鄧丹丹

摘要：隨著科學技術的快速進步和網(wǎng)絡的普及，互聯(lián)網(wǎng)在各個行業(yè)得到了廣泛的應用，并且取得了較為理想的效果。新媒體時代到來后，為了站穩(wěn)腳跟，保持持續(xù)、健康的發(fā)展，傳統(tǒng)電視媒體轉型顯得極為重要。因此，本文針對新媒體環(huán)境下的電視媒體轉型進行了詳細的剖析，并在了解新媒體內涵的基礎上進一步闡述傳統(tǒng)電視媒體的弊端與新媒體的優(yōu)勢，通過分析新媒體時代電視媒體存在的困境尋找轉型發(fā)展之路。

關鍵詞：新媒體；電視媒體；轉型策略

隨著計算機、移動終端等技術的持續(xù)更新與快速發(fā)展，我國已經(jīng)進入新媒體時代，這樣的改變對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來深遠的影響。雖然新媒體時代的到來給傳統(tǒng)電視媒體帶來了巨大的沖擊，但也在一定程度上為其提供了新的發(fā)展機遇。在新媒體時代，各大電視媒體的反應各不相同，有不斷創(chuàng)新變革、主動尋求新發(fā)展的；有故步自封、日漸衰落的。面對這樣的發(fā)展現(xiàn)狀，探究新媒體時代下電視媒體的轉型發(fā)展途徑成為現(xiàn)階段的重要研究課題。

一、新媒體的內涵

從學術界層面而言，新媒體的概念界定尚未得到統(tǒng)一，有的學者認為新媒體是基于數(shù)字信息技術基礎上，以互動傳播為核心、具有創(chuàng)新形態(tài)的一種媒體；有的學者認為新媒體是所有人對所有人的一種傳播形態(tài)；也有的學者表示新媒體是基于數(shù)字基礎上依托于網(wǎng)絡而衍生的一種傳播媒介。而清華大學教授熊澄宇表示，新媒體是一個不斷變化的概念[1]。不可否認的是，新媒體確實是隨著科學技術的發(fā)展而不斷變化的，與報紙相比，廣播就是新媒體；與廣播相比，電視就是新媒體；與電視相比，網(wǎng)絡就是新媒體，因此可以將新媒體界定為基于數(shù)字技術、計算機處理技術以及網(wǎng)絡技術基礎上，以多媒體形式呈現(xiàn)、具有共享性、交互性以及海量性特點的一種媒介[2]。

二、傳統(tǒng)電視媒體的弊端及新媒體優(yōu)勢

（一）傳統(tǒng)電視媒體的弊端

相較于新媒體而言，傳統(tǒng)電視媒體最大的弊端就是缺少互動性，新媒體可以通過網(wǎng)絡與受眾進行即時交互，在第一時間了解到受眾的想法及意見，并據(jù)此進行優(yōu)化和改進，從而獲得一手信息。然而，傳統(tǒng)電視媒體在此方面存在一定程度的缺失，觀眾收看節(jié)目就必須要在特定的時間內通過電視進行觀看，并且無法表達自己的觀點。同時，由于受到條件的制約，傳統(tǒng)電視媒介制作周期相對較長，播出模式比較單一，并且不能反復觀看，對觀眾的體驗感造成了極大的負面影響。加上電視媒體的傳播速度較慢，對于一些重大新聞事件往往需要經(jīng)過層層審核后才能進行播放，以致于觀眾在收看到節(jié)目時，新聞已經(jīng)不再是新聞，久而久之失去了對電視的觀看熱情[3]。

（二）新媒體的優(yōu)勢

1.觀眾掌握主動選擇權

新媒體相對于傳統(tǒng)媒體具有明顯優(yōu)勢，受眾可以自己選擇需要的內容，并且完全可以結合自己的時間情況來安排并選擇節(jié)目，并不需要擔心因錯過播出時間而無法觀看感興趣的節(jié)目；同時，觀眾還可以有選擇性地搜索節(jié)目，滿足其個性化需求。

2.互動更加便捷

傳統(tǒng)媒體時代中，電視臺主創(chuàng)人員與受眾群體的關注焦點不同，觀眾對于電視節(jié)目的意見建議并沒有合適的渠道輸出，體驗感較差，電視臺也無法及時了解觀眾的需求和意見，致使節(jié)目的改革與優(yōu)化不成功[4]。但是在新媒體時代下，觀眾完全可以借助微博、貼吧以及彈幕等形式邊觀看邊發(fā)表意見，通過與網(wǎng)友之間的探討來滿足其參與感，以便捷的互動讓主創(chuàng)人員充分了解觀眾的想法，從而進行有針對性的完善。

3.及時傳播速度快

對于新媒體而言，信息傳播不會受到時間、地點等客觀因素的限制，可以在事件發(fā)生的第一時間通過官微、官博等形式進行傳遞，并且呈現(xiàn)出傳播廣泛、速度較快的特點，可以讓觀眾及時了解事件的實時情況，能夠在傳遞信息的同時了解資訊。

4.存儲量巨大

與傳統(tǒng)電視媒體相比，新媒體猶如一個碩大的數(shù)據(jù)倉庫，能夠將各個領域、各個時間段的新聞事件容納其中，不管是什么事情，都可以通過網(wǎng)絡進行查詢。人們可以根據(jù)自己的喜好，隨時隨地查詢自己需要的資料，并展開即時交流。

新媒體的優(yōu)點很多，但凡事都有它的兩面性，而新媒體就是一柄“雙刃劍”，因此，在轉型過程中，必須對新媒體進行客觀的理解，并汲取其優(yōu)點，避免其弊端[5]。要想使傳統(tǒng)電視媒體在客觀評估與科學融合下實現(xiàn)正確轉型，就需要在靈活應用傳統(tǒng)電視媒體優(yōu)勢的同時，恰到好處地與新媒體進行結合。

三、新媒體時代電視媒體存在的困境

（一）觀看時間減少，受眾流失且老齡化趨勢嚴重

雖然說目前很多電視媒體通過借鑒新媒體而選擇開設官網(wǎng)或者網(wǎng)絡電視頻道來加強與觀眾的互動和交流，但是由于受到技術層面的限制，導致電視媒體與觀眾間的互動效果不夠理想。加上現(xiàn)階段人們在閑暇時更愿意將時間耗費在網(wǎng)絡、微信以及抖音等平臺中，能夠靜下心觀看電視的觀眾越來越少，尤其是年輕人寧愿整天抱著手機也不愿意打開電視，電視媒體的受眾逐漸趨于老年化。

（二）廣告收入逐漸降低

在傳統(tǒng)電視媒體運營期間，廣告收入是支撐其發(fā)展的重要基礎，但是在新媒體廣泛運用的背景下，使得傳統(tǒng)電視媒體在廣告市場上的表現(xiàn)并不理想。因觀眾數(shù)量驟減及收視率不斷下降，越來越多的觀眾開始轉向新媒體市場，因此受眾群體的分流成為必然趨勢，而廣告收入下降也成為無法避免的事實。加上目前大部分企業(yè)為了追求經(jīng)濟效益，而將廣告投放由傳統(tǒng)電視媒體轉戰(zhàn)到新媒體市場。在沒有找到發(fā)展前景的情況下，鮮少有人愿意把廣告投入到傳統(tǒng)電視媒體中去，而導致收益下降的最重要因素是廣告商的流失。

（三）官網(wǎng)的創(chuàng)辦效果不理想

傳統(tǒng)電視媒體已經(jīng)著手開設了官網(wǎng)及網(wǎng)站建設等方面的改革，但最終效果并不盡如人意。不僅不能帶來更好的利潤，甚至還喪失了其原有的資源和信息價值。另外，傳統(tǒng)電視媒體對其他類型的媒體缺乏足夠的了解，容易忽略熱門話題，并且缺乏后期投資，導致其難以滿足觀眾的個性化要求，而且還非常容易被其他公司所排斥，缺少“話語權”。

（四）媒體融合不完善

目前，傳統(tǒng)電視媒體已經(jīng)逐漸意識到了轉型發(fā)展的必要性，也在不斷嘗試與新媒體結合，但最終得到的結果并未達到預期，造成此類現(xiàn)象的原因主要為以下幾個方面：第一，資金方面存在問題。目前傳統(tǒng)電視媒體的收視率持續(xù)降低，并且廣告的投放量較少，導致其在資金鏈方面隨時有可能出現(xiàn)斷裂現(xiàn)象；第二，缺少專業(yè)人才。人才的缺失導致傳統(tǒng)電視媒體在新時代中缺乏足夠的競爭力；第三，傳統(tǒng)電視媒體在發(fā)展過程中受到的約束較多。由于傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展歷程較為久遠，并且已經(jīng)形成了一定固有思維，要想沖破這些束縛，與新媒體進行融合非常有必要[6]。為了能夠更好地促進傳統(tǒng)電視媒體與新媒體間的有效融合，就必須要將新理念、新人才以及新技術等引入傳統(tǒng)電視媒體中，實現(xiàn)傳播效果的最大化。

四、新媒體時代下電視媒體的轉型策略

基于新媒體的傳統(tǒng)電視媒體轉型應從兩方面入手：一方面是立足于傳統(tǒng)電視媒體本身進行優(yōu)化和創(chuàng)新，深入挖掘其所具有的優(yōu)勢，并對優(yōu)勢進行放大，通過開“新花”的方式實現(xiàn)傳統(tǒng)電視媒體的自我創(chuàng)新；另一方面，將新媒體所帶來的優(yōu)勢合理地融入電視媒體中，使傳統(tǒng)電視媒體與新媒體順利融合。

（一）以人為本、內容為王

傳統(tǒng)電視媒體在傳播信息時，忽視了與觀眾溝通與互動的重要性，因對觀眾的吸引力較弱，致使信息傳播的影響力較小。而新媒體卻恰恰具備了與觀眾的互動、溝通、吸引、高點擊等諸多優(yōu)點，能夠吸引觀眾的關注從而增加點擊量。因此，電視媒體需要充分利用新媒體的優(yōu)勢加強自身的傳播影響力與品牌效應。同時，要堅持“以人為本”的發(fā)展原則，盡最大努力滿足觀眾的多元化需求。與時效性相比，人們更加重視信息及新聞事件的深度，所以電視媒體應在充分發(fā)揮深度報道的同時重視后續(xù)追蹤報道[7]。在新媒體時代下，唯有獨特且新穎的新聞內容才能在競爭激烈的市場中取勝，內容才是創(chuàng)造價值和獲取長足發(fā)展的關鍵。

（二）充分發(fā)揮傳統(tǒng)電視媒體優(yōu)勢

第一，重視傳統(tǒng)電視媒體中的網(wǎng)絡平臺建設，實現(xiàn)電視節(jié)目與網(wǎng)絡節(jié)目的同步播放，實際上目前已經(jīng)有很多電視媒體在朝著這個方面不斷前進，但缺點是普及率相對較低，加上部分項目的收費行為不受觀眾的認可，因此有待完善；第二，電視媒體需要結合自身優(yōu)勢打造具有自身特色的王牌節(jié)目，因為“內容為王”是占據(jù)更大的市場份額的前提條件。從目前電視媒體的發(fā)展現(xiàn)狀而言，新媒體所呈現(xiàn)出的優(yōu)勢極為明顯，究其本質就是其節(jié)目的內容質量很高，并且深受網(wǎng)友的認可與喜愛。例如，當前階段較火的綜藝節(jié)目《明星大偵探》《王牌對王牌》等。而傳統(tǒng)電視媒體應該充分借鑒這一經(jīng)驗，打造一個具有代表性的王牌節(jié)目，在成功轉型的同時為電視臺創(chuàng)收，滿足觀眾的個性化需求[8]；第三，作為傳統(tǒng)電視媒體需要在繼續(xù)維持自身優(yōu)勢的同時不斷拓展多元化的盈利模式，而不是始終將廣告作為唯一收益，并且為了能夠更加妥善地應對“限廣令”，應該對此展開更進一步的思考。

（三）整合內部資源，塑造多元化傳播渠道

想要實現(xiàn)電視媒體與新媒體資源的有效整合，關鍵在于要塑造出多元化的信息傳播渠道。要嘗試在PC端及移動終端等多個領域構建網(wǎng)絡平臺，在建設平臺的過程中不僅需要與自身特點保持一致，還需要與其他強勢渠道進行有效聯(lián)合，通過雙管齊下的方式促進內容及渠道之間的優(yōu)勢互補，從而更好地搶奪先機[9]。另外，針對電視臺的一些重點節(jié)目要展開適當?shù)母母飪?yōu)化，通過更便于傳播的音視頻產(chǎn)品為核心，通過多平臺進行傳播，提升其影響力。

（四）借助新媒體提升影響力

對于傳統(tǒng)電視媒體而言，“借力打力”是轉型升級期間必須要學會和掌握的技能，以獨特的優(yōu)勢加強自身在市場中的傳播力與影響力，實現(xiàn)兩者融合后1+1>2的效果，促使傳統(tǒng)電視媒體與觀眾之間產(chǎn)生互動，確保觀眾可以在觀看電視節(jié)目的同時表達出自己的想法，盡管現(xiàn)階段電視媒體仍然有諸多功能無法實現(xiàn)，但卻可以利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術實現(xiàn)節(jié)目的宣傳與推廣，以設置節(jié)目話題的形式吸引更多觀眾對節(jié)目進行關注并激發(fā)其興趣和好奇心，這樣可以保證節(jié)目在發(fā)布后獲得更好的觀看效果。

（五）用好傳統(tǒng)電視媒體的監(jiān)督權與公信力

新媒體的廣泛流行是基于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展這一前提下得以實現(xiàn)的，但傳統(tǒng)電視媒體是觀眾內心中最具影響力和公信力的傳播媒介。無論新媒體的發(fā)展速度有多快、有多受歡迎，也無法撼動傳統(tǒng)電視媒體在人們心中的地位和價值。同時，傳統(tǒng)電視媒體作為傳播媒體中的元老，不僅經(jīng)過了長時間的沉淀與積累形成了穩(wěn)定的技術，還有諸多對傳統(tǒng)電視媒體制作、傳播和運作了如指掌的工作人員，這些優(yōu)勢都是新媒體不具備的，雖然如今新媒體逐漸成為人們生活中的重要組成部分，但網(wǎng)絡環(huán)境魚龍混雜，所以在信息傳播方面存在一定弊端。因此，傳統(tǒng)電視媒體應該在保持自身優(yōu)勢的同時，認真做好新聞采訪與輿論監(jiān)督工作，提升自身的公信力，為社會大眾提供更加權威的消息與服務。

（六）開發(fā)利用新技術推進轉型升級

新媒體時代的快速更新與發(fā)展是離不開現(xiàn)代化技術的廣泛應用與支持的，所以電視媒體同樣可以利用數(shù)字技術、計算機信息處理技術以及網(wǎng)絡科技等將電視媒體所制作產(chǎn)生的多樣化內容與新媒體進行有效銜接，并進一步以新媒體為依托展開傳播，[10]促進傳統(tǒng)電視媒體從一維到多維的轉型升級。并借助文、圖、表及音頻視頻等形式對內容進行加工處理，以不同的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)給觀眾，以此滿足不同受眾群體的觀看需求和實際體驗。

五、結語

隨著數(shù)字時代的全面來臨，新媒體儼然成為未來電視媒體的重要發(fā)展方向，并且還會在很長一段時間內容對傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展帶來沖擊。所以電視媒體應該正確認識到其在發(fā)展過程中所面臨的困境，并在維持其優(yōu)勢的同時與新媒體進行有機結合，通過以人為本、內容為王、充分發(fā)揮傳統(tǒng)電視媒體優(yōu)勢、整合內部資源、塑造多元化傳播渠道、借助新媒體提升影響力、開發(fā)利用新技術推進轉型升級等方式促進電視媒體的轉型升級。

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