彭雁

福建師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院 福建 福州 350000

《欲求之物》一書(shū)主要從設(shè)計(jì)和社會(huì)之間的關(guān)系出發(fā)，試圖打破藝術(shù)家佩夫斯納構(gòu)建的在設(shè)計(jì)過(guò)程中設(shè)計(jì)師至高無(wú)上的“英雄史觀”。阿德里安?福蒂論設(shè)計(jì)，閉口不談設(shè)計(jì)師，而是從企業(yè)家、制造商和商品生產(chǎn)的日常運(yùn)作中梳理設(shè)計(jì)發(fā)展的歷程，為讀者展現(xiàn)了設(shè)計(jì)的另一層面。福蒂認(rèn)為，研究設(shè)計(jì)史并不僅僅著眼于一些在歷史上享有盛譽(yù)的大師杰作，而更需要關(guān)注日常生活中的普通物品。從設(shè)計(jì)的差異化到追求多樣性，從家和辦公室的設(shè)計(jì)文化，從企業(yè)形象和設(shè)計(jì)的關(guān)系……《欲求之物》以日常生活中的常見(jiàn)設(shè)計(jì)為例，指出了設(shè)計(jì)的社會(huì)屬性，啟發(fā)人們以不同的角度去審視設(shè)計(jì)。我們?cè)谧髡叩囊暯且I(lǐng)下，除了看清設(shè)計(jì)的本質(zhì)外，同時(shí)也可通過(guò)書(shū)中所羅列的設(shè)計(jì)案例了解符號(hào)學(xué)在設(shè)計(jì)中的滲透。

一 、《欲求之物》中的設(shè)計(jì)差異

人與人之間的不同之處賦予了設(shè)計(jì)某種重要使命—通過(guò)設(shè)計(jì)體現(xiàn)個(gè)性，通過(guò)個(gè)性彰顯差異。在《欲求之物》第四章中，福蒂將歐洲19世紀(jì)開(kāi)始出現(xiàn)的設(shè)計(jì)差別化現(xiàn)象與“社會(huì)對(duì)不同人物角色的期待”關(guān)聯(lián)起來(lái)。列舉了設(shè)計(jì)上男女（如男士梳子和女士梳子的設(shè)計(jì)對(duì)比）、年齡（如成人餐具和兒童餐具的設(shè)計(jì)對(duì)比）以及身份地位（如主人與仆人所使用的物品對(duì)比）的差別，總結(jié)出正是因?yàn)槿藗兡X海里的差異認(rèn)知，賦予了不同群體不同的符號(hào)含義，才由此引發(fā)出設(shè)計(jì)品種的多樣化。設(shè)計(jì)師就是將人們腦海中的社會(huì)差異具象化，設(shè)計(jì)出充滿(mǎn)了符號(hào)語(yǔ)言的設(shè)計(jì)作品。福蒂在書(shū)中這樣寫(xiě)道：“產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就是當(dāng)代社會(huì)差異觀念的一種具體體現(xiàn)。在普通人的頭腦中，這些觀念往往是混亂而矛盾的，而設(shè)計(jì)以一種清晰具體、無(wú)可否認(rèn)的形式將其呈現(xiàn)出來(lái)?！北辉O(shè)計(jì)出的物品所體現(xiàn)的象征意義更是以符號(hào)學(xué)的方式展示著它傳遞的內(nèi)涵。在這個(gè)方面，設(shè)計(jì)的差異化通?？梢员划?dāng)作是階層的標(biāo)志，換而言之，通過(guò)你所選擇的商品來(lái)表示你所處的階層、社會(huì)地位，這也是設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)工作時(shí)必須要考慮消費(fèi)受眾的原因。

關(guān)于設(shè)計(jì)的差異化，其中最明顯的即是男女之間的差異，一位美國(guó)人就曾在1910年的回憶錄中描述過(guò)維多利亞時(shí)代典型的男女差異：“自然將女人生得比男人柔弱，身體、精神上都是如此，卻又把女人造得更加完美精致。和女人相比，男人則更粗糙、強(qiáng)壯而進(jìn)取。”可以說(shuō)，從人類(lèi)產(chǎn)生意識(shí)開(kāi)始，就對(duì)性別差異有了一定程度上的認(rèn)識(shí)，舊石器時(shí)代人類(lèi)繪制的巖畫(huà)中就出現(xiàn)了男女形象上的差異；南非特魯思達(dá)爾地區(qū)發(fā)現(xiàn)的巖畫(huà)《一對(duì)情侶》中的男女形體具有強(qiáng)烈對(duì)比；中國(guó)古代農(nóng)耕社會(huì)中的“男耕女織”、“男尊女卑”等思想也進(jìn)一步證實(shí)了男女的社會(huì)角色差異。而時(shí)至今日，在市場(chǎng)上關(guān)于男女差異展開(kāi)的設(shè)計(jì)數(shù)不勝數(shù)，例如同一護(hù)膚品牌對(duì)于男性護(hù)膚產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)總是采用深藍(lán)、灰色等深冷色調(diào)以凸顯沉穩(wěn)干練的特質(zhì)（圖1），女性護(hù)膚產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)則多采用純白、淺粉等淡雅唯美的顏色為主色調(diào)（圖2），在產(chǎn)品造型上相對(duì)男性護(hù)膚產(chǎn)品也更加的柔和圓潤(rùn)。這恰恰體現(xiàn)了設(shè)計(jì)賦予產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值，設(shè)計(jì)師通過(guò)設(shè)計(jì)把對(duì)男女品質(zhì)的不同認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)化成為清晰的實(shí)體符號(hào)，所運(yùn)用的相關(guān)圖形和文字信息明確指代了男女產(chǎn)品各自的特質(zhì)，更體現(xiàn)了符號(hào)學(xué)中的意指作用。設(shè)計(jì)除了體現(xiàn)在男女差異，日常生活中消費(fèi)者也常會(huì)通過(guò)對(duì)商品的選擇彰顯自身和他人之間的社會(huì)關(guān)系、社會(huì)地位、所處的社會(huì)階層等，換句話說(shuō),，設(shè)計(jì)品種的多樣化是為了區(qū)別而進(jìn)行的。在市面商品層出不窮的當(dāng)今，設(shè)計(jì)更加多元化、個(gè)性化，人們會(huì)為了自身對(duì)名牌標(biāo)志、個(gè)性表達(dá)、群體效應(yīng)等欲望進(jìn)行選擇性的消費(fèi)。

圖1 男性護(hù)膚產(chǎn)品

圖2 女性護(hù)膚產(chǎn)品

當(dāng)今社會(huì)常出現(xiàn)這么一種消費(fèi)狀況：外觀造型相似的手提包設(shè)計(jì)，卻因不同的品牌logo，二者價(jià)格差至五位數(shù)之多。消費(fèi)者在選擇消費(fèi)時(shí)考慮的不是手提包的用料品質(zhì)，不是手提包的外觀審美，甚至不是手提包的實(shí)用功能，而是為了品牌logo買(mǎi)單。這也是近年來(lái)市場(chǎng)上“聯(lián)名設(shè)計(jì)”層出不窮、大牌常推出“不實(shí)用設(shè)計(jì)品”的原因之一。眾多消費(fèi)者看似是花費(fèi)高昂金額為logo買(mǎi)單，實(shí)質(zhì)上是為了凸顯個(gè)性、劃分階層，也就是利用設(shè)計(jì)符號(hào)形成自己與他人的個(gè)性差異、群體差異、階級(jí)差異。在鮑德里亞的符號(hào)消費(fèi)理論中也有對(duì)此的說(shuō)明:商品在被消費(fèi)之前，它們一定呈符號(hào)狀態(tài)。符號(hào)消費(fèi)的特征之一就是象征性，即通過(guò)對(duì)不同商品的消費(fèi)體現(xiàn)個(gè)性、品位、生活風(fēng)格、社會(huì)地位和社會(huì)認(rèn)同。因此，《欲求之物》（圖3）向我們說(shuō)明設(shè)計(jì)與社會(huì)的關(guān)系時(shí)也向我們說(shuō)明了，設(shè)計(jì)師所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品在一定程度上是基于用戶(hù)需求和社會(huì)觀念的，而社會(huì)觀念呈現(xiàn)在產(chǎn)品上的就是產(chǎn)品語(yǔ)義和符號(hào)意義。

圖3 欲求之物插圖，男士手表和女士手表的設(shè)計(jì)對(duì)比圖

二、《欲求之物》中的消費(fèi)社會(huì)

福蒂認(rèn)為設(shè)計(jì)生產(chǎn)活動(dòng)有三個(gè)階段：投資—設(shè)計(jì)—消費(fèi)，分別對(duì)應(yīng)三類(lèi)群體：投資者—設(shè)計(jì)師—消費(fèi)客戶(hù)。消費(fèi)作為設(shè)計(jì)生產(chǎn)過(guò)程中的一環(huán), 它同時(shí)也向我們說(shuō)明了消費(fèi)已不再囿于實(shí)用性功能, 而已經(jīng)成為了當(dāng)代社會(huì)趨勢(shì)的代表性指向。以符號(hào)學(xué)視角來(lái)看，消費(fèi)是以物質(zhì)實(shí)體為載體, 通過(guò)物質(zhì)實(shí)體本身所體現(xiàn)出來(lái)的符號(hào)意義值得我們加以探討。

在充滿(mǎn)符號(hào)的消費(fèi)世界里, 消費(fèi)者在選擇商品時(shí)往往也會(huì)受到符號(hào)學(xué)的影響。日本包裝設(shè)計(jì)大師笹田史仁出版的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)圖書(shū)《0.2秒的設(shè)計(jì)力》中提出：消費(fèi)者在經(jīng)過(guò)貨架前，商品映入眼簾的時(shí)間只有0.2秒。在琳瑯滿(mǎn)目的貨架前，消費(fèi)者總傾向于選擇自身相對(duì)熟悉的商品。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行產(chǎn)品外觀規(guī)劃和色彩選擇時(shí)可以從這一現(xiàn)象得到啟發(fā)，除了對(duì)產(chǎn)品功能實(shí)用和造型美觀的基本要求外，也應(yīng)該考慮消費(fèi)受眾的認(rèn)知度，最好使產(chǎn)品運(yùn)用的設(shè)計(jì)語(yǔ)言處于客戶(hù)的認(rèn)知范圍以?xún)?nèi)。正因如此，市面上許多知名產(chǎn)品的功能隨著年月不斷更新?lián)Q代，而外觀則基本保留原有形態(tài)，這種設(shè)計(jì)行為本質(zhì)上是保留消費(fèi)者對(duì)其的品牌認(rèn)知。例如椰樹(shù)牌椰汁數(shù)十年仍保留以黑、紅、黃為主色調(diào)的產(chǎn)品包裝（圖4）；蘋(píng)果手機(jī)數(shù)代以來(lái)外形相似度極高的機(jī)殼外形；人們對(duì)于麥當(dāng)勞的“M”形商標(biāo)、星巴克的白綠相間美人魚(yú)圖案、樂(lè)高的紅白配色logo等具有商業(yè)意義的符號(hào)容易產(chǎn)生熟悉感，這些都可以看作是對(duì)這些品牌的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的依賴(lài)感。再例如, 我們?cè)谶x擇一件家電的時(shí)候, 普通的家電已經(jīng)能滿(mǎn)足我們的使用功能，但是我們卻往往選擇標(biāo)有熟悉的品牌標(biāo)志的家電，因?yàn)檫@種選擇滿(mǎn)足了我們對(duì)符號(hào)的消費(fèi)。

圖4 椰樹(shù)牌椰汁

《欲求之物》的第十一章中也存在類(lèi)似現(xiàn)象，福蒂在書(shū)中針對(duì)雷蒙德?羅維設(shè)計(jì)的好彩牌香煙盒表達(dá)了看法。一九四零年，設(shè)計(jì)師羅維再次設(shè)計(jì)了好彩牌香煙盒包裝，在原有字體和圖形基本不變的基礎(chǔ)上，將包裝的主色調(diào)由墨綠色改為米白色。設(shè)計(jì)師羅維對(duì)于產(chǎn)品包裝顏色的改變亦發(fā)表過(guò)看法：“……潔白無(wú)瑕的好彩香煙盒顯得很干凈，也讓人自然而然地覺(jué)得內(nèi)裝之物很新鮮，生產(chǎn)過(guò)程也很干凈。”（圖5） 福蒂在對(duì)此設(shè)計(jì)的分析中也提到衛(wèi)生和潔凈對(duì)于美國(guó)人來(lái)說(shuō)非常重要。對(duì)比好彩牌香煙盒的新舊版本，羅維對(duì)于原有字體樣式和紅色圓靶標(biāo)志幾乎沒(méi)有太大變動(dòng)，使設(shè)計(jì)仍處于消費(fèi)者的認(rèn)知范圍內(nèi)，人們對(duì)品牌的熟悉感并未隨著包裝的改變而降低?！队笾铩吩诜治鲈撛O(shè)計(jì)在當(dāng)時(shí)的特定社會(huì)中成功的主要因素之一時(shí)這樣說(shuō)道：“設(shè)計(jì)成功的另一個(gè)原因是設(shè)計(jì)師和他的工作團(tuán)隊(duì)用一種圖像和色彩成功地把潔白、干凈這樣的美國(guó)概念聯(lián)系了起來(lái)?！绷_維再設(shè)計(jì)的好彩牌香煙盒的包裝無(wú)疑是成功的，除了將顏色含義與特定社會(huì)群體相聯(lián)系外，基于消費(fèi)者的心理需求保留原有的圖形符號(hào)特征的設(shè)計(jì)方法也滿(mǎn)足了消費(fèi)者在選擇商品時(shí)對(duì)符號(hào)的消費(fèi)。符號(hào)價(jià)值也是商品的信息價(jià)值，我們?cè)谫?gòu)物消費(fèi)時(shí)常下意識(shí)地選擇自身熟悉的外觀熟悉的品牌的產(chǎn)品，并不僅僅是為了產(chǎn)品的使用價(jià)值，而是追求其符號(hào)價(jià)值。

圖5 好彩牌香煙盒

三、《欲求之物》中的企業(yè)文化

設(shè)計(jì)在某種程度上是將技術(shù)和藝術(shù)包裝成商品的行為，也是企業(yè)為了增加利潤(rùn)的有效手段?！队笾铩返牡谑绿岢?，企業(yè)形象會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的印象，從而影響企業(yè)的整體效益。因此，企業(yè)形象對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)極為重要。而廣告是企業(yè)傳遞企業(yè)文化、建立企業(yè)形象的常用手段，廣告賦予了商品獨(dú)特的符號(hào)意義, 而這個(gè)意義必須與商品本身的某種特性存在一定的關(guān)聯(lián), 例如汽車(chē)品牌與社會(huì)地位的關(guān)聯(lián)、名貴化妝品與美人的關(guān)聯(lián)、流行服裝與時(shí)尚前衛(wèi)的關(guān)聯(lián)……。廣告使消費(fèi)者把這些符號(hào)化特征的所指，投射到某樣產(chǎn)品或某一品牌上，從而建立消費(fèi)者對(duì)商品代表的企業(yè)的印象。

《欲求之物》中以倫敦運(yùn)輸局為例，為了改善當(dāng)時(shí)人們的交通出行感受，倫敦運(yùn)輸局采取了一系列設(shè)計(jì)方案，使用了統(tǒng)一明亮的裝修風(fēng)格、站臺(tái)導(dǎo)覽系統(tǒng)和座椅，使人們每日的公共交通從擁擠雜亂的困擾變成了舒適豐富的經(jīng)歷。書(shū)中是這么描寫(xiě)的：“對(duì)于車(chē)站、公共汽車(chē)、火車(chē)、宣傳品，甚至看上去無(wú)關(guān)緊要的東西—比如公交站和售票機(jī)— 的設(shè)計(jì)，共同創(chuàng)造出一個(gè)規(guī)范協(xié)調(diào)的系統(tǒng)的形象。”倫敦運(yùn)輸局除了通過(guò)內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)向人們傳達(dá)了其系統(tǒng)的有序性特征外，還采用了地鐵的海報(bào)設(shè)計(jì)以表現(xiàn)其現(xiàn)代性。（圖6）統(tǒng)一的設(shè)計(jì)政策成功地向人們傳遞出一個(gè)秩序井然、舒適明亮的系統(tǒng)的存在，設(shè)計(jì)使得企業(yè)成為了一個(gè)統(tǒng)一的系統(tǒng)，該系統(tǒng)給予人們可信任感。這使得人們對(duì)倫敦運(yùn)輸局的第一印象往往是統(tǒng)一且優(yōu)良的，也就是符號(hào)學(xué)中的所指作用得以體現(xiàn)。

圖6 欲求之物插圖，20世紀(jì)初的地鐵海報(bào)設(shè)計(jì)

當(dāng)今社會(huì)中設(shè)計(jì)與企業(yè)的關(guān)系越來(lái)越緊密，作為企業(yè)促進(jìn)消費(fèi)的有效手段，設(shè)計(jì)的作用功不可沒(méi)，正如《欲求之物》中所描述的那樣：“正因?yàn)閭惗剡\(yùn)輸局格外關(guān)注用設(shè)計(jì)表現(xiàn)機(jī)構(gòu)的目標(biāo)，將企業(yè)形象運(yùn)用到每一件物品的設(shè)計(jì)之中，所以其結(jié)果才顯得透徹而完整?！?現(xiàn)如今許多品牌也以這種系統(tǒng)化的方式樹(shù)立企業(yè)形象，這有利于企業(yè)取得消費(fèi)者的信任，從而使消費(fèi)者加強(qiáng)對(duì)該企業(yè)的認(rèn)知，最終產(chǎn)生消費(fèi)行為。例如近年來(lái)餐飲業(yè)異軍突起的火鍋連鎖企業(yè)—海底撈，海底撈企業(yè)所要傳遞給消費(fèi)者的企業(yè)文化是“以人為本”和打破標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的“差異化服務(wù)”。但海底撈除了給顧客提供超出常規(guī)餐飲業(yè)的服務(wù)外，其簡(jiǎn)約明亮的門(mén)店設(shè)計(jì)、個(gè)性時(shí)尚的周邊產(chǎn)品（例如食物系列的耳環(huán)、火鍋四宮格抱枕等）、便捷明了的APP及點(diǎn)餐網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)等，無(wú)一不在體現(xiàn)海底撈“服務(wù)至上、以人為本”的品牌文化，使人們進(jìn)入門(mén)店里自然地感到放松與舒適。正因如此，當(dāng)今社會(huì)企業(yè)越來(lái)越關(guān)注設(shè)計(jì)的力量，利用設(shè)計(jì)帶來(lái)的視覺(jué)系統(tǒng)，使企業(yè)形成完整的系統(tǒng)并與某種特性劃上等號(hào)，將企業(yè)的文化特色、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)更直觀地呈現(xiàn)。

結(jié)語(yǔ)

福蒂在《欲求之物》的開(kāi)篇中就提出，設(shè)計(jì)不應(yīng)被視為純藝術(shù)活動(dòng)，它更多的是對(duì)觀念的傳播。隨著當(dāng)代科技進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展，人和物的關(guān)系也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從過(guò)去的物迎合人的需求變成人依賴(lài)于物，從欲望延遲滿(mǎn)足到及時(shí)滿(mǎn)足，從目標(biāo)導(dǎo)向解決問(wèn)題到全方位導(dǎo)向創(chuàng)造新體驗(yàn)等等，這種種變化都是對(duì)設(shè)計(jì)不斷提出新要求，符號(hào)學(xué)在其中的運(yùn)用也愈發(fā)重要。我們對(duì)消費(fèi)品的需求已不再只是滿(mǎn)足于它們的實(shí)用價(jià)值，而是已經(jīng)超越了或者說(shuō)是忽視了實(shí)用價(jià)值，上升到對(duì)其符號(hào)的消費(fèi)。也就是說(shuō), 商品在消費(fèi)社會(huì)中已不再是社會(huì)勞動(dòng)的結(jié)晶，而是作為符號(hào)、成為欲望的對(duì)象。當(dāng)今消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)大多為符號(hào)消費(fèi)大于物品消費(fèi)，針對(duì)這一現(xiàn)象，當(dāng)代設(shè)計(jì)師可以從福蒂在《欲求之物》中的差異設(shè)計(jì)和消費(fèi)研究中得到啟發(fā)?？偠灾队笾铩废褚幻稌r(shí)光膠囊，讓我們看到過(guò)去的諸多經(jīng)典設(shè)計(jì)對(duì)于社會(huì)生活的影響，又像一面鏡子，我們?cè)谄渲信c當(dāng)下相似設(shè)計(jì)現(xiàn)象的同時(shí)能更全面的展開(kāi)對(duì)于未來(lái)的設(shè)計(jì)研究。