王琳 沈敏敏

（青島科技大學(xué)）

動漫衍生品從概念上來講主要指的是從主作品中衍生出來的事物，利用動畫、漫畫和游戲中的原創(chuàng)人物或概念形象，經(jīng)過專業(yè)的設(shè)計師的精心設(shè)計，所開發(fā)制造出的一系列可供售賣的服務(wù)或產(chǎn)品，因此動漫衍生品存在本身主要是為了盈利和文化價值變現(xiàn)。

截至目前，從動漫衍生品的銷量經(jīng)驗來看，動漫產(chǎn)業(yè)最大的盈利點，不在銷售影視版權(quán)，而是在動漫衍生品的開發(fā)和生產(chǎn)上。動漫衍生品在整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈中處于承上啟下的位置，它將整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈銜接成一個閉環(huán)。從最開始的針對目標(biāo)觀眾開發(fā)創(chuàng)意和IP角色，到內(nèi)容的制作和播放、發(fā)行，再到由其產(chǎn)生的衍生商品的販賣，最后又通過發(fā)行和衍生品販賣所得資金投入到下一輪新的創(chuàng)意開發(fā)與動漫生產(chǎn)中，以此來完成完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈運轉(zhuǎn)。同時，在動漫衍生品販賣過程中，也會吸引到動漫作品粉絲以外的買家，這部分買家在購買產(chǎn)品之后，將成為該動漫作品新的受眾。因此，動漫衍生品在完成盈利的同時，也具有一定的宣傳作用，在動漫產(chǎn)業(yè)鏈的滾動中吸引新一輪的群眾關(guān)注度，極大地提高了在整個產(chǎn)業(yè)鏈中的存在感。

隨著動漫衍生品的深度開發(fā)與發(fā)展，現(xiàn)如今動漫產(chǎn)業(yè)已成為許多發(fā)達(dá)國家的重要經(jīng)濟(jì)支柱，如美國、日本和后起之秀韓國。

作為動畫業(yè)巨頭的美國，也是現(xiàn)在可查資料中動漫衍生品的起源地：1929年，一位商人把米奇的形象放在了兒童寫字板上，就此有了動漫衍生品的概念。而迪士尼也開始了其衍生品的開發(fā)之路，現(xiàn)如今它的動漫衍生品幾乎覆蓋了所有的日常生活領(lǐng)域。不僅僅是在美國，一座座迪士尼樂園直接將迪士尼的動漫衍生品發(fā)售到了全世界。迪士尼衍生品的快速成長也帶來了其他動畫公司衍生品的爭相模仿與發(fā)展，美國傳統(tǒng)英雄主義漫畫也從最初的靜態(tài)漫畫作品陸續(xù)發(fā)展出真人英雄電影，如漫威宇宙系列，增強了“英雄”真實存在感的同時，也拓展了受眾范圍，喜歡“看電影”的人也成為作品的受眾之一，擴(kuò)大了受眾基數(shù)，其衍生品的銷售額也以肉眼可見的速度快速提升。由于動漫形象和版權(quán)可以長期反復(fù)被多種行業(yè)使用，衍生品市場的發(fā)展不僅直接推動了與之關(guān)系密切的影視、教育和少兒用品市場，在科技發(fā)展的今天也不經(jīng)意帶動了大批相關(guān)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。自二十世紀(jì)十年代以來美國就十分重視動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，除了迪士尼以外，還有皮克斯、夢工廠等動畫公司都陸續(xù)推出了許多成功的動畫電影作品，如今漫威宇宙系列更是以電影為主，由票房、出版物、衍生品銷售和主題公園等來帶動整個漫威動漫產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)發(fā)展。

目前，世界60%的動漫作品來自日本，動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為日本的第三大產(chǎn)業(yè)。日本的法制、文化環(huán)境都比較健全，在知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)方面做得也很好，這為動漫這種創(chuàng)意類產(chǎn)業(yè)提供了良好的發(fā)展前提。擁有數(shù)百家動漫制作公司的日本，培養(yǎng)了一批國際頂尖級的漫畫大師和動畫導(dǎo)演，同時，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體等傳媒手段的不斷完善，也為日本動漫衍生品市場的發(fā)展和壯大奠定了良好的基礎(chǔ)。與美國不同，日本動漫產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且月嫗榛A(chǔ)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)模式，其各環(huán)節(jié)銜接良好，形成了有現(xiàn)金流支撐的良性循環(huán)模式。如今動漫產(chǎn)業(yè)作為第三大產(chǎn)業(yè)推動著日本經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也備受日本政府的青睞，更是將其作為一種獨立的文化來培養(yǎng)，在政策、組織和資金上都給予極大幫助。2021年東京奧運會宣傳片中，動漫元素從頭到尾貫穿了整部短片，從這其中就不難看出動漫產(chǎn)業(yè)在日本社會的地位。同時，作為世界上最大的動漫制作與輸出國，日本政府更是直接將動漫產(chǎn)業(yè)作為一項非常重要的出口產(chǎn)業(yè)，甚至通過其進(jìn)行本國文化輸出，發(fā)展并加強在國際文化中的地位。目前耳熟能詳?shù)娜毡緞勇趪H上的覆蓋面之廣，除了動漫作品本身的傳播影響外，動漫衍生品在這其中也起到了極大的推動作用。

隨著網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)動漫在韓得到極大的促進(jìn)，極大地促進(jìn)了韓國動漫產(chǎn)業(yè)的全面振興，除去傳統(tǒng)的漫畫、動畫和游戲周邊衍生品開發(fā)外，韓國近年來卡通角色的創(chuàng)造和開發(fā)逐漸成為動漫衍生品開發(fā)的主流模式。例如，流氓兔、小企鵝寶露露、倒霉熊和Tayo等不僅在韓國國內(nèi)具有較高知名度，在海外也受到廣泛歡迎，而這些卡通形象也大幅提高了其相關(guān)衍生品的海外出口額。隨著智能手機(jī)時代的到來，通過手機(jī)衍生出來的表情包服務(wù)也帶動了一種新型卡通角色衍生品商業(yè)模式，其中“Kakao Friends”及“Line Friends”等卡通形象，已然成為引領(lǐng)韓國卡通形象產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先鋒。之前的卡通角色形象基本都是以漫畫、動畫作為依托，但是像“Line Friends”和“Kakao Friends”這種表情貼紙快速吸取人氣，擁有主題商店并圍繞人氣角色進(jìn)行商品開發(fā)和銷售的新型動漫衍生品模式也已形成。從某種程度上講，“Line Friends”和“KaKao Friends”是消費者情感的延伸。 將卡通角色做成“明星”，將消費者變?yōu)椤胺劢z”，這是Line Friends和KaKao Friends的成功之道，也是其他卡通角色值得借鑒之處。當(dāng)然，產(chǎn)業(yè)發(fā)展成功背后國家政策的扶持必不可少，韓國政府針對本國的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展也出臺了一系列相關(guān)政策。

通過對美國、日本和韓國動漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的分析，不難看出各國政府都在認(rèn)可并給予大力扶持這個潛力無限的新時代產(chǎn)業(yè)，而作為推動整個產(chǎn)業(yè)鏈良性運轉(zhuǎn)重要組成之一的動漫衍生品更是在時代的推動下，發(fā)展延伸出了更多的可能性。早期的動漫衍生品是以動漫本身為基礎(chǔ)開發(fā)出來的一系列產(chǎn)品，主要分為以下幾個類別：

第一，動漫相關(guān)產(chǎn)品，如角色的手辦模型、出版物、海報、動漫中的道具和服裝等原創(chuàng)作品的直接復(fù)刻品。

第二，帶有動漫的形象、標(biāo)志性圖案和標(biāo)識的生活類實用性產(chǎn)品，如書包、雨傘、服裝、筆，甚至是香水等實用型產(chǎn)品。

第三，動漫形象的再創(chuàng)作衍生出來的產(chǎn)品，如Q版玩偶、裝飾性掛件、小貼紙等形象價值遠(yuǎn)大于使用價值的產(chǎn)品。

相較于早期的動漫衍生品，受科技化時代的影響，現(xiàn)在的動漫衍生品范圍更為廣泛，在原有衍生品的基礎(chǔ)上形態(tài)可能性得到了極大的拓展。例如，由動漫作品衍生出的真人版電影或劇集、衍生游戲、電子表情包、主題咖啡店、主題樂園，甚至是與汽車商、電腦廠家和網(wǎng)絡(luò)運營商等的跨行業(yè)合作衍生品和衍生產(chǎn)業(yè)。這正是由于動漫的文化創(chuàng)意本質(zhì)，本身就具有極強的跨界衍生性，在與其他產(chǎn)業(yè)結(jié)合時，利用動漫作品本身的知名度來帶動合作商品的銷售額，并增強商品售賣的國際流動性。同時這些動漫衍生商品的銷售額與國際流動性也會反哺給動漫作品自身，銷售額和國際流動性也增強了動漫原作的曝光度和知名度，從而實現(xiàn)雙方產(chǎn)業(yè)共贏。在這種模式下，動漫衍生品帶動和幫助其他合作產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時也有利于原創(chuàng)動漫作品的成長，也證實了動漫產(chǎn)業(yè)具有帶動其他產(chǎn)業(yè)良性滾動發(fā)展的事實。

如今信息科技蓬勃發(fā)展、動漫產(chǎn)業(yè)也大步跨入了新的時代，從最初完全依托動漫作品來生產(chǎn)制作動漫衍生品，到慢慢以動漫作品的知名度為優(yōu)勢與其他產(chǎn)業(yè)合作來進(jìn)行動漫衍生品生產(chǎn)發(fā)售的過程轉(zhuǎn)變。在這個過程中也逐漸理清了：作為推動動漫產(chǎn)業(yè)鏈重要組成的動漫衍生品，它成功的關(guān)鍵又回歸到了動漫作品自身的成功。這個成功不僅指動漫作品本身的藝術(shù)價值，更需要動漫作品在知名度、受眾群體等商業(yè)推廣上的成功。也就是說，動漫作品除了是一個藝術(shù)作品外，同時在創(chuàng)作完成之后也將成為一個品牌。而作為一個品牌，前期的宣傳和后期的經(jīng)營同樣重要，以此來提高并實現(xiàn)動漫品牌的知名度與推廣，為之后的動漫衍生品市場開拓良好的環(huán)境，因此建立具有商業(yè)價值的動漫品牌成為了動漫產(chǎn)業(yè)鏈中重要的一部分。

在信息科技新時代中，將包括動漫在內(nèi)的品牌知識產(chǎn)權(quán)簡稱為IP，動漫品牌也可簡稱為動漫IP，動漫衍生品的生產(chǎn)制作也全部圍繞IP形象來進(jìn)行。一個優(yōu)秀的動漫IP可以為動漫衍生品帶來巨大的市場，實現(xiàn)知識變現(xiàn)價值。

以日本家喻戶曉的兒童動漫作品《面包超人》為例，面包超人作為一個國民級角色I(xiàn)P，在日本各類商品中都能看到他的身影。面包超人IP的授權(quán)和衍生品是最能體現(xiàn)其商業(yè)價值的地方，其衍生品包括了玩具、書籍、光盤、食品、雜貨、服飾、電子商品等。

作為一個成功的人氣動漫IP，少不了前期的動漫創(chuàng)作與后期的經(jīng)營維護(hù)。《面包超人》最初是于1969年以繪本形式出現(xiàn)在雜志《PHP》的“孩子的繪本”欄目上。在小孩子中逐漸積累起了人氣，開啟了《面包超人》新的故事線，角色形象也改良成了更適合面向兒童的2頭身，連載漫畫和改編動畫也順利地進(jìn)行起來。其中，1988年10月開播NTV版《去吧，面包超人》，原本預(yù)定只播出兩個季度，但由于大受好評，決定延長播出時間，從此就沒有停下來，截至現(xiàn)在已經(jīng)連續(xù)播出了33年，成為日本最長壽的動畫片之一。并且《去吧，面包超人》并沒有固守在日本國內(nèi)，而是積極向外輸出，在多個國家播出。前期積累的大量人氣，為面包超人的衍生品市場奠定了良好的基礎(chǔ)，據(jù)統(tǒng)計，《面包超人》衍生品零售的收入占IP總收入的99%左右。面包超人衍生品如此優(yōu)秀的銷售額，除了作品自身的魅力外，在IP商品化上嚴(yán)格把關(guān)也是重要原因之一。擁有面包超人IP商品化授權(quán)的4家公司，為了面包超人IP能夠持續(xù)給孩子們帶來歡樂，以“考慮孩子為最優(yōu)先”為主旨，每周召開一次“面包超人會議”來嚴(yán)格把控所有面包超人衍生商品的問題。面向兒童的IP除了做衍生玩具以外，室內(nèi)主題樂園、博物館等娛樂設(shè)施也是現(xiàn)在許多文娛公司的一種知識變現(xiàn)途徑，面包超人兒童博物館一直以來吸引了不少國內(nèi)外游客去參觀游玩，因此也帶動了所在地方的旅游業(yè)。

創(chuàng)建具有商業(yè)價值的動漫IP成了動漫衍生品成功的先決條件，這就需要在動漫作品的創(chuàng)作過程中不僅考慮動漫形象，還需要擁有品牌意識。這里需要明確一個問題，具有IP形象的品牌與作為品牌的IP形象兩者的區(qū)別。

早期就有許多國內(nèi)外大企業(yè)將IP形象與品牌形象做結(jié)合，如日本的卡西歐公司與阿童木的合作，當(dāng)時阿童木的人物設(shè)定與形象已經(jīng)得到了大眾的認(rèn)可，卡西歐公司與阿童木的合作也同時提高了自己的人氣與知名度。阿童木的未來科技化形象設(shè)定也與做電子科技的卡西歐公司相契合，他勇敢正義、飽滿的人物形象也為卡西歐公司帶來了更具象的品牌意識，而阿童木這個IP以卡西歐公司做載體，也使得他的品牌生命力得到了延長?？ㄎ鳉W與阿童木是品牌與IP形象的后天結(jié)合，而中國海爾集團(tuán)的海爾兄弟IP，是完完全全以海爾集團(tuán)的品牌形象來創(chuàng)造的。將實業(yè)集團(tuán)的企業(yè)文化與品牌形象以更具體的角色I(xiàn)P形式展現(xiàn)在大眾面前，讓所有人都感受到品牌的生命力。無論是卡西歐還是海爾都是為商品選擇或者設(shè)計一個適合的卡通形象來進(jìn)行代言，其目的是宣傳品牌和商品本身。而動漫IP本身就是品牌，它首先要做的就是通過各種媒體傳播途徑讓人們認(rèn)識和了解這個形象，構(gòu)建起動漫形象與受眾的心理維系。動漫IP核心價值部分在于它的內(nèi)容和IP形象，動漫品牌的產(chǎn)品就是它自己，它的IP形象可以用于授權(quán)、周邊衍生品等來實現(xiàn)它的商業(yè)價值。在動漫品牌建設(shè)的過程中不斷地提升品牌的延伸能力，并創(chuàng)新傳播途徑，以品牌帶動衍生品市場，通過衍生品市場反哺品牌價值。

一個動漫品牌如何保持人氣的經(jīng)久不衰，首先與作品自身的魅力分不開，明確受眾群體，以此來進(jìn)行角色形象和故事內(nèi)容的設(shè)計。其次就是通過各種方式來延長IP的生命周期。以上面的面包超人為例，幾個主要角色的設(shè)計已經(jīng)深入人心，但是隨著故事的發(fā)展不斷帶動新的角色登場，角色多也就意味著拓展性強，在衍生商品的生產(chǎn)制作上就有著更多的可能性，不斷激發(fā)并延長IP的生命周期。同時由于動漫品牌的文創(chuàng)產(chǎn)品性質(zhì)與現(xiàn)在科技的發(fā)展相結(jié)合，不僅可以作為一部繪本或者漫畫進(jìn)行傳播，也可以推出電視動畫片，制作動畫電影、電子游戲等。一個動漫IP同時在多種媒體上展開，可以增大曝光度，以帶動整個動漫IP的向上發(fā)展與延長生命周期。動漫IP品牌的衍生品除了可以實現(xiàn)IP的商業(yè)價值外，也可以豐富宣傳渠道，延續(xù)IP的生命力。長生命周期利于文化符號記憶的形成，牢牢抓住受眾的心。同時，動漫衍生品也需要精準(zhǔn)的市場定位，相比較12歲以下的兒童，還應(yīng)考慮18～35歲的人群作為主要客戶群體，這個群體不但思想較為成熟，有辨別能力，也更具有自主購買力，是動漫衍生品的主要市場。因此不細(xì)分受眾市場以及產(chǎn)品品種單一，缺少能夠打動終極消費者的產(chǎn)品等因素都會導(dǎo)致動漫衍生品品質(zhì)的下跌。動漫IP與衍生品之間相輔相成，高品質(zhì)動漫IP應(yīng)該與高質(zhì)量衍生品相匹配，不可忽視衍生品的質(zhì)量，否則得不償失。

動漫衍生品既是一種極具造型特征和現(xiàn)代產(chǎn)品，又是一種具有情感和美學(xué)特征的現(xiàn)代產(chǎn)品和藝術(shù)符號。動漫衍生品市場的良性發(fā)展，除了需要具有品牌意識的高品質(zhì)動漫IP和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难苌菲焚|(zhì)把控外，背后少不了國家有關(guān)政策對動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持，尤其是對IP產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，國家政策的扶持也是保證整個動漫產(chǎn)業(yè)良性健康發(fā)展必不可少的重要支持條件?？萍夹畔鞑ネ緩脚c手段的發(fā)展，促使新時代動漫愛好者不斷增加，眾多的動漫愛好者給動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了廣闊的市場。動漫衍生品市場需求多元化日益增長，動漫衍生品也向著周邊零售、動漫Cosplay專業(yè)團(tuán)隊、動漫餐飲、動漫游戲、主題樂園和跨媒體等多元化模式發(fā)展。相信在不久的未來，動漫衍生品及子行業(yè)的發(fā)展將會對動漫產(chǎn)業(yè)以及上下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來更多的良性影響，也可期待在未來科學(xué)技術(shù)的影響下，誕生的新時代動漫衍生品形態(tài)。