高秀瑩

摘要：基于現(xiàn)有的寶貴資源，根據(jù)社會(huì)公眾的多元化新聞資訊獲取需求，利用媒體融合渠道，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)作用，在提升廣大群眾凝聚力與向心力的同時(shí)，讓媒體成為大眾的“把關(guān)人”與“發(fā)聲人”。在這一前提下，各個(gè)地方的縣級融媒體中心要加快媒體融合速度，積極響應(yīng)國家號召，深入到基層群眾身邊，全面增強(qiáng)新聞受眾的自信心，為我國新聞事業(yè)的蓬勃發(fā)展保駕護(hù)航。為此，本文通過分析縣級融媒體中心在發(fā)展歷程中所遇到的困境，基于媒體融合趨勢，列舉了幾點(diǎn)加強(qiáng)新聞宣傳工作的措施建議。

關(guān)鍵詞：縣級融媒體；新聞宣傳；基層新聞

縣級融媒體中心所面向的是基層群眾，是推進(jìn)縣級媒體發(fā)展的核心要素。在當(dāng)前的融媒體時(shí)代，縣級融媒體中心主要依賴的是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，基于社會(huì)公眾的新聞資訊獲取需求，合理應(yīng)用智能化信息技術(shù)來創(chuàng)新新聞采編與宣傳方案。

在新媒體的引領(lǐng)下，縣級融媒體中心需要將新技術(shù)與新機(jī)制予以高效融合，一方面要發(fā)揮出自身的輿論引導(dǎo)職責(zé)，為廣大群眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；另一方面則要將政務(wù)、公共、商務(wù)等信息機(jī)構(gòu)予以高效融合，確保新聞宣傳方式的先進(jìn)性與合理性。很顯然，融媒體時(shí)代的到來為縣級融媒體中心同時(shí)帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，為了更好優(yōu)化我國的新聞宣傳行業(yè)，應(yīng)充分發(fā)揮出媒體融合優(yōu)勢，深入到基層群眾身邊，說好基層話、做好基層事，以此來保證新聞宣傳工作的效率。

一、融媒體時(shí)代縣級融媒體中心新聞宣傳工作的發(fā)展趨勢

（一）宣傳方式多樣

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞資訊的宣傳主要依賴的是報(bào)紙、電視、廣播這三大媒體形式，廣大受眾只能被動(dòng)接收由傳統(tǒng)媒體單方輸出的信息，新聞傳播呈線性狀態(tài)。而在融媒體時(shí)代，各路新媒體平臺(tái)的異軍突起，使得新聞宣傳方式開始朝多樣化、多元化的方向發(fā)展。目前，隨著我國網(wǎng)絡(luò)用戶基數(shù)的不斷擴(kuò)大，諸如微信、微博、抖音、快手等平臺(tái)，成為現(xiàn)代人日常生活中不可或缺的一部分。人們習(xí)慣于利用碎片化時(shí)間，精準(zhǔn)搜索自己感興趣的新聞資訊，并渴望與新聞媒體建立起平等的互動(dòng)關(guān)系。縣級融媒體中心作為扎根于群眾身邊的媒體服務(wù)機(jī)構(gòu)，要盡量滿足社會(huì)公眾的多元化資訊獲取需求，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)之上不斷創(chuàng)新新聞宣傳方式[1]。

（二）受眾體驗(yàn)豐富

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，社會(huì)公眾獲取新聞資訊的渠道十分單一，同新聞媒體之間處于單向交流的關(guān)系，很難針對某一個(gè)新聞話題或新聞事件展開討論。而新聞媒體也不能夠?qū)崟r(shí)獲取社會(huì)公眾對于新聞宣傳方式的想法和意見，兩者之間因缺乏雙向互動(dòng)，而影響到新聞宣傳服務(wù)的合理性、有效性。而在當(dāng)前的融媒體時(shí)代，新聞宣傳形式更加多樣?？h級媒體可以借助于新媒體平臺(tái)，同廣大受眾之間建立起雙向互動(dòng)關(guān)系，受眾也能對自己感興趣的新聞事件做出點(diǎn)評，以此來產(chǎn)生更加豐富、多元的信息體驗(yàn)，有效提高客戶黏度。

（三）宣傳內(nèi)容多元

融媒體時(shí)代的到來，的確為縣級融媒體中心的新聞宣傳工作帶來了諸多機(jī)遇。新聞宣傳內(nèi)容更加豐富多元，可選擇的新聞宣傳形式也愈發(fā)多樣。尤其是在最近幾年來，自媒體平臺(tái)的迅猛發(fā)展，讓更多的普通群眾也成為新聞傳播中的一員，他們可以利用手中的智能手機(jī)，隨時(shí)隨地拍攝新聞并傳播新聞。這也就意味著，縣級融媒體中心可以在自媒體平臺(tái)中獲取新聞素材，突破傳統(tǒng)媒體的新聞宣傳局限。借助自身的專業(yè)能力，做好新聞資訊的篩選與分類工作，在新媒體平臺(tái)的輔助下，堅(jiān)持為廣大群眾發(fā)聲，利用自身的權(quán)威性優(yōu)勢，保證新聞宣傳的影響力。

二、融媒體時(shí)代縣級融媒體中心所面臨的發(fā)展困境

根據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，截至2020年6月，我國的網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)10.11億人，全國范圍內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)普及率為71.6%。由此可見，如此龐大的網(wǎng)民基數(shù)，預(yù)示著融媒體時(shí)代已經(jīng)到來，如何能夠在新媒體時(shí)代站穩(wěn)腳跟，把握好傳統(tǒng)媒體在行業(yè)內(nèi)的權(quán)威地位，是所有新聞從業(yè)者都要認(rèn)真思考的問題。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的輔助下，融媒體時(shí)代中的新聞獲取渠道更加豐富多元，新聞資訊的傳播速度有了明顯提高，新媒體平臺(tái)所具有的實(shí)時(shí)互動(dòng)功能吸引了年青一代群體的關(guān)注[2]。

縣級融媒體中心作為傳統(tǒng)媒體的主要代表，在融媒體時(shí)代的發(fā)展進(jìn)程中卻顯露疲態(tài)，新聞節(jié)目的整體收視率不容樂觀。通過深入了解可知，目前縣級融媒體中心的受眾群體表現(xiàn)出明顯的老齡化問題，因新聞傳播渠道不夠豐富，所呈現(xiàn)出的新聞播報(bào)風(fēng)格也不符合新媒體平臺(tái)的宣傳定位。相較于年輕受眾而言，老年人的整體消費(fèi)能力相對較弱，對于新鮮事物的接受速度比較遲緩。這在很大程度上影響了縣級融媒體中心廣告收益水平的提高。從另一個(gè)角度加以分析，縣級融媒體中心之所以在融媒體時(shí)代呈現(xiàn)出夾縫中求生存的尷尬狀態(tài)，主要受到資源、資金、人才、科技這四大因素的制約。想要盡快走出困境，則必須要明確節(jié)目定位，深入到基層群眾中去，幫助他們解決現(xiàn)實(shí)問題，發(fā)揮自身在行業(yè)內(nèi)的權(quán)威性與專業(yè)性優(yōu)勢。一方面要堅(jiān)持為廣大基層群眾發(fā)聲，根據(jù)新聞媒體行業(yè)的市場發(fā)展需求，創(chuàng)新新聞播報(bào)形式與節(jié)目風(fēng)格；另一方面則要不斷提高縣級融媒體中心的科技含量，面向社會(huì)聘請優(yōu)質(zhì)人才。借助于大數(shù)據(jù)技術(shù)，將廣大受眾群體進(jìn)行合理分類，根據(jù)受眾的喜好來改進(jìn)新聞播報(bào)內(nèi)容與播報(bào)風(fēng)格。

三、縣級融媒體中心新聞宣傳工作的創(chuàng)新措施

（一）明確市場定位，加速建設(shè)發(fā)展

在縣級融媒體中心的建設(shè)與發(fā)展歷程中，想要切實(shí)突破行業(yè)內(nèi)的諸多阻力，在競爭激烈的新聞市場中站穩(wěn)腳跟，需要明確自身的市場定位，順應(yīng)融媒體時(shí)代的創(chuàng)新要求，樹立起明確的發(fā)展方向，并在這一進(jìn)程中逐步審視建設(shè)目標(biāo)的科學(xué)性與合理性?？h級融媒體中心要維護(hù)好現(xiàn)有的受眾群體，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性優(yōu)勢，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對廣大受眾進(jìn)行合理分層后，結(jié)合所處地點(diǎn)的風(fēng)土人情、民風(fēng)民俗以及歷史背景等因素，設(shè)計(jì)出符合受眾預(yù)期的節(jié)目風(fēng)格。唯有表現(xiàn)出正確的發(fā)展姿態(tài)，主動(dòng)邁出傳統(tǒng)媒體固有的舒適圈，才能持續(xù)擴(kuò)大受眾群體基數(shù)，吸引更多受眾的關(guān)注與認(rèn)可[3]。

在加速媒體融合的進(jìn)程中，縣級融媒體中心要分別從以下兩個(gè)方面著手來完善資源融合，爭取在一眾同類產(chǎn)品中脫穎而出。一方面，縣級融媒體中心要從內(nèi)部環(huán)境著手，促進(jìn)各部門之間的資源共享。明確總編室、全媒體中心、新聞策劃部、廣告部等部門的工作職能，逐步形成信息資源的交流分享閉環(huán)。打造出單次采集、多次生成的多媒介傳播形態(tài)，簡化不必要的工作流程；另一方面，加快新舊媒體之間的融合速度。根據(jù)新聞產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)的發(fā)展定位以及現(xiàn)有的受眾基礎(chǔ)，盡快完成產(chǎn)品升級，使節(jié)目能夠貼合新媒體平臺(tái)的宣傳定位，有效提高縣級融媒體中心在當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)影響力。

（二）整合新聞資訊，打造良好輿論環(huán)境

目前，國內(nèi)眾多的主流媒體紛紛入駐新媒體平臺(tái)，如微信公眾號、微博、抖音、快手等。在縣域空間傳播范圍，縣級融媒體中心也要加快與新媒體的融合速度，盡快在網(wǎng)絡(luò)輿論陣地中占據(jù)一席之地，把握好融媒體時(shí)代的諸多發(fā)展機(jī)遇來整合新聞資訊。但就目前來看，縣級融媒體中心與新媒體平臺(tái)之間的合作力度不足，很難在融媒體時(shí)代引導(dǎo)主流輿論。尤其是在構(gòu)建基層輿論環(huán)境時(shí)，如果不能夠貼近新媒體平臺(tái)的發(fā)展定位，將很難對廣大受眾產(chǎn)生應(yīng)有的吸引力。為此，在創(chuàng)新新聞宣傳方式的過程中，縣級融媒體中心要加強(qiáng)對縣域傳播資源的優(yōu)化力度，不僅要明確自身在行業(yè)內(nèi)的發(fā)展定位，促進(jìn)內(nèi)部工作流程的高效整合，而且還要逐步提高縣域新聞報(bào)道的經(jīng)濟(jì)效益，將新媒體平臺(tái)的傳播功效淋漓盡致地發(fā)揮出來。

通過深入了解可知，縣級融媒體中心大多配備了“兩微一端”，并朝向新媒體平臺(tái)逐步拓寬業(yè)務(wù)范圍，新媒體矩陣已經(jīng)初具規(guī)模。例如，某地方上的縣級融媒體中心開設(shè)了十余個(gè)微信公眾號，由運(yùn)營專員來負(fù)責(zé)管理。在逐步習(xí)慣新媒體平臺(tái)的傳播形式后，先后在微博、抖音、快手等新媒體平臺(tái)中設(shè)立官方賬號，全方位搜羅不同層次、不同類型的受眾，有效擴(kuò)大節(jié)目在行業(yè)內(nèi)的影響范圍。另外，借助短視頻平臺(tái)的線上直播功能，組織廣大受眾參與新聞直播活動(dòng)，通過有獎(jiǎng)競猜、話題討論等形式，增強(qiáng)受眾的參與積極性。目前，雖然仍然有部分縣域融媒體中心尚未進(jìn)軍新媒體平臺(tái)，但卻在積極拓寬新聞傳播渠道，為資源配置任務(wù)的高效落實(shí)奠定基礎(chǔ)[4]。例如，某地方上的縣級融媒體中心與廣播電視臺(tái)聯(lián)手，面向受眾推出了手機(jī)客戶端、微信公眾號以及企鵝號等新媒體賬號。根據(jù)上述平臺(tái)的風(fēng)格定位以及廣大受眾的新聞資訊獲取需求，推送相關(guān)的新聞信息與稿件。以此來提高新聞節(jié)目的傳播影響力，在同質(zhì)化競爭環(huán)境中脫穎而出。

（三）加強(qiáng)互聯(lián)互通，為基層群眾發(fā)聲

縣級融媒體中心所面對的是廣大基層群眾，在當(dāng)下的疫情防控、安全生產(chǎn)管理、黨史教育等領(lǐng)域中均發(fā)揮出不容替代的重要作用。通過創(chuàng)新新聞宣傳形式，不僅能夠讓融媒體中心全面掌握廣大受眾的實(shí)際需求，而且還可以充分發(fā)揮廣播電視等傳統(tǒng)媒體在融媒體時(shí)代的輿論引導(dǎo)作用?？h級融媒體中心要堅(jiān)持貫徹移動(dòng)優(yōu)先原則，把握新媒體平臺(tái)的互動(dòng)性、便捷性、智能性、全覆蓋性等諸多優(yōu)勢，確保新聞資訊可以實(shí)現(xiàn)全天候延伸與多終端呈現(xiàn)，盡量滿足每一位普通群眾的新聞獲取需求，壯大自身在全媒體平臺(tái)中的宣傳聲勢。下面以新冠肺炎疫情防控為例展開分析。

首先，爭做基層群眾的傳聲筒，將新聞宣傳基點(diǎn)扎根在基層，使得新聞宣傳引導(dǎo)工作能夠疏密有度。目前，絕大多數(shù)的縣級融媒體中心都專門開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)，如《××發(fā)布》《××新聞》《××融媒》等，根據(jù)當(dāng)下的時(shí)事熱點(diǎn)與新聞傳播需求，及時(shí)推出新聞專題欄目。以疫情防控為例，某地方上的縣域融媒體中心在新媒體平臺(tái)發(fā)布了《雙萬安全行動(dòng)》《疫情防控，我們在行動(dòng)》等新聞專題節(jié)目，并在地方上的電視頻道與廣播電臺(tái)同時(shí)播出。將最新的疫情發(fā)展動(dòng)向與疫情防控政策傳達(dá)給廣大受眾，展示眾多生動(dòng)感人的抗疫場景，充分發(fā)揮出了傳統(tǒng)媒體的正向輿論引導(dǎo)作用[5]；其次，堅(jiān)守輿論陣地，保證宣傳引導(dǎo)速度?？h級融媒體中心可利用手機(jī)客戶端的傳播優(yōu)勢，在APP內(nèi)增設(shè)新聞資訊的傳播版塊，利用這一渠道來拉近新聞媒體與廣大受眾之間的關(guān)系。新聞?dòng)浾呖梢詫⑿侣劕F(xiàn)場的第一手資料上傳至媒體傳播平臺(tái)，以此來保證新聞資訊的傳播效率。另外，傳統(tǒng)媒體也要加快媒體融合速度，同步跟進(jìn)新聞資訊內(nèi)容，堅(jiān)持能發(fā)盡發(fā)、能發(fā)速發(fā)的原則，在同類產(chǎn)品中占據(jù)先機(jī)。尤其是在當(dāng)前的新冠肺炎疫情防控工作，縣級融媒體中心應(yīng)利用手機(jī)客戶端傳播渠道，將疫情防控的相關(guān)政策與通知信息及時(shí)傳遞給社會(huì)公眾。引導(dǎo)公眾正確對待疫情，認(rèn)識(shí)疫情，采用科學(xué)有效的方法來防控疫情；最后，提高新聞節(jié)目質(zhì)量，調(diào)高新聞宣傳溫度?？h級融媒體中心要深挖、廣挖典型報(bào)道，委派專業(yè)新聞工作者深入到基層第一線來獲取新聞素材，將疫情防控的真實(shí)一面展現(xiàn)給社會(huì)公眾。例如，在新媒體平臺(tái)中，我們可以看到一種優(yōu)秀的新聞作品，不僅收獲了極高的點(diǎn)擊率與點(diǎn)贊數(shù)，而且還能夠讓廣大人民群眾的抗疫決心變得更加堅(jiān)定?？h級融媒體中心要積極創(chuàng)新新聞宣傳形式，拓寬宣傳渠道的同時(shí)為廣大受眾帶來眼前一亮的感覺，消除審美疲勞。例如，縣級融媒體中心可以根據(jù)地方的文化背景與民俗民風(fēng)，在新聞節(jié)目中加入音樂MV、京劇、快板、繪畫、書法等宣傳元素，以此來充實(shí)新聞內(nèi)容，利用亮點(diǎn)資訊在新媒體平臺(tái)中收獲更高的點(diǎn)擊率。

（四）依托新媒體，解決現(xiàn)實(shí)問題

縣級融媒體中心所肩負(fù)的輿論引導(dǎo)和宣傳職責(zé)同廣大基層群眾密切相關(guān)。在現(xiàn)代社會(huì)的基層治理環(huán)境中，縣級融媒要依托新媒體平臺(tái)的實(shí)用性功能，幫助基層群眾解決現(xiàn)實(shí)問題。針對收集上來的現(xiàn)實(shí)問題或采用公開報(bào)道的方式，引起廣泛關(guān)注；或以媒體的角色發(fā)聲，同上級部門展開溝通，全程監(jiān)督事件的解決過程，并公示解決結(jié)果，為基層群眾交上滿意的答卷。以鄉(xiāng)村振興為例，縣級融媒體在對鄉(xiāng)村振興政策進(jìn)行解讀時(shí)，應(yīng)巧妙利用新媒體平臺(tái)來擴(kuò)大宣傳范圍，針對廣大基層群眾所關(guān)心的問題來創(chuàng)新新聞宣傳形式，兼顧到宣傳語言的趣味性與平民性，讓黨組織的聲音真正意義上進(jìn)入尋常百姓家。例如，縣級融媒體中心可以在官方微博賬號或微信公眾號內(nèi)開設(shè)鄉(xiāng)村振興版塊，基于以往的鄉(xiāng)村振興工作經(jīng)驗(yàn)，推出一系列的新聞專欄，如“共建小康社會(huì)”“調(diào)研進(jìn)行時(shí)”“百姓有話要說”等。借助新媒體平臺(tái)的實(shí)時(shí)交流與傳播功能，組織基層群眾參與與鄉(xiāng)村振興主題有關(guān)的話題討論中。借此機(jī)會(huì)來宣傳典型事跡，將美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)成果充分展示出來。例如，某地的縣級融媒體中心在快手、抖音平臺(tái)中，實(shí)時(shí)直播了一次慶祝農(nóng)民豐收節(jié)的現(xiàn)場活動(dòng)，收獲了當(dāng)?shù)孛癖姷母叨群迷u[6]。并將此次直播盛況以圖文相間的方式發(fā)布到眾多新媒體平臺(tái)中，通過民主投票的方法，發(fā)動(dòng)群眾參與其中。此外，縣級融媒體中心還可以從多角度、多層面入手，逐步實(shí)現(xiàn)新聞宣傳工作的突破與創(chuàng)新。例如，以“五四青年節(jié)”為主題，在短視頻平臺(tái)中發(fā)布話題，呼吁廣大網(wǎng)友以“五四運(yùn)動(dòng)”為核心，拍攝演講短視頻，所有帶話題的短視頻均可參加競賽。分別為點(diǎn)贊數(shù)最高、評論數(shù)最多的作品頒發(fā)獎(jiǎng)品。

四、結(jié)語

融媒體時(shí)代的到來讓我國的傳媒格局瞬息萬變?？h級融媒體中心作為基層群眾的“把關(guān)人”、黨組織的“傳聲筒”，務(wù)必要積極創(chuàng)新新聞宣傳形式，順應(yīng)融媒體時(shí)代的發(fā)展方向，堅(jiān)守輿論宣傳陣地?？h級融媒體中心不僅要加快與新媒體平臺(tái)之間的融合速度，同時(shí)還要不斷提高現(xiàn)有新聞從業(yè)人員的綜合業(yè)務(wù)能力，促進(jìn)自身新聞?dòng)绊懥Φ闹鸩皆鰪?qiáng)。

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