薛洲

在傳統(tǒng)概念中，企業(yè)的發(fā)展需求中市場僅僅是其發(fā)展過程當(dāng)中的一個(gè)部分，而其對(duì)市場的使用的主要形式為在產(chǎn)品形成后通過一定量（規(guī)模較大影響力較強(qiáng)的大型企業(yè)在這個(gè)“量”的預(yù)判上一般給予的資金預(yù)算極高）的宣傳投入讓市場認(rèn)識(shí)其產(chǎn)品并以此提高成交的可能。在這一階段中，企業(yè)投入市場的成本不低，但群體針對(duì)性較差，相對(duì)而言存在較為明顯的效率上的問題。而在新的企業(yè)發(fā)展觀念下，以解決市場的痛點(diǎn)為核心、以市場的營銷為前置的模式之中，市場運(yùn)作對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到了越來越重大的作用。

一、產(chǎn)品以及企業(yè)自身訴求為絕對(duì)核心時(shí)期市場運(yùn)營的概念和作用解讀

（一）企業(yè)就自身定位以及發(fā)展方向做出的設(shè)定與戰(zhàn)略的分類說明

在企業(yè)總量較少且進(jìn)入市場所需的基礎(chǔ)成本較高的傳統(tǒng)競爭模式里，企業(yè)對(duì)自身的定位的形成往往先于企業(yè)的建立。也就是說很多企業(yè)在正式投入運(yùn)營前就會(huì)對(duì)自身未來的發(fā)展目標(biāo)作出較為明確的設(shè)定，并據(jù)此作出了更為詳盡的發(fā)展規(guī)劃，這種規(guī)劃與市場的當(dāng)下反饋和消費(fèi)群體的反應(yīng)存在一定的但非必然的聯(lián)系。以微軟為例，在其創(chuàng)立前就預(yù)判了自身能夠?qū)﹄娔X產(chǎn)業(yè)形成巨大沖擊，隨后立即展開了創(chuàng)業(yè)，這一過程不需要當(dāng)時(shí)的反饋即可進(jìn)行。在我國大量的具有一定行業(yè)支撐作用的國資企業(yè)的建立也是以同一過程開展。

上述形式可行的重要依據(jù)在于行業(yè)空白板塊較多，企業(yè)能夠通過技術(shù)的迭代實(shí)現(xiàn)有效的市場掌控或該市場由于技術(shù)等原因準(zhǔn)入門檻較高，因此競爭對(duì)手較少。此階段中雖然市場的運(yùn)作同樣存在，但其當(dāng)時(shí)與行業(yè)競爭戰(zhàn)略的確立、財(cái)務(wù)控制、人才引進(jìn)和培養(yǎng)、企業(yè)架構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)、研發(fā)及生產(chǎn)的控制等同樣是綜合發(fā)展規(guī)劃中的板塊一樣，并無特殊的重要性，甚至可以說在當(dāng)時(shí)市場的運(yùn)作階段，其對(duì)企業(yè)而言只是附加在產(chǎn)品技術(shù)之上的附加內(nèi)容，在很多企業(yè)的觀念中，當(dāng)產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢達(dá)到一定程度時(shí)對(duì)宣傳的依賴將無限趨近于零。

（二）以市場為核心研究內(nèi)容的運(yùn)作功能的挖掘以及此階段的利用情況

根據(jù)現(xiàn)階段較為知名的善于進(jìn)行市場運(yùn)作的企業(yè)的手段我們能夠了解到：市場的運(yùn)營以市場這一終端為核心、以目標(biāo)客戶人群為對(duì)象是明確企業(yè)未來方向的最有效的引導(dǎo)。如江小白作為白酒品牌在技術(shù)方面并無任何優(yōu)勢，但是憑借其對(duì)年輕人接觸傳統(tǒng)白酒的可行性這一概念的挖掘一度獲得了極高的市場反饋。然而這種在現(xiàn)今市場運(yùn)營中較為常見的收集信息及針對(duì)性發(fā)布的模式在傳統(tǒng)的市場運(yùn)作中較為少見。傳統(tǒng)的企業(yè)市場宣傳主要還是輸出模式，即宣傳的所有內(nèi)容均為企業(yè)希望市場了解的信息而非市場希望了解企業(yè)的信息。

在相應(yīng)階段的市場當(dāng)中這樣的宣傳確實(shí)起到了一定的作用，如寶潔集團(tuán)及其旗下的洗護(hù)產(chǎn)品在我國就進(jìn)行了長時(shí)間極為廣泛的宣傳，使得很長一段時(shí)間在我國使用寶潔集團(tuán)的洗護(hù)用品成為很多人的習(xí)慣。這一階段的宣傳主要通過強(qiáng)度以及數(shù)量獲得效果，寶潔集團(tuán)就同時(shí)在央視以及各地方頻道進(jìn)行了聲勢浩大的宣傳，這種模式的資金占用率較高，同時(shí)確實(shí)存在一定的轉(zhuǎn)化率的問題。

（三）企業(yè)和產(chǎn)品為絕對(duì)核心的模式下宣傳與企業(yè)之間的相互作用

對(duì)我國的企業(yè)而言，很多運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)較為豐富的企業(yè)管理人員均察覺到即便在不到十年前，也就是移動(dòng)端智能化剛剛興起自媒體尚處于萌芽狀態(tài)的階段，我國乃至與我國存在經(jīng)濟(jì)往來的絕大多數(shù)國家的企業(yè)依然處于企業(yè)發(fā)展方向?yàn)橹敢?、企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)為核心的階段，彼時(shí)產(chǎn)品技術(shù)更新才是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的最大手段。

在那個(gè)階段當(dāng)中營銷的概念確實(shí)已經(jīng)廣泛存在，并且能夠產(chǎn)生一定記憶點(diǎn)的營銷用語也已經(jīng)誕生，如“有路就有豐田車”等，但是那一階段當(dāng)中營銷的所有目標(biāo)依然是向整體的市場介紹自身的產(chǎn)品，僅僅作為一個(gè)宣傳口徑存在。而營銷或者說依然被稱之為宣傳的部門僅僅是企業(yè)的一個(gè)單純的輔助部門，其主要的工作內(nèi)容就是在產(chǎn)品確定后將產(chǎn)品中企業(yè)想要更加突出的特點(diǎn)向市場推薦。

而這一階段當(dāng)中大部分企業(yè)的運(yùn)營失敗確實(shí)與營銷能力并不存在較為直接的關(guān)系，如蘋果在智能化時(shí)代的騰飛是由于其相較同時(shí)代的其他產(chǎn)品具備更易操作的屬性，諾基亞手機(jī)產(chǎn)業(yè)的下滑也是由于其系統(tǒng)選擇的偏航而非沒能制定有效的推廣方式。因此這一階段當(dāng)中營銷僅僅起到簡單的輔助作用，而企業(yè)的整體策略才是絕對(duì)第一位的影響因子。

二、市場飽和度不斷擴(kuò)展分化不斷加深情況下新的需求對(duì)營銷運(yùn)作的再定義

（一）反向決策作用的初步誕生以及營銷對(duì)象重新規(guī)劃需求的出現(xiàn)

市場的轉(zhuǎn)變往往存在于不經(jīng)意間，很多掌握較為明顯技術(shù)優(yōu)勢的企業(yè)也可能在市場當(dāng)中遭到拋棄和淘汰。由于運(yùn)營理念偏航造成企業(yè)本身出現(xiàn)明顯的損傷甚至被行業(yè)淘汰的情況比比皆是，我們可以通過以下幾個(gè)例子了解更多。

目前我國主流的牛奶品牌為蒙牛和伊利，這兩個(gè)品牌擴(kuò)張階段在市場的話語權(quán)幾乎能夠達(dá)到接近百分之百，因此很多對(duì)宣傳重視不足的傳統(tǒng)品牌如著名的三元牛奶就由于缺乏新的客戶涌入和持續(xù)的原有客戶涌出以及相應(yīng)的規(guī)模、成本與售價(jià)無法平衡等原因造成其市場占有規(guī)模下降。

曾經(jīng)在汽車行業(yè)處于家用汽車絕對(duì)主導(dǎo)地位的通用汽車一心鉆研技術(shù)但是忽略了不同經(jīng)濟(jì)時(shí)期購車人的需求轉(zhuǎn)化，因此雖然其在投入500億元資金的情況下獲得了技術(shù)的更新，但其新產(chǎn)品卻并不符合客戶的當(dāng)下需要，因此造成銷量的不升反降。

科達(dá)集團(tuán)作為優(yōu)質(zhì)的底片生產(chǎn)商其很長一段時(shí)間內(nèi)直接交易對(duì)象均是醫(yī)療行業(yè)中的專業(yè)人士，然而在醫(yī)療行業(yè)整頓采購轉(zhuǎn)向集中運(yùn)營后集團(tuán)未能及時(shí)調(diào)整，以至于新的采購方對(duì)其產(chǎn)品的熱衷持續(xù)下降，繼而影響了其市場占有率。

很長一段時(shí)間蘋果手機(jī)在我國一直是高端代表，然而由于其獨(dú)享技術(shù)迭代較慢等問題，如今依然以此為最大賣點(diǎn)的蘋果已經(jīng)開始出現(xiàn)占有率和復(fù)購率下降的問題。

由以上案例我們能夠得出現(xiàn)階段營銷相關(guān)的運(yùn)作中一個(gè)必然遵循的規(guī)范，即深入市場的營銷必須對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生方向性影響，企業(yè)的產(chǎn)品依然會(huì)決定營銷的核心理念。

（二）讓營銷的方向成為企業(yè)制定戰(zhàn)略的核心及參考對(duì)象在現(xiàn)代運(yùn)營中的必須性

營銷這一行為的起點(diǎn)和最大的優(yōu)勢在于對(duì)市場的深入了解，任何營銷甚至包括極為傳統(tǒng)的挨家挨戶的推銷都必須建立在對(duì)市場需要有足夠了解的基礎(chǔ)上，而現(xiàn)代復(fù)雜的競爭環(huán)境更需要企業(yè)充分了解市場。目前各行各業(yè)技術(shù)種類的多樣化以及技術(shù)革新的快速化造成的一個(gè)深入影響就是企業(yè)依托技術(shù)優(yōu)勢確立地位越發(fā)困難，存在一定技術(shù)落后的企業(yè)甚至能夠通過改進(jìn)部分構(gòu)件就更好地滿足了目前人群的需要，從而獲得市場更大的認(rèn)可，如OPPO以及VIVO兩個(gè)手機(jī)品牌在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)其核心技術(shù)相較同級(jí)產(chǎn)品均存在一定的滯后性，然而由于外觀優(yōu)勢突出及攝影效果絕佳，其不僅沒有遭受淘汰反而獲取了穩(wěn)定的市場份額。

因此在現(xiàn)代的市場當(dāng)中作為企業(yè)必須首先明確不同的客戶群體的個(gè)性需要存在相當(dāng)大的差異，以技術(shù)為核心競爭優(yōu)勢的企業(yè)對(duì)著重考慮性價(jià)比的客戶群就應(yīng)當(dāng)適當(dāng)放棄，銷售渠道完善的企業(yè)對(duì)下沉市場就應(yīng)當(dāng)充分利用。而在營銷的過程中，同樣應(yīng)當(dāng)充分突出企業(yè)在該分類市場中的優(yōu)勢，如拼多多的興起就是如此，重視天貓忽略淘寶商城造成的低價(jià)網(wǎng)購平臺(tái)需求缺口后主動(dòng)填充，并以廣泛且持久的宣傳讓該市場匹配更高的下沉市場同樣形成充分認(rèn)知。

在當(dāng)下的語境當(dāng)中“營銷”絕不僅僅是企業(yè)運(yùn)營的輔助而應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)發(fā)展的引導(dǎo)，其根本的原因在于營銷的研究重點(diǎn)，在于市場而企業(yè)發(fā)展必須以滿足市場為前提，因此營銷引導(dǎo)對(duì)企業(yè)而言不僅不是偏路而應(yīng)當(dāng)成為必經(jīng)之路。

（作者單位：長春工業(yè)大學(xué)）