Rural Community Media and Farmers Information Modernization

Yuan Yongtao

Abstract： The modernization of peasants， that is inseparable from the modernization of agriculture and countryside， has been examined in communication studies mainly focusing on the consequences of mass media. Based on the field investigation in Baima village， this paper puts forward the concepts of rural community media and individuals information modernization as analytical framework to explore the correlation between media use and personal development of the peasants. Result shows that the traditional community media such as audio broadcasts hardly function nowadays and WeChat groups are rising to be appealed to. However， in accordance with the purpose and preference for self- entertaining， the use of WeChat groups does not result in improvements of peasants knowledge or cognitive structure. In the light of the investigation， the practices of rural communication in future should make more efforts to improve quality of contents and efficiency of delivery in additional to the relatively well-developed media infrastructure.

Key words： Rural communication; Peasants; Community media; WeChat group

摘 要：鄉(xiāng)村振興要求推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村的現(xiàn)代化，農(nóng)民個(gè)體的現(xiàn)代化是其中的必要組成部分。本文從傳播學(xué)視角的“傳播與人的現(xiàn)代化”命題出發(fā)，選取鄉(xiāng)村社區(qū)媒介這一特定媒介形態(tài)，考察它在農(nóng)民的媒介使用和信息現(xiàn)代化過(guò)程中的作用?；诎遵R村的個(gè)案研究表明，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村社區(qū)媒介（鄉(xiāng)村廣播、布告欄等）的信息傳播功能正在瓦解，鄉(xiāng)村微信群作為一種新型社區(qū)媒介被積極使用。但鄉(xiāng)村微信群目前更多被用于娛樂(lè)消遣性用途，在提升農(nóng)民知識(shí)水平、改善認(rèn)知結(jié)構(gòu)、促進(jìn)個(gè)體信息現(xiàn)代化方面的效果尚不明顯。未來(lái)的鄉(xiāng)村傳播建設(shè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注農(nóng)民接觸的信息品質(zhì)及接收效率。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村傳播;農(nóng)民;社區(qū)媒介;微信群

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鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村的現(xiàn)代化，促進(jìn)“農(nóng)業(yè)全面升級(jí)、農(nóng)村全面進(jìn)步、農(nóng)民全面發(fā)展”a。農(nóng)民的發(fā)展是農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)的目標(biāo)之一，農(nóng)民現(xiàn)代化即“人的現(xiàn)代化”是 農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的題中應(yīng)有之義。農(nóng)民的現(xiàn)代化命題在人文社會(huì)科學(xué)研究中有多條分析進(jìn)路， 本文試圖采用實(shí)證研究方法從傳播學(xué)視角做相關(guān)探討。

一、傳播與農(nóng)民的現(xiàn)代化命題

當(dāng)代社會(huì)科學(xué)關(guān)于“現(xiàn)代化”的討論大致可以分為兩類(lèi)。常見(jiàn)的一類(lèi)是從總體上關(guān)注宏觀層面的國(guó)家、社會(huì)現(xiàn)代化進(jìn)程。在世界范圍內(nèi)，現(xiàn)代化的理論研究區(qū)分為社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)三條主干進(jìn)路，b 我國(guó)則主要從“社會(huì)過(guò)程”“理論路徑”和“價(jià)值理想”三個(gè)維度去認(rèn)識(shí)其意義和功能。c 另一類(lèi)從“人的現(xiàn)代化”——即個(gè)人現(xiàn)代性的發(fā)展——角度進(jìn)行考察。個(gè)人的現(xiàn)代性是指一整套能夠在現(xiàn)代社會(huì)中比較順利地順應(yīng)生活的價(jià)值觀、生活態(tài)度和社會(huì)行為模式，a 人的現(xiàn)代化也就是這些觀念、態(tài)度和行為模式的養(yǎng)成過(guò)程和結(jié)果。秉持這一研究范式的學(xué)者認(rèn)為，人的發(fā)展是現(xiàn)代國(guó)家、制度和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先決條件，現(xiàn)代社會(huì)的進(jìn)步必然依賴于民眾的現(xiàn)代人格和品質(zhì)。?

出于對(duì)現(xiàn)代化這一重大時(shí)代主題的關(guān)注，傳播學(xué)于 20 世紀(jì) 50 年代提出“傳播與人的現(xiàn)代化”研究命題。勒納（D. Lerner）、施拉姆（W. Schramm）、羅杰斯（E. Rogers）等知名研究者不同程度的投入其中，他們一致認(rèn)為，大眾媒介在人的現(xiàn)代化進(jìn)程中發(fā)揮著積極、顯要的作用。c 國(guó)內(nèi)相關(guān)研究從 20 世紀(jì) 80 年代中期陸續(xù)展開(kāi)，在基本觀點(diǎn)上大致繼承了西方研究者的立場(chǎng)。

一項(xiàng)代表性研究是孫五三在 20 世紀(jì) 90 年代主持的“媒介與觀念現(xiàn)代化”全國(guó)調(diào)查，結(jié)論認(rèn)為居民媒介行為作為文化程度與觀念現(xiàn)代化的連接中介，促成了二者之間的正向顯著關(guān)系。

在涉及鄉(xiāng)村社會(huì)問(wèn)題時(shí)，中國(guó)的傳播學(xué)研究從一開(kāi)始就吸納了現(xiàn)代化的話語(yǔ)框架，20 世紀(jì)后期的鄉(xiāng)村傳播研究絕大部分是從“人的現(xiàn)代化”這個(gè)點(diǎn)上來(lái)切入的。e1987 年，中宣部、廣播影視部聯(lián)合開(kāi)展了一項(xiàng)農(nóng)村抽樣調(diào)查，重點(diǎn)研究大眾媒介對(duì)農(nóng)民現(xiàn)代化的影響。結(jié)論認(rèn)為， 較多接觸大眾媒介（廣播、電視）的農(nóng)民在進(jìn)取精神、參與意識(shí)、教育期望、家庭生活觀念等現(xiàn)代性方面得分較高。f 進(jìn)入 21 世紀(jì)之后，大眾傳播依然被認(rèn)為是農(nóng)村現(xiàn)代化、城市化發(fā)展道路中的兩股力量之一，引導(dǎo)和促進(jìn)農(nóng)村社會(huì)向現(xiàn)代化邁進(jìn)。g 總體而言，現(xiàn)有研究大都對(duì)傳播在農(nóng)民現(xiàn)代化進(jìn)程中的作用給予了積極正面的評(píng)價(jià)。

但是，既有研究也存在方法或概念運(yùn)用上的不足。在方法上，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的研究大多是將英 克爾斯（A. Inkeles）和史密斯（D. Smith）創(chuàng)立的個(gè)人現(xiàn)代化指標(biāo)稍加變通，再與傳播效果研究中的媒介接觸調(diào)查相嫁接，理論模型與中國(guó)農(nóng)民傳播實(shí)踐的契合不夠緊密。譬如，中國(guó)鄉(xiāng)村的 重要特點(diǎn)之一是“熟人社會(huì)”性質(zhì)，農(nóng)民日常信息接觸中的非大眾媒介（Non-mass Media）發(fā)揮了重要作用，但這在以往的調(diào)查研究中往往被忽視。在概念運(yùn)用上，有些研究將人的“現(xiàn)代化” 簡(jiǎn)單地化約等同于“觀念現(xiàn)代化”，導(dǎo)致問(wèn)題域被壓縮，分析路徑也相對(duì)單一，而且傳播學(xué)學(xué) 科的理論特長(zhǎng)也未得到發(fā)揮。

在以上討論的基礎(chǔ)上，本文嘗試引入兩個(gè)概念——“鄉(xiāng)村社區(qū)媒介”和“信息現(xiàn)代化”—— 來(lái)搭建傳播學(xué)視角下的農(nóng)民現(xiàn)代化研究框架。通過(guò)對(duì)白馬村研究個(gè)案的田野調(diào)查，試圖回答兩個(gè)問(wèn)題：（1）農(nóng)民是如何使用鄉(xiāng)村社區(qū)媒介的？（2）作為后果，鄉(xiāng)村社區(qū)媒介是否或如何促進(jìn)了農(nóng)民的信息現(xiàn)代化？

二、兩個(gè)主要分析概念

（一）鄉(xiāng)村社區(qū)媒介

西方社會(huì)科學(xué)所稱的社區(qū)媒介（Community Media），是指以媒介近用權(quán)為核心、與主流媒介相對(duì)而言的另類(lèi)媒介（Alternative Media），具有由社區(qū)管控、規(guī)模較小、雙向傳播、非商業(yè)化、支持社區(qū)發(fā)展等特征。? 在中國(guó)的社區(qū)治理和傳媒體制背景下，則通常是指以特定的居住與生活社區(qū)為空間邊界的信息傳播載體，相關(guān)研究亦主要面向城市社區(qū)語(yǔ)境，將分析的著眼點(diǎn)聚焦于“社區(qū)報(bào)”或“小區(qū)業(yè)主網(wǎng)絡(luò)論壇”。但實(shí)際上，“社區(qū)”一詞被引入中國(guó)社會(huì)學(xué)研究時(shí)，最早是 被用于描述中國(guó)鄉(xiāng)村的性質(zhì)，? 中國(guó)早期的社區(qū)研究主要就是村落社區(qū)的研究。c 因此，社區(qū)媒介的概念也同樣適用于中國(guó)農(nóng)村的媒介研究，而不僅限于城市社區(qū)語(yǔ)境。

從社區(qū)媒介的使用來(lái)考察農(nóng)民的現(xiàn)代化問(wèn)題，其價(jià)值在于社區(qū)媒介潛在的社會(huì)功能。在一般意義上，社區(qū)媒介既是居民的嘴和腿，也是政府的耳目喉舌，具有促進(jìn)公共協(xié)商、培育社區(qū)共同體的價(jià)值。 在農(nóng)村地區(qū)，一方面主流大眾媒介（如電視）并未在鄉(xiāng)村發(fā)展中發(fā)揮可見(jiàn)的積極作用;e 另一方面，在“推動(dòng)社會(huì)治理重心向基層下移”的政策導(dǎo)向下，村委會(huì)的工作重要性日益凸顯，與之配套的鄉(xiāng)村社區(qū)傳播機(jī)制也將相應(yīng)地被強(qiáng)化。這意味著鄉(xiāng)村社區(qū)媒介將在農(nóng)民信息接收活動(dòng)中扮演日益重要的角色。

在具體形態(tài)方面，認(rèn)定某種媒介屬于鄉(xiāng)村社區(qū)媒介時(shí)，該媒介應(yīng)當(dāng)符合四個(gè)條件：（1）具有公共性特征，不包括私人交往活動(dòng)中的人際或圈群媒介;（2）具有清晰可辨的傳播空間邊 界，一般是以村或鄉(xiāng)鎮(zhèn)為范圍;（3）傳播主體以本地村民為主，也包括村委會(huì)等村莊組織機(jī)構(gòu);

（4） 強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)參與者之間的互動(dòng)，排除單向度的大眾媒介。這四條標(biāo)準(zhǔn)是基于鄉(xiāng)村社區(qū)的傳播實(shí)踐而提出的，有較好的操作性和實(shí)用性。

以之為標(biāo)尺，國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村最常見(jiàn)的社區(qū)媒介大體上可分為兩類(lèi)。第一類(lèi)是“公共設(shè)施媒介”， 包括鄉(xiāng)村公共標(biāo)識(shí)設(shè)施、墻面標(biāo)語(yǔ)和宣傳畫(huà)、鄉(xiāng)村廣播、公共布告欄。這類(lèi)媒介的日常運(yùn)行由公共職能部門(mén)（如村委會(huì)）來(lái)負(fù)責(zé)，本質(zhì)上是一種組織傳播媒介。第二類(lèi)是習(xí)慣上所說(shuō)的“新媒介”，即數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒介，在鄉(xiāng)村地區(qū)（以本文的調(diào)查樣本白馬村為例）直接表現(xiàn)為村民使用的微信群。

（二）農(nóng)民的信息現(xiàn)代化

所謂農(nóng)民的信息現(xiàn)代化，是在“傳播與人的現(xiàn)代化”命題框架下，農(nóng)民以科學(xué)、高效的媒介手段和積極、理性的態(tài)度觀念來(lái)獲取信息和文化知識(shí)，以達(dá)到適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)生活、提升個(gè)體價(jià)值的目的與效果。這一概念的價(jià)值首先在于其操作性?！艾F(xiàn)代化”作為一個(gè)宏大的理論命題， 在具體研究工作中必須賦予其操作性意義;“信息現(xiàn)代化”經(jīng)由傳播學(xué)的分析視角，給出了具體的研究問(wèn)題落腳點(diǎn)，有助于研究者建立清晰的分析路徑。其次是對(duì)外部行為的重視。與此前更多被討論的“觀念現(xiàn)代化”相比，“信息現(xiàn)代化”更強(qiáng)調(diào)農(nóng)民外在的媒介使用行為及其信息接收效果，這使得研究結(jié)果具有更好的客觀性，同時(shí)也更符合英克爾斯的個(gè)人現(xiàn)代化模型。后者既包括主觀態(tài)度取向的“分析模型”（革新傾向、效能感等多項(xiàng)人格特征）和“主題模型”（對(duì)宗教、婦女等多項(xiàng)主題的看法），也包括客觀行動(dòng)取向的“行為模型”（話語(yǔ)表達(dá)之外的實(shí)際行動(dòng)）。?

信息現(xiàn)代化的測(cè)量可以參考英克爾斯和史密斯的工作。經(jīng)過(guò)繁復(fù)詳盡的調(diào)查研究，他們認(rèn)為， 人的現(xiàn)代化的測(cè)評(píng)指標(biāo)應(yīng)包括是否以及多大程度上積極認(rèn)知世界、認(rèn)同教育價(jià)值、努力提升經(jīng) 濟(jì)狀況、強(qiáng)調(diào)責(zé)任感等，也包括對(duì)大眾媒介和非大眾媒介的使用。? 在調(diào)查所使用的119 個(gè)問(wèn)題中， 最終發(fā)現(xiàn) 3 個(gè)問(wèn)題能夠典型地反映受訪者在媒介使用指標(biāo)上的現(xiàn)代化程度，分別是：（1）被訪者從報(bào)紙上獲取新聞的頻度（每天 / 經(jīng)常 / 很少 / 從不）;（2）最信任的國(guó)際新聞來(lái)源（大眾媒體 / 非大眾媒體）;（3）最感興趣的新聞?lì)悇e（國(guó)際 / 國(guó)內(nèi) / 社區(qū) / 體育 / 宗教）。? 從媒介獲取信息的頻度更高、更信任大眾媒體、更偏愛(ài)國(guó)際新聞的受訪者通常具有更顯著的現(xiàn)代化特征。這三個(gè)問(wèn)題分別對(duì)應(yīng)于媒介接觸頻度、媒介類(lèi)型和新聞?lì)愋?，本文將其列為農(nóng)民信息化程度評(píng) 測(cè)的關(guān)鍵指標(biāo)。

三、個(gè)案和方法

本文采用個(gè)案研究法，以山東省白馬村為對(duì)象，? 實(shí)施定性分析。該村所隸屬的 L 縣名列國(guó)家“千年古縣”之一，改革開(kāi)放以來(lái)先后入選全國(guó)農(nóng)村綜合實(shí)力百?gòu)?qiáng)縣、全國(guó)財(cái)政收入百?gòu)?qiáng) 縣;但在第二、第三產(chǎn)業(yè)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，全縣糧食產(chǎn)量從 2012 年開(kāi)始下滑，2015 年設(shè)施農(nóng)業(yè)面積大幅度縮減。? 這些數(shù)據(jù)表明L 縣正在從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)向現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)變。以此為背景， 白馬村也正處于從傳統(tǒng)農(nóng)村向新農(nóng)村轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中。這對(duì)于考察農(nóng)民現(xiàn)代性的發(fā)展具有較好的 代表性。

經(jīng)驗(yàn)材料來(lái)自田野調(diào)查。筆者于 2018 年 12 月至 2019 年 8 月期間進(jìn)入白馬村，以參與式和非參與式觀察為主，輔以非結(jié)構(gòu)化訪談，采集到足量的一手資料。與鄉(xiāng)村傳播研究中常見(jiàn)的問(wèn)卷法、結(jié)構(gòu)化訪談法相比，田野方法更關(guān)注被調(diào)查者的外在行動(dòng)表現(xiàn)，即英克爾斯所說(shuō)的“行為模型”;通過(guò)觀察農(nóng)民外在信息接收和傳播行為，能夠最大限度地避免自述偏差，提升結(jié)論的客觀性和信度。?

分析邏輯主要遵循英克爾斯和史密斯確立的方法原理，同時(shí)結(jié)合白馬村農(nóng)民的傳播實(shí)踐進(jìn)行了拓展闡發(fā)：（1）考察白馬村農(nóng)民從社區(qū)媒介獲取信息的頻度，該頻度與農(nóng)民的信息現(xiàn)代化程度正向相關(guān);（2）考察白馬村農(nóng)民從社區(qū)媒介上獲取的信息類(lèi)型，知識(shí)類(lèi)、時(shí)事類(lèi)和跨生活區(qū)域（Beyond Geolocation）的信息獲取與農(nóng)民的信息現(xiàn)代化程度正向相關(guān);（3）考察白馬村農(nóng)民社區(qū)媒介使用的目標(biāo)，其中信息性目標(biāo)（Information-acquiring Purpose）與農(nóng)民信息現(xiàn)代化程度正向相關(guān)，消遣娛樂(lè)性目標(biāo)負(fù)向相關(guān)。

四、白馬村的社區(qū)媒介調(diào)查

對(duì)照前文所述鄉(xiāng)村社區(qū)媒介認(rèn)定條件，白馬村的社區(qū)媒介可分為兩種具體形態(tài)，一是公共設(shè)施媒介，二是農(nóng)民使用的微信群。

（一）公共設(shè)施媒介

公共設(shè)施媒介本身屬于村莊集體的公共設(shè)施，但又承載了信息傳播的媒介功能。在白馬村， 這類(lèi)媒介主要有公共標(biāo)識(shí)設(shè)施、墻體標(biāo)語(yǔ)和壁畫(huà)、廣播“大喇叭”以及村委布告欄。

公共標(biāo)識(shí)設(shè)施，例如界碑、牌坊、村委會(huì)大院銘牌、村內(nèi)人造景觀等，承載了特定的信息指示功能。這些設(shè)施在剛剛建成的時(shí)候能吸引村民們的注意，短期內(nèi)成為村子里日常閑談的一個(gè)話題，但很快就被熟視無(wú)睹了。應(yīng)該說(shuō)，這類(lèi)媒介設(shè)施對(duì)于村民的信息獲取而言較少具備實(shí)質(zhì)性意義。

墻體標(biāo)語(yǔ)和壁畫(huà)分布于村內(nèi)主街兩側(cè)，噴繪于臨街的民房山墻或院墻上。標(biāo)語(yǔ)是過(guò)去農(nóng)村里常見(jiàn)的宣傳手法，在村民的集體記憶中，村里的標(biāo)語(yǔ)先后出現(xiàn)過(guò)建設(shè)四個(gè)現(xiàn)代化、發(fā)展集體經(jīng)濟(jì)、反邪教等內(nèi)容。但目前現(xiàn)存的已經(jīng)不多，走遍全村能夠辨識(shí)出來(lái)的就只有零星的幾條， 如“只生一個(gè)好”“關(guān)愛(ài)女孩從心開(kāi)始”“建設(shè)社會(huì)主義公德”。作為一種曾被廣泛使用的鄉(xiāng)村宣傳方式，墻體標(biāo)語(yǔ)正被逐漸棄用。村委會(huì)會(huì)計(jì) YFT（男，55 歲）說(shuō)：“（標(biāo)語(yǔ)）都是鎮(zhèn)上統(tǒng)一安排的，上面有要求，咱就搞，沒(méi)有，就不亂搞?！?

墻體標(biāo)語(yǔ)消失的另一個(gè)原因是被更美觀的壁畫(huà)所取代。2017 年，在 L 縣開(kāi)展的新農(nóng)村建設(shè)行動(dòng)中，臨街的絕大部分適用墻面均被重新粉刷，由政府安排專業(yè)人員繪制中式水墨風(fēng)格的宣傳畫(huà)。其主題或者是社會(huì)主義核心價(jià)值觀，或者是福氣、善惡、慎行等中國(guó)傳統(tǒng)文化。這些壁畫(huà)制作精良，不但美觀大方，而且歷經(jīng)兩年多的風(fēng)吹日曬仍然保持完好，成為村里的一道特色人文景觀。不過(guò)，由于內(nèi)容從不更新，這些壁畫(huà)與公共標(biāo)識(shí)設(shè)施一樣幾乎不具有實(shí)質(zhì)意義上的信息傳播價(jià)值。

相比較而言，喇叭廣播和村委布告欄具備了較為實(shí)用的信息傳播能力，可視為村里公共設(shè) 施媒介的代表。被村民們稱為“大喇叭”的廣播設(shè)備是兩個(gè)外徑約為 50 厘米的戶外擴(kuò)音器的組合，懸掛在村委會(huì)大院內(nèi)兩根電線桿的頂端，喇叭口分別朝向南、北方向。村委大院位于白馬 村的中心位置，因此喇叭的聲音可以覆蓋到全村每個(gè)角落。“大喇叭”的主要用途是向全村通 報(bào)各類(lèi)通知，例如催繳電費(fèi)、代收電話費(fèi)、召開(kāi)黨員干部會(huì)議、提醒村民秋收，等等;有時(shí)候 也會(huì)幫忙發(fā)布一些臨時(shí)性廣告信息，例如替販賣(mài)化肥的流動(dòng)商販廣播一下，以方便村民上街購(gòu)買(mǎi)， 當(dāng)然這是不收費(fèi)的。除此之外，在沒(méi)有集體公共事務(wù)和通知信息需要發(fā)布的時(shí)候，喇叭保持關(guān) 閉狀態(tài)，不會(huì)被用來(lái)廣播娛樂(lè)內(nèi)容，比如音樂(lè)或戲曲。這確保了它作為村莊信息工具而不是公 共娛樂(lè)設(shè)施的基本性質(zhì)。

村委布告欄被開(kāi)辟在村委大院臨街一側(cè)的外墻上，高約一米，寬約三米。頂部象征性地安裝了一塊擋水檐，表示這塊區(qū)域是張貼公告專用。大部分時(shí)候，這里只供村委會(huì)張貼政府和相關(guān)部門(mén)的正式公告文件，例如人民檢察院發(fā)布的案情公告、市文明辦發(fā)布的《鄉(xiāng)村公約》、市環(huán)保局發(fā)布的《環(huán)境保護(hù)倡議書(shū)》，以及村莊內(nèi)部的一些公共事務(wù)公告，如《白馬村紅白理事會(huì)章程》;間或也會(huì)被張貼商業(yè)廣告，來(lái)自鎮(zhèn)上或者縣里的商場(chǎng)、店鋪的促銷(xiāo)單頁(yè)。

與廣播喇叭相比，布告欄的傳播效果要更差一些。從田野觀察的結(jié)果來(lái)看，村民們幾乎從不在布告欄前駐足閱讀上面內(nèi)容，無(wú)論是公告文件還是廣告單頁(yè)。在一次街頭閑話中，筆者以縣環(huán)保局發(fā)布的《環(huán)境保護(hù)倡議書(shū)》為話題，詢問(wèn)在場(chǎng)的農(nóng)民是否在布告欄看過(guò)或者了解更多細(xì)節(jié)。村民 LXC（男，72 歲）說(shuō)：

“在哪里貼著？俺沒(méi)看見(jiàn)。（我們）老東西字都不識(shí)幾個(gè)，還看什么告示？”?

后來(lái)筆者又以同樣的方式試探著詢問(wèn)村里的年輕人，村民 YYH（男，35 歲）笑著說(shuō)：

“哥哥你又來(lái)笑話我了。那些什么公告啊通知啊，那是你們文化人看的東西，俺這小老百姓沒(méi)事兒跑去瞅那個(gè)干什么，屎殼郎冒充大先生嘛！”?

這些話語(yǔ)反映出了村民不閱讀布告欄的原因：一方面，自身的文化水平?jīng)Q定了他們對(duì)文字這種信息介質(zhì)不敏感;另一方面，他們對(duì)于內(nèi)容本身亦沒(méi)有足夠的主觀興趣，并不認(rèn)為這些東西與自己的個(gè)人生活有何關(guān)聯(lián)。

總的來(lái)看，在白馬村的上述四種公共設(shè)施媒介中，公共標(biāo)識(shí)設(shè)施、標(biāo)語(yǔ)壁畫(huà)和布告欄基本上不能產(chǎn)生有實(shí)質(zhì)意義的信息傳遞;村莊廣播的使用頻率相對(duì)較高，但廣播內(nèi)容大多為事務(wù)性的通知，比如催繳電費(fèi)。一定程度上可以說(shuō)，這類(lèi)社區(qū)媒介設(shè)施所折射出來(lái)的更多是一種“前現(xiàn)代社會(huì)”? 特征，它們均未被用來(lái)傳播科教知識(shí)、新聞資訊或者政府宣傳內(nèi)容，從而也就無(wú)助于提升村民的信息化水平。

（二）鄉(xiāng)村社區(qū)微信群

值得更進(jìn)一步探討的是數(shù)字媒介技術(shù)背景下的新型社區(qū)媒介。在城市生活社區(qū)中，這類(lèi)媒介形態(tài)相對(duì)多樣化，除業(yè)主微信群之外還有小區(qū)物業(yè)網(wǎng)站、業(yè)主網(wǎng)絡(luò)論壇、社區(qū) LED 屏幕等。但在白馬村為代表的鄉(xiāng)村社區(qū)中，這類(lèi)媒介單一的表現(xiàn)為微信群。

將農(nóng)民使用的微信群視為一種新型社區(qū)媒介加以考察，首先是因?yàn)樗相l(xiāng)村社區(qū)媒介的 基本特征，群成員主要來(lái)自本地村莊，群內(nèi)互動(dòng)內(nèi)容也主要面向大家所熟悉的本地事務(wù)。之所 以說(shuō)它“新”，是因?yàn)閿?shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的技術(shù)應(yīng)用使它承載的鄉(xiāng)村交往具備了一定的“虛擬性”， 而中國(guó)農(nóng)村則屬于典型的以面對(duì)面互動(dòng)為特點(diǎn)的“熟人社會(huì)”，因此它的廣泛使用會(huì)帶來(lái)什么 樣的信息傳播效果，就有了新的想象空間。

1.白馬村農(nóng)民的微信群使用概況

在白馬村的手機(jī)用戶群體中，微信已經(jīng)成為“裝機(jī)必備APP”之一。在談到使用微信的初衷時(shí)，村民 LYJ（女，51 歲）哈哈大笑著說(shuō)：

“搶紅包??！哎呀你不知道那些人，每天早晨還沒(méi)睜開(kāi)眼就開(kāi)始（搶紅包）了！半宿溜夜的也有人發(fā)！他們的手機(jī)弄了個(gè)自動(dòng)功能，小C（指她的兒子）他們說(shuō)是裝了個(gè)什么軟件，紅包一來(lái)自動(dòng)就搶了，真叫他們熱鬧壞啦！”?

紅包營(yíng)銷(xiāo)策略在農(nóng)民群體中效果顯著，有效促進(jìn)了微信在農(nóng)村的普及。為了搶得更多、更熱鬧，LYJ 通過(guò)親戚朋友的互相招呼、串聯(lián)，先后加入了十幾個(gè)微信群，在每個(gè)群里都參與過(guò)搶紅包活動(dòng)。同時(shí)，也通過(guò)這些微信群“發(fā)現(xiàn)”并添加了更多的微信聯(lián)系人。

經(jīng)由“紅包大戰(zhàn)”所組建出的若干規(guī)模不等的微信群，其中一部分在搶紅包的活動(dòng)場(chǎng)景結(jié)束之后（例如由春節(jié)轉(zhuǎn)入農(nóng)忙季）就自然轉(zhuǎn)入非活躍狀態(tài)，但有一些規(guī)模較大的群則長(zhǎng)期保持下來(lái)。為了了解村民在群內(nèi)的聊天內(nèi)容，筆者通過(guò)村委婦女主任 LSR（女，48 歲）的“邀請(qǐng)” 加入了七個(gè)本地微信群，分別是：（1）“白馬社區(qū)”，151 人;（2）“L 市旅行部落”，168 人;（3）“Z 鎮(zhèn)農(nóng)商行客服群”，164 人;（4）“喜洋洋窗簾快樂(lè)騎行”，118 人;（5）“游山玩水吃喝群”，117 人;（6）“愛(ài)心公益服務(wù)”4 隊(duì)，412 人;（7）“相識(shí)就是緣”，240 人。? 從 2018 年 12 月到 2019 年 8 月，筆者在這些群里以“潛水”方式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)田野觀察。

所得到的經(jīng)驗(yàn)材料無(wú)疑是瑣碎的。經(jīng)過(guò)梳理歸納，可分為兩個(gè)方面進(jìn)行描述呈現(xiàn)，一是各微信群的運(yùn)行概況，二是群內(nèi)傳播的信息內(nèi)容。

微信群的運(yùn)行概況反映了它們作為一種社區(qū)媒介在農(nóng)民日常信息活動(dòng)中的結(jié)構(gòu)性地位。首 先是各微信群的“主題”，或者說(shuō)該群的組建初衷或存在目的。從群名稱可以看出，這些群的 主題五花八門(mén)，包括閑話消遣型、事務(wù)導(dǎo)向型、組隊(duì)娛樂(lè)型、社會(huì)公益型、相親交友型等。不過(guò)， 從實(shí)際調(diào)查情況來(lái)看，隨著時(shí)間的推移和新成員的加入，各群內(nèi)互動(dòng)的內(nèi)容并沒(méi)有什么特定的 方向。換言之，這些微信群均屬于結(jié)構(gòu)松散的公共閑聊群，除了名稱不同之外，性質(zhì)上并沒(méi)有 什么明顯區(qū)別。其次是群成員的組成。在七個(gè)微信群樣本中，“白馬社區(qū)”的成員絕大部分為 本村常住居民，其他六個(gè)群的成員結(jié)構(gòu)相對(duì)復(fù)雜，既包括本村居民，也有來(lái)自本鎮(zhèn)其他行政村 的村民。這些群成員大多通過(guò)微信好友互相拉人頭的方式入群，因此大部分人彼此之間不同程 度的相識(shí)。再次是各微信群的活躍度。在 LYJ 的手機(jī)里依然保留著若干個(gè)無(wú)人發(fā)言的微信群， LYJ 稱之為“死群”。而筆者所加入的七個(gè)群則始終保持了較高的活躍水平，群成員數(shù)量保持緩慢但穩(wěn)定地增長(zhǎng)，群內(nèi)幾乎每天都有人發(fā)言、互動(dòng)以及轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)圖、網(wǎng)絡(luò)鏈接等。各群每天的 新消息約為幾十到上百條這樣的數(shù)量級(jí)，不過(guò)沒(méi)有什么特別的規(guī)律性。

微信群的傳播內(nèi)容方面，調(diào)查結(jié)果顯示，村民們?cè)谌豪锇l(fā)布和互動(dòng)的信息大致分為五類(lèi)， 按照數(shù)量比例由大到小排列為：網(wǎng)絡(luò)搞笑類(lèi)和雞湯類(lèi)的圖片和視頻;各種形式的廣告，包括商業(yè)廣告和個(gè)人廣告（如網(wǎng)絡(luò)拉票、出售個(gè)人物品等）;涉嫌違法的內(nèi)容，如叫賣(mài)假煙、轉(zhuǎn)發(fā)淫穢視頻、公積金套現(xiàn)等;彼此相識(shí)的群成員之間的日常閑聊;少量其他內(nèi)容。在信息的文本形式上，他們明顯偏愛(ài)富媒體（Rich Media），經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)圖片、視頻和超級(jí)鏈接，與其他群成員互動(dòng)時(shí)最常使用語(yǔ)音，很少使用屏幕鍵盤(pán)輸入文字消息。

相較于媒介擁有數(shù)量和使用頻率來(lái)說(shuō)，人們選擇的內(nèi)容及興趣指向是影響其現(xiàn)代化程度的 更重要的因素。? 令人遺憾的是，白馬村微信群的日常傳播內(nèi)容當(dāng)中極少表露出現(xiàn)代性因素，如積極認(rèn)知世界、認(rèn)同教育價(jià)值、強(qiáng)調(diào)責(zé)任感等。特別值得注意的是，在筆者實(shí)施網(wǎng)絡(luò)田野觀察 的 9 個(gè)月中，村民們從未在微信群中就公共社會(huì)議題開(kāi)展討論。換句話說(shuō)，如果僅從微信群里的村民話語(yǔ)去考察他們的信息結(jié)構(gòu)，很容易得出他們毫不關(guān)心國(guó)家或世界公共事務(wù)的判斷。當(dāng)然， 這種判斷實(shí)際上并不準(zhǔn)確，農(nóng)民們?cè)谌粘＝煌腥匀粫?huì)談?wù)撔侣剷r(shí)事，但不是在微信或者其他 媒介平臺(tái)，而是在街頭閑話或酒桌飯局上，以人際傳播的方式展開(kāi)。

2.“準(zhǔn)官方”性質(zhì)的“白馬社區(qū)”微信群

在以上所調(diào)查的七個(gè)微信群中，“白馬社區(qū)”的性質(zhì)尤為特別一些。這種特別表現(xiàn)在兩個(gè)方面。其一，“群主”由白馬村婦女主任 LSR 擔(dān)當(dāng)，村委會(huì)的其他幾名干部也均已入群，并且保持了相對(duì)普通村民更高的活躍度，經(jīng)常在群里發(fā)布集體通知或公告等內(nèi)容，事實(shí)上把該微信群作為 了“大喇叭”的替代或補(bǔ)充。這樣的人員結(jié)構(gòu)和功能使“白馬社區(qū)”被賦予了一種“準(zhǔn)官方” 性質(zhì)，與那些結(jié)構(gòu)松散的微信群相比，它正被有意識(shí)地改造成鄉(xiāng)村基層治理的制度化媒介工具。其二，“白馬社區(qū)”的群成員絕大部分是本村常住村民，僅極少數(shù)是因務(wù)工或隨子女搬遷而在 外居住的，但戶籍仍在本村。這種簡(jiǎn)單的成員結(jié)構(gòu)決定了它更加“純粹”的村莊社區(qū)媒介性質(zhì)， 而且無(wú)形中也建立起以行政村為范圍的話題邊界：作為嚴(yán)格意義上的熟人社群，他們開(kāi)展傳播 活動(dòng)的“公共意義空間”基本限于本村新聞和事務(wù)。由此兩點(diǎn)來(lái)看，“白馬社區(qū)”作為村莊社 區(qū)微信群，既具備自上而下的制度化特征，也擁有自下而上的受眾整合度;理論上，它有能力 成為鄉(xiāng)村傳播治理的主平臺(tái)，承擔(dān)起引領(lǐng)農(nóng)民走向信息現(xiàn)代化的功能。

然而，截止到本文的田野調(diào)查結(jié)束，這種預(yù)期還沒(méi)有成為現(xiàn)實(shí)。出于多個(gè)方面的原因，“白馬社區(qū)”作為農(nóng)民信息現(xiàn)代化工具的功能未能得到很好地發(fā)揮。首先，在群內(nèi)的消息類(lèi)型和內(nèi) 容方面，與其他六個(gè)研究樣本相似，也充斥了大量網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)而來(lái)的“垃圾消息”，包括低俗和 搞笑視頻、奇聞?shì)W事鏈接、網(wǎng)絡(luò)拉票二維碼、廣告以及各種謠言等。這些內(nèi)容的受歡迎情況暫 時(shí)還缺少嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯拷Y(jié)論，但可以肯定的是，它們?cè)诳傮w上能夠反映出村民對(duì)微信群的用途認(rèn)知。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，這些用途認(rèn)知當(dāng)中很少包含環(huán)境監(jiān)視、社會(huì)化、知識(shí)傳承等內(nèi)容。

其次，群內(nèi)人際互動(dòng)的話題大多聚焦于“家長(zhǎng)里短”，比如這一場(chǎng)雪下的多大，那家的話養(yǎng)得真好，應(yīng)季水果去哪里買(mǎi)，等。從信息現(xiàn)代化的評(píng)測(cè)指標(biāo)（積極認(rèn)知世界、認(rèn)同教育價(jià)值、努力提升經(jīng)濟(jì)狀況、強(qiáng)調(diào)責(zé)任感等）來(lái)看，這些話題沒(méi)有表現(xiàn)出明顯的現(xiàn)代性。這種互動(dòng)雖然在形式上接近鄉(xiāng)村中的街頭閑話，但不具備閑話的“隱秘的公共性”，? 還不能成為一種非正式的控制手段以維護(hù)村莊熟人社會(huì)秩序的效果。

再者，即使僅將“白馬社區(qū)”視為農(nóng)村基層政宣工作的窗口，其實(shí)際效果也不盡如人意。如前所述，作為一個(gè)“準(zhǔn)官方”性質(zhì)的微信群，村委干部經(jīng)常會(huì)在群里發(fā)布各類(lèi)政策、通知、公告等消息，諸如農(nóng)田防火、垃圾堆放、新農(nóng)合投保動(dòng)員等，甚至還有鎮(zhèn)政府下發(fā)來(lái)的民意調(diào)查問(wèn)卷。然而，這些消息極少在群里收到回應(yīng)，既無(wú)人表示收到，也無(wú)人詢問(wèn)細(xì)節(jié)，更沒(méi)人提出質(zhì)疑。村民 YZJ（男，43 歲）說(shuō)：

“（群里的通知公告信息）有時(shí)候就看見(jiàn)了……但是正經(jīng)營(yíng)生還不夠你忙的，誰(shuí)能成天抱著個(gè)手機(jī)搗鼓呢？”?

總體來(lái)看，雖然村委會(huì)干部班子有意將“白馬社區(qū)”微信群打造為村莊公共信息傳播平臺(tái)， 但在本文的研究階段內(nèi)，村民們并沒(méi)有表現(xiàn)出明顯的配合意識(shí)或行動(dòng)。

五、結(jié)論與討論

本文以山東省白馬村為個(gè)案，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下考察農(nóng)民的信息現(xiàn)代化狀況。農(nóng)民的信息現(xiàn)代化受到多種媒介因素的影響，以往的研究大多關(guān)注主流大眾媒介（特別是電視），本文則擇取鄉(xiāng)村社區(qū)媒介作為分析視角和路徑，并將其區(qū)分為村莊公共設(shè)施媒介和農(nóng)民微信群兩種具體形態(tài)。在分析邏輯上，提取農(nóng)民對(duì)社區(qū)媒介的使用頻度、使用目的和信息類(lèi)型三個(gè)指標(biāo)作為推論的依據(jù)。調(diào)查結(jié)果顯示：（1）白馬村農(nóng)民從公共設(shè)施媒介獲取信息的頻度 / 數(shù)量顯著偏低，這類(lèi)媒介僅發(fā)揮出很低程度的鄉(xiāng)村信息傳播載體功能;農(nóng)民微信群的整體活躍度較高， 理論上具有成為重要鄉(xiāng)村傳播媒介的潛能。（2）使用目的方面，兩種社區(qū)媒介的共同點(diǎn)表現(xiàn)為日常事務(wù)性信息的傳遞，其中，微信群的使用還呈現(xiàn)出高度顯著的娛樂(lè)化特征;信息現(xiàn)代化所需要的如環(huán)境監(jiān)視、社會(huì)化、知識(shí)學(xué)習(xí)等媒介用途表現(xiàn)不明顯。（3）信息類(lèi)型方面，除了村委干部張貼、轉(zhuǎn)發(fā)的通知公告之外，在村莊社區(qū)媒介上保持流通的主要是娛樂(lè)消遣類(lèi)內(nèi)容，知識(shí)類(lèi)、時(shí)事類(lèi)和跨地方性的資訊較為罕見(jiàn)。這些分析表明，在白馬村的社區(qū)媒介中，無(wú)論是作為“舊媒介”的公共設(shè)施媒介還是作為“新媒介”的社區(qū)微信群，在農(nóng)民信息現(xiàn)代化進(jìn)程中的積極推動(dòng)作用均不明顯，暫未在提升農(nóng)民知識(shí)水平或改善其認(rèn)知結(jié)構(gòu)方面發(fā)揮實(shí)質(zhì)性效用。

當(dāng)然，這并不能簡(jiǎn)單推論出對(duì)農(nóng)民信息現(xiàn)代化的消極態(tài)度。實(shí)際上，本文僅僅從鄉(xiāng)村社區(qū) 媒介這單一角度進(jìn)行了討論，而影響農(nóng)民信息接觸結(jié)構(gòu)的要素還應(yīng)包括大眾媒介閱讀、個(gè)體教 育、生活經(jīng)驗(yàn)等多重變量。即使僅從本文的研究角度上，也還是能夠發(fā)現(xiàn)一些積極的事實(shí)，例 如準(zhǔn)官方性質(zhì)“白馬社區(qū)”微信群的建立以及村委干部在其中的工作，本身即是從無(wú)到有的進(jìn)步。而且，微信群為代表的新媒介正被用于補(bǔ)充甚至逐步取代傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村媒介（如布告欄和大喇叭）， 一定程度上可以表明，新媒體時(shí)代的農(nóng)村正在鋪設(shè)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化傳播基礎(chǔ)設(shè)施，為消解信息 鴻溝、促進(jìn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展提供物質(zhì)條件準(zhǔn)備。

另外還有兩點(diǎn)需要說(shuō)明。其一，本文調(diào)查的七個(gè)微信群是基于“鄉(xiāng)村社區(qū)媒介”的定義標(biāo)準(zhǔn)而選取的，性質(zhì)上具有公共媒介屬性，不同于農(nóng)民私人社交網(wǎng)絡(luò)上的微信群。后者對(duì)于農(nóng)民信息化的影響可能更加依賴于群成員的個(gè)體特征。例如孫信茹考察了云南大羊村 37 位年輕人組成的“大羊青年”微信群，這些年輕人都有過(guò)在外打工或社會(huì)流動(dòng)經(jīng)歷，見(jiàn)識(shí)比一般村民更廣; 對(duì)他們而言，“大羊青年”既是對(duì)當(dāng)?shù)厣钋榫车摹霸趫?chǎng)”，同時(shí)又充滿了“脫域”和現(xiàn)代性。? 其二，鄉(xiāng)村社區(qū)媒介之所以暫時(shí)未能有效發(fā)揮農(nóng)民信息現(xiàn)代化的促進(jìn)作用，主要障礙并不

在于農(nóng)民的媒介閱讀能力，而是在于信息獲取的主觀意識(shí)。在白馬村，大部分中青年農(nóng)民已經(jīng) 在積極使用智能手機(jī)，對(duì)一些常見(jiàn)的操作和應(yīng)用也能熟練掌握;但是，他們并未將其視為獲取 社會(huì)信息、了解更多知識(shí)的媒介工具，而是更多作為一種新奇技術(shù)推動(dòng)下的電子玩具。在這種 意識(shí)主導(dǎo)下，視頻和游戲成為他們手機(jī)上使用頻度最高的應(yīng)用類(lèi)型，新聞資訊類(lèi)則受到“冷落”。

基于以上研究結(jié)論，本研究對(duì)農(nóng)村信息現(xiàn)代化建設(shè)提出“兩個(gè)基本方針、三個(gè)操作策略”建議。兩個(gè)基本方針是指，一方面繼續(xù)推進(jìn)以覆蓋率為目標(biāo)的鄉(xiāng)村傳播基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，特別是數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的新媒介基礎(chǔ)設(shè)施，以之作為鄉(xiāng)村信息現(xiàn)代化的必要物質(zhì)條件;另一方面加強(qiáng)以質(zhì)量為 目標(biāo)的傳播內(nèi)容建設(shè)，引導(dǎo)農(nóng)民有效、高效地接收高品質(zhì)資訊。三個(gè)操作策略是指基于政府部 門(mén)的“主動(dòng)作為”，首先繼續(xù)在部分經(jīng)濟(jì)落后的農(nóng)村地區(qū)推行電腦下鄉(xiāng)、寬帶下鄉(xiāng)，消弭傳播 基礎(chǔ)設(shè)施的城鄉(xiāng)差異;其次運(yùn)用新媒介技術(shù)建設(shè)統(tǒng)一的對(duì)農(nóng)信息集成播控平臺(tái)，有計(jì)劃、有組 織地向農(nóng)民傳播高品質(zhì)資訊;同時(shí)在鄉(xiāng)村基層組建結(jié)構(gòu)化的傳播渠道，將“準(zhǔn)官方”性質(zhì)的村 莊社區(qū)微信群升級(jí)為官方的、正式的結(jié)構(gòu)化信息平臺(tái)，發(fā)揮鄉(xiāng)村干部和鄉(xiāng)村能人的管理和示范 作用。

作者簡(jiǎn)介：原永濤，宜春學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院講師，博士，E-mail：yyt1909@126.com。

課題項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“鄉(xiāng)村傳播生態(tài)變遷與西南邊疆地區(qū)鄉(xiāng)村治理研究（19BXW072）”。文章引用：原永濤.鄉(xiāng)村社區(qū)媒介與農(nóng)民的信息現(xiàn)代化[J].中國(guó)新聞評(píng)論，2022，3（1）：17-28. https：//doi.org/10.35534/cnr.0301003