陳麗敏，趙乘

（廣東工業(yè)大學(xué)，廣州 510062）

由于傳統(tǒng)菜市場的沒落、購物方式及用戶需求的轉(zhuǎn)變、交通流量的便利、物流方式的變革及城市化進(jìn)程的發(fā)展和“農(nóng)改超”政策的影響，使傳統(tǒng)菜市場不得不對自身進(jìn)行調(diào)整更新。傳統(tǒng)菜市場是居民日常購物消費(fèi)的公共場所，但因其自身的環(huán)境衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)、基礎(chǔ)設(shè)施不完善及服務(wù)質(zhì)量低下等內(nèi)部問題，降低了消費(fèi)者對其體驗(yàn)的滿意度與認(rèn)可度，導(dǎo)致傳統(tǒng)菜市場逐漸失去活力。目前，國內(nèi)對傳統(tǒng)菜市場的研究主要集中在建筑設(shè)計(jì)、規(guī)劃布局及運(yùn)營管理方面，主要針對菜市場的規(guī)劃布局、建筑設(shè)計(jì)、內(nèi)外空間功能、空間活力、管理體制、食品衛(wèi)生、噪音污染及治安問題等的研究。此外，有部分學(xué)者從運(yùn)用社會創(chuàng)新的方法與理論，對傳統(tǒng)菜市場的問題和文化價(jià)值及服務(wù)人群的需求進(jìn)行分析。同樣，國外的學(xué)者也很擔(dān)憂傳統(tǒng)菜市場的處境與服務(wù)體驗(yàn)，但多數(shù)的學(xué)者都是從顧客與攤販的關(guān)系、顧客忠誠度、購買行為、環(huán)境衛(wèi)生及食品安全等方面進(jìn)行研究。在當(dāng)前的研究中，很少有學(xué)者針對傳統(tǒng)菜市場消費(fèi)者的購物體驗(yàn)、服務(wù)滿意度進(jìn)行研究，探討影響消費(fèi)者對菜市場滿意度因素的相關(guān)研究相對較少。因此，本研究從消費(fèi)者角度出發(fā)，嘗試用KJ 法對影響消費(fèi)者在傳統(tǒng)菜市場消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)感因素進(jìn)行研究分析，并對其新的服務(wù)模式提出思考。

1 研究對象

筆者實(shí)地走訪調(diào)研東莞石排7 個傳統(tǒng)菜市場，根據(jù)現(xiàn)場的空間布局規(guī)劃、商業(yè)競爭、環(huán)境衛(wèi)生、交通疏導(dǎo)、周邊環(huán)境等方面對這7 個傳統(tǒng)菜市場進(jìn)行對比歸納總結(jié)。發(fā)現(xiàn)石排石興菜市場與其他菜市場相比，其特別之處在于它不僅有室內(nèi)攤位，而且還有大型露天攤位，但其露天攤位存在較多問題，首先沒有嚴(yán)格規(guī)劃布局，其次沒有具備任何基礎(chǔ)及防護(hù)設(shè)施，攤販隨意擺設(shè)，雜亂無章，占據(jù)菜市場的出入口及通道，交通混亂，導(dǎo)致高峰期交通堵塞。此外，如果遇到惡劣天氣，還會嚴(yán)重影響攤販及消費(fèi)者的行為活動。

菜市場服務(wù)范圍廣，人流量大，攤位利用率高，周邊有很多生鮮超市，生存危機(jī)與環(huán)境衛(wèi)生及服務(wù)質(zhì)量等問題尤為明顯，具有一定的代表性和獨(dú)特性。根據(jù)現(xiàn)場走訪考察，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對石興菜市場的消費(fèi)滿意度與體驗(yàn)感的提升及環(huán)境衛(wèi)生需求最為迫切，于是選取石興菜市場作為主要研究對象展開實(shí)地調(diào)研。

2 石興菜市場的現(xiàn)狀及問題

石興菜市場的建造方式以室外露天集中式及室內(nèi)獨(dú)立空間為主，位于社區(qū)中心地帶。其經(jīng)營時(shí)間約從6：00—15：00，傍晚18：00 左右收市，這樣的經(jīng)營時(shí)間段較為符合時(shí)間自由的老人、家庭主婦和家政人員的消費(fèi)時(shí)段。隨著城市外來人口及年輕人獨(dú)立生活的群體增多，他們工作時(shí)間相對較長，生活節(jié)奏較快，因此菜市場傳統(tǒng)的經(jīng)營時(shí)間段難以滿足他們的消費(fèi)采購需求；同時(shí)，石興菜市場存在許多內(nèi)部問題：第一，菜市場管理部門沒有嚴(yán)格管理把控菜市場，且其監(jiān)管制度與運(yùn)營模式不完善。第二，菜市場的許多基礎(chǔ)設(shè)施并不完善，缺乏停車與洗手設(shè)施，衛(wèi)生條件不達(dá)標(biāo)，垃圾隨意堆砌，蚊蠅成群。第三，在菜市場中，其內(nèi)部及外部的空間環(huán)境雜亂，通道狹窄，空間功能單一，商品的擺放次序混亂。第四，在菜市場中存在許多非法商人，其食品的來源信息不詳，食品的品質(zhì)無法保障，商家信譽(yù)度低，缺乏服務(wù)意識，服務(wù)氛圍較弱等。第五，菜市場的露天攤位擺設(shè)雜亂無章，攤販隨意擺攤，影響交通秩序及購物體驗(yàn)等。這些問題導(dǎo)致顧客的消費(fèi)體驗(yàn)感與滿意度下降，使石興菜市場逐漸失去了消費(fèi)吸引力，削弱了消費(fèi)者的再購買意愿，最終使菜市場失去活力而面臨消失的境地。

3 KJ 法的概述

KJ 分析法是由日本東京工業(yè)大學(xué)川喜田二郎提出的一種質(zhì)量管理工具，它又被稱A 型圖解法、親和圖法[1]。在菜市場分析中運(yùn)用KJ 法，首先應(yīng)確定研究對象，再通過調(diào)研分析研究對象的問題點(diǎn)，將這些問題點(diǎn)羅列出來，找到這些問題之間內(nèi)在的相互關(guān)系，如相關(guān)聯(lián)的因果層次關(guān)系及相互親和性做成歸類合并圖，用圖文結(jié)合的形式可視化呈現(xiàn)，繼而從錯綜復(fù)雜的關(guān)系現(xiàn)象中找出關(guān)鍵問題的實(shí)質(zhì)，有利于突破固有的思維模式，最終找到最佳的解決方案。

4 基于KJ 法的石興菜市場服務(wù)模式更新的優(yōu)勢

4.1 真實(shí)性

KJ 法大多運(yùn)用于設(shè)計(jì)中，它是一種從問題因素中找到解決策略的方法，也是探尋各問題因素之間潛在的關(guān)聯(lián)性的一種手段。在對菜市場的研究分析發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的研究案例常常只是停留在空間設(shè)計(jì)規(guī)劃、攤位設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，將KJ 法運(yùn)用在菜市場的研究設(shè)計(jì)中，能夠站在另外一個角度，通過訪談的形式，找到新的問題點(diǎn)及信息點(diǎn)，找到新的解決策略，且其研究思路更加真實(shí)有條理。

4.2 邏輯性

KJ 法在研究的過程中，需要客觀地對其問題因素進(jìn)行邏輯性的分類歸納，在菜市場的研究過程中運(yùn)用KJ 法，能夠通過客觀的向量關(guān)系對各問題因素進(jìn)行邏輯性的分類，探尋各問題因素之間的潛在聯(lián)系性及層次的因果關(guān)系，對找到解決問題的方法提供清晰的思路及方向。

5 消費(fèi)者在石興菜市場消費(fèi)體驗(yàn)過程的KJ法分析

基于KJ 法對消費(fèi)者在石興菜市場消費(fèi)體驗(yàn)行為進(jìn)行研究分析。應(yīng)當(dāng)先確定目標(biāo)群體是到過石興菜市場消費(fèi)的人群，然后通過訪談法對目標(biāo)群體進(jìn)行訪談研究，針對影響消費(fèi)者在石興菜市場的消費(fèi)滿意度及服務(wù)體驗(yàn)的因素展開訪談，并記錄下30 位被訪談?wù)吒髯粤信e出來的不滿意因素，進(jìn)而對這些因素進(jìn)行歸納分類，剔除了重復(fù)因素和無關(guān)因素，形成詞條分類表格，再運(yùn)用KJ 法將表格中的不滿意因素通過理性的圖解進(jìn)行剖析，利用各個不滿意因素之間的親和性來探尋關(guān)鍵不滿意因素之間的潛在關(guān)聯(lián)性，找出影響消費(fèi)者在石興菜市場消費(fèi)的關(guān)鍵不滿意因素，為下一步的分析提供基礎(chǔ)論據(jù)。

5.1 提出問題

針對石興菜市場的現(xiàn)狀及消費(fèi)者在菜市場消費(fèi)體驗(yàn)的感受與行為，以“影響消費(fèi)者在石興菜市場中消費(fèi)過程的體驗(yàn)感與滿意度的因素有哪些”為討論研究的出發(fā)點(diǎn)，通過訪談?wù){(diào)研的方式對消費(fèi)者進(jìn)行研究分析。

5.2 訪談與表格分類

本研究將30 位年齡段在18～78 歲的被訪談?wù)呔奂谝黄穑埶麄兏髯哉務(wù)動绊懰麄冊谑d菜市場中消費(fèi)過程的體驗(yàn)感與滿意度的因素，并在便利貼上寫下這些影響因素，見圖1。

圖1 訪談的進(jìn)行過程Fig. 1 The conduct of the interview

在訪談的過程中，有27 位被訪談?wù)哒J(rèn)為影響自己在石興菜市場消費(fèi)的滿意度因素與商品的價(jià)格、安全及環(huán)境的質(zhì)量相關(guān)；有25 位被訪談?wù)哒J(rèn)為影響自己消費(fèi)滿意度的因素與服務(wù)意識及管理監(jiān)督相關(guān)；有21 位被訪談?wù)哒J(rèn)為影響自己消費(fèi)滿意度的因素與菜市場的設(shè)備及交流質(zhì)量相關(guān)。因此，將30 位所列舉出來的50 條不滿意因素進(jìn)行相似聚類歸納，并匯集整理成表格，可分為八組，PQ價(jià)格質(zhì)量（商品價(jià)格、質(zhì)量品種）；EQ環(huán)境質(zhì)量（環(huán)境空間、攤位設(shè)計(jì)、功能布局）；S安全性（商品信息及質(zhì)量）；CQ交流質(zhì)量（商家口音及音量）；FQ設(shè)備質(zhì)量（基礎(chǔ)設(shè)施）；SC服務(wù)意識（服務(wù)態(tài)度及質(zhì)量）；H信用度；MS管理體系（監(jiān)督管理），見表1。

表1 詞條分類表格Tab. 1 Entry classification table

5.3 基于KJ 法的分析研究

5.3.1 向量關(guān)系

KJ 法中的向量關(guān)系是對所歸納問題之間的關(guān)系直觀表達(dá)的過程[2]。因此，對影響“消費(fèi)者在石興菜市場消費(fèi)體驗(yàn)滿意度”的各不滿意因素進(jìn)行向量關(guān)系分析，見圖2。將各不滿意因素點(diǎn)之間的因果關(guān)系轉(zhuǎn)化為直觀清晰、可視化的向量關(guān)系分析圖，有利于找到影響消費(fèi)者滿意度的主要因素，便于測算出關(guān)鍵的不滿意因素，挖掘消費(fèi)者的需求，找到新的解決策略點(diǎn)。

圖2 向量關(guān)系Fig. 2 The vector diagram

5.3.2 矩陣分析

通過向量關(guān)系對影響消費(fèi)者滿意度與體驗(yàn)感因素進(jìn)行分析整理，建立直達(dá)矩陣。以豎向的影響因子作為自變量，橫向的影響因子作為因變量，用數(shù)字1來表達(dá)影響因子之間的影響程度，見圖3。

圖3 直達(dá)矩陣Fig. 3 Matrix diagram

建立直達(dá)矩陣之后，通過布爾代數(shù)算法，推算出可達(dá)矩陣，從而更加直觀地看到各影響因子的關(guān)聯(lián)性，通過邏輯算法計(jì)算，使影響因素之間的潛在因果關(guān)系更加科學(xué)理性。

將直達(dá)矩陣的影響因子數(shù)通過布爾代數(shù)羅列出來：

其中：A為變量數(shù)的總和，并通過KJ 法對可達(dá)矩陣進(jìn)行布爾代數(shù)推算，即布爾代數(shù)的計(jì)算公式：

其中：N為有效影響因子數(shù)，K為變量數(shù)，A為變量數(shù)的總和，MR為可達(dá)矩陣，I為單位矩陣，即

根據(jù)布爾代數(shù)計(jì)算準(zhǔn)則：

將推算出的影響因子變量數(shù)用更直觀的可達(dá)矩陣圖來表達(dá)，見圖4，可以清晰地觀察到可達(dá)矩陣中變量之間的可達(dá)關(guān)聯(lián)性。

圖4 可達(dá)矩陣Fig. 4 Reachability matrix diagram

5.4 KJ 法的分析結(jié)論

將D+R（自變量因子與因變量因子總和）作為橫坐標(biāo)，D–R（由自變量與因變量的差異）作為縱坐標(biāo)，將對應(yīng)的自變量數(shù)與因變量數(shù)在其坐標(biāo)軸里標(biāo)注出來，并觀察其坐標(biāo)空間的分布概況、曲線軸向及它們的關(guān)聯(lián)性，見圖5。

圖5 初始優(yōu)先結(jié)果Fig. 5 Initial priority results

將初始優(yōu)先結(jié)果的關(guān)系進(jìn)一步提煉可視化，進(jìn)行邏輯關(guān)聯(lián)性分析得出最終優(yōu)先結(jié)果，見圖6。從圖6中可以看出，由“管理體系”為起點(diǎn)因素，箭頭指向了菜市場的環(huán)境質(zhì)量、服務(wù)意識、安全性因素，再分別指向設(shè)備質(zhì)量、交流質(zhì)量、價(jià)格質(zhì)量因素，最后由價(jià)格質(zhì)量指向信用度因素。由此說明“管理體系”是影響消費(fèi)者滿意度最為重要的關(guān)鍵因素，也是引起后續(xù)影響因素發(fā)生的誘發(fā)因素，其次，環(huán)境質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、食品安全也是影響消費(fèi)者滿意度的重要因素之一，處理并解決好三者的問題能在一定程度上避免后續(xù)設(shè)備、交流及價(jià)格質(zhì)量等影響因素的發(fā)生，從而避免降低消費(fèi)者的滿意度與體驗(yàn)感。因此，在石興菜市場服務(wù)模式的更新構(gòu)建中，可著重從影響消費(fèi)者滿意度的重要因素入手，即通過抓好管理、環(huán)境、服務(wù)及食品安全4 個方面來提高消費(fèi)者對菜市場的滿意度與體驗(yàn)感。

圖6 最終優(yōu)先結(jié)果Fig. 6 Final priority result

6 石興菜市場服務(wù)模式的優(yōu)化提升建議

基于KJ 法對石興菜市場影響消費(fèi)者體驗(yàn)感與滿意度因素的分析，對影響因素的潛在關(guān)系及因果關(guān)系進(jìn)行剖析，得出管理體系、服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量及食品安全這四個因素是影響消費(fèi)者滿意度的主要關(guān)鍵因素。因此，針對這4 個方面對石興菜市場服務(wù)模式的優(yōu)化提供以下改造建議與策略，來提高消費(fèi)者的滿意度與體驗(yàn)感。

6.1 管理體系改善

通過KJ 法分析得出，管理體系是影響消費(fèi)者在石興菜市場消費(fèi)體驗(yàn)滿意度的關(guān)鍵仲裁性因素，管理體系的完善程度會影響消費(fèi)者對石興菜市場的購買印象及再購買率?？茖W(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化的市場管理標(biāo)準(zhǔn)無論是對菜市場的建設(shè)還是對標(biāo)準(zhǔn)化菜市場的升級與轉(zhuǎn)型，均發(fā)揮著不可替代的重要作用[3]。因此完善石興菜市場的管理體系與標(biāo)準(zhǔn)，制定科學(xué)化、系統(tǒng)化的菜市場管理體系，對石興菜市場管理體系、監(jiān)督機(jī)制、經(jīng)營時(shí)間等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步細(xì)化和深化。

6.1.1 四位一體的聯(lián)合管理機(jī)制

建立和完善“政府管理制度+市場管理部門嚴(yán)格把控監(jiān)督+經(jīng)營者自律誠信+社會居民參與和自治”的四方聯(lián)合、相互監(jiān)督、相互協(xié)調(diào)的菜市場管理體系，促進(jìn)菜市場系統(tǒng)整體管理水平的上升及管理體系的完善。政府要發(fā)揮其主要職能，宏觀指導(dǎo)市場發(fā)展并規(guī)范市場秩序及行為標(biāo)準(zhǔn)；菜市場管理部門需響應(yīng)政府的指令，協(xié)調(diào)并處理好菜市場各方的關(guān)系與問題，提高菜市場管理經(jīng)營水平，嚴(yán)格把控菜市場管理制度，充分發(fā)揮市場企業(yè)的專業(yè)性和主體性作用；菜市場的經(jīng)營者需加強(qiáng)自我監(jiān)督，誠信經(jīng)營，在努力提高自身競爭力的同時(shí)保障店鋪的信譽(yù)度與口碑；加強(qiáng)各經(jīng)營者的自律意識與責(zé)任感，充分發(fā)揮經(jīng)營者的主觀能動性與積極性；菜市場管理方及政府需鼓勵社會居民、消費(fèi)者參與菜市場的管理與建設(shè)，定期舉行茶話會聽取居民、消費(fèi)者及經(jīng)營者的意見與反饋；征集廣大居民消費(fèi)者與經(jīng)營者的建議，調(diào)動社區(qū)居民、消費(fèi)者及經(jīng)營者的積極性與參與性，并能夠及時(shí)調(diào)整管理標(biāo)準(zhǔn)與體系，使菜市場的管理機(jī)制更貼合消費(fèi)者及經(jīng)營者的需求與秩序，同時(shí)能更有效地實(shí)施管理機(jī)制，解決石興菜市場管理部門單一的管理系統(tǒng)問題，協(xié)調(diào)多方合作共同建設(shè)更加完善的石興菜市場。

6.1.2 加強(qiáng)商品檢測管理力度

食品安全的監(jiān)督管理制度是菜市場管理體系的一個重要機(jī)制。在KJ 法的分析中發(fā)現(xiàn)大多數(shù)被訪談?wù)哒J(rèn)為商品信息的來源性及真實(shí)性是影響其消費(fèi)滿意度的重要因素之一，因此建立商品溯源信息二維碼，及時(shí)地對商品信息及生產(chǎn)來源進(jìn)行透明化公示，追溯商品整個流通過程，凈化流通菜市場環(huán)境，更好地保證食品的安全及商品信息的真實(shí)性。這不僅是對消費(fèi)者的健康負(fù)責(zé)，同時(shí)也是對菜市場的品牌與信譽(yù)負(fù)責(zé)，更好的為消費(fèi)者提供一個快速便利的商品溯源查詢平臺，讓消費(fèi)者買得放心，經(jīng)營者被查得安心。

6.1.3 調(diào)整菜市場運(yùn)營時(shí)長

在前期的訪談中，被訪者大多數(shù)是朝九晚五的上班群體，他們的工作時(shí)間導(dǎo)致無法在菜市場的營業(yè)時(shí)間內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)，導(dǎo)致其對菜市場的體驗(yàn)感大打折扣。Ahmad 學(xué)者曾提出：增加消費(fèi)者需求和訪問量的一個先決條件是營業(yè)時(shí)間，市場提供的便利性和無障礙性等因素有助于市場建立有效的關(guān)系，并在當(dāng)前和長期內(nèi)提高消費(fèi)者的滿意度[4]。因此結(jié)合這些上班群體的生活方式及消費(fèi)習(xí)慣，適當(dāng)?shù)匮娱L營業(yè)時(shí)間，滿足石興菜市場主力人群的購買時(shí)間需求，提高石興菜市場的便利性和靈活性，有助于解決因時(shí)限性而降低消費(fèi)者購物體驗(yàn)及滿意度的問題。

6.2 服務(wù)質(zhì)量改善

前期的30 位被訪談?wù)咧杏?5 位認(rèn)為服務(wù)意識的強(qiáng)烈程度，服務(wù)態(tài)度的質(zhì)量會直接影響其消費(fèi)體驗(yàn)滿意度，且根據(jù)KJ 法分析得出服務(wù)質(zhì)量是影響消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵因素之一，可見，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提供了更高的滿意度，使購物者能夠始終信任購物且優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量感知有助于購買意向[4]。因此，改善服務(wù)態(tài)度與提升服務(wù)水平，提高商戶的服務(wù)質(zhì)量，是提高消費(fèi)者滿意度與體驗(yàn)感的必要措施，通過建立獎懲制度、提高信用度及增加意見反饋平臺，營造舒適和諧的氛圍，調(diào)動經(jīng)營者的積極性，激發(fā)消費(fèi)者的購買意向，激活菜市場的活力與生機(jī)。

6.2.1 建立評優(yōu)獎懲制度

形象通常會被消費(fèi)者（特別是新的顧客）作為以評價(jià)服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。因此提升形象與信譽(yù)，保持店面的一致性與整潔性,是提高商戶服務(wù)質(zhì)量的重要戰(zhàn)略?；诖?，設(shè)置評優(yōu)獎懲制度，每月定期對店鋪衛(wèi)生狀況、服務(wù)態(tài)度、信用度、消費(fèi)體驗(yàn)等方面進(jìn)行評分，鼓勵消費(fèi)者參與其中，并對其體驗(yàn)過的菜市場店鋪進(jìn)行評分評比，并將各店鋪的評比結(jié)果公示，對評分高的經(jīng)營戶，由政府或市場管理部門給予一定獎金，市場管理部門也可對評分高的經(jīng)營戶采取免收攤位費(fèi)及清潔費(fèi)等方式進(jìn)行獎勵；對于評分低的商戶則收取一定的懲罰金、增加租費(fèi)等方式。通過建立評優(yōu)獎懲制度有助于調(diào)動消費(fèi)者與經(jīng)營者的積極性，激勵經(jīng)營戶更好地遵守菜市場的標(biāo)準(zhǔn)，激活菜市場的活力[5]。

6.2.2 提高服務(wù)氛圍

如Halimi 等[6]所說的：信任，承諾和溝通對顧客滿意度有積極的影響。經(jīng)營戶保證其店鋪的信用度，做到誠信經(jīng)營，不缺斤少兩，給予消費(fèi)者足夠的信任感，提高消費(fèi)者的忠誠度，解決因經(jīng)營戶不誠信經(jīng)營而引發(fā)消費(fèi)者投訴、回頭率、滿意度低的現(xiàn)象。

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)氛圍，愉悅的購物體驗(yàn)，有利于提高消費(fèi)者的服務(wù)滿意度[7]。因此應(yīng)鼓勵經(jīng)營戶提高其服務(wù)質(zhì)量與水平，營造愉悅舒適的購物體驗(yàn)，加大消費(fèi)者對服務(wù)氛圍的享受程度，從而吸引更多的消費(fèi)者，延長消費(fèi)者的逗留時(shí)間，這不但促進(jìn)消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)也能促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)支出，帶動菜市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

6.2.3 增加意見反饋平臺，在服務(wù)失敗時(shí)實(shí)施補(bǔ)救策略

在石興菜市場，當(dāng)消費(fèi)者在消費(fèi)過程中遭遇服務(wù)失敗時(shí)，常常無處可提建議和投訴，導(dǎo)致消費(fèi)者的購物體驗(yàn)感與滿意度越來越差。所以有效地解決顧客問題會對顧客滿意度，忠誠度和口碑傳播及印象的好壞產(chǎn)生重要影響[8]。因此當(dāng)經(jīng)營戶服務(wù)失敗或消費(fèi)者在消費(fèi)過程中遇到問題時(shí)，菜市場管理人員或商戶應(yīng)當(dāng)積極地與消費(fèi)者溝通，快速處理并及時(shí)反饋顧客，給出合理的解釋，同時(shí)進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，會讓顧客感覺到重視和尊重，從而會降低顧客的不滿意程度。當(dāng)然，在溝通交流的過程中，管理人員和經(jīng)營戶都應(yīng)注重交流的態(tài)度和語氣，真誠且耐心的交流，會讓消費(fèi)者更容易接受。就如Bradley 等[9]認(rèn)為的：道歉比借口更有可能對服務(wù)補(bǔ)救過程產(chǎn)生積極的態(tài)度。此外，還需設(shè)立建議信箱或意見反饋平臺，收集消費(fèi)者的投訴或建議，由管理人員定期收集查看，并及時(shí)向商戶反饋并整改，調(diào)整其經(jīng)營服務(wù)模式。這不僅有利于提高商家的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，而且會提高經(jīng)營者的積極性，增加消費(fèi)者與經(jīng)營者的互動性與交流性，從而提高消費(fèi)者的滿意度與忠誠度。

6.3 環(huán)境質(zhì)量改善

據(jù)KJ 法分析得出，環(huán)境質(zhì)量的好壞不但會影響消費(fèi)者的消費(fèi)滿意度，而且會引起基礎(chǔ)設(shè)施、食品安全等問題的發(fā)生。如Mehrabian 等[10]認(rèn)為環(huán)境的物理刺激可以對人們的情緒產(chǎn)生直接影響。此外，Kusuma等[11]認(rèn)為環(huán)境氛圍（如顏色、照明、聲音、人流量、設(shè)計(jì)和布局等）會影響購物者的消費(fèi)行為，同時(shí)環(huán)境氣味對消費(fèi)者的情緒和對產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量的感知有一定的影響。因此需要針對環(huán)境質(zhì)量的空間布局、攤位設(shè)計(jì)、衛(wèi)生條件、基礎(chǔ)設(shè)施及新業(yè)態(tài)空間復(fù)合等方面進(jìn)行優(yōu)化，提升環(huán)境空間的舒適性與整體性。

6.3.1 合理規(guī)劃室內(nèi)功能布局

菜市場空間布局混亂，功能分區(qū)不明確，是前期訪談?wù)咧刑岢龅挠绊懫湎M(fèi)滿意度的重要因素之一，因此，根據(jù)商務(wù)部《標(biāo)準(zhǔn)化菜市場設(shè)置與管理規(guī)范》的規(guī)定，合理規(guī)劃石興菜市場的室內(nèi)布局，結(jié)合商品種類、垃圾污染程度、干濕程度及氣味等因素對菜市場進(jìn)行分區(qū)規(guī)劃，提高空間的多樣性與整體性。如，菜蔬區(qū)是菜市場中購買頻率最高的，其商品本身攜帶的異味與垃圾污染較少，可聚集設(shè)置在區(qū)域較大的空間；水產(chǎn)區(qū)是菜市場中垃圾較多且異味較重的區(qū)域，可設(shè)置于鄰近生肉區(qū)等垃圾較多的店鋪區(qū)域，便于垃圾和污水統(tǒng)一清潔處理，見圖7。

圖7 石興菜市場功能分區(qū)Fig. 7 Functional zoning map of the Shixing vegetable market

菜市場功能分區(qū)明確，標(biāo)識系統(tǒng)清晰，有利于提高消費(fèi)者對消費(fèi)場所方位與導(dǎo)向系統(tǒng)的可識別性，并讓消費(fèi)者在消費(fèi)過程中更加便利快捷。

6.3.2 優(yōu)化攤位設(shè)計(jì)

根據(jù)前期訪談?wù)咴诃h(huán)境質(zhì)量中提到的影響消費(fèi)者滿意度的因素—攤位設(shè)置不合理，商品擺放雜亂，需對石興菜市場的攤位空間進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)與利用，根據(jù)攤位的需求差異，設(shè)置不同的攤位形式、儲存空間、機(jī)械設(shè)備等，既要避免對環(huán)境造成污染，易于清潔打掃，還要方便消費(fèi)者挑選購買。如肉類攤位可設(shè)置絞肉器械和配套操作臺等，水產(chǎn)攤位需要排水、供氧、供水和過濾等配套設(shè)施，活禽攤位則需要配套燙毛桶與打毛機(jī)等設(shè)施及封閉的消毒間和屠宰間等，避免細(xì)菌病毒的感染與異味的傳播，此外還需建立排水渠道，特別是水產(chǎn)與蔬菜區(qū)，以便商品的水滴順利快速地落到水渠，方便及時(shí)清理，不會濺灑出來影響整體環(huán)境氛圍，解決被訪談?wù)咛岬降囊蚵访鏉窕滓鸹沟默F(xiàn)象。

在陳列設(shè)計(jì)上，既要讓經(jīng)營戶在工作時(shí)感到舒適自然，也要方便消費(fèi)者挑選、購買。根據(jù)人機(jī)工程學(xué)人體與展臺的距離及高度，將展示臺采用階梯的形式，讓貨架或商品擺放的高度控制在人的平均視線高度1.5 m，消費(fèi)者低頭選購時(shí)的最佳商品陳列高度設(shè)置為0.7～0.8 m；此外，可按商品的種類、顏色、長度、形狀等將其整齊有秩序地?cái)[放，這樣不僅有利于柜臺的整潔度，也便于消費(fèi)者選購，提高菜市場的視覺效果。此外，還需注重細(xì)節(jié)的處理，如當(dāng)今社會盛行手機(jī)支付，應(yīng)在顯眼的區(qū)域粘貼收款二維碼，還需設(shè)置攤位號，標(biāo)識牌（標(biāo)注農(nóng)產(chǎn)品名稱及價(jià)格等），見圖8。

圖8 蔬菜區(qū)及肉類區(qū)的攤位設(shè)計(jì)Fig. 8 Booth design drawing of the vegetable area and meat area

根據(jù)現(xiàn)場的采訪和調(diào)研，消費(fèi)者及經(jīng)營者對農(nóng)貿(mào)市場的使用需求是能夠在惡劣天氣的情況下還能繼續(xù)購物和工作，并要求有一個良好的購物工作環(huán)境。為了使露天菜市場能夠與周邊的社區(qū)環(huán)境融合，結(jié)合西班牙圣卡特琳娜的菜市場改造案例，打破菜市場與外界的邊界感，呈現(xiàn)更加開放的姿態(tài)，讓消費(fèi)者能夠與菜市場及周邊環(huán)境保持良好的互動關(guān)系。因此，在設(shè)置露天攤位時(shí)，為了保證露天菜市場的通風(fēng)及采光，不只是增加篷房及臺面等設(shè)施，還將屋檐設(shè)計(jì)成起伏不規(guī)則的形狀，不但可以讓光線充分地照射進(jìn)來，大幅提升了屋檐下的采光條件，還提高了菜市場的通風(fēng)條件，解決因市場內(nèi)空氣不流通給消費(fèi)者帶來不良影響的問題。此外，動感起伏的波浪屋頂以更加包容、多角度的心態(tài)歡迎消費(fèi)者的到來，提高消費(fèi)者的體驗(yàn)滿意度，同時(shí)讓露天攤位的設(shè)計(jì)更加有秩序化，保證了商家及顧客有更舒適的空間，見圖9。

圖9 露天攤位設(shè)計(jì)Fig. 9 Open-air booth design drawing

在臺面設(shè)計(jì)中，使用了圍合形式，優(yōu)化顧客購物流線；此外，圍合空間里的區(qū)域可以給商家存放貨物、器具、雜物及休憩設(shè)備，短暫的小憩，大幅度提高了攤位面積的利用率，見圖10。

圖10 露天攤位平面Fig. 10 Floor plan of open-air booth

6.3.3 改善衛(wèi)生條件

在水產(chǎn)區(qū)與蔬菜區(qū)，會有大量的積水，加上菜市場的人流量大，一旦積水與一些商品殘骸混跡，如果不及時(shí)清潔處理，會產(chǎn)生難聞的氣味，影響消費(fèi)者在石興菜市場的購物體驗(yàn)。三角研究所就消費(fèi)者對衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的態(tài)度開展的工作，將清潔確定為消費(fèi)者對食品場所的主要關(guān)注領(lǐng)域[12]。可見，消費(fèi)者對菜市場的環(huán)境衛(wèi)生關(guān)注程度極高，而菜市場作為居民每日購物的大型食品公共場所，需從2 個方面來改善；

1）清潔人員定時(shí)清理地上及垃圾桶里的垃圾，減少垃圾堆積產(chǎn)生異味的傳播；同時(shí)經(jīng)營戶應(yīng)自覺整理清潔自己的柜臺區(qū)域，保持整潔，提高菜市場的整體衛(wèi)生與美觀程度。

2）加強(qiáng)菜市場的通風(fēng)設(shè)施，結(jié)合自然通風(fēng)和機(jī)械通風(fēng)兩種方式，通過排風(fēng)扇、開天窗或側(cè)窗等設(shè)計(jì)，增加空氣的流通，改善環(huán)境衛(wèi)生質(zhì)量狀況。

6.3.4 完善基礎(chǔ)設(shè)施

完善相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，減少消費(fèi)者的不良體驗(yàn)，降低消費(fèi)者的不滿意度。

6.3.4.1 完善停車設(shè)施

石興菜市場中缺乏專屬的停車區(qū)域，上、下貨物繁瑣，導(dǎo)致高峰期交通擁擠，消費(fèi)者常因無處停車而影響其購物體驗(yàn)。因此積極開發(fā)利用地下空間，建造地下停車場，增加停車區(qū)域，彈性控制停車時(shí)間，減少車輛占用時(shí)間，提高停車場的靈活性與利用率，緩解地面用地緊張帶來的不便和壓力。

6.3.4.2 完善衛(wèi)生間及洗手設(shè)施

根據(jù)KJ 法的分析，環(huán)境質(zhì)量的衛(wèi)生設(shè)施是影響消費(fèi)者對石興菜市場消費(fèi)滿意度感知的重要因素之一，且隨著疫情的爆發(fā)，消費(fèi)者及經(jīng)營者對洗手衛(wèi)生消毒設(shè)施極為關(guān)注，因此，衛(wèi)生間及洗手消費(fèi)設(shè)施的完善，不僅為消費(fèi)者、經(jīng)營者或是長時(shí)間在市場工作的人員提供便利，而且能夠減少人員或食品細(xì)菌病毒的交叉感染，保證食品的質(zhì)量與安全標(biāo)準(zhǔn)，為消費(fèi)者與經(jīng)營者創(chuàng)造出安全、衛(wèi)生的環(huán)境。I.Young與A.Thaivalappil等人認(rèn)為洗手是防止交叉污染的最重要措施[13]。但基于菜市場的臨時(shí)性與便利性，建議攤主設(shè)置獨(dú)立洗手裝置及酒精洗手液，適當(dāng)降低商家與消費(fèi)者被微生物交叉感染的概率，保證菜市場的環(huán)境衛(wèi)生安全。

6.4 食品安全

KJ 法分析結(jié)果表明，石興菜市場的食品是否安全直接影響消費(fèi)者在菜市場消費(fèi)體驗(yàn)的滿意程度。李志博通過對影響居民選擇購買蔬菜場所因素的分析研究，總結(jié)出消費(fèi)者在蔬菜購買時(shí)最為關(guān)注的是蔬菜的新鮮、衛(wèi)生和安全因素[14]。菜市場食品的安全不但減少了食品傳播疾病，同時(shí)還能降低顧客投訴率和損害企業(yè)聲譽(yù)的可能性[12]。因此嚴(yán)格把控食品安全，提高經(jīng)營方和消費(fèi)者對食品衛(wèi)生安全的認(rèn)知，保證事后監(jiān)管的及時(shí)性、可追溯性，建立健全的食品安全責(zé)任追究制度[15]。讓消費(fèi)者買得放心，吃得安心的同時(shí)，提升消費(fèi)者對菜市場的滿意度與認(rèn)可度及菜市場自身品牌的信譽(yù)度。

6.4.1 完善食品安全監(jiān)督體系

當(dāng)?shù)卣笆袌龉芾矸皆趯Σ耸袌鼋?jīng)營方的食品進(jìn)行考核監(jiān)督時(shí)，應(yīng)該對考核食品的質(zhì)量結(jié)果透明公示，防止暗箱操作。此外，食品安全監(jiān)管需要多方的力量相互協(xié)同，相互監(jiān)督，才能夠從源頭上消除食品安全隱患[16]。因此，需建立食品安全舉報(bào)制度，鼓勵群眾參與食品安全監(jiān)管，充分發(fā)揮社會的監(jiān)督力量，才能更好地實(shí)施對食品安全問題全方位監(jiān)管，更有效地解決消費(fèi)者對食品安全質(zhì)量擔(dān)憂的問題。

6.4.2 嚴(yán)格事后追溯，健全食品安全的責(zé)任追究制度

市場管理部門需按規(guī)定對違法經(jīng)營戶進(jìn)行處罰，嚴(yán)格落實(shí)責(zé)任追究制度，加強(qiáng)對違法經(jīng)營戶的追究力度，才能更好地規(guī)范菜市場秩序及標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，由于食品安全管制不能單方面靠管理部門的制度來實(shí)施，還需依靠經(jīng)營戶對食品安全的認(rèn)知、自律及經(jīng)營戶的責(zé)任心來執(zhí)行。因此市場管理部門必須加強(qiáng)對經(jīng)營戶關(guān)于食品安全知識條例的學(xué)習(xí)培訓(xùn)與宣傳力度，提高菜市場經(jīng)營戶與消費(fèi)者對食品安全知識的認(rèn)知，保證食品安全，提高消費(fèi)者對菜市場的信任度與認(rèn)可度。

7 結(jié)語

傳統(tǒng)菜市場是城市居民日常生活不可或缺的重要組成部分，其消費(fèi)體驗(yàn)尤為重要，關(guān)系到菜市場的生存。因此，應(yīng)進(jìn)一步對傳統(tǒng)菜市場服務(wù)模式進(jìn)行優(yōu)化提升，建議菜市場管理部門規(guī)范菜市場管理制度、優(yōu)化經(jīng)營服務(wù)模式、加強(qiáng)監(jiān)督與管理力度，保障食品的安全與質(zhì)量，提高菜市場環(huán)境質(zhì)量，合理布局功能空間，優(yōu)化攤位設(shè)計(jì)及設(shè)施，完善基礎(chǔ)設(shè)施及改善衛(wèi)生條件，提高其管理質(zhì)量；經(jīng)營戶需提升服務(wù)意識與服務(wù)水平，營造和諧舒適的服務(wù)氛圍，提升消費(fèi)者在菜市場中消費(fèi)過程的體驗(yàn)感與滿意度，同時(shí)提高消費(fèi)者的忠誠度與獲得感及菜市場的口碑與形象，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)支出，增加菜市場的經(jīng)濟(jì)效益，希望能為傳統(tǒng)菜市場未來的服務(wù)模式開拓新的思路。