馬夢曦

摘要：在傳統(tǒng)新聞媒體商業(yè)模式亟待轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，新聞付費(fèi)已歷經(jīng)“新聞?dòng)矇Α薄靶侣勡泬Α钡拇銦挘苤朴趦?nèi)容同質(zhì)化、版權(quán)保護(hù)不當(dāng)、付費(fèi)閱讀習(xí)慣尚未養(yǎng)成等問題，付費(fèi)轉(zhuǎn)化效果始終不佳。本文認(rèn)為，財(cái)經(jīng)類信息在新聞付費(fèi)領(lǐng)域具備著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，是“新聞細(xì)胞壁”模式的理想試驗(yàn)場所，在優(yōu)化財(cái)經(jīng)新聞付費(fèi)方式的同時(shí)，幫助讀者培養(yǎng)閱讀財(cái)經(jīng)新聞的習(xí)慣，創(chuàng)新財(cái)經(jīng)媒體的盈利模式，重塑新聞生產(chǎn)業(yè)務(wù)流程，提高讀者對新聞媒體的忠誠度選擇。

關(guān)鍵詞：財(cái)經(jīng)新聞；付費(fèi)模式；游戲化思維；“新聞細(xì)胞壁”

隨著“知識付費(fèi)”模式的逐步滲透，用戶的觸媒習(xí)慣也在悄然發(fā)生著改變。財(cái)經(jīng)新聞付費(fèi)模式的探究，實(shí)則是傳媒產(chǎn)業(yè)從“二次售賣”的價(jià)值分割走向“再整合”過程，是傳媒經(jīng)營者重新平衡消費(fèi)者和生產(chǎn)者利益關(guān)系的新市場機(jī)遇，也是傳統(tǒng)媒體在影響力和盈利能力上再度煥發(fā)生機(jī)的新路徑探索。

一、現(xiàn)有財(cái)經(jīng)新聞付費(fèi)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及其困境

西方媒體對于財(cái)經(jīng)新聞付費(fèi)的探索較早，國內(nèi)新聞媒體基本遵循“付費(fèi)墻”思路，在此基礎(chǔ)上結(jié)合我國傳媒市場的特殊性進(jìn)行了局部變革。具體而言，付費(fèi)墻又可以分為“新聞?dòng)矇Α焙汀靶侣勡泬Α眱深悺Ｇ罢哂直环Q為“水泥墻”，即不付費(fèi)就無法獲取任何內(nèi)容。后者是一種混合計(jì)費(fèi)模式，其最大優(yōu)勢在于收費(fèi)策略的溫和性，即通過逐步誘導(dǎo)的方式培養(yǎng)用戶的付費(fèi)閱讀習(xí)慣。

“新聞軟墻”根據(jù)收費(fèi)方式的不同，又可以細(xì)分為計(jì)量式、混合式、微量付費(fèi)模式等具體形態(tài)[1]。線上線下聯(lián)動(dòng)模式指的是讀者購買紙質(zhì)版報(bào)刊后，可在訂閱期間免費(fèi)獲取數(shù)字版訪問權(quán)限，這也是傳統(tǒng)媒體在數(shù)字閱讀時(shí)代的一次“自救”行動(dòng)；而高端會(huì)員制作為分級增值的主要實(shí)現(xiàn)形式，指讀者擁有平臺(tái)會(huì)員身份后，可額外享受平臺(tái)提供的會(huì)員活動(dòng)和數(shù)據(jù)庫查詢服務(wù)，也可以參加儲(chǔ)蓄俱樂部等活動(dòng)。部分財(cái)經(jīng)新聞媒體還提供衍生付費(fèi)產(chǎn)品，為投資理財(cái)者解讀公司研報(bào)，提供基金、股票等相關(guān)投研課程。當(dāng)下財(cái)經(jīng)新聞機(jī)構(gòu)往往融合多種付費(fèi)模式進(jìn)行綜合調(diào)節(jié)，以規(guī)避種種弊端。

傳媒產(chǎn)業(yè)不同于一般性實(shí)體產(chǎn)業(yè)，前期沉沒成本高，但后期邊際成本幾乎無限趨近于零。傳統(tǒng)的“二次售賣”機(jī)制使讀者養(yǎng)成了免費(fèi)獲知新聞資訊的習(xí)慣，不愿為其額外付費(fèi)，造成讀者群和廣告客戶雙雙流失。雖然后期“付費(fèi)軟墻”為挽留讀者群提供了更加自由的付費(fèi)選擇空間，但也降低了新聞內(nèi)容的變現(xiàn)能力。

從本質(zhì)上說，讀者不愿付費(fèi)是媒體定價(jià)與用戶預(yù)期之間的落差。一方面，受制于采寫人員的專業(yè)能力和新聞時(shí)效性要求，“模板新聞”頻發(fā)，鮮有見解獨(dú)到的深度報(bào)道和評論文章，新聞同質(zhì)化傾向嚴(yán)重；另一方面，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使大批量復(fù)制和轉(zhuǎn)載內(nèi)容非常便捷，極大地降低了侵權(quán)行為的成本，讀者僅需花費(fèi)很少精力就可以通過其他網(wǎng)站或渠道獲知相關(guān)信息，完全沒有付費(fèi)閱讀的必要。

二、財(cái)經(jīng)新聞付費(fèi)模式創(chuàng)新的可選擇途徑

（一）新聞付費(fèi)模式困境的破局點(diǎn)

財(cái)經(jīng)新聞付費(fèi)模式的成功有賴于讀者從免費(fèi)到付費(fèi)閱讀習(xí)慣的長期培養(yǎng)，不僅需要媒體長期暗示強(qiáng)化付費(fèi)閱讀的合理性，采取激勵(lì)手段滿足讀者在閱讀外的社交補(bǔ)償，還應(yīng)當(dāng)針對全新的業(yè)務(wù)模式，對內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)環(huán)節(jié)加以改進(jìn)。

傳統(tǒng)新聞媒體在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中需要挖掘網(wǎng)狀拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)優(yōu)勢，發(fā)揮各結(jié)點(diǎn)間的主體動(dòng)能，同時(shí)利用好外鏈傳播的廣泛性。財(cái)經(jīng)新聞付費(fèi)模式的搭建可以在游資散戶和專業(yè)機(jī)構(gòu)之間基于話題紐帶建立弱鏈接，將每個(gè)獨(dú)立的賬戶身份轉(zhuǎn)化為新聞社區(qū)中的“互動(dòng)代幣”，用以盤活讀者的社交資源，提供社會(huì)資本補(bǔ)償[2]。

差異化的新聞內(nèi)容是培育用戶付費(fèi)意愿的養(yǎng)分，也是樹立媒體聲譽(yù)度的重要指標(biāo)。財(cái)經(jīng)媒體可以打造差異化內(nèi)容供給結(jié)構(gòu)，規(guī)避同質(zhì)化創(chuàng)作造成的負(fù)面閱讀觀感。同時(shí)針對現(xiàn)存模式在新聞版權(quán)保護(hù)上的弱勢做出改進(jìn)，對信息內(nèi)容進(jìn)行技術(shù)加密，從根本上瓦解外部獲取資訊的可能性，形成財(cái)經(jīng)媒體議程之間的絕對差異化指標(biāo)，培養(yǎng)忠實(shí)讀者群。

（二）再度嘗試——新聞“時(shí)間墻”的改進(jìn)探索

如果說傳統(tǒng)“新聞付費(fèi)墻”仍是從媒體本位出發(fā)，限制了閱讀深度和廣度，那么“時(shí)間墻”模式則是結(jié)合用戶本位的新思考。原有“軟墻”收費(fèi)方式使讀者在付費(fèi)閱覽過程中產(chǎn)生了消費(fèi)困擾和信息焦慮，“時(shí)間墻”模式通過取消剛性的閱讀時(shí)間限制，填補(bǔ)了原有弊端。美國本地商業(yè)新聞網(wǎng)站BoiseDev允許付費(fèi)會(huì)員提前一天接收本地新聞報(bào)道，其余用戶也可在第二天正常閱覽，平衡了普通用戶和付費(fèi)用戶之間的關(guān)系，變相捍衛(wèi)了普通用戶的權(quán)利[3]。無獨(dú)有偶，瑞典媒體Mittmedia經(jīng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，數(shù)字付費(fèi)業(yè)務(wù)的商業(yè)模式是一種長尾模式，根據(jù)該現(xiàn)象，網(wǎng)站允許讀者在文章發(fā)布后的第一個(gè)小時(shí)里免費(fèi)訪問，極大盤活了平臺(tái)活躍度，訂閱用戶轉(zhuǎn)化率顯著提高，也降低了對媒體推薦流量的依賴。

三、“新聞細(xì)胞壁”付費(fèi)模式——精細(xì)化用戶管理方案

（一）理論鋪墊

“新聞細(xì)胞壁”模式針對傳統(tǒng)付費(fèi)和“時(shí)間墻”模式無法改進(jìn)的弊端再行探索，化用植物機(jī)體內(nèi)所必備的構(gòu)成元素——“細(xì)胞壁”的雙向傳輸交流和選擇性過濾機(jī)制，旨在突破以往僵硬單一的收費(fèi)方式，為讀者打造精細(xì)化的用戶管理方案，賦予讀者更多自由發(fā)揮的空間，轉(zhuǎn)變以往財(cái)經(jīng)新聞內(nèi)容完全為專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)把控的態(tài)勢。

英國學(xué)者史蒂芬森在對傳播進(jìn)行話語分析時(shí)，判定傳播本身就是一場“主觀的游戲”，人們的新聞閱讀心理也接近于游戲。對此，“新聞細(xì)胞壁”付費(fèi)模式借用游戲化思維作為邏輯內(nèi)核，通過添加游戲要素進(jìn)行新聞業(yè)務(wù)流程改造[4]，為讀者帶來自我能力肯定的心理資本，在尊重個(gè)體性閱讀需求基礎(chǔ)上，保持讀者在閱讀過程中激越的心理體驗(yàn)，一改以往大眾對于財(cái)經(jīng)新聞的刻板印象，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的平衡雙贏。

（二）具體應(yīng)用環(huán)節(jié)設(shè)定

用戶進(jìn)入媒體平臺(tái)注冊新身份后，即完成了個(gè)人形象初步打造，方便后期為用戶提供更多精準(zhǔn)衍生服務(wù)。平臺(tái)會(huì)綜合大致閱覽時(shí)長與內(nèi)容理解難度進(jìn)行算法加權(quán)，給賬戶積累獎(jiǎng)勵(lì)得分，達(dá)到規(guī)定積分等級后，可進(jìn)一步解鎖對應(yīng)板塊的閱讀權(quán)限，甚至可以獲取原本在“付費(fèi)硬墻”中的新聞內(nèi)容作為額外獎(jiǎng)勵(lì)，但仍保留各大付費(fèi)板塊的重要新聞資訊、具備特殊試聽體驗(yàn)的“沉浸式新聞”、衍生產(chǎn)品和社群服務(wù)留給高端付費(fèi)用戶，巧用細(xì)胞壁的滲透過濾彈性，在關(guān)注普通讀者群的利益同時(shí)提供付費(fèi)用戶以更大優(yōu)惠，激勵(lì)普通讀者充值。平臺(tái)還會(huì)在新聞末尾處設(shè)置簡易的“新聞閱讀質(zhì)量檢測”答題環(huán)節(jié)，用戶答對相應(yīng)題目后也可獲得額外積分。

除上述所有身份讀者均可享有的優(yōu)惠外，財(cái)經(jīng)媒體還會(huì)針對付費(fèi)會(huì)員打造專屬的衍生服務(wù)，為那些具備高額支付能力和大量的知識需求的高端會(huì)員用戶保留金融數(shù)據(jù)庫閱覽權(quán)限，并提供定期社群研討會(huì)等專屬會(huì)員服務(wù)[5]，加深他們對品牌和社群價(jià)值的認(rèn)同投資，這也是媒體、廣告商和讀者之間的多贏探索。

與此同時(shí)，“新聞細(xì)胞壁”模式化用游戲的正向激勵(lì)特性，針對新聞生產(chǎn)、評論、轉(zhuǎn)發(fā)傳播環(huán)節(jié)再行改造：用戶在日常獲得的財(cái)經(jīng)新聞信息，或觀察到的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，都可以在平臺(tái)提供的社群板塊中隨時(shí)互動(dòng)發(fā)布，人工與AI算法共同篩選關(guān)鍵詞，納入“細(xì)粒化”的新聞數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行信息重組，只要用戶提供的線索被采納，就可以給予讀者額外的積分獎(jiǎng)勵(lì)。

平臺(tái)還會(huì)挖掘具備優(yōu)質(zhì)財(cái)經(jīng)新聞寫作能力的讀者進(jìn)行簽約和培養(yǎng)，將部分付費(fèi)作品的生產(chǎn)權(quán)限直接下沉至作為節(jié)點(diǎn)的用戶，利用區(qū)塊鏈技術(shù)將用戶生產(chǎn)的新聞內(nèi)容以加密數(shù)據(jù)的形式儲(chǔ)存至其專屬區(qū)塊集中，保護(hù)作者的內(nèi)容版權(quán)[6]，每個(gè)區(qū)塊集背后的賬戶可獲得對應(yīng)的積分獎(jiǎng)勵(lì)。

當(dāng)前，以標(biāo)簽為鏈接的單向隱形關(guān)系，在逐步向以人為鏈接的交叉顯性關(guān)系轉(zhuǎn)變，而傳統(tǒng)的“新聞付費(fèi)墻”機(jī)制卻仍將讀者固化到內(nèi)容鏈條之上，無法適應(yīng)“公民新聞”時(shí)代下讀者多元解讀環(huán)境。為此，“新聞細(xì)胞壁”模式會(huì)建立用戶之間的專屬交流社區(qū)板塊，通過非制度化的參與表達(dá)方式和意見交流[7]，幫助讀者對付費(fèi)內(nèi)容加以理解，創(chuàng)造付費(fèi)財(cái)經(jīng)產(chǎn)品在用戶互動(dòng)交流層面的附加價(jià)值。

為解決“擴(kuò)散難”的問題，平臺(tái)還會(huì)激勵(lì)用戶轉(zhuǎn)發(fā)新聞進(jìn)入私域空間，獲得相應(yīng)積分獎(jiǎng)勵(lì)，吸引更多潛在讀者了解并使用該媒體，幫助平臺(tái)獲得更多流量。除用戶轉(zhuǎn)發(fā)外，新聞媒體也可以同微博、微信等門戶達(dá)成合作，共享平臺(tái)用戶，利用好社交媒體的流量紅利搭建閱讀入口，為用戶提供輕量的付費(fèi)閱讀場景；通過設(shè)置“允許好友發(fā)現(xiàn)”，將平臺(tái)虛擬身份公開鏈接，鼓勵(lì)讀者轉(zhuǎn)發(fā)、分享自身對于新聞的意見看法，驅(qū)動(dòng)私域流量，擴(kuò)大財(cái)經(jīng)媒體的影響力。

（三）“新聞細(xì)胞壁”模式的意義分析

在外部效應(yīng)方面，“新聞細(xì)胞壁”模式借助游戲要素撬動(dòng)讀者閱讀財(cái)經(jīng)新聞的原生需求，培養(yǎng)長期涉獵財(cái)經(jīng)新聞內(nèi)容的良好習(xí)慣。財(cái)經(jīng)新聞媒體基于自身的特殊用戶定位，更會(huì)率先聚合起部分高素質(zhì)讀者參與到意見表達(dá)中，也有利于讀者成熟思辨能力的培養(yǎng)。從收費(fèi)方式來看，“新聞細(xì)胞壁”模式保留了原本的多元付費(fèi)形式，讀者既可以選擇長期留存，也可以在短期內(nèi)進(jìn)入平臺(tái)閱讀，獲取免費(fèi)的新聞資訊，還可以單獨(dú)購買新聞內(nèi)容，照顧了尚不具備大額支付能力的讀者利益，創(chuàng)造更多自主選擇空間。在此基礎(chǔ)上，該模式轉(zhuǎn)變了底層邏輯，從用戶體驗(yàn)和需求深度維度出發(fā)逐層解鎖，使收費(fèi)方式更加柔和。

傳統(tǒng)新聞媒體變革，一方面需要解決用戶群擴(kuò)展的問題；另一方面也需要從底層轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，向信息媒體平臺(tái)服務(wù)商身份轉(zhuǎn)變：“新聞細(xì)胞壁”模式利用積分獎(jiǎng)勵(lì)，將潛在用戶從社交媒體引入自有平臺(tái)，從公域流向私域，簡化用戶閱讀步驟的同時(shí)，提升了新聞媒體的影響力。通過將讀者長期穩(wěn)定地聚合在自有平臺(tái)這一公域流量池中，受到其他媒體平臺(tái)外鏈干擾的可能性就會(huì)大幅縮小。與此同時(shí)，用戶長期在平臺(tái)中積累大量人脈資源，也將成為提升其平臺(tái)使用黏性的重要砝碼。針對當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中媒體的渠道議價(jià)能力正在逐步消失，內(nèi)容的定價(jià)權(quán)從生產(chǎn)端不斷向銷售端游移的問題[8]，“新聞細(xì)胞壁”模式優(yōu)化了傳統(tǒng)新聞媒體的業(yè)務(wù)形態(tài)，不局限于內(nèi)容提供，還包括本地化生活服務(wù)，拓展了傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的生存空間。

而唯有強(qiáng)化版權(quán)保護(hù)，才能從根本上滿足讀者閱讀需求?！靶侣劶?xì)胞壁”模式在區(qū)塊鏈技術(shù)基礎(chǔ)上嘗試版權(quán)保護(hù)相關(guān)探索，不僅有助于內(nèi)容選題和評論視角的差異化呈現(xiàn)，也保障了內(nèi)容創(chuàng)作者的生產(chǎn)積極性，在新聞品質(zhì)和用戶認(rèn)可度兩方面共同發(fā)力，有效補(bǔ)足付費(fèi)內(nèi)容的交換價(jià)值與使用價(jià)值間存在的偏移位差。

四、“新聞細(xì)胞壁”模式的潛在挑戰(zhàn)

從平臺(tái)角度而言，財(cái)經(jīng)媒體從聚合客戶端，到搭建并長期運(yùn)維自有平臺(tái)，勢必會(huì)造成額外的高昂開銷，需要大體量的資金長線不間斷地投入，對一些中部、尾部財(cái)經(jīng)新聞媒體而言會(huì)造成不小的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)；且付費(fèi)財(cái)經(jīng)新聞的產(chǎn)業(yè)鏈條再造涉及媒體內(nèi)部的人員調(diào)配和部門重新分工規(guī)劃，在實(shí)際的傳媒經(jīng)營管理面前，考驗(yàn)著中高層管理者的戰(zhàn)略規(guī)劃能力和魄力，急需兼具企業(yè)決策和專業(yè)素養(yǎng)的媒體從業(yè)人員參與其中。

從用戶角度而言，大眾早已養(yǎng)成在新聞聚合平臺(tái)和“兩微一端”一鍵獲知新聞信息的習(xí)慣，積累了大量的社交資源，未必會(huì)選擇另行使用其他新聞平臺(tái)進(jìn)行付費(fèi)閱覽；智能算法竊取用戶數(shù)據(jù)的新聞也在不斷挑逗著大眾的神經(jīng)，用戶擔(dān)憂大數(shù)據(jù)對個(gè)人畫像調(diào)研所造成的信息泄露，希望關(guān)閉智能算法，對抗“信息繭房”，以免喪失獲取社會(huì)環(huán)境信息的主動(dòng)性，這都會(huì)對新聞付費(fèi)模式創(chuàng)新應(yīng)用的實(shí)際效果造成影響。

內(nèi)容版權(quán)保護(hù)方面，“新聞細(xì)胞壁”借用了區(qū)塊鏈技術(shù)進(jìn)行加密處理和保存，因而需要專業(yè)技術(shù)人員進(jìn)行長期的鉆研和改進(jìn)。但就目前來看，區(qū)塊鏈和智能算法對于新聞媒體而言可能造成巨大的沉沒風(fēng)險(xiǎn)，在實(shí)踐層面上充滿了不確定性。

政策壁壘也是商業(yè)財(cái)經(jīng)網(wǎng)站所不容忽視的問題。我國傳統(tǒng)主流媒體牢牢把握著新聞采編權(quán)，非公有資本的新聞傳媒機(jī)構(gòu)并不具備這一權(quán)力。該模式在實(shí)際運(yùn)營過程中，商業(yè)新聞門戶網(wǎng)站是否能夠具備用戶參與生產(chǎn)的功能，需等待政策和法規(guī)確認(rèn)。

五、結(jié)語

新聞是社會(huì)生活的模擬演練場，不斷構(gòu)建著讀者互動(dòng)的場域和規(guī)則。新聞閱讀過程絕不僅是信息傳遞的功能性活動(dòng)，更要從本體感受出發(fā)加以審視?！靶侣劶?xì)胞壁”模式受到“傳播是游戲”話語分析的啟發(fā)，從讀者的閱讀體驗(yàn)和需求深度出發(fā)，肯定自我參與和獲得的價(jià)值，也使得財(cái)經(jīng)新聞更加富于迷醉的魅力。作為一種精細(xì)化用戶管理方案，“新聞細(xì)胞壁”模式在具體應(yīng)用上可能會(huì)發(fā)生變形，但基于當(dāng)下公民話語權(quán)崛起的新媒體環(huán)境，該模式在未來定會(huì)有更廣闊的實(shí)踐前景。

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