T表示，通常情況下，只要產(chǎn)品沒有明顯的質(zhì)量問題，且博主判定產(chǎn)品定位與自己賬號定位相符合，就會選定檔期進行推送。

除了代寫，“拔草”也逐漸成為眾多博主的流量密碼，他們在內(nèi)容創(chuàng)作初期瘋狂吐槽大牌產(chǎn)品、熱門產(chǎn)品的缺點，竭力向粉絲傳遞一種自己“沒有接商務(wù)合作，不怕得罪品牌方，所有評價均來自使用體驗”的感覺，而在依靠此類內(nèi)容吸引一定粉絲數(shù)后，就開始進行反向營銷。

有網(wǎng)友表示，自己此前關(guān)注的一位“拔草”博主一直以“良心測評”為噱頭，并允諾自己絕不接無腦推廣，所有推介的產(chǎn)品都是自己使用過且物美價廉的“平替產(chǎn)品”。但在后來的直播中，該網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，博主對自己要介紹的產(chǎn)品并不熟悉，甚至在介紹的產(chǎn)品中還出現(xiàn)了此前吐槽過的商品。

前后言行不一，粉絲自然不買賬。對很多博主而言，如何留住粉絲，盡量減少此類推廣的負面影響就顯得尤為關(guān)鍵。不少博主在進行內(nèi)容更新時找到了解決問題的“秘訣”，即交叉推送測評和推廣內(nèi)容，讓粉絲對真真假假的內(nèi)容無法辨別。

“分辨不出來，因為怎么看都會有一種自己陷入營銷套路的感覺。”雖然已有長達12年的網(wǎng)購經(jīng)驗，田進依然對各種“安利”內(nèi)容保持高度警覺，為了防止自己掉入“安利”的流量池，她一直堅持一票否決制，即如果有博主或素人吐槽過自己喜歡的商品，她就會選擇放棄購買。

田進不是唯一一個選擇這種購物方式的人。對大部分消費者而言，極易以假亂真的“安利”內(nèi)容很容易讓自己購物時產(chǎn)生“盲人摸象”的錯覺，而為了看到那些更顯真實的評價，無數(shù)購買者又只能通過“素人筆記”來驗證博主內(nèi)容的真實性。購買者、博主、素人就這樣在“拔草”生意經(jīng)下形成了一個微型閉環(huán)，要跳出這種看似真實、實則真假難辨的怪圈對很多缺乏辨別力的人來說很難。

“拔草”的坑，怎么跳？

按理說，大部分人在搜索“拔草”類內(nèi)容時想獲得的只是使用者的真實評價，但在實際生活中，亂象橫生的“拔草圈”早已成為亂花漸欲迷人眼的流量圈，哪怕你可能只是抱著圍觀的心思點進相關(guān)博文，也難逃貢獻流量的命運。

2021年7月，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營崗工作了5年的多多開始重點更新自己的小紅書賬號“多多的拔草日記”，其發(fā)布內(nèi)容多為景區(qū)測評，包括出行注意事項、必去打卡點及需要規(guī)避的營銷陷阱等。

賬號更新不久，多多的多篇博文就獲得了數(shù)萬次的瀏覽量，甚至有專門的宣發(fā)公司找到她，想請她在個人賬號上為公司產(chǎn)品做推廣。多多介紹，這種新人作品瀏覽量輕松過萬的一個重要原因就在于，平臺會對新入駐博主給予流量扶持。

“不用對自己成為流量的一部分感到恐慌，因為高瀏覽量對創(chuàng)作者意味著精神激勵，這種激勵也在引導(dǎo)那些新入駐平臺的博主創(chuàng)作出更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，為平臺使用者提供有價值的信息?！倍喽嘟榻B，在平臺流量扶持計劃里，只有那些保障生產(chǎn)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)性的博主才會獲得長期的流量扶持，如果有博主從一開始就打著帶貨、做廣告的想法，那只會逐漸被平臺拋棄。

作為一名創(chuàng)作者，多多也認為創(chuàng)作者本身就不應(yīng)該成為粉絲獲取真實信息的障礙，而要做到這一點就必須堅持“真實測評，內(nèi)容為王”的原則，這一點對“拔草”博主顯得更為重要。

在多多看來，因為“拔草”內(nèi)容多以吐槽的形式出現(xiàn)，所以更能引起圍觀者的情感共鳴，也更容易實現(xiàn)快速漲粉。漲粉后，“拔草”博主如果想要提高粉絲留存率，就要在篩選推介產(chǎn)品上格外小心，尤其是那些大火的產(chǎn)品，千萬不能因為蠅頭小利就隨意更換自己賬號內(nèi)容的風(fēng)格，因為突然插入的“異類”內(nèi)容不僅容易被平臺判定為廣告，進而喪失流量扶持，還容易失去原有粉絲?；诖?，多多認為處在“拔草圈”之外的圍觀者可以通過博主視頻風(fēng)格的變化來判斷其內(nèi)容的真實性，如果風(fēng)格一致的話，可以多渠道進行驗證。

2021年9月，多多在某視頻博主的“安利”下，來到北京牛街打卡。到牛街之前，她一直覺得牛街應(yīng)該是美食天堂，但真到了牛街，她卻被牛街里的油包子和燒餅勸退。從牛街回來，她更新了一篇關(guān)于“拔草”牛街的文章，但在博文里用“油街”指代牛街的做法遭到了部分粉絲的反駁。

看到評論區(qū)被“北京人都不知道牛街是怎么火的”“那附近居民就那么點兒，還是賣給游客”等話語刷屏，多多才意識到自己被“安利”博主騙了，生活購物區(qū)成了網(wǎng)紅打卡點，她怎么想都很難相信那些博主曾到過牛街，也有點后悔自己打卡前沒有到專業(yè)的美食推介軟件上求證。

結(jié)合自己牛街打卡的經(jīng)驗，多多表示要避免被套路“安利”，還是要保持自我判斷，不能偏聽偏信。“如果自己有明確想‘種草’或‘拔草’的內(nèi)容，不妨根據(jù)感興趣的內(nèi)容選擇平臺，進而判斷自己是否要接受‘安利’。通常來說，當下熱門的平臺都有自己主攻方向，比如美妝和穿搭、美食與甜點、電子產(chǎn)品等專業(yè)知識科普等?！倍喽嗾f道。