□ 烏魯木齊 劉 靜 趙秋玲

伴隨著傳統(tǒng)媒體和新興媒體的相互融合，新型主流媒體行業(yè)正在迅速發(fā)展，近年來由于我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的快速加強(qiáng)，一批具有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的主流媒體正在不斷出現(xiàn)在大眾視野中。與此同時(shí)，國家也在重視發(fā)展傳媒行業(yè)的創(chuàng)新改革，如2019年習(xí)近平總書記在中共中央政治局會(huì)議上就指出：“推動(dòng)媒體融合發(fā)展，就要建設(shè)全媒體局面”。我國的新型媒體傳播運(yùn)營(yíng)平臺(tái)在未來的前進(jìn)步伐中能否抓住機(jī)遇，應(yīng)勢(shì)而動(dòng)以突破當(dāng)下局勢(shì)，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力并實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，就要看該企業(yè)盈利能力所反映的經(jīng)營(yíng)狀況如何。就此本文從杜邦分析體系模型的凈資產(chǎn)收益率，總資產(chǎn)凈利率以及權(quán)益乘數(shù)等角度，以芒果超媒股份有限公司為例，探索影響其盈利能力的關(guān)鍵因素以及企業(yè)未來核心優(yōu)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)存在的不足并給出相應(yīng)建議。

一、芒果超媒基本情況

1.芒果超媒簡(jiǎn)介。芒果超媒股份有限公司是一家新媒體運(yùn)營(yíng)企業(yè)平臺(tái)，實(shí)際控制人是湖南廣播電視臺(tái)，截止到2020年12月31日，湖南廣電通過芒果傳媒有限公司對(duì)芒果超媒的持股比例達(dá)到58.94%，第二大股東為杭州阿里創(chuàng)業(yè)投資有限公司，持股占比5.26%。

芒果超媒自2018年收購了湖南廣播電視臺(tái)旗下的天娛傳媒、芒果娛樂、芒果互娛、芒果影視以及快樂陽光（以運(yùn)營(yíng)芒果TV為主）這五家公司之后，產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)也逐漸呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，主要包含互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)，廣播電視節(jié)目制作，創(chuàng)意商務(wù)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)，演出經(jīng)紀(jì)以及游戲發(fā)行等衍生互動(dòng)開發(fā)產(chǎn)品。芒果超媒旗下媒體的運(yùn)營(yíng)主要是以芒果TV為中心，并與其他業(yè)務(wù)之間的相互協(xié)作，同時(shí)借助湖南廣電背后的資本力量，與同行業(yè)包括騰訊，愛奇藝等長(zhǎng)視頻平臺(tái)相比，實(shí)現(xiàn)盈利的只有芒果TV一家平臺(tái)，形成了屬于自己的品牌化和個(gè)性化的商業(yè)生態(tài)鏈。

2.芒果超媒盈利能力現(xiàn)狀。芒果超媒股份有限公司主要從以下3方面實(shí)現(xiàn)盈利。①芒果TV為主的新媒體自制內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：芒果TV自制綜藝上線超過40檔節(jié)目，播放量幾乎占據(jù)整體市場(chǎng)的75%，主要像情感類《妻子的浪漫旅行》，《我家》系列，推理類《明星大偵探》，《密室》系列等多部自制綜藝在市場(chǎng)上表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。②廣告與會(huì)員收入：伴隨著近幾年公司綜藝節(jié)目和影視劇集的大量熱播，收到廣眾好評(píng)，廣告贊助品牌數(shù)量逐漸上升，并且芒果超媒通過實(shí)施差異化策略，對(duì)于不同定位的用戶，精準(zhǔn)投放與其相契合的內(nèi)容，使得用戶群體的偏好與公司運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品達(dá)到高度銜接，視頻會(huì)員人數(shù)逐漸實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。③短視頻為主的內(nèi)容創(chuàng)作：芒果超媒探索新的商業(yè)電商平臺(tái)-小芒電商，以種草各種好物為主的短視頻內(nèi)容來進(jìn)行市場(chǎng)推廣，豐富了該公司新的收入增長(zhǎng)業(yè)務(wù)。

二、相關(guān)概念與方法

盈利能力，也稱做收益能力。是企業(yè)在一定時(shí)期范圍內(nèi)能夠利用各種經(jīng)濟(jì)資源來不斷獲取利潤(rùn)的一種驅(qū)動(dòng)能力，利潤(rùn)率水平越高，相應(yīng)的盈利能力也就越強(qiáng)，往往也就體現(xiàn)出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況是好是壞，以及該企業(yè)降低成本的能力，獲得資本的能力以及規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)等能力。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者通過對(duì)盈利管理能力的層層分解研究，可以發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)規(guī)劃過程中出現(xiàn)的各式各樣問題，依此找出方法解決。經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)久的盈利能力是樹立在以合規(guī)性指標(biāo)和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力之上，來達(dá)到良好發(fā)展的目的，吸納優(yōu)秀人才和提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

分析企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，主要通過對(duì)企業(yè)本身影響很大的財(cái)務(wù)比率來進(jìn)行。表露出企業(yè)在盈利中存在的缺陷。通過凈資產(chǎn)收益比率引發(fā)的一系列指標(biāo)來分析投資者的凈資產(chǎn)收益的獲利能力。與此同時(shí)，總資產(chǎn)收益比率也是反映企業(yè)能獲取多少盈利能力的重要財(cái)務(wù)指標(biāo)，能夠整體反映出企業(yè)的營(yíng)銷結(jié)果。主要指標(biāo)計(jì)算公式如下：

權(quán)益報(bào)酬率=凈利潤(rùn)/凈資產(chǎn)* 1 0 0 %

權(quán)益乘數(shù)=資產(chǎn)總額/股東權(quán)益總額=1/（1-資產(chǎn)負(fù)債率）

資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=營(yíng)業(yè)收入/總資產(chǎn)*1 0 0%

三、杜邦分析法的應(yīng)用與結(jié)果

下面整理了芒果超媒2016年-2020年相關(guān)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行盈利能力分析，見該企業(yè)表 1 盈利能力財(cái)務(wù)指標(biāo)。

以上數(shù)據(jù)來源：東方財(cái)富網(wǎng)

1.凈資產(chǎn)收益率分析。凈資產(chǎn)收益率是通過企業(yè)多方面因素的綜合作用來體現(xiàn)企業(yè)盈利能力的結(jié)果。由表1中的數(shù)據(jù)我們可以看出，該公司的凈資產(chǎn)收益率從2017年開始相較于2016年有了一個(gè)大幅度提升，從-12.83%到18.33%，之后雖呈現(xiàn)出輕微下降的趨勢(shì)，但在2020年又上升至20.46%，其2017年和2020年上升的主要原因是總資產(chǎn)收益率上升所導(dǎo)致的。相比之下，權(quán)益乘數(shù)對(duì)其影響較小。與同行業(yè)相比，該公司凈資產(chǎn)收益率平均值處于較高水平，說明芒果超媒在整個(gè)行業(yè)中比較具有競(jìng)爭(zhēng)力，這對(duì)于芒果超媒未來發(fā)展是很有利的形勢(shì)。

表1 芒果超媒2016-2020年盈利能力財(cái)務(wù)指標(biāo)

2.權(quán)益乘數(shù)分析。權(quán)益乘數(shù)主要反映的是股東的投入資本在企業(yè)總資產(chǎn)中所占的比例，當(dāng)出現(xiàn)適當(dāng)?shù)馁Y產(chǎn)負(fù)債比率時(shí)，會(huì)對(duì)于企業(yè)的財(cái)務(wù)與經(jīng)營(yíng)狀況起到一定的杠桿作用。針對(duì)芒果超媒股份有限公司這五年來所呈現(xiàn)出的權(quán)益乘數(shù)，我們可以發(fā)現(xiàn)從2016-2018年一直處在上升趨勢(shì)，2018年出現(xiàn)最高至2.134，2019-2020年緩慢下降至1.814，總體的權(quán)益乘數(shù)呈現(xiàn)先升后降的趨勢(shì)，并且資產(chǎn)負(fù)債率也從2018年最高的53.15%一直下降到2020年的44.87%，而權(quán)益乘數(shù)與資產(chǎn)負(fù)債率之間又是正相關(guān)的關(guān)系，當(dāng)權(quán)益乘數(shù)減少時(shí)說明股東在整個(gè)資本總額中的投資占比一直在擴(kuò)大，財(cái)務(wù)杠桿越小，其企業(yè)的負(fù)債程度也就越小，通過上表可以看出芒果超媒2019-2020年的負(fù)債程度正在逐漸下降，這樣可以提高對(duì)債權(quán)人的收益保護(hù)，并且財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)也有所降低。

3.總資產(chǎn)收益率分析?？傎Y產(chǎn)收益率主要體現(xiàn)企業(yè)每一單位的資產(chǎn)能夠獲得的實(shí)際利潤(rùn)，評(píng)估企業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)財(cái)務(wù)量和經(jīng)營(yíng)效益情況。根據(jù)表1可知，芒果超媒股份有限公司的總資產(chǎn)收益率與權(quán)益報(bào)酬率的走勢(shì)較為一致，同樣是在2017年，該企業(yè)的總資產(chǎn)收益率有了一個(gè)大幅度的增長(zhǎng)，從2016年的2.71%增長(zhǎng)至13.52%，之后逐年下降，而在2020年總資產(chǎn)收益率提升至10.89%，那是因?yàn)槊⒐降馁Y產(chǎn)周轉(zhuǎn)率下降的幅度沒有銷售凈利率上漲的幅度大，主要取決于銷售凈利率的提升較大。2020年自制綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》等節(jié)目的出現(xiàn)，讓芒果超媒迎來了再次成長(zhǎng)，不僅芒果TV會(huì)員訂閱數(shù)有了大幅度上升，也讓芒果超媒成功躋身于千億市值的企業(yè)之一，公司的經(jīng)營(yíng)狀況保持良好。

4.銷售凈利率分析。銷售凈利率主要衡量企業(yè)在一定時(shí)期范圍內(nèi)營(yíng)業(yè)收入的獲取能力，是代表企業(yè)的盈利能力指標(biāo)之一。通過表 1可以看出，芒果超媒的銷售凈利率在2017 年 和 2020年都分別相較于前一年的增長(zhǎng)最為明顯，分別增長(zhǎng)了7.76% 和 4 .87% ， 只 在 2019年出現(xiàn)輕微下降，但整體還是呈現(xiàn)出一種上升的趨勢(shì)，表明芒果超媒的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)速度高于銷售收入的增長(zhǎng)速度，該公司凈利潤(rùn)逐年增加。尤其是2019年到2020年從11.58億上升至19.79億，增幅達(dá)到41.49%，呈現(xiàn)出一個(gè)爆發(fā)式的增高，進(jìn)而提高了銷售凈利率。說明該企業(yè)的盈利能力較強(qiáng)，近幾年業(yè)績(jī)?cè)诜€(wěn)步提升。通過強(qiáng)大的內(nèi)容自制表現(xiàn)，與同行業(yè)相比，芒果超媒平均銷售收入獲取利潤(rùn)的能力處于較高水平，發(fā)展?jié)摿^好。

5.總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率分析。根據(jù)表1可知，芒果超媒的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率從2016-2020年呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢(shì)，只在2017年出現(xiàn)輕微的上升，而到了2018年的下降尤為明顯，從1.388下降至0.891，下降幅度達(dá)到35.81%。由于芒果超媒的凈利潤(rùn)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，不斷擴(kuò)大資產(chǎn)的規(guī)模，其營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)速度低于總資產(chǎn)的增長(zhǎng)速度，總資產(chǎn)產(chǎn)生銷售收入的效率在不斷削弱，可以看出芒果超媒這幾年對(duì)資金的利用沒有達(dá)到一個(gè)很好的控制效果，并且通過研究可以發(fā)現(xiàn)，芒果超媒的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率在逐年下降，存貨周轉(zhuǎn)速度從2016年開始一直在大幅度下降，只在2019年有了一定增長(zhǎng)，但幅度較小，這些也都是影響到總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率下降的重要因素。

四、建議與結(jié)論

1.建議。本文通過杜邦分析模型，研究芒果超媒 2016-2020年的盈利能力，發(fā)現(xiàn)該公司在凈資產(chǎn)收益率，總資產(chǎn)收益率，以及銷售凈利率方面整體是呈現(xiàn)出一種穩(wěn)中有升的趨勢(shì)，表現(xiàn)出較好的盈利能力。但該企業(yè)在存貨周轉(zhuǎn)和應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)率上一直有所下滑，這在一定程度上影響到了企業(yè)的盈利能力。根據(jù)以上的總結(jié)，對(duì)于芒果超媒盈利能力出現(xiàn)的問題，提出3條建議來提高該企業(yè)的盈利能力，為相關(guān)的使用者提供一些參考。

①完善信用管理政策，加強(qiáng)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效率。芒果超媒的存貨周轉(zhuǎn)率與應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率都有所降低，計(jì)提壞賬準(zhǔn)備的金額在2018年到2020年從0.79億元增加到1.47億元，影響到企業(yè)資金的流動(dòng)和收支的平衡，有必要加強(qiáng)完善存貨周轉(zhuǎn)以及應(yīng)收賬款相關(guān)的信用管理政策，分析企業(yè)自身所適用的管理政策特點(diǎn)并提高企業(yè)管理水平，提高信用管理崗位人員對(duì)各部門的跟蹤記錄信息頻率，預(yù)防松弛管理，防止舞弊現(xiàn)象的發(fā)生，否則企業(yè)未來的壞賬準(zhǔn)備計(jì)提將會(huì)持續(xù)走高。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)傳媒企業(yè)，要想通過制作高質(zhì)量?jī)?nèi)容影視，高科技技術(shù)研發(fā)手段等來提高企業(yè)未來的發(fā)展態(tài)勢(shì)，對(duì)于資金的依賴性很高，因此要加強(qiáng)資金的運(yùn)營(yíng)效率，保障有充足的資金，規(guī)避一定的風(fēng)險(xiǎn)。②強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。芒果超媒目前核心競(jìng)爭(zhēng)力主要來自于強(qiáng)大的內(nèi)容自制研發(fā)和獨(dú)家版權(quán)，使公司商業(yè)價(jià)值得到了提升。但后續(xù)要保持可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，就要做進(jìn)一步改革創(chuàng)新。只有不斷對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行升級(jí)改版、提高技術(shù)研發(fā)搭建的同時(shí)打造以高質(zhì)量高價(jià)值為導(dǎo)向的節(jié)目?jī)?nèi)容、加強(qiáng)藝人管理，才能持續(xù)吸引用戶，保持現(xiàn)有高熱度繼續(xù)帶動(dòng)廣告收入以及會(huì)員人數(shù)的增長(zhǎng)，以此鞏固這一優(yōu)勢(shì)所帶來的壁壘保護(hù)，提升商業(yè)潛力，獲取更高利潤(rùn)。加強(qiáng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)也要延伸商業(yè)生產(chǎn)鏈，芒果超媒在熱門劇集，動(dòng)漫IP等影視方面的發(fā)展不如同行企業(yè)，需要大力儲(chǔ)備高質(zhì)量?jī)?nèi)容庫資源，推動(dòng)線上輸出，線下實(shí)景體驗(yàn)雙聯(lián)動(dòng)。引流多年齡段藝人打破常規(guī)的偶像綜藝定義規(guī)則、迎合現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展機(jī)遇、改變傳統(tǒng)渠道、加強(qiáng)短視頻業(yè)務(wù)輸出、借助自身熱門綜藝進(jìn)行創(chuàng)作、通過設(shè)立多個(gè)板塊、豐富內(nèi)容營(yíng)銷來吸引短視頻平臺(tái)用戶、增加企業(yè)的注冊(cè)用戶圈層與月活躍數(shù)，避免產(chǎn)品單一帶來的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。③重視相關(guān)利益者，推動(dòng)共同富裕。湖南廣播電視臺(tái)是芒果超媒的第一大股東，持股比例達(dá)到58.94%。芒果超媒的盈利大多是倚靠湖南衛(wèi)視的支持，也是目前截止到2020年12月31日唯一實(shí)現(xiàn)盈利的長(zhǎng)視頻運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。在如今社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大環(huán)境下，傳媒運(yùn)營(yíng)平臺(tái)得到大力發(fā)展，作為高質(zhì)量成長(zhǎng)中的受益者，芒果超媒在緊跟新時(shí)代政策發(fā)展導(dǎo)向并取得一定的成果之下，首先要起到誠信經(jīng)營(yíng)，履行好自身職責(zé)的帶頭作用，大力投資希望工程，扶貧農(nóng)村醫(yī)療，助力農(nóng)業(yè)發(fā)展等社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目來回報(bào)社會(huì)，積極參與慈善事業(yè)的這些舉動(dòng)，不僅可以改善企業(yè)形象，增強(qiáng)自身發(fā)展，提升企業(yè)在行業(yè)內(nèi)生存下去的長(zhǎng)期價(jià)值，同時(shí)也可以利用自身作為主流媒體的優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)普通人在有能力有意愿的前提下一同參與慈善捐贈(zèng)等活動(dòng)，推動(dòng)社會(huì)實(shí)現(xiàn)共同富裕。

2.結(jié)論。總得來看，芒果超媒未來發(fā)展趨勢(shì)較為樂觀，但仍然可以通過完善相關(guān)信用政策，調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力并開展多種產(chǎn)品業(yè)務(wù)，重視相關(guān)者利益等方式進(jìn)一步拓寬國內(nèi)市場(chǎng)或打通國際市場(chǎng)，不斷完善企業(yè)自身的商業(yè)生產(chǎn)鏈，吸引更多投資，充實(shí)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)布局，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步可持續(xù)發(fā)展。