練小川

摘 要：全版權運營是中文里的一個熱門概念，但是在英文中沒有相應的詞匯。從圖書出版的角度看，全版權運營的意思是出版社將業(yè)務從圖書延伸到影視和周邊商品，這個思路在英文中稱為協同運營。協同運營最完美的例子是迪士尼。

關鍵詞：迪士尼 全版權運營 協同運營

中文中現在有一個熱門概念叫作“全版權運營”。所謂全版權運營，從圖書出版的角度看，就是一家出版機構利用多種方式將內容變現。在美國，傳統(tǒng)圖書出版社的變現方式有限，只能通過實體書店和網絡書店銷售紙質書、電子書和有聲書。除此之外，很少有其他的變現方式。根據全版權運營的概念，出版商要擴展自己的變現方式，討論較多的就是涉足影視和周邊商品（Merchandise）。這種策略目前在美國圖書出版中很難實際運作，因為全版權運營的前提是出版商掌握所有的版權，但是根據美國行業(yè)慣例，作者一般只授予出版社圖書的出版發(fā)行權，而將影視改編權和周邊商品權授予影視公司。即使出版商由于偶然因素幸運地擁有影視改編權，通常也因缺乏資金和人才，無法直接開發(fā)影視作品，只能將影視改編權授予影視公司。美國有兩個最新的例子是企鵝蘭登書屋和霍頓-米弗林-哈考特出版集團。

企鵝蘭登書屋擁有彼得兔的所有版權，2016年，企鵝蘭登書屋授權索尼影視娛樂公司拍攝彼得兔電影，并與索尼影視娛樂公司共同開發(fā)彼得兔電影相關周邊的產品?；纛D-米弗林-哈考特出版集團擁有著名的教育電子游戲卡門·桑迪戈（Carmen Sandiego）的所有版權，2018年，霍頓-米弗林-哈考特授權奈飛根據卡門·桑迪戈游戲人物和故事拍攝《神偷卡門》動畫片和真人版電影，而霍頓-米弗林-哈考特將根據奈飛的影視出版《神偷卡門》圖書系列。

雖然如此，但是這兩個例子是出版行業(yè)的例外而不是常態(tài)?！叭鏅噙\營”這個概念沒有直接對應的英文詞，英文里面類似的概念是協同運營（synergy）。

一、協同運營

《韋氏詞典》說，“synergy”一詞來自希臘語“synergos”，意思是“一起工作”。在企業(yè)經營上，synergy的意思是“協同運營”，指一個企業(yè)的不同業(yè)務彼此互惠互利，所產生的整體效果大于各個部分的簡單總和。在媒體娛樂行業(yè)，協同運營指一家媒體公司開發(fā)自主知識產權，將知識產權轉化為品牌，讓這個品牌內容跨媒體運營和消費。換句話說，就是讓內容通過盡可能多種多樣的媒體方式變現，類似中文的全版權運營。

協同運營的前提是自己擁有知識產權，否則無法協同。

二、《白雪公主和七個小矮人》

所有的媒體娛樂公司都追求協同運營，但是說起來容易做起來難。媒體娛樂行業(yè)協同運營終極完美的案例是華特·迪士尼公司。華特·迪士尼的事業(yè)始于米老鼠，但是迪士尼的協同運營始于《白雪公主和七個小矮人》。

《白雪公主和七個小矮人》于1938年2月4日公映，是迪士尼制作的第一部正片長度的動畫片①，也是迪士尼第一部在上映之日就具備完整的授權商品營銷計劃的電影。

1937年12月21日，華特·迪士尼和他的妻子與當時的電影明星秀蘭·鄧波兒、克拉克·蓋博、查理·卓別林、加里·格蘭特等一起參加了《白雪公主和七個小矮人》的首映式。在首映劇場里，迪士尼公司即為觀眾提供了相關的周邊商品。[1]在電影正式公映之前，迪士尼公司在1937年1月推出了《白雪公主和七個小矮人》歌曲原聲帶，這是美國第一部商業(yè)發(fā)行的電影原聲帶。

《白雪公主和七個小矮人》上映后的14個月內，迪士尼一共向生產商授權了2183種周邊商品——服裝、食品、玩具、圖書、餐具、唱片等。消費者購買了1650萬個白雪公主酒杯和200萬個白雪公主玩偶。幾乎每個主要城市的大型百貨公司都在展示櫥窗中陳列白雪公主相關的玩具、圖書和服裝，開展促銷活動。

1938年4月，商業(yè)雜志《鄧氏評論》（Dun’s Review）稱贊迪士尼的電影和授權商品形成了一種協同共生過程：電影促進了授權商品的銷售，授權商品的銷售使電影更受歡迎?！栋籽┕骱推邆€小矮人》是迪士尼大規(guī)模電影授權商品業(yè)務的開端，代表了電影周邊商品營銷的新模式。[2]

當時正值經濟大蕭條，而《白雪公主和七個小矮人》為迪士尼帶來了巨額的周邊商品收入。此后，授權商品就成為迪士尼電影制作過程中不可或缺的一部分。

1938年5月2日，《紐約時報》發(fā)表社論《來自幻想的繁榮》（Prosperity Out of Fantasy），贊揚《白雪公主和七個小矮人》電影與授權商品完美的協同運營：“美國要想擺脫目前的經濟大蕭條，需要一個新的產業(yè)。人們已經建議了許多產品，例如電視、空調和飛機。但是這些產品并沒有帶來大量的銷售和就業(yè)。也許，產業(yè)化的娛樂（industrialized fantasy）是一條出路。產業(yè)化的娛樂聽起來非常復雜，其實很簡單。華特·迪士尼的動畫片《白雪公主和七個小矮人》就是一個很好的例子，除了幾罐顏料和想象力之外，幾乎不需要任何原料。在這個國家，想象力可以無限生產。如果能夠把想象力變成一種公眾樂意購買的商品，那么繁榮就在眼前?！栋籽┕骱推邆€小矮人》從其授權商品發(fā)展出一個新產業(yè)。自今年年初以來，迪士尼已售出200萬個白雪公主玩偶，自1月以來，已有117家玩具制造商獲得了生產《白雪公主和七個小矮人》周邊產品的許可，唯一沒有授權的東西似乎只有王后的毒蘋果。”

《紐約時報》社論最后問道：“《白雪公主和七個小矮人》是迪士尼的第一部全長動畫影片，當迪士尼對動畫影片駕輕就熟之后，他會為我們帶來什么？”

1938年，一位記者詢問華特·迪士尼，《白雪公主和七個小矮人》里的“迪士尼哲學”是什么？迪士尼回答說：“我們追求的就是為公眾提供優(yōu)秀的娛樂?！盵3]

三、迪士尼協同運營圖

1957年，在迪士尼的第一個主題樂園開業(yè)兩年后，華特·迪士尼畫了一張圖，形象地描繪了他如何為公眾提供優(yōu)秀的娛樂，回答了《紐約時報》社論的提問，后人稱之為“迪士尼協同運營圖”（Disney Synergy Map），見圖1。

運營圖上有8個方框，代表當時迪士尼的8個業(yè)務板塊：電影、電視、16毫米家庭電影、音樂、出版（圖書與漫畫書、迪士尼雜志）、報刊連環(huán)漫畫（Comic Strips）、迪士尼樂園、商品授權（Merchandise Licensing）。

協同運營圖的中心是電影，這是迪士尼的核心資產。從這里，協同運營的線條延伸到一系列相關的媒體資產。米老鼠、唐老鴨、布魯托狗在各個部門之間穿梭往來，它們奔跑的方向顯示一個部門為相關聯的媒介提供價值。華特·迪士尼在每個線條上精確地注明了各部門之間的協同關系：電影——迪士尼樂園，電影宣傳主題樂園;電影——迪士尼樂園藝術紀念品商店，電影部收到的粉絲信為藝術紀念品商店的郵購目錄提供消費者名單;電影——迪士尼樂園，電影部制作和試驗迪士尼樂園的游樂設施和景點;電影——為16毫米家庭電影提供素材;電影——為電視提供或分享演員明星;電影——為音樂提供曲調和人才;電影——為音樂提供唱片封面藝術;電影——為圖書、連環(huán)漫畫和迪士尼雜志提供素材;電視——宣傳電影;電視——為電影提供以后可使用的主題和素材;音樂——為電影上映造勢;音樂——當電影停止發(fā)行后，讓電影保留在人們心中;圖書——宣傳電影;迪士尼雜志——宣傳推廣迪士尼電影和明星;電視——音樂，為音樂提供素材（曲調和人才）;電視——音樂，宣傳音樂產品;電視——為16毫米家庭電影提供電視影片;電視——電影，宣傳電影;電視——電影，為將來的電影提供主題;電視——宣傳迪士尼樂園;電視——商品授權，電視成為授權商品的重要用戶和市場;電視——商品授權，宣傳授權商品;迪士尼樂園——電視，為電視提供拍攝場景，宣傳電視節(jié)目;16毫米家庭電影——電視，通過電視放映回收攝制費用;迪士尼樂園——電視，主題公園宣傳電視節(jié)目;16毫米家庭電影——迪士尼樂園，通過家庭租借迪士尼樂園影片推廣迪士尼樂園;連環(huán)漫畫——圖書，為圖書提供重印素材;連環(huán)漫畫——電影，宣傳電影;連環(huán)漫畫——商品授權，宣傳卡通周邊商品;迪士尼樂園——宣傳電影;迪士尼樂園——音樂，主題樂園是音樂專輯靈感的來源;迪士尼樂園——為迪士尼雜志提供文章素材;迪士尼雜志——宣傳迪士尼樂園;迪士尼樂園——為周邊商品提供額外的銷售渠道;迪士尼樂園——商品授權，將主題公園里的特許經營者（如小吃攤承包商）轉變?yōu)榈鲜磕嶂苓吷唐返纳a者;電影——迪士尼樂園，制片部為迪士尼樂園提供可用可賣的材料（宣傳海報、卡通圖片等）;商品授權——迪士尼樂園，通過玩具（如拼圖游戲）宣傳迪士尼樂園;商品授權——迪士尼樂園，為迪士尼樂園提供可能的特許經營者線索（如小吃攤承包商）。

協同運營圖展示了華特·迪士尼對產業(yè)化娛樂的深刻理解。圍繞動畫電影，衍生出相關媒介，每個媒介既為相關聯的媒介貢獻注入價值，又從相關聯的媒介吸取價值，彼此協同運營，形成良性循環(huán)。

1967年，在華特·迪士尼去世一年后，迪士尼公司更新了協同運營圖（見圖2），反映迪士尼產業(yè)化娛樂的發(fā)展演變以及各業(yè)務部門之間更加密切的協同關系。

1967年版協同運營圖上的業(yè)務板塊更多，例如佛羅里達迪士尼世界、加州紅杉國家公園的礦物國王山谷滑雪度假村（Mineral King）②、迪士尼幻想工程研發(fā)公司（Walt Disney Imagineering Research & Development， Inc.—WED），各部門互相聯系的線條和箭頭更密集，但是，電影依舊是迪士尼協同運營的核心，而且電影方框里出現了米老鼠頭像。米老鼠代表了迪士尼產業(yè)化娛樂的兩個要素：動畫、原創(chuàng)。③換句話說，原創(chuàng)的動畫影片是迪士尼協同運營的核心，一切都圍繞這個核心衍生并帶動其他板塊之間的協同運營。

四、今天的迪士尼協同運營

如果今天更新迪士尼協同運營圖，地圖上還會增加迪士尼游輪、影視流媒體平臺“迪士尼+”（Disney Plus）和Hulu。

迪士尼現在擁有4艘游輪：“迪士尼魔術”號（Disney Magic）、“迪士尼奇跡”號（Disney Wonder）、“迪士尼夢想”號（Disney Dream）和“迪士尼幻想”號（Disney Fantasy）?！澳g號”和“奇跡號”各有11層，877間客房，載客2400人;“夢想號”和“幻想號”各有14層，1250間客房，載客4000人。每艘游輪各有不同的設計和甲板布局，以及獨特的餐廳和娛樂活動。一旦登上迪士尼游輪，游客所見所聞全部都是迪士尼。迪士尼游輪可以從龐大的迪士尼故事庫中汲取靈感，例如皮克斯、漫威和星球大戰(zhàn)，達到完美的協同效應。再如，2016年，迪士尼的“幻想號”游輪舉行了8次“海上星球大戰(zhàn)日”（“Star Wars Day at Sea”）主題旅游。航行途中，游輪上全天放映7部星球大戰(zhàn)電影，以及動畫系列《星球大戰(zhàn)：義軍崛起》（Star Wars Rebels）銷售獨家星球大戰(zhàn)周邊商品，舉辦星球大戰(zhàn)主題活動和星球大戰(zhàn)知識競賽、星球大戰(zhàn)主題的雞尾酒會和以約翰·威廉姆斯（John Williams）星球大戰(zhàn)音樂烘托的特效煙花表演。

迪士尼的流媒體平臺“迪士尼+”擁有7000集電視劇和500部電影，包括所有的迪士尼/皮克斯/星球大戰(zhàn)/漫威/《國家地理》影視節(jié)目和30季的《辛普森一家》（The Simpsons）。為了強調“迪士尼+”的影視庫規(guī)模，迪士尼從每部電影和電視劇集中挑選20秒片段，串在一起，制成一部宣傳視頻，時間長達三個多小時，發(fā)布在YouTube上?！暗鲜磕?”月費7.99美元，年費79.99美元。

2020年10月，迪士尼宣布，流媒體將成為迪士尼的業(yè)務重點，換句話說，迪士尼協同運營圖的中心從原創(chuàng)動漫電影轉移到迪士尼+流媒體。迪士尼首席執(zhí)行官鮑勃·查佩克（Bob Chapek）對CNBC電視臺說：“我們正在大規(guī)模轉向流媒體。這個轉型并不是因為新冠肺炎疫情，不過，疫情加快了我們進行這個轉型的速度，但無論如何，向流媒體的轉型肯定會發(fā)生?！盵4]

查佩克描述了“迪士尼+”如何與迪士尼主題樂園協同運營：“‘漫威’復仇者聯盟主題公園（Avengers Campus）將是一個永遠不會完成的主題公園。隨著‘漫威’不斷創(chuàng)造新的故事和新的人物，這些故事和人物將不斷出現在復仇者聯盟主題公園。‘迪士尼+’可以通過多種簡單的方式潛入主題公園。我們可以將‘迪士尼+’流媒體應用程序內置到迪士尼酒店客房的電視機里和主題公園商店的周邊商品中，在公園的廣告牌上和交通工具上為‘迪士尼+’的原創(chuàng)影視做廣告。我們也可以讓熱門迪士尼+影視中的角色在主題樂園里迎接游客，參加主題樂園的游行。反過來，‘迪士尼+’可以宣傳主題公園，例如播放《神奇的迪士尼動物王國》紀錄片和《幻想工程故事》電視劇集?！盵5]

同時，迪士尼旗下所有部門都鉚足了勁為“迪士尼+”搖旗吶喊，招徠訂戶，被“迪士尼+”的內容和營銷總裁瑞奇·施特勞斯 （Ricky Strauss）稱為“一個華特·迪士尼公司歷史上前所未有的大規(guī)模協同運營活動”。

佛羅里達州的迪士尼世界主題樂園擁有350輛巴士，提供游客往返于所有公園和度假村酒店的交通。這些巴士現在都被“迪士尼+”的廣告包裹起來。每天12000名游客選擇在迪士尼游輪上度假，游輪為他們放映“迪士尼+”的新節(jié)目《歌舞青春：音樂劇》（High School Musical： The Musical： The Series）預告片。數百家迪士尼商店為“迪士尼+”舉辦推廣活動，7000名迪士尼商店員工佩戴印有二維碼的吊牌，讓顧客用智能手機掃碼直接連接到“迪士尼+”的注冊頁面。

迪士尼主題公園部門通知“迪士尼+”營銷部，他們制作了20個“迪士尼+”廣告牌，掛在全國各地的供應商向迪士尼世界運送物資的大貨車側面。位于休斯頓和芝加哥等城市的迪士尼擁有的ABC電臺的天氣預報員在討論天氣時會趁機聊幾句“迪士尼+”。迪士尼世界主題樂園的廣告牌、停車場擺渡車、22000多間迪士尼酒店客房的信息頻道全部在協同宣傳“迪士尼+”。[6]

截至2021年8月，“迪士尼+”訂戶人數已經達到1.16億人，Hulu訂戶人數達到4280萬人。[7]

迪士尼通過協同運營為消費者創(chuàng)造了一個無所不包的娛樂體驗。主題公園、電影、電視、音樂、圖書、雜志、漫畫、游輪、授權商品、流媒體影視，讓消費者在產業(yè)化的迪士尼夢幻世界中無處可逃，主題樂園里到處是迪士尼電影的大型廣告，迪士尼樂園的游樂設施和景點以迪士尼電影里的角色為主題，主題公園里銷售海量的迪士尼周邊商品。迪士尼協同運營的結果，就像迪士尼動畫片《獅子王》中木法沙告訴辛巴的那樣，“陽光照到的一切都是我們的王國”（everything the light touches is our kingdom）。

注? ? 釋：

①正片（feature film）指片長75—210分鐘的故事片，《白雪公主和七個小矮人》片長83分鐘。

②由于環(huán)保組織的反對，迪士尼公司在1978年放棄了建設礦物國王山谷滑雪度假村的計劃。

③華特·迪士尼創(chuàng)作的第一個卡通形象是“幸運兔奧斯華”（Oswald the Lucky Rabbit），并制作了26部幸運兔奧斯華動畫短片，由環(huán)球制片公司發(fā)行。在后續(xù)與環(huán)球制片公司的版權糾紛中，迪士尼輸掉了幸運兔奧斯華的版權。迪士尼從此發(fā)誓，一定要擁有所有作品的版權，并創(chuàng)作了米老鼠。米老鼠是華特·迪士尼的第一個原創(chuàng)卡通形象。

參考文獻：

[1][2]Steven Watts.The Magic Kingdom： Walt Disney and the American Way of Life[M].University of Missouri Press，2013：149，162.

[3]Mark I.Pinsky.The Gospel according to Disney： Faith，Trust，and Pixie Dust[M].Westminster John Knox Press，2004：2.

[4]Disney says its‘primary focus’for entertainment is streaming—announces a major reorg[EB/OL]. （2020-10-12）.https：//www.cnbc.com/2020/10/12/disney-reorganizes-to-focus-on-streaming-direct-to-consumer.html.

[5]Roger Palmer.Disney Parks Chairman Josh D’Amaro Says There Will Be More Synergy With Disney+[EB/OL].（2021-04-10）.https：//whatsondisneyplus.com/disney-parks-chairman-josh-damaro-says-there-will-be-more-synergy-with-disney/.

[6]Brooks Barnes. Disney Is New to Streaming，but Its Marketing Is Unmatched[EB/OL].（2019-10-27）.https：//www.nytimes.com/2019/10/27/business/media/disney-plus-marketing.html.

[7]Disney Plus Tops Expectations，Reaches 116 Million Subscribers[EB/OL].（2021-08-12）.https：//variety.com/2021/digital/news/disney-plus-tops-expectations-reaches-116-million-subscribers-1235040516/.

（作者單位系美國佩斯大學）