張曼

摘要：從1921年中國(guó)共產(chǎn)黨成立至今，百余年來(lái)，我國(guó)的大眾閱讀已完成了諸多階段性、根本性的轉(zhuǎn)變，深入推動(dòng)全民閱讀成為當(dāng)下政府工作的重點(diǎn)，也對(duì)我國(guó)的大眾出版提出了更高的要求。如何順應(yīng)時(shí)代潮流，打造出既符合當(dāng)前社會(huì)發(fā)展方向，又為人民群眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的經(jīng)典大眾出版物，成為出版工作的一項(xiàng)重要任務(wù)。本文旨在通過(guò)梳理我國(guó)大眾出版業(yè)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，進(jìn)一步分析大眾出版在新時(shí)代、新階段的可能發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：大眾出版；“二八效應(yīng)”；“長(zhǎng)尾效應(yīng)”；新媒體融合；文化“走出去”

2021年底，中國(guó)新聞出版研究院院長(zhǎng)魏玉山發(fā)表《中國(guó)百年來(lái)大眾閱讀變遷的思考》一文，指出：“百年來(lái)，中國(guó)的大眾閱讀變遷完成了由精英閱讀向大眾閱讀、全民閱讀的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了由城市閱讀向城鄉(xiāng)共讀的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了從新文化到社會(huì)主義文化的轉(zhuǎn)變，由單調(diào)的閱讀走向了多彩的閱讀，閱讀支撐體系由零散走向系統(tǒng)，呈現(xiàn)出更為開(kāi)闊的閱讀新格局。”[1]其在中國(guó)共產(chǎn)黨建黨100周年發(fā)表此文，梳理大眾閱讀百年來(lái)的變化，可謂意義重大。由此，我們一方面得以回顧歷史，對(duì)我國(guó)百年來(lái)大眾閱讀的發(fā)展、變化有一整體性回顧；另一方面亦可在此基礎(chǔ)上展望未來(lái)，思考大眾出版如何再出發(fā)，在順應(yīng)新時(shí)代發(fā)展方向的同時(shí)，更好地滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求，不斷鑄就中華文化新輝煌。

一、我國(guó)大眾出版現(xiàn)狀

（一）“二八效應(yīng)”愈加明顯，“短平快”出版物充斥市場(chǎng)，常銷書(shū)動(dòng)力不足

20世紀(jì)90年代，隨著黨中央和國(guó)務(wù)院開(kāi)始深入文化體制改革，推動(dòng)經(jīng)營(yíng)性出版社轉(zhuǎn)制，擁有最多受眾和最大購(gòu)買潛力的大眾市場(chǎng)就成為各家出版社的關(guān)注重點(diǎn)。21世紀(jì)初，已完成轉(zhuǎn)制改革的中信出版社以一本《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》實(shí)現(xiàn)19次加印、160萬(wàn)冊(cè)的銷售量，成功轉(zhuǎn)型，一時(shí)聲名大噪，更是讓同行感受到了大眾市場(chǎng)的無(wú)限潛力。此后，各家出版社紛紛大力拓展大眾出版領(lǐng)域，大眾出版業(yè)也隨之繁榮。經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展，我國(guó)的大眾出版市場(chǎng)已十分成熟，出版新品種類每年穩(wěn)步增加，然而與過(guò)去相比，卻越來(lái)越走向表面繁榮、實(shí)則匱乏的境地，“短平快”出版物充斥市場(chǎng)，真正能經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的作品寥寥無(wú)幾；大部分出版物的實(shí)際壽命僅在出版發(fā)行年，此后便成為堆積如山的庫(kù)存，一方面占用了媒體、出版資源；另一方面也造成了紙張與人力的浪費(fèi)。此外，過(guò)去多元化的暢銷品種逐年降低，如今那些貢獻(xiàn)了圖書(shū)市場(chǎng)大部分碼洋的圖書(shū)僅占全部圖書(shū)品種的極少數(shù)，“二八效應(yīng)”越來(lái)越明顯。2021年圖書(shū)零售市場(chǎng)的開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示，2021年全年近60%的碼洋都是銷量前1%的品種貢獻(xiàn)的[2]。這一狀況不得不引起出版界同行的深思。

而與這兩種極端情況相對(duì)應(yīng)的，則是過(guò)去“長(zhǎng)尾效應(yīng)”明顯、在出版市場(chǎng)占據(jù)重要地位的常銷書(shū)動(dòng)力嚴(yán)重不足，且越來(lái)越匱乏。一方面是由于近年來(lái)各種以聲頻、音頻為主的新型娛樂(lè)方式對(duì)大眾閱讀習(xí)慣的沖擊，導(dǎo)致圖書(shū)出版市場(chǎng)日趨沒(méi)落，出版社不得不加快生產(chǎn)進(jìn)度，不斷開(kāi)拓新領(lǐng)域、新市場(chǎng)，以迎合消費(fèi)者不斷變化的精神文化需要；另一方面因?yàn)檫^(guò)去傳統(tǒng)的出版生產(chǎn)管理模式跟不上新時(shí)代的變化，使編輯無(wú)法潛心專注于某個(gè)領(lǐng)域深挖優(yōu)質(zhì)選題。此外，新品層出不窮，也導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷資源分配不均，新書(shū)一本接著一本，營(yíng)銷人員應(yīng)接不暇，一旦過(guò)了新書(shū)期更是無(wú)人問(wèn)津，導(dǎo)致一部分有潛力的優(yōu)質(zhì)圖書(shū)被埋沒(méi)。

（二）新媒體與傳統(tǒng)出版模式相融合，但仍以傳統(tǒng)出版模式為主

新媒體的快速發(fā)展給紙質(zhì)圖書(shū)出版帶來(lái)的沖擊毋庸贅言，也成為新時(shí)代出版業(yè)不得不面對(duì)的一大難題。近年來(lái)，為應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊，出版業(yè)融合發(fā)展的呼聲越來(lái)越高，不少出版社已然邁開(kāi)步伐，在新媒體融合方面做出表率。然而縱觀整個(gè)國(guó)內(nèi)出版市場(chǎng)，整體進(jìn)展依然比較緩慢，且實(shí)際效果不盡如人意：大部分出版社由于缺乏融合發(fā)展經(jīng)驗(yàn)、發(fā)展方向模糊、方式不明確、人才隊(duì)伍有限[3]等種種原因，只能在做好傳統(tǒng)紙質(zhì)出版的基礎(chǔ)上，挑選一些相對(duì)重點(diǎn)、合適的書(shū)，開(kāi)發(fā)成電子書(shū)或者有聲書(shū)，而這些電子書(shū)與有聲書(shū)往往也只是對(duì)全書(shū)內(nèi)容進(jìn)行整體轉(zhuǎn)換，并無(wú)太多附加價(jià)值，且通常滯后于紙質(zhì)書(shū)，并不能形成規(guī)模效應(yīng)，或者為出版社帶來(lái)可觀的利潤(rùn)。其結(jié)果就是，如今融合發(fā)展已經(jīng)提了許多年，而我國(guó)的大眾出版最后還是主要以傳統(tǒng)出版為主，這與我國(guó)國(guó)民當(dāng)下的閱讀習(xí)慣之間已經(jīng)產(chǎn)生了不小的差距。

2020年4月，中國(guó)新聞出版研究院在線發(fā)布的第十七次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，近年來(lái)，我國(guó)成年國(guó)民綜合閱讀率雖保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，但從出版物閱讀量來(lái)看，繼報(bào)紙、期刊閱讀量下降之后，成年國(guó)民人均紙質(zhì)圖書(shū)和電子書(shū)閱讀量首次同時(shí)下降[4]。這也說(shuō)明，數(shù)字時(shí)代對(duì)紙質(zhì)出版物的沖擊，并不是靠單純開(kāi)發(fā)電子書(shū)或有聲書(shū)就能解決的，要想推動(dòng)大眾出版業(yè)的繁榮發(fā)展，我們還需要在此基礎(chǔ)上探索更加多元化的出版模式。

（三）能夠“走出去”并在海外產(chǎn)生較大影響的大眾讀物相對(duì)匱乏

近年來(lái)，隨著國(guó)家有關(guān)部門的重視和在政策上的大力支持，我國(guó)在圖書(shū)版權(quán)輸出方面已取得不小的成績(jī)，版權(quán)貿(mào)易逆差逐年縮小，但真正能夠“走出去”并在國(guó)際社會(huì)產(chǎn)生較大影響的大眾出版物仍然比較匱乏。一方面是由于各種歷史原因及不同文化之間的天然障礙；另一方面因?yàn)閲?guó)內(nèi)目前的多數(shù)大眾出版物還存在不少問(wèn)題。

自工業(yè)革命以來(lái)，現(xiàn)代化的機(jī)器首先在西方誕生，為生產(chǎn)力的發(fā)展帶來(lái)巨大變革，也使得西方諸多國(guó)家率先進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家行列；與此同時(shí)，過(guò)度開(kāi)發(fā)和利用自然資源、大肆捕殺野生動(dòng)物，也使其生態(tài)環(huán)境遭到嚴(yán)重破壞，進(jìn)而催生了生態(tài)文學(xué)這一嶄新的文學(xué)形態(tài)，并且在20世紀(jì)六七十年代達(dá)到高潮。20世紀(jì)80年代，隨著改革開(kāi)放的持續(xù)深入及世界生態(tài)文學(xué)思潮的蔓延，大量西方生態(tài)文學(xué)經(jīng)典被引介至國(guó)內(nèi)，有力地推動(dòng)了我國(guó)生態(tài)文學(xué)的發(fā)展。這一時(shí)期，我國(guó)的生態(tài)文學(xué)主要得益于西方文學(xué)經(jīng)典的滋養(yǎng)，主要是大量引進(jìn)而無(wú)輸出；然而如今已經(jīng)過(guò)去了40多年，我國(guó)的生態(tài)文學(xué)創(chuàng)作逐漸成熟并進(jìn)入繁榮期，涌現(xiàn)出一大批十分優(yōu)秀的作家、作品，能夠?qū)崿F(xiàn)版權(quán)輸出的卻依然寥寥無(wú)幾，其中的原因值得深思。有學(xué)者曾站在我國(guó)生態(tài)文學(xué)發(fā)展的角度提出一些問(wèn)題，筆者認(rèn)為，從中或許也可以發(fā)現(xiàn)這一困境的部分原因：大多數(shù)生態(tài)作家尚未建立起真正的生態(tài)整體觀，缺乏全球化的生態(tài)視野，未能呈現(xiàn)出生態(tài)文學(xué)應(yīng)有的恢宏氣度與詩(shī)意氣質(zhì)；作家對(duì)生態(tài)危機(jī)的復(fù)雜性缺乏足夠的了解，也缺乏足夠的生態(tài)學(xué)知識(shí)及科學(xué)精神；對(duì)人性的探索不夠深入[5]。而縱觀世界歷史，我國(guó)的生態(tài)文學(xué)雖然發(fā)展較晚，生態(tài)理念卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于世界其他國(guó)家，其作為我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一部分，至今卻沒(méi)能廣為傳播，并在世界圖書(shū)市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，不能不說(shuō)是一大遺憾。

二、新時(shí)代大眾出版的可能路徑

（一）潛心挖掘真正符合大眾需求的優(yōu)質(zhì)常銷書(shū)

1936年，鄒韜奮在《大眾文化的基本條件》一文中指出：“大眾文化的基本條件是要大眾化，是要不忘卻大眾，是要切合于大眾的真正需要，是要能培養(yǎng)大眾的偉大力量，是要能適合于大眾的容受性。”[6]以《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》為例，該書(shū)出版8個(gè)月即實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)冊(cè)的銷售量，除了嚴(yán)格按照果麥文化的“金字塔”理論進(jìn)行打造以及編輯的專業(yè)積累、精準(zhǔn)的定位等，最重要的是準(zhǔn)確把握了最廣大人民群眾的真正需求，及時(shí)捕捉到了近兩年人民群眾思想上的細(xì)微變化。

《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》的成功，使日趨沒(méi)落的大眾心理市場(chǎng)迅速回溫，各家出版機(jī)構(gòu)紛紛將眼光瞄準(zhǔn)心理類市場(chǎng)，推出相關(guān)書(shū)籍，希望能搭上這趟“順風(fēng)車”。然而，追逐熱點(diǎn)，真的就能再現(xiàn)銷量神話嗎？相關(guān)數(shù)據(jù)確實(shí)曾顯示，圖書(shū)銷量會(huì)受到社會(huì)事件、媒體關(guān)注度等因素的影響，隨著網(wǎng)絡(luò)討論熱度的升高而增加，但一本書(shū)能否成為暢銷書(shū)，卻具有極大的不確定性和偶然性。以業(yè)界最知名的出版機(jī)構(gòu)企鵝蘭登書(shū)屋為例，2021年其首席執(zhí)行官在接受采訪時(shí)表示，企鵝蘭登書(shū)屋每年出版新書(shū)1.5萬(wàn)種，其中可能有一半都無(wú)法收回成本。事實(shí)上，每當(dāng)有新書(shū)上市，出版社都熱切地希望其能夠成為暢銷書(shū)，但成功的只是極少數(shù)，而真正支撐其成為業(yè)界翹楚的，反而是其所擁有的大量常銷書(shū)[7]。這也提醒我們，大眾圖書(shū)市場(chǎng)雖然因其“大”而具有很多潛在讀者，但也不能一味追逐暢銷、熱點(diǎn)，不斷加快生產(chǎn)節(jié)奏，而是要潛下心來(lái)，挖掘真正符合大眾需求、經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)出版物。

一個(gè)時(shí)代的文化潮流引導(dǎo)了圖書(shū)出版，同時(shí)這個(gè)時(shí)代的圖書(shū)出版也影響甚至締造了當(dāng)時(shí)的文化潮流。[8]大眾的閱讀偏好與出版社的引領(lǐng)作用是相輔相成、不可分割的。大眾出版既仰賴于讀者的關(guān)注，讀者也需要有使命感、責(zé)任心的出版社去引領(lǐng)。而在新時(shí)代出版社要做的，就是在順應(yīng)發(fā)展的同時(shí)，及時(shí)調(diào)整出版策略，適當(dāng)降低出版速度，本著做好書(shū)的理念，用心打造長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯的經(jīng)典常銷書(shū)。

（二）重視與新媒體技術(shù)的融合，打造更加多元的現(xiàn)代出版物

雖然受到各種新型娛樂(lè)方式的沖擊，我國(guó)成年國(guó)民人均紙質(zhì)圖書(shū)和電子書(shū)閱讀量首次同時(shí)下降，然而電子書(shū)的閱讀量依然比紙質(zhì)書(shū)高出20%。傳統(tǒng)出版方式雖不至于完全被取代，這股沖擊力卻不容小覷。在這方面，歐美國(guó)家發(fā)展得更早，也有很多值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

謝山青在《美國(guó)大眾出版的數(shù)字化現(xiàn)狀與啟示》一文中提出，21世紀(jì)初，每次與海外出版界的朋友見(jiàn)面，大家都滿懷憂心地討論著“電子化”這匹餓狼，憂心其將給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來(lái)的危機(jī)。然而當(dāng)“狼”真的來(lái)了，大家才發(fā)現(xiàn)：“數(shù)字化不是來(lái)‘革出版業(yè)的命，而是來(lái)‘救出版業(yè)的命——‘根據(jù)各方數(shù)據(jù)，大眾閱讀類圖書(shū)確實(shí)有一定程度的持續(xù)萎縮，但這是由于其作為一種休閑娛樂(lè)方式，受到網(wǎng)絡(luò)、游戲等新媒體沖擊，而并不是由于出版社自身推出電子書(shū)……紙質(zhì)書(shū)下滑部分依靠數(shù)字業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了整體銷售的增長(zhǎng)?！盵9]如今，率先接受轉(zhuǎn)變的歐美已經(jīng)嘗到了電子書(shū)的甜頭，其成功經(jīng)驗(yàn)當(dāng)可為我們所借鑒：出版社要重視囤積優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，在出版流程早期就深入貫徹?cái)?shù)字化戰(zhàn)略，積極應(yīng)對(duì)，早日實(shí)現(xiàn)電子書(shū)與紙質(zhì)書(shū)的同步出版及全媒體營(yíng)銷。而除電子書(shū)外，我們還要考慮傳統(tǒng)出版業(yè)與其他類型新媒體技術(shù)的融合。因?yàn)閷?duì)一般讀者而言，圖片的吸引力大于文字，而音、視頻又大于圖片，嘗試在電子書(shū)之外，開(kāi)發(fā)音視頻等多種形式的新媒體融合發(fā)展技術(shù)，才能使大眾出版物突破傳統(tǒng)出版領(lǐng)域，被更多讀者看見(jiàn)。

（三）重視文化“走出去”，著力打造世界級(jí)經(jīng)典大眾讀物

文化“走出去”，歸根結(jié)底還是要以先進(jìn)的文化理念、扎實(shí)的文本內(nèi)容和較高的藝術(shù)表達(dá)征服海外讀者的心，我國(guó)目前已實(shí)現(xiàn)版權(quán)輸出并在海外產(chǎn)生較大社會(huì)影響的作品無(wú)不具有這樣的特征。要深入貫徹文化“走出去”戰(zhàn)略，必須把圖書(shū)的內(nèi)容質(zhì)量放在第一位，著力打造經(jīng)得起檢驗(yàn)的經(jīng)典大眾讀物。此外，還要深入了解海外市場(chǎng)及讀者的閱讀期待，以及我國(guó)在文化輸出方面所具備的優(yōu)勢(shì)，盡可能地?fù)P長(zhǎng)避短。

出版社要主動(dòng)作為，深入挖掘、重點(diǎn)打造具有“文化融合觀”與人類命運(yùn)共同體視野的“大家小書(shū)”。大眾圖書(shū)出版市場(chǎng)，不管是在國(guó)內(nèi)還是海外，最重要的都是能夠打動(dòng)讀者，滿足讀者的閱讀期待。國(guó)外讀者往往缺乏對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化知識(shí)的了解，圖書(shū)內(nèi)容若過(guò)于強(qiáng)調(diào)“中國(guó)性”而忽略“世界性”，缺乏文化融合的意識(shí)，則很容易使讀者畏難而放棄閱讀[10]?！按蠹摇蓖鶕碛胸S富的科學(xué)文化知識(shí)和對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的深入了解，能夠站在更高的角度進(jìn)行創(chuàng)作，具有世界性的視野，可以保證圖書(shū)的內(nèi)容質(zhì)量和思想深度；而以“小書(shū)”的形式出之，則又較易為一般讀者所理解和接受。

要重視與國(guó)際出版市場(chǎng)的接軌。近年來(lái)，得益于國(guó)家外譯項(xiàng)目的支持，很多旨在弘揚(yáng)我國(guó)傳統(tǒng)文化、學(xué)術(shù)發(fā)展的優(yōu)秀圖書(shū)順利實(shí)現(xiàn)輸出，但實(shí)現(xiàn)較大影響的有限，究其原因，還是以“硬輸出”為主，沒(méi)能與國(guó)際出版市場(chǎng)真正接軌。而要做到這一點(diǎn)，不僅需要深入了解國(guó)際出版市場(chǎng)規(guī)律，還要站在人類命運(yùn)共同體的角度，深入挖掘全世界人民所共同關(guān)心的題材及內(nèi)容，并發(fā)揮我國(guó)的優(yōu)勢(shì)，講好與此相關(guān)的中國(guó)故事。以生態(tài)文學(xué)的創(chuàng)作為例，生態(tài)問(wèn)題目前是世界各國(guó)人民最關(guān)心的問(wèn)題之一，在這方面，我國(guó)不論是早期傳統(tǒng)還是近年來(lái)保護(hù)環(huán)境的具體作為，都堪稱世界表率。怎樣講好我國(guó)的生態(tài)故事，并將我國(guó)古老的生態(tài)理念融入其中，向世界人民展現(xiàn)中國(guó)的擔(dān)當(dāng)與智慧，將是一個(gè)很值得深入思考的方向。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著我國(guó)完成從精英閱讀到大眾閱讀的變遷，新時(shí)代的大眾出版充滿機(jī)遇，但也挑戰(zhàn)重重。想要抓住機(jī)遇，深入推進(jìn)全民閱讀，出版人必須站在更高的角度，著眼于大眾出版的各個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)一步深化調(diào)整出版工作及生產(chǎn)流程，著力打造經(jīng)得起時(shí)間和市場(chǎng)檢驗(yàn)，能夠順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流、形式多樣的文化產(chǎn)品，并致力于優(yōu)秀的中國(guó)文化走出國(guó)門，走向世界。

參考文獻(xiàn)：

[1] 魏玉山.中國(guó)百年來(lái)大眾閱讀變遷的思考[J].編輯之友，2021（12）：5-10.

[2] 開(kāi)卷研究.開(kāi)卷發(fā)布：2021年圖書(shū)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)解讀[EB/OL].[2022-1-7].https：//mp.weixin.qq.com/s/RZVipgdk_d2RjRz5toF59Q.

[3] 陳彥玲.傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的困境與對(duì)策[J].中國(guó)傳媒科技，2021（3）：61-63.

[4] 李桂華.從多元到復(fù)合：大眾閱讀行為的演變與發(fā)展[J].人民論壇，2021（8）：100-103.

[5] 汪樹(shù)東.當(dāng)代生態(tài)文學(xué)的歷史回顧與前景展望[EB/OL].[2021-1-11].http：//www.chinawriter.com.cn/n1/2021/0111/ c405057-31995847.html.

[6] 鄒韜奮.韜奮著譯文叢：韜奮時(shí)事論文集[M].北京：生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店，2018.

[7] 練小川.常銷書(shū)與大眾出版[J].出版參考，2021（6）：22-25+21.

[8] 張文紅.驀然回首 書(shū)事流金：近30年中國(guó)大陸暢銷書(shū)出版與閱讀分析[J].出版廣角，2008（10）：11-17.

[9] 謝山青.美國(guó)大眾出版的數(shù)字化現(xiàn)狀與啟示[J].出版廣角，2014（1）：57-59.

[10] 徐文薈.中國(guó)文化“走出去”的圖書(shū)創(chuàng)作策略研究[J].科技與出版，2022（2）：57-62.