譚耿彬

摘要：自媒體的發(fā)展雖然是順應著社會需求與新技術的廣泛應用，但其在發(fā)展中暴露出來的亂象、非主流思潮，亟須關注。為了更好地引導自媒體沿著正確道路發(fā)展，有必要對其內在矛盾進行剖析。本文試圖運用唯物辯證法去認識自媒體的內在矛盾，為其最終實現自我超越探索路徑。

關鍵詞：自媒體；矛盾；自我超越

近年來，自媒體在我國經歷了快速的發(fā)展，同時其涌現的問題也引起社會的關注。從傳播有害信息、擾亂傳播生態(tài)，到新自由主義、歷史虛無主義等思潮的滲入，自媒體帶給社會的沖擊正日益成為社會穩(wěn)定發(fā)展的一個隱憂，也對社會治理提出了更多的挑戰(zhàn)。要為自媒體的未來發(fā)展明確方向，首先需要研究自媒體發(fā)展的內在矛盾是什么，在研究其內在矛盾的過程中，找到破題的方向和思路。

一、自媒體發(fā)展的內在矛盾

自媒體的興起，得益于近年來移動信息技術的廣泛應用與移動社交平臺的持續(xù)活躍。自媒體脫胎自個人化的互聯(lián)網表達工具，很快發(fā)展成為具有個性化、自主性、普遍式的現代電子信息媒介。自媒體的出現，既豐富并充實了人類社會原有的傳播生態(tài)，也帶來了新的沖擊和挑戰(zhàn)。

要抓住自媒體的內在矛盾，就要觀察分析其發(fā)展運動規(guī)律。當前，我們國家處在中國特色社會主義新時代，當下社會的主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要與不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。自媒體的發(fā)展一方面滿足了社會對多元化信息產品的需求，另一方面又因為其多元化的價值觀，對社會主流意識形態(tài)產生了沖擊；自媒體的表達一方面需要彰顯個性、特殊性來實現差異化、多元化傳播，一方面則對集體性產生抗拒、對權威有抵觸；自媒體的角色一方面是體現個性化表達的互聯(lián)網工具，另一方面又是以社會傳播為目的的媒介，參與社會信息公共產品的生產與傳播。

二、自媒體發(fā)展的主要矛盾

自媒體發(fā)展中出現的幾種矛盾，有內容生產與需求方面的矛盾、有個性表達與社會集體性方面的矛盾，還有角色定位方面的矛盾。事物的性質主要是由取得支配地位的矛盾的主要方面規(guī)定的。[1]只有區(qū)分了主要矛盾和次要矛盾，才能抓住自媒體發(fā)展的本質問題。本文認為，發(fā)揮主要作用、決定自媒體性質、影響自媒體發(fā)展的，是其角色定位方面的矛盾。

自媒體是現代電子信息媒介，它的出現和發(fā)展，源于個性化自我表達，即信息產品的自我供給。這種自我供給，與滿足社會公共需求之間，在角色定位上存在矛盾與對立。簡單概括，就是“私器”與“公器”角色的矛盾。這組矛盾是自媒體發(fā)展的主要矛盾，它決定、影響著其他矛盾。

自媒體是一種工具、一種媒介形式，是依存于人與人的聯(lián)系的，是依存于社會關系中的。其角色定位，決定了它在社會中發(fā)揮的作用。自媒體的表達形態(tài)、表達內容、價值觀的生產與輸出，都是基于這個角色定位而產生的。定位于“私器”，則會強調自主、個性化、多元化；定位于“公器”，則會強調社會效果、傳播內容、話語空間。當下，自媒體發(fā)展中表現出來的各種亂象，如傳播有害信息、弄虛作假、傳播非主流思潮等，均可以看出這種“私器”與“公器”的矛盾。這種角色二重性的矛盾，既對立著，也統(tǒng)一著。

三、自媒體主要矛盾的產生和發(fā)展

自媒體在發(fā)展中，不斷有舊的矛盾轉化、新的矛盾產生。但自我供給的角色與滿足社會公共需求的角色定位上的矛盾，即角色二重性的矛盾，始終處于主要地位，決定著自媒體的發(fā)展。這組主要矛盾是怎樣產生的呢？自媒體誕生，其顯著的、有別于傳統(tǒng)媒體的特征，即是高度標榜個性化、平民化、多元化表達，給人類社會帶來更為豐富的信息產品。自媒體通過獲取受眾，贏取話語空間，實現自我的生存和發(fā)展。反過來，如果自媒體只是“自產自銷”，就脫離了人與人的聯(lián)結、脫離了社會關系，與鎖在抽屜里的日記本一般，必然就無法得到發(fā)展、無法成長、壯大，為社會提供信息產品等也就無從談起了，也不會出現當下這種自媒體占據人類社會傳播市場重要份額、影響社會關系的局面。

從上可見，自媒體既是個體表達的工具，也具備媒體的屬性。從自媒體的個性化、平民化、多元化表達是為了向大眾傳播而不是“孤芳自賞”時，其角色就有了二重性。

這種“私器”與“公器”的角色二重性矛盾，相互對立。一方面，自媒體要有別于傳統(tǒng)媒體的“公器”定位，要立足“私器”的定位去向大眾生產、傳播，倘若失去了“私器”的定位和特色，就“泯然眾人矣”，既無法實現差異化傳播，無法與傳統(tǒng)媒體拉開距離，更無法與傳統(tǒng)媒體爭奪傳播市場，最終就會逐漸消亡；另一方面，自媒體謀求的傳播廣度和深度、不斷追求和實現對傳播市場份額、話語空間的占領，使其規(guī)模上來了、受眾增加了，自媒體自然也成了某個集體價值觀的承載，也就成了一種新形式的“公器”，當其具備了“公器”的功能，是要承擔“公器”的責任和義務的，于是對“私器”的角色必然會產生相反的作用，對自主性、個性化表達產生相反的作用。如果自媒體只想彰顯“私器”的特色和便利，而又要謀求“公器”角色帶來的便宜，就會導致失衡。當下自媒體發(fā)展中的眾多亂象，就是由此引發(fā)的。

作為矛盾中對立的“私器”和“公器”角色，還各自朝著其對立方向運動著，影響著自媒體的性質。從上面的分析可知，一方面，自媒體“私器”的角色，必然要彰顯個性化，通過爭奪傳播市場、占領話語空間、擴大受眾面，來實現“公器”角色的加強，以贏得生存和發(fā)展。一旦當“公器”角色完全占據了主導地位，這種自媒體就無異于“公營媒體”、“大眾媒體”；另一方面，自媒體“公器”的角色，必然要不斷彰顯其對大多數受眾的影響力、代表性，要贏取更多的受眾就要有更多的個性化產品生產，通過這樣來強化自身的特殊性，以有別于其余自媒體，為了在多元化信息產品中突圍而出，以朝向“私器”角色的努力成就其特色化發(fā)展。這種角色二重性矛盾，誰是矛盾的主要方面呢？我們回到自媒體的誕生去觀察可知，這種現代電子媒介是萌發(fā)于個人表達的欲望和需求，而成就于社會化傳播。而且自媒體的運作和經營，是個體化、小型化、分散性的，有別于傳統(tǒng)媒體?；谶@些觀察，可以認為，在自媒體的“私器”與“公器”的角色二重性矛盾中，“私器”角色是矛盾的主要方面，“私器”角色發(fā)揮著驅動自媒體成長、擴張、尋求傳播市場、爭奪話語空間、迎合“公器”需求的主導作用。自媒體“私器”角色的定位，決定了其自媒體最大的特色——個性化表達。倘若沒有了“私器”角色，自媒體就不能稱之為自媒體了。

自媒體的存在和發(fā)展就是基于參與社會傳播的過程，其“私器”的角色是為了更好地參與“公器”角色的工作，同時通過“公器”的角色，讓“私器”的角色更好地存在和發(fā)展。

四、自媒體主要矛盾的經濟基礎

（一）經濟基礎與數據流量

自媒體這種“私器”與“公器”的角色二重性矛盾，有著內在的經濟基礎。要分析自媒體經濟基礎，就先要著眼于電子信息數據流量。

自媒體的誕生和發(fā)展，是基于移動互聯(lián)網技術的廣泛應用和社交平臺的興起。在移動互聯(lián)網上，傳播的廣度、傳播的覆蓋面，是基于電子信息數據的流動來衡量的。數據以信息產品的形式從信息生產者流向網絡空間。在網絡空間中，這些數據是沒有運動目標的。當用戶察覺到并在移動終端上“點擊”，這些數據就到了用戶這里，表現為信息產品擁有了受眾。數據在網絡空間里，只要網速、帶寬、移動終端正常使用，可以同一時間與無數用戶產生關聯(lián)。而且，每一個用戶，還能把他所獲取的信息產品，通過個人的移動社交網絡進行轉發(fā)，形成二次、三次甚至N次的傳播。因此，能讓受眾感興趣的富有吸引力的信息產品，就有了廣闊的傳播空間。

數據的流動通過移動互聯(lián)網供應商以及各種終端平臺實現監(jiān)測和統(tǒng)計。數據的流動，可以幫助判斷信息產品在移動互聯(lián)網上的傳播效率和傳播到達面。因此電子信息數據流量的多寡，就成為了傳播能力的參照。傳播能力強的自媒體，在贏取商業(yè)合作上就有了更大的議價空間，在提升自身商業(yè)開發(fā)性上就有了更多的周轉余地，在戰(zhàn)勝競爭對手贏得生存空間上就有了更多的能量。

數據的流動，還是可以消費的。受眾通過移動終端在接觸移動互聯(lián)網上的信息產品時，需要占用網絡資源，需要使用移動互聯(lián)網供應商的網絡設施，以向移動互聯(lián)網供應商付費的形式，完成信息產品的消費，用得多，消費就多。移動互聯(lián)網供應商只有其網絡資源得到消費，才能獲得收益。因此，移動互聯(lián)網供應商與移動互聯(lián)網生產信息產品的“生產者”，就形成了利益共同體。有龐大受眾群、產品傳播力強的自媒體，就能從網民的流量消費中分得移動互聯(lián)網供應商的一杯羹。

數據流量是自媒體經濟基礎的第一個關鍵，決定著自媒體的商業(yè)價值的高低。通過這點就能更好地理解一些自媒體亂象中暴露出來的問題，如“標題黨”、傳播涉黃信息、發(fā)布血腥照片、制造虛假謠言等等。這些自媒體為了博取受眾關注點擊，不惜觸碰社會道德和法律的底線，成了反面教材。

（二）經濟基礎與流量變現

變現，是自媒體經濟基礎的第二個關鍵，決定著自媒體商業(yè)價值的可持續(xù)性。弄清楚流量和變現這兩個關鍵，就可以對自媒體的經濟基礎有更清晰的認識，也就更能理解自媒體這種“私器”與“公器”的角色二重性矛盾。

自媒體的經濟基礎，可以簡單概括為“資本投入—信息產品—產生流量—變現—獲得收益—資本再投入—信息產品再生產—再產生流量—再變現—再獲得收益”這樣一個循環(huán)。當自媒體有了流量，并不能自動產生收益，必須要經過變現。即將自媒體以流量為表現形式的傳播力作為商品去市場進行交換，獲得利潤。當前，自媒體的流量變現主要有三種形式，第一種就是上文提到的，自媒體通過與移動互聯(lián)網供應商達成協(xié)議，從網民為使用移動互聯(lián)網資源而付出的費用中獲得一定額度的分成；第二種，是通過自身成規(guī)模的用戶群、閱讀量，與廣告商達成協(xié)議，通過在信息產品中植入廣告，獲得廣告費的收入；第三種，是依靠自身成規(guī)模的傳播影響力，直接參與商品銷售獲得利潤，如開網店、直播帶貨等。在第一種和第二種變現形式中，自媒體將傳播力作為商品去交換利益，是直觀的，都有明確的賣方和買方。而第三種變現形式，賣方和買方的角色則顯得較為模糊。在第三種變現形式中，并沒有直接出現自媒體傳播力商品交易這個環(huán)節(jié)。但這個環(huán)節(jié)是存在的，只是以一種更為隱蔽的形式發(fā)揮作用。我們前面分析過，自媒體通過生產個性化、多元化信息產品，把流量做大，贏得受眾和傳播市場份額，做強自身的傳播力、影響力。這種傳播力和影響力，就成為自媒體的“商譽”，當自媒體利用這種“商譽”去賣貨時，就成了廣告效應。自媒體受眾雖然不是直接購買這種“商譽”，但他們是購買了附加著自媒體“商譽”的商品。

通過厘清自媒體的經濟基礎，我們看到自媒體的生存和發(fā)展，是由社會資本驅動的，其生產信息產品的目的就是獲得利潤。其次，相對于傳統(tǒng)媒體的“公營”背景，自媒體是“私營”的，這是由自媒體注重自主、個性表達的屬性決定的。相對于傳統(tǒng)媒體對社會公德、社會利益的建設和捍衛(wèi)而言，自媒體盡管在一定的條件下會兼顧社會利益，但更多的著眼點是個體化的價值觀表達和實現市場利益的最大化。通過對自媒體經濟基礎的分析，可以看到，其“私器”與“公器”角色的矛盾就內含于其生產方式的矛盾中。自媒體一方面要凸顯個性化為自己爭取利潤去生產，一方面又受制于社會需求，要為社會受眾生產，依靠受眾的擴大來獲利。當“私器”角色主導的行為擠壓“公器”角色、發(fā)生矛盾時，就會發(fā)生對社會集體式的價值觀和利益產生沖擊的現象；當“公器”角色主導的行為擠壓“私器”角色、發(fā)生矛盾時，就會出現因為兼顧大多數人的需求而失去了個性和特色的現象，自媒體變成“大眾化媒體”。自媒體的這種“私器”與“公器”角色既時刻對立，又時刻相互依存。

五、結語

自媒體的“私器”角色，雖然是驅動自媒體矛盾運動的主要力量。但隨著自媒體的發(fā)展壯大以及受眾的群體增長，“公器”角色的實力就隨之增長，原本的個性化會出現相對弱化，因為個性化從少數變成了多數，成為大眾化。當受眾的數量超過一定限度的時候，“公器”角色量變引發(fā)質變，自媒體就不再是自媒體了。如果自媒體要葆有其個性和特色，就不能在追求受眾和流量的道路上無止境地“攻城略地”，因為那樣會導致其自我的終結。自媒體“私器”與“公器”的角色二重性矛盾力量對比的失衡，除了會對社會秩序造成破壞，還會導致自媒體自身走向終結。如果失去了自媒體的多元化信息產品供給，整個傳播生態(tài)就會變得僵化、缺乏生氣。作為人類現代社會文明成果的一部分，自媒體的存在滿足了人們多樣化信息需求，在現階段需要加強行業(yè)引導，幫助其實現自我超越。實現自我超越，就是矛盾的統(tǒng)一，就是讓自媒體“私器”角色和“公器”角色保持相對的平衡?！八狡鳌苯巧汀肮鳌苯巧饔星?，“私器”角色在于自主、個性化表達；“公器”角色在于集體價值、集體導向。當“私器”與“公器”角色的力量變得均衡或實現動態(tài)平衡，自媒體的發(fā)展和成長就能穩(wěn)定。這就需要自媒體的從業(yè)者具備相應的視野，在擬定發(fā)展策略、生產信息產品、維系用戶群、流量變現的一整套運營中，把握好尺度。既要保持“私器”的個性、特色，又要有“公器”的責任和擔當。自媒體雖然是個體意識的產品，但始終是為社會大眾服務的。由于自媒體追逐利潤的本能始終發(fā)揮著主要的驅動作用，因此必須對它的發(fā)展給予來自外部的規(guī)范和必要的約束。例如，要明晰其不能觸碰的道德、法律的范圍和邊界，要在制度設計和法律執(zhí)行上給予強化，要對自媒體行業(yè)從業(yè)者進行思想道德教育，樹立與社會主義核心價值觀相適應的自媒體職業(yè)道德操守。[2]自媒體發(fā)展的角色二重性矛盾，貫穿其發(fā)展的始終，只有讓矛盾實現平衡、讓矛盾實現統(tǒng)一，才能更好地滿足人民群眾需求，符合人民群眾的利益。在這個過程中，自媒體才能更好地發(fā)展并成就自己，成為一支積極向上、對社會有益的媒體力量，更好地參與到社會的建設發(fā)展中。

參考文獻：

[1] 肖磊.新媒體的盈利模式探析——以自媒體為例[J].西部廣播電視，2015（6）：1.

[2] 馬曉樂，寧繼鳴.技術進步與文化再生產的互系與互惠——基于印刷術和自媒體的分析[J].文史哲，2015（6）：146-154+167-168.