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摘要：2016年，抖音在今日頭條的成功孵化下，開始以音樂創(chuàng)意短視頻的社交自媒體軟件的形象出現(xiàn)在大眾的視野中，隨后，在2018年迎來了井噴式的發(fā)展高潮，同時(shí)2018年也被稱為“短視頻發(fā)展元年”。除了音樂短視頻之外，抖音還開通了直播功能，迅速在市場(chǎng)上狂吸數(shù)億用戶，成為當(dāng)今社會(huì)的主流社交自媒體平臺(tái)。本文的研究目的是基于新媒體視域之下，抖音APP的傳播特征及傳播效果分析，通過抖音APP在傳播的過程中所面臨的現(xiàn)狀問題，以及通過實(shí)際數(shù)據(jù)的分析和研究，將抖音APP的傳播特征和傳播效果進(jìn)行有效總結(jié)和分析，以便為其他研究者提供參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：新媒體視域；抖音；傳播特征；傳播效果

近些年，隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的飛速發(fā)展，我國在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域也取到了傲人的發(fā)展成果。自2016年開始，短視頻自媒體平臺(tái)迎來了快速發(fā)展的春天。甚至業(yè)界的很多專業(yè)人士把2018年稱為“短視頻發(fā)展元年”，其中，抖音APP的異軍突起刷新了人們對(duì)短視頻自媒體平臺(tái)的認(rèn)知，從而使得其成為短視頻平臺(tái)的佼佼者，現(xiàn)代人無論男女老少，無論來自農(nóng)村還是城市，都習(xí)慣通過抖音APP來記錄和分享自己的生活，有些商家和個(gè)人還通過抖音APP實(shí)現(xiàn)了自由式的互聯(lián)網(wǎng)線上創(chuàng)業(yè)，挖到了在互聯(lián)網(wǎng)短視頻自媒體的第一桶金。抖音APP的傳播特征主要是以個(gè)體化的創(chuàng)作者為主要的形式，包括了短視頻傳播的主體、內(nèi)容、受眾、渠道和效果等多個(gè)維度。抖音APP主要是以文字、圖片、音樂和動(dòng)態(tài)的短視頻為主要內(nèi)容，并且充分契合了現(xiàn)代社會(huì)人們快速的生活節(jié)奏，以短而快的形式迅速占據(jù)人們的視野。

一、新媒體視域下抖音APP短視頻概述

在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)如此發(fā)達(dá)的時(shí)代，人們的社交方式、社交需求也發(fā)生了巨大的改變。同時(shí)，加上都市生活節(jié)奏快速，人們只能不斷地通過利用碎片化的時(shí)間進(jìn)行社交和娛樂。因此，抖音APP的誕生，在新媒體視域的大環(huán)境背景下給人們的生活方式、娛樂帶來了全新的改變和體驗(yàn)[1]。

（一）抖音APP簡介

抖音APP是一款在當(dāng)下十分火爆和流行的音樂創(chuàng)意類的短視頻平臺(tái)，2016年問世，在2018年開始爆火，當(dāng)前仍然處于十分流行的階段。抖音APP的用戶在拍攝完成短視頻作品后，可以在音樂目錄中任意選擇一段貼合作品內(nèi)容的音樂或者歌曲作為背景音樂，再通過相應(yīng)的剪輯軟件，對(duì)原創(chuàng)作品進(jìn)行簡單剪輯，最后上傳到抖音APP上，其他用戶可以通過點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注的方式對(duì)創(chuàng)作者的作品進(jìn)行評(píng)論，也可以分享給其他人一起觀看。

（二）抖音APP爆火的原因分析

1.具備明確的產(chǎn)品定位

抖音APP在2016年推出時(shí)就有非常精準(zhǔn)和明確的產(chǎn)品定位，主要是將社會(huì)中的年輕群體作為抖音APP的服務(wù)定位目標(biāo)對(duì)象，充分地抓住了當(dāng)代年輕人的社會(huì)心理和行為心理，年輕人對(duì)音樂較為熱愛，并且對(duì)新鮮事物接受較快，使抖音”APP的傳播速度也非?？?，年輕人通過抖音APP發(fā)表作品，分享當(dāng)下的生活、工作、心情、社會(huì)事物、價(jià)值觀等，并且還能吸引到其他有同樣心情和愛好的年輕人成為朋友，毫不夸張地說，抖音APP是最懂得用戶心理的短視頻平臺(tái)。

2.具有合理的推送機(jī)制

抖音APP是今日頭條孵化出來的短視頻分享平臺(tái)，整個(gè)傳播途徑和模式都是利用精準(zhǔn)性、個(gè)性化、智能化的推送機(jī)制所完成的，并且平臺(tái)會(huì)把熱點(diǎn)短視頻作品通過智能化的推送系統(tǒng)精準(zhǔn)地推送給感興趣的用戶。并且利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過用戶的整個(gè)瀏覽記憶，根據(jù)用戶的短視頻瀏覽偏好推送作品[2]。在抖音APP的個(gè)性化的傳播模式當(dāng)中，平臺(tái)通過用戶的興趣和愛好，精準(zhǔn)匹配相應(yīng)類別的作品，從而充分滿足了任何一個(gè)獨(dú)立和個(gè)體用戶的娛樂需求。

3.滿足受眾媒介需求

抖音APP對(duì)象范圍十分廣泛，涉及當(dāng)代社會(huì)的年輕群體，并且在年輕群體的積極帶動(dòng)和影響作用下，越來越多不同的社會(huì)人群也通過抖音APP找到了屬于自己的娛樂場(chǎng)所。 抖音APP通過音樂、圖片、文字，以及短視頻的形式，豐富而且立體地展示出一個(gè)人的精神世界，尤其是在音樂和短視頻的催化下，很容易讓人們產(chǎn)生心理和情感的共鳴。當(dāng)今社會(huì)，年輕人，尤其是在都市生活的年輕人，工作和生活節(jié)奏非常快速，生活壓力也很大，抖音APP中形形色色的短視頻內(nèi)容可以在片刻之間撫慰他們忙碌和焦慮的內(nèi)心，通過情緒價(jià)值讓用戶釋放和緩解現(xiàn)實(shí)生活及工作當(dāng)中的壓力，從而獲得內(nèi)心的平靜和滿足感。

二、抖音APP的傳播特征探究

任何一類傳播媒介在傳播的過程中，都要充分考慮到平臺(tái)傳播中的用戶群體究竟在哪里，因此才能根據(jù)用戶的實(shí)際需要，研發(fā)出自身特有的傳播特征。傳播特征的個(gè)性化特征、科學(xué)性特征是短視頻自媒體平臺(tái)得以持續(xù)傳播的前提保障。抖音APP的創(chuàng)作門檻很低，任何一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體都可以參與到其中的創(chuàng)作中來，創(chuàng)作者的身份具有多重性質(zhì)，既是觀眾，也是創(chuàng)作者，開放且包容的抖音APP吸納和接受任何人的創(chuàng)意和作品，從而使得傳播速度極快。

（一）基于“個(gè)體偏好”的個(gè)性化內(nèi)容精準(zhǔn)推送

抖音APP之所以能夠持續(xù)火爆，就是因?yàn)樗転橛脩籼峁﹤€(gè)性化的服務(wù)，每個(gè)人在抖音APP上所接收到的推送內(nèi)容都十分精準(zhǔn)，源于“個(gè)體偏好”的傳播特征和服務(wù)模式。抖音APP大數(shù)據(jù)以及系統(tǒng)，根據(jù)用戶的瀏覽歷史，向用戶推送其偏好范圍內(nèi)的作品，給用戶提供“私人定制”般的精準(zhǔn)傳播服務(wù)，滿足用戶的精神需求，從而把用戶牢牢地鎖定在抖音APP上。

（二）基于瀏覽、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)頻次的疊加推薦

抖音APP在用戶的體驗(yàn)過程中，最為顯性的推送機(jī)制，就是將作品的點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)，除此之外，每條作品的完播率、作品評(píng)論區(qū)的留言也作為傳播的重要數(shù)據(jù)參考指標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)。通過以上幾項(xiàng)指標(biāo)測(cè)算標(biāo)準(zhǔn)的不同，參照推送流量的大小，精準(zhǔn)地給用戶推送具有個(gè)人喜好的短視頻作品，在第一輪推送期間，如果該短視頻獲得了更多的點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量，那么抖音APP就會(huì)把這類創(chuàng)作者，以及這類短視頻內(nèi)容當(dāng)中的優(yōu)質(zhì)作品，在原來的流量基礎(chǔ)上，再次疊加更多的推送流量，從而形成了同一個(gè)作品的二次精準(zhǔn)推送。

（三）基于位置信息的地域化內(nèi)容推薦

抖音APP具有一整套科學(xué)合理的算法機(jī)制，能夠針對(duì)用戶的個(gè)性需求和偏好，精準(zhǔn)推送相關(guān)的短視頻作品內(nèi)容。此外，平臺(tái)還有精準(zhǔn)的自動(dòng)定位，能夠根據(jù)用戶所在的區(qū)域，有效地為用戶推薦符合地方特色的短視頻內(nèi)容。例如，當(dāng)用戶外出旅游時(shí)候，抖音APP可以依據(jù)用戶的自動(dòng)定位，精準(zhǔn)推薦當(dāng)?shù)氐拿朗?、景點(diǎn)、酒店等相關(guān)的信息。根據(jù)用戶所關(guān)注或被關(guān)注的數(shù)據(jù)信息，通過抖音APP的科學(xué)算法機(jī)制給用戶推薦通信錄。

（四）基于虛擬關(guān)系鏈的裂變式傳播

抖音APP的傳播特征是建立在用戶社交“弱”關(guān)系的鏈接基礎(chǔ)上的。從本質(zhì)上而言，這樣的社交關(guān)系具有非常明顯的急速“裂變”式的傳播效應(yīng)。因此，傳統(tǒng)的廣播、電視等媒體的傳播特征截然不同。抖音APP的用戶通過關(guān)注其他用戶、被其他用戶關(guān)注，或是相互關(guān)注而形成人際好友關(guān)系的急速“裂變”，這樣的傳播特征，可以讓每一個(gè)抖音APP用戶都有不同數(shù)量的粉絲，這些粉絲會(huì)給他們的作品點(diǎn)贊，幫助他們轉(zhuǎn)發(fā)作品，從而再次形成新一輪的裂變[3]。抖音APP通過建立在虛擬性的網(wǎng)絡(luò)“弱”關(guān)系狀態(tài)，幫助用戶不斷通過作品內(nèi)容去吸引新的用戶的關(guān)注，將好友之間的“裂變”作為有效的傳播特點(diǎn)，因此，每個(gè)獨(dú)立的用戶都是抖音APP上的視頻得以迅速傳播的最佳推手。

（五）基于現(xiàn)實(shí)社交關(guān)系的內(nèi)容推薦

抖音APP的另一個(gè)傳播特征就是建立在用戶的現(xiàn)實(shí)社交基礎(chǔ)之上，通過每一個(gè)用戶手機(jī)的真實(shí)通信錄，將創(chuàng)作者的內(nèi)容直接推送給他的通訊錄好友，系統(tǒng)會(huì)提醒用戶的個(gè)人通信錄好友對(duì)其關(guān)注，從而有效裂變?yōu)槎兑鬉PP的新用戶，簡而言之，每個(gè)獨(dú)立個(gè)體用戶的手機(jī)通信錄好友，都是抖音APP的潛在用戶。例如，將一條作品推送給創(chuàng)作者的親戚、朋友、同學(xué)、同事等，那么這位用戶的朋友也會(huì)通過作品關(guān)注到個(gè)體的創(chuàng)作者，再通過在抖音APP注冊(cè)成為新的用戶。

三、抖音APP的傳播效果分析

在短視頻自媒體的傳播過程中，只有找到了精準(zhǔn)的用戶定位，才能真正將傳播效果及傳播效應(yīng)充分發(fā)揮出來。抖音APP就是通過強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)[4]，以及用戶在互聯(lián)網(wǎng)中所存在的“弱”關(guān)系鏈的背景，對(duì)所有用戶進(jìn)行十分精準(zhǔn)和個(gè)性化的推送。所以，抖音APP的傳播效果更加聚焦，傳播速度更加快速。

（一）聚焦效果

抖音APP的成功傳播效果，離不開最為關(guān)鍵的碎片化理念。抖音APP的研發(fā)團(tuán)隊(duì)充分抓住了當(dāng)下社會(huì)年輕群體碎片化的時(shí)間管理心理，短視頻內(nèi)容就是年輕人處理碎片化時(shí)間最好的娛樂工具。例如，在等地鐵、吃飯、上廁所等其他碎片化的時(shí)間里，抖音APP占據(jù)著年輕人的精神世界，刺激著他們的感官興奮。加之抖音APP背后具有一整套極為科學(xué)和精準(zhǔn)的算法機(jī)制，通過傳播流量的不斷疊加，把平臺(tái)當(dāng)中最火爆、熱度最高的作品精準(zhǔn)推送給用戶。因此，通過用戶點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量的不斷累積，更加容易在平臺(tái)形成自動(dòng)聚焦[5]。此外，抖音APP的聚焦效應(yīng)，在面對(duì)具有爭議性的社會(huì)話題的時(shí)候，容易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論熱潮，對(duì)社會(huì)的價(jià)值觀念有著極強(qiáng)的引領(lǐng)趨勢(shì)和影響。

（二）放大效果

抖音APP作為當(dāng)下最火爆的短視頻平臺(tái)，其傳播信息及放大信息的效果十分可觀，并且抖音APP和傳統(tǒng)的電視平臺(tái)、廣播平臺(tái)的傳播特征截然不同。因此，也導(dǎo)致了它和傳統(tǒng)媒體傳播信息的結(jié)果和影響力具有十分明顯的差異性。抖音APP通過大數(shù)據(jù)核算系統(tǒng)，無論是針對(duì)任何社會(huì)事件和人物，都能起到瞬間爆炸性的放大新聞事件和新聞人物本身的傳播效果。通過所有抖音用戶的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等系統(tǒng)功能，在極短的時(shí)間內(nèi)，就可以聚集大量的人氣，從而有效地?cái)U(kuò)大傳播速度、傳播范圍和傳播效果。

（三）連鎖效果

1.關(guān)聯(lián)連鎖效應(yīng)

抖音APP在繼續(xù)聚焦的傳播效果影響下，對(duì)社會(huì)突發(fā)性的事件，或者某個(gè)有爭議性的社會(huì)熱點(diǎn)內(nèi)容，只要有用戶發(fā)布了相關(guān)的作品，就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)得到廣泛的關(guān)注，迅速成為當(dāng)下社會(huì)輿論討論的風(fēng)口。

2.間隔連鎖效應(yīng)

同一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)問題，或是同一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)人物，一旦通過抖音APP成為當(dāng)下的輿論熱點(diǎn)，那么在這之前有關(guān)這個(gè)事件的歷史，或者有關(guān)這個(gè)人物的過去，就會(huì)被重新快速激活，用戶會(huì)通過新的作品為這個(gè)事件，或者某個(gè)人物提供新的佐證。

3.接力效果

抖音APP的短視頻傳播，可以說是一個(gè)超級(jí)傳播集合體，內(nèi)容豐富，并且多元。不僅有短視頻的內(nèi)容，而且還有平臺(tái)的“直播”功能，通過網(wǎng)絡(luò)“直播”能讓用戶更加豐富和全方面地展示自己的個(gè)性，同時(shí)，其他用戶通過“直播”也能更加了解他所追隨的某個(gè)創(chuàng)作者的真實(shí)人物個(gè)性和態(tài)度等。很多人通過“直播”實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)和學(xué)習(xí)等不同的需求。[6]

四、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺(tái)的快速崛起和發(fā)展，越多越來的人選擇通過短視頻表現(xiàn)自身的創(chuàng)作才華，記錄和分享自己的生活。雖然隨著抖音APP的火速傳播，催生了一種“直播經(jīng)濟(jì)”，在一定程度上“直播經(jīng)濟(jì)”和“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”雖然給社會(huì)各個(gè)階層的普通人帶來了新的機(jī)遇，但是“直播”“網(wǎng)紅”的自媒體形式，也給現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展帶來了很多負(fù)面的社會(huì)輿論，“一夜暴富”的思想、“網(wǎng)紅”的日進(jìn)斗金等給青少年灌輸了錯(cuò)誤的價(jià)值觀念。因此，在未來的發(fā)展中，抖音APP要在根據(jù)社會(huì)的真實(shí)反饋情況，在平臺(tái)上多多傳播正面積極的價(jià)值觀，利用抖音APP的用戶積累以及該平臺(tái)的傳播影響力，給社會(huì)傳播更多正能量的信息和價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 陳珊.新媒體環(huán)境下抖音短視頻對(duì)新聞傳播的影響[J].西部廣播電視，2021，42（14）：35-37.

[4] 田高旭.新媒體視域下探究大數(shù)據(jù)對(duì)新聞傳播的影響：以新浪微博、抖音APP為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2021，12（12）：27-29.

[5] 霍文麗.以抖音APP為例分析新媒體背景下短視頻的發(fā)展特點(diǎn)[J].中國地市報(bào)人，2021（6）：89-91.

[6] 韓冰.新媒體視域下“抖音熱”現(xiàn)象分析[J].西部廣播電視，2021，17（19）：37-42.