易余胤，曾潤滋

(暨南大學 管理學院，廣東 廣州 510632)

0 引言

在現(xiàn)實中，消費者對產(chǎn)品的使用和消費存在一定的顧慮。SHUGAN[1]將“顧慮”定義為消費者的“考慮成本”(deliberation cost)，是指消費者在使用或購買產(chǎn)品時，因?qū)Ξa(chǎn)品性價比及適用性存在不確定性而進行搜索、詢問和對比所花費的無形時間和精力成本。由于消費者考慮成本的存在，免費增值(Freemium)模式被大量應(yīng)用，特別是在移動APP市場。Freemium模式的主要商業(yè)邏輯就是以免費模式降低用戶對APP產(chǎn)品的顧慮，降低用戶進入APP的門檻，擴大用戶基數(shù)，培養(yǎng)用戶自我學習，進而引導用戶購買付費產(chǎn)品。現(xiàn)實中，網(wǎng)易云音樂、QQ音樂、Linkin、Amazon等移動APP采取Freemium模式均取得了很好的效果。那么，是否Freemium模式適用于所有的移動APP產(chǎn)品？或者說，是否所有的移動APP產(chǎn)品都應(yīng)采用Freemium模式？事實上，在移動APP市場，并非所有的移動APP產(chǎn)品均采用了Freemium模式。例如，豆瓣FM Pro僅推出了單一付費版，而Brushstroke則采用了兩產(chǎn)品分別定價模式，即用戶在下載普通版時需要支付25元，若想使用高端版則需要再支付12元。由此也引發(fā)出一些有趣的研究問題，即為何Freemium模式?jīng)]有被所有的APP開發(fā)商所采用？影響APP開發(fā)商選擇不同產(chǎn)品策略的因素或條件是什么？特別是，F(xiàn)reemium模式的適用性條件是什么？消費者考慮成本在其中起到何種作用？顯然，厘清這些問題無論在理論上還是實踐中都是非常重要和有意義的。

此外，在APP開發(fā)商推行Freemium模式的過程中，一個關(guān)鍵問題是如何界定免費和付費產(chǎn)品的質(zhì)量水平，并給付費產(chǎn)品合理定價。如網(wǎng)易云音樂就是通過區(qū)分免費和付費產(chǎn)品的資源質(zhì)量，提升付費產(chǎn)品的性價比，從而提高免費用戶向付費用戶的轉(zhuǎn)化率。這說明，付費產(chǎn)品的性價比將影響消費者從免費向付費用戶的轉(zhuǎn)化，從而影響Freemium模式的成功率。已有一些學者關(guān)注到了這一問題[2-4]，但卻都忽略了消費者考慮成本的影響。因此，當消費者考慮成本時，APP開發(fā)商應(yīng)如何設(shè)計免費產(chǎn)品的質(zhì)量水平？消費者考慮成本和免費產(chǎn)品的質(zhì)量設(shè)計之間的關(guān)系機理是怎樣的？或更進一步，消費者考慮成本是否是通過對免費產(chǎn)品的質(zhì)量水平設(shè)計的影響，進而影響Freemium模式的適用性？這三者之間的關(guān)系機理應(yīng)該是怎樣的？

為探討上述問題，本文首先構(gòu)建了一個壟斷APP開發(fā)商的Freemium策略模型，在內(nèi)生化產(chǎn)品策略和定價決策的情形下，重點分析了消費者考慮成本對APP開發(fā)商的產(chǎn)品策略、定價決策和Freemium策略適用性的影響。然后將模型拓展到產(chǎn)品質(zhì)量內(nèi)生化決策的情形，探討免費產(chǎn)品和付費產(chǎn)品的質(zhì)量設(shè)定問題，以及消費者考慮成本對產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)定的影響，并給出Freemium策略適用性條件。本研究既發(fā)展了Freemium相關(guān)理論研究，也可以為實踐中的APP開發(fā)商正確實施Freemium模式，以及如何對免費和付費產(chǎn)品進行質(zhì)量設(shè)計和定價決策提供理論參考。

1 文獻綜述

本文研究涉及到Freemium模式的適用性研究和消費者考慮成本的研究兩個主題。

WILSON首次將單詞免費Free和傭金Premium組合,用以描述免費增值服務(wù)，之后學術(shù)界統(tǒng)一采用了Freemium這一表述[5]。近幾年，學者們對Freemium模式進行了細致的探究，但與本文研究最相關(guān)的主題是Freemium模式的適用性研究。Freemium模式適用性的研究源于2012年華爾街日報對Freemium模式的質(zhì)疑[6],自此Freemium模式的適用性問題成為了許多學者關(guān)注的焦點。DAVIDOVICI-NORA[7]針對視頻軟件市場，對比分析了Freemium模式、免費模式和付費模式，并給出了各商業(yè)模式的適用范圍；NIEBORG[8]則研究了游戲APP從Premium至Freemium的演變進程及內(nèi)在盈利機理；WAGNER等[9]對比了Freemium和Premium這兩種模式對轉(zhuǎn)化率的影響，發(fā)現(xiàn)高低端版本差異不明顯時Premium模式更能提升轉(zhuǎn)化率，并從顧客損失厭惡的角度對Premium的適用性進行了解釋;RIETVELD[10]聚焦PC游戲，基于期望理論，以實證方式探究Freemium如何創(chuàng)造價值，研究發(fā)現(xiàn)Freemium模式不適用于PC游戲，采取多板塊分級收費才是PC游戲的最優(yōu)模式;SHI等[11]則探究了成熟平臺實施Freemium模式的適用條件及高低端產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)外部性對Freemium模式適用性的影響。此外，少部分學者關(guān)注了免費產(chǎn)品的質(zhì)量設(shè)計對Freemium適用性的影響。如WANG等[2]首次提出了Freemium模式下的免費和付費產(chǎn)品的質(zhì)量設(shè)計問題;LIU等[3]則采用實證研究方法探討了Freemium策略對付費移動APP銷量的影響，研究發(fā)現(xiàn)設(shè)計一個高質(zhì)量的免費產(chǎn)品對提高付費產(chǎn)品的銷量非常重要;HAMARI等[4]卻認為免費產(chǎn)品和付費產(chǎn)品的質(zhì)量設(shè)計的差異反而使得Freemium商業(yè)模式陷入了困境。

與上述文獻一樣，本文本質(zhì)上也是要解決Freemium模式的適用性問題，找到Freemium作為最優(yōu)策略的適用性條件。但本文一方面基于消費者考慮成本的視角，另一方面也考慮了免費和付費產(chǎn)品的質(zhì)量設(shè)計，研究消費者考慮成本、免費產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)計與Freemium適用性之間的關(guān)系機理，這是前人研究沒有涉及的。

消費者考慮成本的研究是與本文相關(guān)的另一重要主題。消費者考慮成本的研究源于SHUGAN[1]，他指出了消費者心理的考慮成本對企業(yè)營銷決策的重要性。然而，直到近些年,一些學者才將消費者考慮成本納入到定價決策和質(zhì)量設(shè)計的研究中。

(1)在消費者考慮成本對定價決策的影響研究中，學者WATHIEU等[12]將價格作為誘發(fā)消費者考慮的因素，研究定價對消費者行為的影響。隨著研究的深入，GUO[13]認為消費者偏好受到了考慮成本的影響，而考慮成本的影響因素不僅有價格、質(zhì)量等，還與環(huán)境有關(guān);ANDREWS等[14]研究了捆綁銷售模式對消費者感知價值、搜索意愿和轉(zhuǎn)換購買的影響，進而指出如何設(shè)計捆綁模式和相應(yīng)的定價決策。此外，一部分學者將消費者考慮成本納入到渠道定價的研究中，如MA等[15]研究了消費者考慮成本對不確定性條件下供應(yīng)鏈渠道定價的影響;LI等[16]則討論了消費者考慮成本如何影響分銷渠道中的批發(fā)商定價、零售商定價和零售商對消費者的授權(quán)程度。

(2)學者們基于消費者考慮成本研究了產(chǎn)品線的質(zhì)量設(shè)計問題，如GUO等[17]指出消費者考慮成本不僅受到產(chǎn)品價格的影響，還受到質(zhì)量的影響，并基于此研究了產(chǎn)品線的質(zhì)量設(shè)計問題;XIONG等[18]基于一個兩階段模型，也研究了消費者的考慮成本對企業(yè)產(chǎn)品線質(zhì)量設(shè)計的影響;XU等[19]同樣研究了存在消費者考慮成本時制造商的產(chǎn)品線質(zhì)量設(shè)計問題，發(fā)現(xiàn)當消費者考慮成本高于閾值時，制造商應(yīng)改善高低端產(chǎn)品的質(zhì)量;GUO等[20]則發(fā)現(xiàn)消費者考慮成本使得不同產(chǎn)品質(zhì)量的企業(yè)產(chǎn)生了分離均衡：高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)會增加產(chǎn)品的價格，進而引導消費者進行考慮，而低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)則會降低產(chǎn)品的價格，從而規(guī)避消費者進行考慮。

從以上研究可以看出，消費者考慮成本被看作是產(chǎn)品定價和質(zhì)量決策中的重要因素，但現(xiàn)有研究卻仍停留在對傳統(tǒng)制造企業(yè)的產(chǎn)品線的定價和質(zhì)量設(shè)計上，并沒有將消費者考慮成本和移動APP產(chǎn)品的定價、免付費產(chǎn)品的質(zhì)量設(shè)計相結(jié)合，同樣也沒有探討消費者考慮成本對Freemium模式的適用性所可能產(chǎn)生的影響，本文將對以上研究不足作出有益的補充。

2 模型描述與基本假設(shè)

表1 相關(guān)參數(shù)列表

3 消費者需求函數(shù)分析

如圖1所示，當APP開發(fā)商提供高低端兩種產(chǎn)品時，用θL表示消費者不購買APP產(chǎn)品和購買APP低端產(chǎn)品的無差異點，θHL表示消費者購買低端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品的無差異點。故區(qū)間[0,θL]代表不購買APP產(chǎn)品的消費者；區(qū)間[θL,θHL]代表購買APP低端產(chǎn)品的消費者，需求為DL；區(qū)間[θHL,1]代表購買APP高端產(chǎn)品的消費者，需求為DH。

由此可知，消費者對于低端產(chǎn)品的需求、高端產(chǎn)品需求以及產(chǎn)品總需求分別為：

DL=θHL-θL,

(1)

DH=1-θHL,

(2)

D=DL+DH=1-θL。

(3)

同時，根據(jù)對vi(θ,D)和Ui的設(shè)定可知，消費者對高低端產(chǎn)品的效用分別為：

UH=DαH+θHqH-cH-PH,

(4)

UL=DαL+θLqL-cL-PL。

(5)

由μ0=UL可得，消費者不購買APP產(chǎn)品和購買APP低端產(chǎn)品的無差異點

(6)

由UH=UL可得，消費者購買低端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品的無差異點

θHL=

(7)

故對于提供高低端兩種產(chǎn)品的APP開發(fā)商而言，其利潤為：

πHL=DHPH+DLPL。

(8)

當式(6)和式(7)帶入式(1)～式(3)后得出高低端產(chǎn)品需求和總需求如下：

PL(αH-qH)+αLqH-αHqL+

μ0(αH-qH+qL-αL))/(qH-qL)(qL-αL)，

(9)

DH=((qH-PH-Δc)(qL-αL)+PL(qL-αH)+

qL(αH-1)+(μ0-cL)(αH-αL))/(qH-qL)(qL-αL),

(10)

(11)

易發(fā)現(xiàn)，當APP開發(fā)商提供高低端兩種產(chǎn)品時，消費者考慮成本對高低端產(chǎn)品的需求有不同程度的影響，由此得到命題1如下(證明見附錄，余同)。

由命題1可知，當消費者對于高端產(chǎn)品的考慮成本越高，或高低端產(chǎn)品考慮成本差異過大時，消費者對于高端產(chǎn)品的購買越猶豫，因此高端產(chǎn)品的需求下降。但消費者對高端產(chǎn)品有較高的考慮成本通常意味著高端產(chǎn)品有較高的功能價值，且定價較高，于是會吸引消費者對低端產(chǎn)品的關(guān)注和體驗，這在一定程度上增加了低端產(chǎn)品的需求。此外，隨著消費者對低端產(chǎn)品考慮成本上升，高低端產(chǎn)品的需求及總需求均下降。因此，對提供高低端兩種產(chǎn)品的APP開發(fā)商而言，若想要擴大用戶基數(shù)和提高高端產(chǎn)品的需求，則應(yīng)盡可能降低其產(chǎn)品的準入門檻。

同理，當APP開發(fā)商僅提供一種高端產(chǎn)品時，消費者效用無差異點如圖2所示。

4 基礎(chǔ)模型

在基礎(chǔ)模型中，本文內(nèi)生化產(chǎn)品策略和定價決策，即APP開發(fā)商要決定是僅推出一種高端產(chǎn)品還是推出兩種垂直差異化的高低端產(chǎn)品。若僅推出一種高端產(chǎn)品，則需考慮如何對產(chǎn)品進行定價，消費者只需付一次費用即可完全使用該產(chǎn)品。如豆瓣FM Pro需要付費注冊，但之后無其他購買項目。若同時推出垂直差異化的高低端產(chǎn)品，則需考慮是采用“免費+付費”的Freemium模式，還是高低端產(chǎn)品分別定價的模式。如網(wǎng)易云音樂采用了Freemium模式，用戶注冊后可以先使用免費低端產(chǎn)品，之后再決定是否購買付費高端產(chǎn)品；而Brushstroke則采用了傳統(tǒng)的兩產(chǎn)品定價模式，用戶在下載普通版時需要支付25元，但若想使用高端版則需要再支付12元。

在本基礎(chǔ)模型中，內(nèi)生化質(zhì)量水平不作考慮。但在模型拓展中，將把質(zhì)量決策問題考慮進來。因為本章假定產(chǎn)品質(zhì)量外生，所以不考慮產(chǎn)品的質(zhì)量成本。

由于本章將探究Freemium在何種條件下才能成為APP開發(fā)商的最優(yōu)策略，需要對Freemium為最優(yōu)時的條件進行界定。

由定義1可知，要證明Freemium為最優(yōu)策略，首先需滿足低端產(chǎn)品價格趨近0時，APP開發(fā)商的總利潤會隨著低端產(chǎn)品價格的增加而降低。因此，對于APP開發(fā)商而言，他并無動力增加低端產(chǎn)品的價格，故此時低端產(chǎn)品免費是最優(yōu)的；其次，還需滿足僅保留一種高端產(chǎn)品時的最優(yōu)利潤低于Freemium模式下的最優(yōu)利潤，才能充分證明Freemium為最優(yōu)策略。

命題2當APP開發(fā)商同時推出高低端兩種產(chǎn)品時，若消費者考慮成本滿足條件(12)，則Freemium模式為最優(yōu)：

qHαL+qL(αH-qH)-μ0(αH+qL-qH-αL)。

(12)

由命題2可知，當APP開發(fā)商采用Freemium模式來推廣APP產(chǎn)品時，消費者對高低端產(chǎn)品的考慮成本會極大地影響Freemium的適用性，從而決定Freemium模式的成敗。這一命題拓展了Shi等[11]的研究結(jié)論，他們發(fā)現(xiàn)僅當高低端產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)外部性存在一定差異時，F(xiàn)reemium模式才可能為最優(yōu)策略。而本文研究發(fā)現(xiàn)，當納入了消費者考慮成本后，無論高低端產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)外部性差異多小(甚至完全相同)，F(xiàn)reemium模式也可能成為最優(yōu)策略。即影響Freemium模式成為最優(yōu)策略的關(guān)鍵因素不僅僅是高低端網(wǎng)絡(luò)外部性的差異性，消費者考慮成本也同樣是影響Freemium模式成敗的關(guān)鍵因素。

由于APP開發(fā)商也可選擇僅推出一種高端付費產(chǎn)品，需要對該情形下的最優(yōu)定價策略和利潤進行探討，由此得到命題3。

命題3當APP開發(fā)商僅提供一種高端產(chǎn)品時，高端產(chǎn)品的定價和最優(yōu)利潤為：

命題3指出，在APP開發(fā)商僅提供一種高端產(chǎn)品的情形下，高端產(chǎn)品的最優(yōu)定價和利潤不僅受到高端產(chǎn)品質(zhì)量的正向影響，還受到消費者考慮成本的負向影響。這一結(jié)論也豐富了Shi等[11]的研究。由命題3可見，若消費者對高端產(chǎn)品的考慮成本越大，則高端產(chǎn)品的定價越低，利潤也越少。并且，只有當消費者對高端付費產(chǎn)品的考慮成本小于臨界值(cH

因此，開發(fā)商應(yīng)選擇僅推出一種高端產(chǎn)品還是高低端兩種產(chǎn)品？若選擇推出高低端兩種產(chǎn)品，何時應(yīng)以Freemium模式進行推廣？接下來分析開發(fā)商的產(chǎn)品策略，由此可得命題4。

命題4開發(fā)商的均衡產(chǎn)品策略和定價決策為：

(qL-αL)+μ0(αH-αL))/(qH-qL)，

(cL-αL)+μ0(αH-3αL)+2qL(μ0-αL)))/

((αH-αL)2-4(qH-qL)(qL-αL))，

αL)+qLαH)(αH-αL)+cL(2qL(qH-qL)+

αH(qL-αH)+αL(αH+qL-2qH))-qH(qL-αL

/((αH-αL)2-4(qH-qL)(qL-αL))，

(αH+αL-2qL)-(qH-qL)(qH(qL-αL)+qL

(αH-2μ0)+μ0(μ0-αH+αL)))/

((αH-αL)2-4(qH-qL)(qL-αL))。

(3)否則，開發(fā)商僅推出一種高端付費產(chǎn)品，此時產(chǎn)品定價和利潤如下：

為了更直觀地理解命題4，令αH=0.4、αL=0.04、μ0=0.06，作圖3。圖3顯示了消費者考慮成本對產(chǎn)品策略的影響。當消費者對低端產(chǎn)品的考慮成本較低，且對高低端產(chǎn)品的考慮成本差別較大時，APP開發(fā)商可推出高低端兩種產(chǎn)品。此時，若消費者對高端產(chǎn)品的考慮成本很高，但對低端產(chǎn)品的考慮成本極低，則無需采用Freemium模式來降低消費者的準入門檻，直接采用兩產(chǎn)品分別定價模式即可;若此時消費者對高端產(chǎn)品的考慮成本過高，則APP開發(fā)商需對低端產(chǎn)品進行一定的補貼，以吸引消費者進入，在擴大消費者基數(shù)的同時引導消費者向高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)化;當消費者對高低端產(chǎn)品的考慮成本差別較小時，APP開發(fā)商僅推出一種高端產(chǎn)品即可。

如圖3b和3c所示為高低端產(chǎn)品質(zhì)量變化對Freemium最優(yōu)策略區(qū)域的影響。與圖3a相比，圖3b表明當?shù)投水a(chǎn)品的質(zhì)量水平下降，高低端產(chǎn)品的質(zhì)量水平差距進一步變大時，傳統(tǒng)兩產(chǎn)品分別定價的最優(yōu)策略區(qū)域不存在，且Freemium策略區(qū)域變小。僅當消費者對低端產(chǎn)品考慮成本足夠小時，F(xiàn)reemium才能成為最優(yōu)策略。而圖3c則表明，當高端產(chǎn)品的質(zhì)量水平下降，且高低端產(chǎn)品的質(zhì)量水平差距變小時，傳統(tǒng)兩產(chǎn)品分別定價的最優(yōu)策略區(qū)域變大，而Freemium最優(yōu)策略區(qū)域變小，同時要求消費者對高端產(chǎn)品的考慮成本變小。

從以上討論可以看出，高低端產(chǎn)品質(zhì)量的變化對Freemium策略的適用性造成了極大的影響。因此，如何設(shè)計高低端產(chǎn)品質(zhì)量以增強Freemium策略的適用性的研究極為必要。下文將展開這方面的討論。

5 質(zhì)量內(nèi)生決策模型

從前文命題4和圖3的討論可以看到，消費者對高低端產(chǎn)品的考慮成本和高低端產(chǎn)品的質(zhì)量水平共同影響著Freemium策略的適用性。因此，在消費者考慮成本一定的情形下，高低端產(chǎn)品的質(zhì)量水平設(shè)計就變得極其關(guān)鍵，它將決定著Freemium策略的成敗。本章將放寬前文模型的設(shè)定，將產(chǎn)品質(zhì)量作為內(nèi)生決策變量，研究Freemium模式下的高低端產(chǎn)品的質(zhì)量設(shè)計問題，并探討消費者考慮成本對高低端產(chǎn)品質(zhì)量劃分的影響。

(13)

命題5當APP開發(fā)商推出兩種產(chǎn)品時，若滿足條件(14)，則Freemium為最優(yōu)策略。

(14)

命題5也說明，只有當高低端產(chǎn)品的最優(yōu)質(zhì)量設(shè)計滿足上述條件時，F(xiàn)reemium策略才能成為APP開發(fā)商的最優(yōu)選擇。然而，高低端產(chǎn)品的最優(yōu)質(zhì)量設(shè)計受到消費者考慮成本的極大影響，這是Shi等[11]的研究所未指出的。具體影響效果在后文分析。

命題6當APP開發(fā)商僅提供一種高端產(chǎn)品時，其對高端產(chǎn)品的最優(yōu)質(zhì)量設(shè)定、最優(yōu)定價及最優(yōu)利潤水平分別為：

由命題6，可以看出，當消費者對高端產(chǎn)品的考慮成本提高時，開發(fā)商也將提升高端產(chǎn)品的質(zhì)量水平，以增加對消費者的吸引力。

由命題5和命題6，可得Freemium為最優(yōu)策略的充要條件如命題7所示。

命題7在內(nèi)生化質(zhì)量決策下，F(xiàn)reemium為最優(yōu)策略的充要條件如下：

(2)Freemium策略下的高端產(chǎn)品最優(yōu)價格大于0，即：

(15)

此時，高低端產(chǎn)品的最優(yōu)質(zhì)量水平、最優(yōu)定價，及開發(fā)商最優(yōu)利潤為：

為直觀理解命題7，令αH=0.4、αL=0.04、μ0=0.06、θH=0.5、θL=0.2、s=0.5。此外，為使得算例可分析，參考Shi等[11]，假設(shè)需求呈離散分布，高端產(chǎn)品需求為γ，低端產(chǎn)品需求為1-γ，令γ=0.35。如圖4所示為在質(zhì)量內(nèi)生決策下消費者考慮成本對產(chǎn)品策略的影響。消費者對低端產(chǎn)品的考慮成本存在閾值，當消費者對低端產(chǎn)品的考慮成本低于閾值，且高低端產(chǎn)品的消費者考慮成本有一定差別時Freemium最優(yōu)策略存在。當消費者對低端產(chǎn)品的考慮成本超過閾值時，開發(fā)商應(yīng)考慮選擇單一高端付費產(chǎn)品策略或傳統(tǒng)的高低端產(chǎn)品分別定價策略。此時，開發(fā)商的選擇決策取決于消費者對高端產(chǎn)品的考慮成本的閾值。當消費者對高端產(chǎn)品的考慮成本低于該閾值時(此時消費者對高低端產(chǎn)品的考慮成本差異較小)，開發(fā)商應(yīng)選擇單一高端付費產(chǎn)品策略。當消費者對高端產(chǎn)品的考慮成本高于該閾值時，開發(fā)商應(yīng)選擇傳統(tǒng)的高低端產(chǎn)品分別定價策略，但此時需對低端產(chǎn)品進行補貼。

為直觀了解不同產(chǎn)品策略下的產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)計問題，令αH=0.4、αL=0.04、μ0=0.06，作出關(guān)于質(zhì)量的產(chǎn)品策略分布如圖5所示。

圖5a表明，在給定消費者對高低端產(chǎn)品的考慮成本有較大差距(cH=0.4,cL=0.1)的情形下，3種產(chǎn)品策略都要求高端產(chǎn)品質(zhì)量不低于一定閾值。若低端產(chǎn)品質(zhì)量也大于一定的閾值，則開發(fā)商提供兩種產(chǎn)品的策略更優(yōu)。但相較于Freemium模式，兩產(chǎn)品分別定價模式在低端產(chǎn)品的質(zhì)量設(shè)計上要求更高。或者說，相較于傳統(tǒng)兩產(chǎn)品分別定價模式，F(xiàn)reemium模式下的高低端產(chǎn)品的質(zhì)量差異更大。因此，當消費者對低端產(chǎn)品有一定的考慮成本，且對高低端產(chǎn)品的考慮成本有較大差距時，要保證Freemium模式的成功實施，一方面免費和付費產(chǎn)品均要有較好的質(zhì)量保證，另一方面高低端產(chǎn)品之間要保持較為明顯的質(zhì)量功能設(shè)計上的差異，這樣才能提高高端付費產(chǎn)品的性價比，并有利于提升消費者的轉(zhuǎn)化率。

此外，從圖5a也可以看出，若給定高端產(chǎn)品的質(zhì)量水平，則低端產(chǎn)品的質(zhì)量水平?jīng)Q定了開發(fā)商的產(chǎn)品策略。隨著低端產(chǎn)品質(zhì)量水平的提高，開發(fā)商的產(chǎn)品策略將經(jīng)歷單一高端付費產(chǎn)品策略到Freemium策略，再到傳統(tǒng)的高低端產(chǎn)品分別定價的策略的轉(zhuǎn)變。

圖5b表明，當消費者對低端產(chǎn)品的考慮成本較高，且對高低端產(chǎn)品的考慮成本相差較小(cH=0.3,cL=0.2)時，F(xiàn)reemium模式下的最優(yōu)質(zhì)量區(qū)域不存在，此時Freemium策略不適用。傳統(tǒng)兩產(chǎn)品分別定價策略需要在對低端產(chǎn)品進行補貼的情況下才存在，此時APP開發(fā)商僅提供一種高端付費產(chǎn)品策略最優(yōu)。

因此，根據(jù)以上分析可知，F(xiàn)reemium策略的適用性受到消費者考慮成本和高低端產(chǎn)品的質(zhì)量水平的影響，但消費者考慮成本可以通過影響高低端產(chǎn)品的質(zhì)量水平設(shè)計來影響Freemium策略的適用性。在Freemium最優(yōu)策略下，為了解APP開發(fā)商如何根據(jù)消費者考慮成本的變化進行相應(yīng)的質(zhì)量水平調(diào)整，給出推論2如下。

推論2當Freemium是最優(yōu)策略時，APP開發(fā)商對產(chǎn)品質(zhì)量水平的設(shè)定與消費者考慮成本呈如下關(guān)系：

推論2表明，在Freemium最優(yōu)模式下，APP開發(fā)商對低端產(chǎn)品質(zhì)量水平的設(shè)定隨著消費者對低端產(chǎn)品的考慮成本的上升而上升，對高端產(chǎn)品質(zhì)量水平的設(shè)定隨著消費者對高端產(chǎn)品的考慮成本的上升而上升。但當?shù)投水a(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)較高時，高端產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)定會隨著消費者對低端產(chǎn)品的考慮成本的上升而下降。

圖5c～圖5f也驗證了推論2的結(jié)論。

與圖5a相比，圖5c表明，在消費者對低端產(chǎn)品的考慮成本不變的情形下，若消費者對高端產(chǎn)品的考慮成本變小，則高端產(chǎn)品的質(zhì)量最低水平變小，此時Freemium最優(yōu)策略區(qū)域?qū)⑾蛳卵诱?。而圖5d剛好相反，隨著消費者對高端產(chǎn)品的考慮成本變大，高端產(chǎn)品的質(zhì)量水平上升，此時Freemium最優(yōu)策略區(qū)域向上萎縮。

圖5e表明，當消費者對高端產(chǎn)品的考慮成本不變時，若消費者對低端產(chǎn)品的考慮成本變小(高低端產(chǎn)品考慮成本差異變大)，則低端產(chǎn)品的質(zhì)量水平變小，此時Freemium最優(yōu)策略區(qū)域變大且向左偏移。而圖5f則表明，隨著消費者對低端產(chǎn)品的考慮成本上升，低端產(chǎn)品質(zhì)量提升，而高端產(chǎn)品質(zhì)量下降。此時高低端產(chǎn)品的質(zhì)量差距變小，而Freemium最優(yōu)策略區(qū)域也變小。

通過對圖5分析可知，質(zhì)量內(nèi)生情形下，當Freemium最優(yōu)策略存在時，高低端產(chǎn)品質(zhì)量均需大于一定閾值。這與Shi等[11]的研究不同，他們認為在質(zhì)量內(nèi)生情形下，低端產(chǎn)品質(zhì)量可低于、等于或高于某質(zhì)量水平。這是因為消費者對高低端產(chǎn)品均存在一定的考慮成本，低端產(chǎn)品的質(zhì)量水平是吸引消費者進入和轉(zhuǎn)化的重要因素，而過低的質(zhì)量水平很難吸引消費者進入。以上分析也進一步驗證了消費者考慮成本可以通過影響高低端產(chǎn)品的質(zhì)量水平設(shè)計來影響Freemium策略的適用性這一結(jié)論。

6 結(jié)束語

為研究消費者考慮成本對移動APP產(chǎn)品Freemium策略適用性的影響，本文構(gòu)建了一個壟斷APP開發(fā)商的Freemium策略模型，首先在內(nèi)生化產(chǎn)品策略和定價決策的情形下，重點分析了消費者考慮成本和高低端產(chǎn)品質(zhì)量差異對APP開發(fā)商的產(chǎn)品策略、定價決策和Freemium策略適用性的影響。然后考慮產(chǎn)品質(zhì)量內(nèi)生化決策的情形，重點分析了消費者考慮成本和高低端產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)計之間的關(guān)系機理，為APP開發(fā)商合理設(shè)計高低端產(chǎn)品的質(zhì)量水平，提高Freemium模式的適用性提供理論參考。

主要研究表明，F(xiàn)reemium模式并不一定是移動APP開發(fā)商的最優(yōu)策略，它受到消費者考慮成本和高低端產(chǎn)品質(zhì)量差異性的重要影響。僅當消費者對低端產(chǎn)品的考慮成本低于一定的閾值，且高低端產(chǎn)品的消費者考慮成本有一定差別時，或高低端產(chǎn)品質(zhì)量均大于一定閾值且有一定差異時，F(xiàn)reemium模式才能成為APP開發(fā)商的最優(yōu)策略。當消費者對低端產(chǎn)品的考慮成本超過該閾值時，開發(fā)商應(yīng)考慮選擇單一高端付費產(chǎn)品策略或傳統(tǒng)的高低端產(chǎn)品分別定價策略。此時，開發(fā)商的選擇決策取決于消費者對高端產(chǎn)品的考慮成本的閾值。當消費者對高端產(chǎn)品的考慮成本低于該閾值時，開發(fā)商應(yīng)選擇單一高端付費產(chǎn)品策略。當消費者對高端產(chǎn)品的考慮成本高于該閾值時，開發(fā)商應(yīng)選擇高低端產(chǎn)品分別定價策略。由于消費者對不同APP產(chǎn)品的考慮成本是有差異的，上述結(jié)論在一定程度上解釋了為何在目前的移動APP市場中并不是所有的APP開發(fā)商都采用了Freemium模式，而是形成了Freemium、單一高端付費產(chǎn)品和傳統(tǒng)的高低端產(chǎn)品分別定價模式并存的局面。這一結(jié)論也提醒了APP開發(fā)商應(yīng)該根據(jù)不同APP產(chǎn)品的特性，在合理估算消費者考慮成本的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的產(chǎn)品策略。

此外，本文研究還揭示了消費者考慮成本和高低端APP產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)計之間的關(guān)系機理。具體來說，APP開發(fā)商對低端產(chǎn)品質(zhì)量水平的設(shè)定隨著消費者對低端產(chǎn)品的考慮成本的上升而上升，對高端產(chǎn)品質(zhì)量水平的設(shè)定隨著消費者對高端產(chǎn)品的考慮成本的上升而上升。但當?shù)投水a(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)較高時，APP開發(fā)商對高端產(chǎn)品的質(zhì)量水平設(shè)定會隨著消費者對低端產(chǎn)品的考慮成本的上升而下降。因此，消費者考慮成本可以通過影響高低端產(chǎn)品的質(zhì)量水平設(shè)計，進而影響到Freemium模式的適用性。這一結(jié)論說明，若APP開發(fā)商想要通過Freemium模式推廣APP產(chǎn)品，則應(yīng)該對消費者考慮成本進行前期調(diào)研，在成功獲取消費者考慮成本相關(guān)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，再進行高低端產(chǎn)品的質(zhì)量設(shè)計，這樣才能大大提高Freemium模式的適用性。

本文的結(jié)論還可進一步拓展，如:①內(nèi)生化消費者考慮成本，即研究APP推廣企業(yè)應(yīng)如何去影響消費者的考慮成本，從而引導消費者的購買行為，以及探討在該情形下Freemium模式為最優(yōu)策略的存在性條件；②從數(shù)據(jù)隱私的角度，考慮廣告對消費者效用的負面影響，進一步探究不同廣告類型下的Freemium模式為最優(yōu)的條件；③引入競爭性的APP產(chǎn)品，探討競爭情形下的Freemium最優(yōu)策略問題。這些研究將在未來的工作中完成。