摘 要：中國(guó)作為奢侈品消費(fèi)能力的第一大國(guó)，為全球各個(gè)奢侈品企業(yè)提供了肥沃的市場(chǎng)需求土壤。但隨著各國(guó)奢侈品品牌不斷地涌入到中國(guó)市場(chǎng)，有些品牌隨著中國(guó)社會(huì)與人們生活質(zhì)量的進(jìn)步一直屹立不倒，有些品牌卻默默無(wú)聞，在中國(guó)市場(chǎng)上表現(xiàn)平平，甚至“無(wú)人知曉”。本文將從消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買(mǎi)奢侈品的影響因素以及國(guó)際奢侈品牌在中國(guó)的品牌發(fā)展情況兩個(gè)方面去探討奢侈品企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上的品牌建設(shè)。

關(guān)鍵詞：國(guó)際奢侈品;中國(guó)消費(fèi)者;品牌建設(shè);消費(fèi)者行為

引言：中國(guó)強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力為奢侈品行業(yè)的發(fā)展提供了良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，越來(lái)越多的奢侈品企業(yè)更是利用現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，發(fā)展線上的各種媒體平臺(tái)，多渠道地去接觸消費(fèi)者，從而發(fā)展自己的品牌進(jìn)而促進(jìn)銷(xiāo)量。盡管大多的奢侈品牌為人所知曉，但并不是所有的品牌都在中國(guó)的市場(chǎng)上一路大紅大紫。

一、全球奢侈品行業(yè)趨勢(shì)及在我國(guó)發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)《2019年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在全球地緣政治不確定性增加和經(jīng)濟(jì)衰退擔(dān)憂加劇的環(huán)境下，奢侈品行業(yè)依然保持增長(zhǎng)。2019年全球奢侈品市場(chǎng)整體銷(xiāo)售額增長(zhǎng)4%，達(dá)1.3萬(wàn)億歐元。其中，作為核心部分的個(gè)人奢侈品市場(chǎng)也增長(zhǎng)4%，達(dá)2810億歐元。美國(guó)在區(qū)域奢侈品消費(fèi)排名第二，2019年占比為22%，歐洲居全球第三，市場(chǎng)消費(fèi)占比17%。中國(guó)消費(fèi)者是全球奢侈品市場(chǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力之一，2019年占35%，排名第一。消費(fèi)規(guī)模方面，2019年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)規(guī)模約為984億歐元。雖然我國(guó)奢侈品消費(fèi)能力已躍居全球第一，但仍以海外消費(fèi)為主，國(guó)內(nèi)消費(fèi)占奢侈品消費(fèi)總額的比重雖然持續(xù)增加，仍不足三分之一。2020年新冠疫情影響下，國(guó)民無(wú)法出國(guó)，奢侈品行業(yè)消費(fèi)本土回流，國(guó)內(nèi)線下專(zhuān)柜與品牌店等成奢侈品的主戰(zhàn)場(chǎng)，并將進(jìn)一步擴(kuò)大中國(guó)本土奢侈品銷(xiāo)售規(guī)模。新冠疫情緩解以來(lái)，奢侈品“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)刺激反彈，上海、廣州等多個(gè)奢侈品牌門(mén)店打破有史以來(lái)最高日銷(xiāo)售記錄。

雖然受新冠疫情影響，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)變慢、經(jīng)濟(jì)前景不明朗給全球奢侈品行業(yè)投下陰影。但在低迷的全球市場(chǎng)環(huán)境中，中國(guó)市場(chǎng)得益于疫情控制得當(dāng)，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)仍呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)局面，率先回暖，消費(fèi)者對(duì)本土消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的接受度將大大提高。后疫情時(shí)代，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢(shì)：奢侈品消費(fèi)者年輕化;奢侈品消費(fèi)地域向一二線城市聚攏;奢侈品品類(lèi)滲透率上升;本土化營(yíng)銷(xiāo)的奢侈品品牌受到青睞;奢侈品線上渠道銷(xiāo)量上升;奢侈品本土消費(fèi)回流，線下消費(fèi)復(fù)蘇。

二、消費(fèi)者對(duì)于國(guó)際奢侈品購(gòu)買(mǎi)的影響因素

中國(guó)之所以能成為奢侈品消費(fèi)的第一大國(guó)，除了中國(guó)人口基數(shù)大以外，還基于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的積極追求。一方面源自于各國(guó)奢侈品通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)方式吸引了消費(fèi)者的眼球，另一方面也源于消費(fèi)者自身對(duì)于奢侈品的消費(fèi)行為及心理。

1.國(guó)際奢侈品企業(yè)行為

以享譽(yù)世界的古琦為例，自古琦打入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，就一直作為中國(guó)奢侈品市場(chǎng)上的領(lǐng)頭羊，本身高貴的地位與精致的產(chǎn)品就已經(jīng)讓人們心向往之，再加上古琦活躍的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更是一直牽動(dòng)著消費(fèi)者的心神。作為具有百年歷史的國(guó)際名牌，古琦除了定期舉行時(shí)裝周走秀以外，更是有無(wú)數(shù)的名人、網(wǎng)紅、意見(jiàn)領(lǐng)袖為其做形象代言，甚至古琦成為了一種可以反過(guò)來(lái)“代言”人的象征。但是作為一個(gè)擁有著百年經(jīng)歷的“老爺爺”如何想要在新消費(fèi)主力群體——年輕人中立足，除了明星跟風(fēng)，古琦也是使出渾身解數(shù)讓營(yíng)銷(xiāo)變得好玩，更吸引年輕人的目光。在2017年，這個(gè)快100歲的老牌在繼#GucciGram、#GucciGhost后，繼續(xù)以#TFWGucci在Instagram上掀起一輪惡搞刷屏潮。這些惡搞都是由一張圖片加一句話的形式組合而成，引用文藝復(fù)興時(shí)期的意大利阿尼奧洛·布倫齊諾的一幅畫(huà)作，配上“當(dāng)他給你送花，而不是送古琦手表時(shí)”的文字——實(shí)際上這背后有個(gè)典故，這幅肖像畫(huà)中的女主人公埃莉諾·德·托萊多之所以面露不悅，據(jù)傳就是看到求婚者贈(zèng)與的禮物不合心意。年輕消費(fèi)者對(duì)于這些惡搞圖片也都是喜聞樂(lè)見(jiàn)?？梢?jiàn)奢侈品親近互聯(lián)網(wǎng)并不一定會(huì)損害自己的形象。在這一點(diǎn)上，古琦頗有心得：一方面，它選擇和Rozaline Bova、John Yuyi、Willy Ndatila等一系列已頗有人氣的流行藝術(shù)家合作，保證自己的惡搞作品還是有格調(diào)的;另一方面，它也沒(méi)耽誤自己促銷(xiāo)新產(chǎn)品。通過(guò)和這些表情包達(dá)人合作，古琦“強(qiáng)行”植入了新上市的Le Marche des Merveilles等一系列手表產(chǎn)品。

2.消費(fèi)者行為

在探究消費(fèi)者為何喜愛(ài)并且購(gòu)買(mǎi)價(jià)格昂貴的奢侈品時(shí)，這里主要從消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)方面去探討。奢侈品消費(fèi)的核心人群主要集中在90后和95后群體中。其中對(duì)于細(xì)分品類(lèi)偏好最明顯的是95后消費(fèi)者。有調(diào)查顯示，95后們所購(gòu)買(mǎi)的彩妝品類(lèi)消費(fèi)額占比大約等同于其他年齡段消費(fèi)者的消費(fèi)額總和，而且流行類(lèi)彩妝奢侈品牌尤其受到95后寵愛(ài)，且集中度較高——紀(jì)梵希是95后消費(fèi)者最偏好的奢侈品牌，反觀90后，偏愛(ài)的品牌則較為平均。95后群體的特殊性引起了CBN Data的深入探究，其中我們看到了很多意料之外卻也情理之中的調(diào)查結(jié)果。其中有趣的是，占去95后男生消費(fèi)者開(kāi)銷(xiāo)近一半的是彩妝品類(lèi)，可以看出戀愛(ài)中的男生把大多數(shù)錢(qián)都花在了女朋友身上，購(gòu)買(mǎi)的品牌集中在迪奧、香奈兒和紀(jì)梵希。除此之外，95后男生們會(huì)比較多購(gòu)買(mǎi)手表和酒類(lèi)，而天梭是手表品牌中最熱門(mén)的一個(gè)。

由此可見(jiàn)，Z時(shí)代的人大多還是愿意去購(gòu)買(mǎi)名氣比較大的奢侈品品牌，除了青年男性是為了給自己的女朋友購(gòu)買(mǎi)從而表達(dá)愛(ài)意這個(gè)動(dòng)機(jī)以外，馬斯洛的需求理論也可為此進(jìn)行解釋。隨著國(guó)民生活水平的不斷提高，我國(guó)國(guó)民基本上都已經(jīng)滿足了對(duì)生理和安全上的需要，盡管中國(guó)社會(huì)階層主要是以中下階層為主，這一類(lèi)的群體不作為奢侈品消費(fèi)的核心，但是他們對(duì)于奢侈品也是渴望和追求。那么高于生理和安全的需求就隨著生活質(zhì)量的提升，尤其是年輕一代，想要通過(guò)物質(zhì)產(chǎn)品表達(dá)自己的個(gè)性，也希望通過(guò)奢侈高端的象征性物品吸引別人，從而達(dá)到被愛(ài)與被尊重的需求。這里面可以分為兩個(gè)基本動(dòng)機(jī)，求名動(dòng)機(jī)和求美動(dòng)機(jī)。求名動(dòng)機(jī)指消費(fèi)者自我概念與物質(zhì)主義之間的聯(lián)系。自我概念是指消費(fèi)者認(rèn)為自己擁有什么樣的特征，對(duì)自己的一個(gè)評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)于物質(zhì)的追求和購(gòu)買(mǎi)，讓物質(zhì)所擁有的概念延伸到自身概念中構(gòu)成自身概念，也形成了物質(zhì)主義。這一類(lèi)的人通過(guò)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的方式，想讓象征品所擁有的概念轉(zhuǎn)移到自己的身上來(lái)，并且用這種外顯的方式，讓社會(huì)也接受這一延伸的自我概念的形成。通俗來(lái)講，就是利用這些奢侈品象征著自己的地位、品味和富裕充足的生活。即使自己可能已經(jīng)入不敷出，但是也想要通過(guò)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的方式掩蓋自己的困窘和麻痹自己的焦慮。求美動(dòng)機(jī)指為人們對(duì)于藝術(shù)以及美的一種追求，奢侈品的藝術(shù)設(shè)計(jì)感都比較高端，那么擁有這些產(chǎn)品給自己的形象作為裝飾也能提升自己的形象。

三、國(guó)際奢侈品企業(yè)的品牌建設(shè)

1.屹立不倒型國(guó)際奢侈品企業(yè)的品牌建設(shè)

現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上，國(guó)際奢侈品知名度排行榜上居前的品牌有路易威登、愛(ài)馬仕、香奈兒、迪奧、卡地亞、勞力士、古琦、法拉利等。這些品牌企業(yè)擁有較長(zhǎng)的歷史發(fā)展，品牌文化與品牌故事成熟，并且歷史的打磨使得他們愈加的精致與高貴。很多都與皇家歷史掛鉤，品牌的設(shè)計(jì)者都是享譽(yù)世界的名家，具有很高的權(quán)威性。在營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)方面，其特點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)比較活躍，產(chǎn)品的更新速度較快，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也很吸引眼球。這些品牌雖然主要由于價(jià)格因素地位顯得高高在上，但是卻頻繁地運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)手段拉近與消費(fèi)者的距離。比如上述的古琦通過(guò)惡搞的方式吸引更多的年輕人。這些品牌的調(diào)性也逐漸更加活躍化、開(kāi)放化、年輕化。并且在打入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候也是充分地做了市場(chǎng)調(diào)查，讓產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)理念更加符合國(guó)民的偏愛(ài)。比如雅詩(shī)蘭黛、紀(jì)梵希古琦等打出了國(guó)風(fēng)產(chǎn)品，在產(chǎn)品中加入了中國(guó)紅等元素。在中國(guó)市場(chǎng)上也更是邀請(qǐng)了很多當(dāng)紅明星作為中國(guó)市場(chǎng)上的形象代言人，如楊冪為紀(jì)梵希做代言，維密超模劉雯為香奈兒做代言、范冰冰為路易威登做過(guò)代言等。這些奢侈品的產(chǎn)品銷(xiāo)量，尤其是美妝、手表、包袋等最為領(lǐng)先，在中國(guó)境內(nèi)的各大免稅店中經(jīng)常出現(xiàn)斷貨和促銷(xiāo)瘋搶的現(xiàn)象。在海南三亞國(guó)際免稅店古琦的實(shí)體店門(mén)口，常年有著長(zhǎng)排的排隊(duì)。

2.表現(xiàn)平平型國(guó)際奢侈品行業(yè)的品牌建設(shè)

有一些奢侈品品牌相對(duì)于以上的奢侈品企業(yè)并沒(méi)有做出很突出驚人的營(yíng)銷(xiāo)，因此即使在中國(guó)市場(chǎng)也運(yùn)作了各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但是在其他更加活躍的奢侈品品牌的競(jìng)爭(zhēng)影響下，顯得有些“默默無(wú)聞”。比如來(lái)自德國(guó)的Comtesse，自1929年品牌創(chuàng)立以來(lái)就受到瑞典皇后和各個(gè)歐洲島國(guó)的太子妃的喜愛(ài)。還有來(lái)自英國(guó)的Launer，自創(chuàng)立以來(lái)一直是英國(guó)皇室的御用品牌，英國(guó)女王伊麗莎白二世更是Launer手袋不離身。這些品牌一般在本國(guó)的名聲很大，并且經(jīng)常是地位高貴家族或者皇室的專(zhuān)用品牌，但是卻在中國(guó)的市場(chǎng)比較低調(diào)，主要是因?yàn)橹袊?guó)不是他們主要的經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模主要集中在本國(guó)。除了這一類(lèi)的低調(diào)奢華級(jí)別的奢侈品品牌，還有一部分品牌把中國(guó)作為重要的消費(fèi)市場(chǎng)，但是卻沒(méi)有很大的名氣。比如法國(guó)的瓏驤、美國(guó)的途明等，這一類(lèi)的奢侈品特點(diǎn)是在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上較為活躍，但是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與美學(xué)方面沒(méi)有其他活躍的品牌那么耀眼。比如途明主要是做箱包系列，箱包的用途主要為旅行、商業(yè)。因此產(chǎn)品的特點(diǎn)大多以實(shí)用、專(zhuān)業(yè)、簡(jiǎn)約為主。此外途明的黑科技彈道尼龍似乎是品牌的一大亮點(diǎn)，該材料制作的包十分耐磨，其壽命遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)于其他品牌，達(dá)到了軍用標(biāo)準(zhǔn)，是其他同類(lèi)產(chǎn)品所望塵莫及的，但是日常生活中卻用途較少。還有來(lái)自法國(guó)巴黎的瓏驤，其消費(fèi)群體的定位與普拉達(dá)基本一致，但是卻沒(méi)有普拉達(dá)名聲大。首先這部分低調(diào)的奢侈品的特點(diǎn)都秉承著一種“少即是多”的理念，它們并沒(méi)有運(yùn)用各大社交媒體平臺(tái)做鋪天蓋地式的營(yíng)銷(xiāo)，也沒(méi)有間斷性地刺激消費(fèi)者的神經(jīng)，他們講究在穩(wěn)中求勝，只要兢兢業(yè)業(yè)地做好自己的產(chǎn)品，并且在一部分消費(fèi)群體中打下忠誠(chéng)的基礎(chǔ)，便是他們的目的。購(gòu)買(mǎi)這一類(lèi)奢侈品的人同樣也體現(xiàn)了品牌的這一特性，他們?yōu)槿吮容^低調(diào)，厭倦了大LOGO、大彰顯的奢侈品產(chǎn)品，偶然中發(fā)現(xiàn)了低調(diào)奢侈品帶來(lái)的驚喜，之后便成為品牌的忠誠(chéng)者。

四、國(guó)際奢侈品品牌建設(shè)中出現(xiàn)的問(wèn)題

雖然中國(guó)市場(chǎng)的需求為各個(gè)國(guó)際奢侈品企業(yè)帶來(lái)了穩(wěn)定且持續(xù)的利潤(rùn)，但是隨著國(guó)際形勢(shì)的變化，以及一些社會(huì)問(wèn)題的出現(xiàn)，很多進(jìn)口的奢侈品牌稍一不留神就被推到了風(fēng)口浪尖上。

1.歧視與國(guó)際紛爭(zhēng)對(duì)奢侈品品牌建設(shè)的影響

中國(guó)悠久的歷史所孕育的中國(guó)傳統(tǒng)文化中，愛(ài)國(guó)情操一直是被整個(gè)國(guó)家所倡導(dǎo)的，中國(guó)人也一直都無(wú)不時(shí)刻地包含著濃厚的愛(ài)國(guó)情懷，所以當(dāng)一些國(guó)際品牌出現(xiàn)辱華以及歧視亞洲人現(xiàn)象的時(shí)候，那么此品牌就算是徹底的被國(guó)人打入到“地獄”當(dāng)中，比如在2018年的杜嘉班納辱華事件，宣傳中的廣告被質(zhì)疑存在辱華行為，品牌設(shè)計(jì)師之一斯蒂芬諾·嘉班納的社交媒體賬號(hào)與網(wǎng)友爭(zhēng)辯。這位設(shè)計(jì)師在和網(wǎng)友爭(zhēng)辯過(guò)程中，惱羞成怒、大罵出口，還公然辱華，并稱不怕被曝光。在此事出現(xiàn)之后，中國(guó)模特集體罷演DG大秀，各大電商平臺(tái)以及免稅店也頻頻下架品牌產(chǎn)品，此事對(duì)于杜嘉班納是非常嚴(yán)重的打擊，乃至影響至今，現(xiàn)在在各大社交媒體平臺(tái)和電商平臺(tái)上也依舊看不到杜嘉班納的身影，從此品牌形象也如同街上老鼠一樣人人喊打。除了品牌方方面的行為，國(guó)際上的政治紛爭(zhēng)也是影響各個(gè)奢侈品發(fā)展的因素之一。在今年的新疆棉事件，雖然事件設(shè)計(jì)的大部分是快消品牌，但是作為奢侈品牌的博柏利和卡爾文·克萊恩也參與到了其中，在國(guó)人抵制這些品牌的同時(shí)，這些之前口碑還不錯(cuò)，但是由于國(guó)際紛爭(zhēng)選錯(cuò)戰(zhàn)隊(duì)的品牌難免會(huì)成為這次戰(zhàn)役的“犧牲者”，結(jié)果也顯而易見(jiàn)。隨著快消H&M的多家商店的倒閉，博柏利和卡爾文·克萊恩也受到國(guó)人抵制，銷(xiāo)量亦受到影響。

五、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)的消費(fèi)力和經(jīng)濟(jì)發(fā)展無(wú)疑可為奢侈品行業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的接受程度也越來(lái)越高，人們對(duì)于高品質(zhì)生活和高社會(huì)認(rèn)同的追求也刺激了奢侈品的消費(fèi)，然而無(wú)論是對(duì)于高調(diào)領(lǐng)先的奢侈品牌還是低調(diào)穩(wěn)中求勝的奢侈品牌，如想要在中國(guó)的市場(chǎng)能夠穩(wěn)定積極的成長(zhǎng)，那么在品牌建設(shè)的同時(shí)也要在國(guó)民心中建立起一個(gè)正面的積極價(jià)值形象。

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作者簡(jiǎn)介：姜丹（1995- ），女，漢族，吉林省通化市人，碩士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)