支鈺婷

(蘇州大學(xué)社會(huì)學(xué)院，江蘇 蘇州 215000)

0 引言

近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展以及智能手機(jī)的廣泛使用，各行各業(yè)均體驗(yàn)著快捷便利的服務(wù)，旅游業(yè)更是發(fā)生了深刻變革，享受互聯(lián)網(wǎng)帶來的紅利。根據(jù)CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的相關(guān)數(shù)據(jù)可知，截至2020年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，普及率達(dá)70.4%，較2019年全年新增網(wǎng)民8 540萬。我國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模達(dá)9.86億，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá)99.7%，手機(jī)上網(wǎng)比例持續(xù)上升，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍不斷擴(kuò)大。根據(jù)文化和旅游部發(fā)布的2019年旅游市場基本情況顯示，國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)60.06億人次，比上年同期增長8.4%，全國旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻(xiàn)為10.94萬億元，占GDP總量11.05%。旅游市場不斷擴(kuò)大，隨著智能手機(jī)用戶在不斷快速增長，手機(jī)app市場也亟待開發(fā)，包括旅游在內(nèi)的各類手機(jī)app相繼被推出并朝著多樣化方向發(fā)展。

1989年Davis[1]在研究用戶接受信息系統(tǒng)時(shí)提出技術(shù)接受模型，將心理學(xué)中的理性行為理論運(yùn)用到管理學(xué)中。感知有用性和感知易用性是技術(shù)接受模型的兩個(gè)決定因素，一項(xiàng)技術(shù)越是簡單容易，就越容易被用戶所接受。技術(shù)接受模型被廣泛運(yùn)用于用戶下載移動(dòng)應(yīng)用的影響因素以及對于電子商務(wù)推薦系統(tǒng)的接受問題[2]，對于旅游app下載行為[3]、持續(xù)使用行為[4]等研究較多。但大多研究針對某一類型的在線旅行商app，缺少對在線旅行商app整體特征及各類型間的對比研究。重視對在線旅行商app用戶使用前的行為研究，對于用戶整體使用行為關(guān)注較少。基于此，本文以在線旅行商app用戶的使用行為為研究對象，構(gòu)建由有用性感知、易用性感知、相對優(yōu)勢感知、使用態(tài)度、使用意愿和實(shí)際使用6個(gè)變量組成的模型進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，以此來發(fā)現(xiàn)變量間的相關(guān)關(guān)系和影響機(jī)理。

1 研究假設(shè)與理論模型

1.1 研究假設(shè)

易用性感知與有用性感知:有用性感知受到易用性感知的影響，一個(gè)系統(tǒng)越容易使用，為用戶帶來的便利越大，其使用價(jià)值也更大[1]。李東和與張鷺旭[5]認(rèn)為易用性感知會(huì)對有用性感知產(chǎn)生正向影響，安裝和操作簡便的app更容易受到用戶的青睞，須優(yōu)化app提高易用性。郭英之等人[6]研究移動(dòng)支付在旅游中的應(yīng)用得出感知易用性正向影響感知有用性，旅游電商需要提高使用手機(jī)支付軟件和移動(dòng)網(wǎng)頁進(jìn)行支付的便捷和有效性來提升消費(fèi)者的有用性感知。提出以下假設(shè)。

H1：易用性感知正向影響有用性感知。

有用性感知、易用性感知與使用態(tài)度：易用性感知可以通過有用性感知來影響使用態(tài)度，有用性感知是兩個(gè)變量之間的中介。Morosan C& Jeong M Y.[7]研究用戶對不同酒店預(yù)訂網(wǎng)站的使用情況時(shí)認(rèn)為用戶對于新系統(tǒng)的有用性感知更加強(qiáng)烈，才會(huì)偏向于使用新系統(tǒng)。Chang I等[8]研究中國游客使用臺(tái)灣在線旅行商app的意圖中得出用戶對醫(yī)療領(lǐng)域app有用性的看法對使用app的態(tài)度有十分重要的影響。周波等[9]認(rèn)為增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的有用性和易用性能夠直接影響游客對于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的態(tài)度。提出以下假設(shè)。

H2：有用性感知正向影響使用態(tài)度。

H3：易用性感知正向影響使用態(tài)度。

相對優(yōu)勢感知與使用態(tài)度：相對優(yōu)勢感知是技術(shù)接受模型的擴(kuò)展，在本研究中指的是在線旅行商app與傳統(tǒng)旅行社等替代性選擇相比所體現(xiàn)出來的優(yōu)勢以及自身的創(chuàng)新，比如更優(yōu)惠的價(jià)格[10]、節(jié)省時(shí)間[11]和效率、更豐富的種類[12]等優(yōu)勢。Bhatiasevi V & Yoopetch C[13]在研究泰國年輕用戶使用電子預(yù)定的意圖中指出，相對優(yōu)勢感知對在線旅游購物的意圖和態(tài)度有影響。提出以下假設(shè)。

H4：相對優(yōu)勢感知正向影響使用態(tài)度。

有用性感知、使用態(tài)度與使用意向：Tan等[14]認(rèn)為旅游者接收移動(dòng)社交媒體廣告對于了解相關(guān)的旅游廣告是有用的，那么旅游者采用移動(dòng)社交媒體的意向會(huì)更強(qiáng)。Lee等[15]研究得出消費(fèi)者對網(wǎng)上購物的態(tài)度會(huì)對最后是否選擇網(wǎng)上購物的意向產(chǎn)生影響，當(dāng)消費(fèi)者感知到網(wǎng)上購物能夠帶來好處時(shí)，會(huì)愿意進(jìn)行網(wǎng)上購物。提出以下假設(shè)。

H5：有用性感知正向影響使用意向。

H6：使用態(tài)度正向影響使用意向。

使用意向與實(shí)際使用：實(shí)際使用是使用意向的結(jié)果，兩者之間有強(qiáng)烈的正相關(guān)關(guān)系。Legris P等人[16]認(rèn)為對信息系統(tǒng)的使用態(tài)度能夠促成用戶的最終使用行為。徐菲菲和黃磊[17]研究游客對景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)的使用行為受到使用意愿的影響，得出游客的意愿越強(qiáng)烈就越有可能轉(zhuǎn)化為實(shí)際的使用行為。提出以下假設(shè)。

H7：使用意向正向影響實(shí)際使用。

1.2 研究模型的構(gòu)建

總結(jié)回顧前人的研究成果及Davis的技術(shù)接受理論構(gòu)建了在線旅行商app用戶使用行為的理論模型，結(jié)合實(shí)際確定變量為有用性感知、易用性感知、相對優(yōu)勢感知、使用態(tài)度、使用意向和實(shí)際使用。本研究建立的研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

1.3 樣本說明

通過線上問卷星和線下發(fā)放累積收集問卷275份，對問卷進(jìn)行篩選后獲得200份有效問卷，回收率達(dá)72.72%。從樣本基本特征來看，在使用過在線旅行商app的用戶中，男性比例為43%，女性為57%，女性用戶比男性用戶稍多。在年齡方面，年齡段集中在18～29歲，以90后為主，達(dá)到41%，其次是70后、80后用戶較多，50歲以上的用戶占比非常少，可以看出青年、中年是在線旅行商app的主要用戶群。在職業(yè)方面，學(xué)生的比例最高為38%，其次是企業(yè)職員、事業(yè)單位人員和自由職業(yè)者。根據(jù)學(xué)歷來看，在線旅行商app用戶的學(xué)歷以本科為主，其次是研究生和大專，表明用戶的總體受教育水平較高。在月收入方面，月收入為3 000元以下比例為35%，10 000元以上的用戶比例最低。

2 研究結(jié)果分析

2.1 測量模型檢驗(yàn)

2.1.1 信效度分析

信效度分析是檢驗(yàn)問卷是否可靠的標(biāo)準(zhǔn)之一，信度表示可靠性，效度表示有效性。運(yùn)用SPSS 24.0對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度分析。采用Cronbach’s Alph系數(shù)對問卷進(jìn)行可靠性檢驗(yàn)，當(dāng)α大于0.7時(shí)表明樣本的可靠性較高。整體量表的α值為0.958，有用性感知、易用性感知、相對優(yōu)勢感知、使用態(tài)度、使用意向、實(shí)際使用六個(gè)潛變量的α值分別為0.864、0.838、0.826、0.854、0.742、0.810，因此本研究的樣本數(shù)據(jù)具有較高的信度。運(yùn)用SPSS 24.0對樣本進(jìn)行KMO和Bartlett檢驗(yàn)，得出整體量表的KMO值為0.946，六個(gè)潛變量的KMO值分別為0.843、0.816、0.801、0.809、0.688和0.707，遠(yuǎn)大于0.6，表明研究所用量表效度符合標(biāo)準(zhǔn)。

2.1.2 驗(yàn)證性因子分析

通過驗(yàn)證性因子分析檢測因子與測量題項(xiàng)之間的關(guān)系，檢驗(yàn)題項(xiàng)的質(zhì)量(見表1)。運(yùn)用Mplus對每個(gè)測量項(xiàng)進(jìn)行一階驗(yàn)證性因子分析，利用標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量，和M.I.系數(shù)對模型進(jìn)行修正。當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量低于0.6時(shí)，題目缺乏信度；當(dāng)模型配適度未達(dá)建議標(biāo)準(zhǔn)時(shí)(卡方/自由度大于3或RMSEA大于0.08)，題目之間殘差不獨(dú)立，刪除修正指標(biāo)卡方值最高的題目，最后每個(gè)構(gòu)面至少保留3個(gè)題項(xiàng)。

1)標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷。利用標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量進(jìn)行因子檢驗(yàn)，要求標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量必須大于0.6，否則題項(xiàng)缺乏信度，模型適配度中卡方值過高表示題項(xiàng)間殘差不獨(dú)立。根據(jù)分析結(jié)果，USF4的因素負(fù)荷量分別為0.586，小于0.6，于是刪去題項(xiàng)USF4。

2)M.I.系數(shù)修正。M.I.指標(biāo)表示卡方差異值，越大表示數(shù)據(jù)質(zhì)量越差。在修正指標(biāo)數(shù)值中發(fā)現(xiàn)USF5與USF1之間的修正指標(biāo)值為10.812，USF6與USF1之間的修正指標(biāo)值為10.129，USF5與USF6之間的修正指標(biāo)為40.027，表示觀察變量“有用性感知”中的題5、題1及題6測量的內(nèi)容有某種程度的相似性。若刪去USF5可以減少50.839的卡方值，刪去USF6可以減少50.156的卡方值，將USF5和USF6刪去可以提高模型適配度。

表1 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

通過組合信度和平均方差抽取量來檢驗(yàn)區(qū)分效度和聚斂效度，CR表示構(gòu)面內(nèi)部指標(biāo)的一致性，AVE則表示構(gòu)面對所有題目的平均解釋能力，SMC為題目信度，代表構(gòu)面對每一個(gè)題目的解釋能力。分析結(jié)果表明，大部分題項(xiàng)信度SMC大于0.5，個(gè)別SMC值雖小于0.5，但仍大于0.36，處在可接受水平。組合信度CR均大于0.7，AVE值均大于0.5，均可接受。

2.2 路徑分析

對制作好的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行擬合度檢驗(yàn)，比較模型結(jié)果和實(shí)際情況的吻合程度。各擬合指標(biāo)如下，CMIN/DF值為2.056，SRME值為0.047，CFI、TLI值分別為0.929、0.917，RMSEA值為0.073，擬合度指標(biāo)均在可接受范圍內(nèi)，因此擬合度可以接受。根據(jù)表2的模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果可知，H1、H5、H6、H7假設(shè)結(jié)果顯著，能夠得到驗(yàn)證。H3、H4的P值太大，假設(shè)不能得到檢驗(yàn)。經(jīng)過修正后的在線旅商app用戶使用行為的接受模型如圖2所示。

表2 模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

圖2 最終模型

3 結(jié)論與建議

3.1 研究結(jié)論

本研究通過構(gòu)建在線旅行商app用戶使用行為的結(jié)構(gòu)方程模型，探討得出各變量之間的關(guān)系。

1)易用性感知顯著正向影響有用性感知。在本研究中，有用性感知是用戶認(rèn)為使用在線旅行商app能夠?qū)β糜斡?jì)劃改善的程度以及為出游帶來的價(jià)值，易用性則是用戶認(rèn)為在線旅行商app容易使用的程度，用戶越是認(rèn)為在線旅行商app簡單易用，就越認(rèn)為在線旅行商app對自己是有用的。

2)有用性感知正向影響使用態(tài)度。用戶越認(rèn)為在線旅行商app對自己有用，能夠滿足自身需要為出游帶來價(jià)值，并且app越簡單好用，那么對在線旅行商app的態(tài)度越積極。

3)相對優(yōu)勢感知顯著正向影響使用態(tài)度。了解在線旅行商app存在價(jià)格、種類等方面相對優(yōu)勢的用戶更有可能使用在線旅行商app，并會(huì)長期使用。

4)使用態(tài)度顯著正向影響使用意向。使用態(tài)度是用戶對使用在線旅行商app的積極或消極感受，使用意向是態(tài)度的結(jié)果，積極正面的使用態(tài)度會(huì)對意愿產(chǎn)生正向影響。

5)使用意向顯著正向影響實(shí)際使用。用戶越愿意使用在線旅行商app，就越可能將這種意愿轉(zhuǎn)化成使用在線旅行商app的實(shí)際行為。

3.2 相關(guān)建議

對在線旅行商app提出以下建議。

1)化繁為簡，服務(wù)方便快捷。注重操作界面的友好，使新用戶經(jīng)過簡單的操作引導(dǎo)就能夠快速學(xué)會(huì)app的使用；做到界面簡潔明快、圖文美觀耐看，使用戶能夠清楚了解到各個(gè)板塊位置。還可以加強(qiáng)app與其他軟件的合作，例如微信與攜程、藝龍等合作的小程序入口，增加便捷性。

2)聚焦需求，提供內(nèi)容價(jià)值。在線旅行商應(yīng)該完善突出自身的核心功能，比如攜程的“機(jī)票+酒店”、馬蜂窩的攻略、去哪兒的比價(jià)功能等，在開發(fā)上要有側(cè)重點(diǎn)，當(dāng)用戶出現(xiàn)某項(xiàng)需求時(shí)，能夠先想到某個(gè)app。在UI設(shè)計(jì)上可以通過多圖文、視頻等多形式地展現(xiàn)內(nèi)容。

3)突出功能，保證價(jià)格優(yōu)勢。在線旅行商app應(yīng)該注重功能細(xì)分，用戶更加傾向小而精的app，因此不要過分追求功能的包羅萬象，必須精準(zhǔn)定位。相比傳統(tǒng)旅行社等替代性選擇，在線旅行商app少了中間代理環(huán)節(jié)，能夠降低交易成本，提高交易效率，從而提供更優(yōu)惠的價(jià)格。可以合理開展優(yōu)惠活動(dòng)來吸引旅游者，保證自身的價(jià)格優(yōu)勢。

4)用戶角度，滿足心理訴求。根據(jù)用戶需求對app進(jìn)行開發(fā)和優(yōu)化，量體裁衣提供個(gè)性化服務(wù)；同時(shí)應(yīng)該優(yōu)化導(dǎo)航系統(tǒng)，能夠根據(jù)搜索習(xí)慣和個(gè)人特征推送需要的產(chǎn)品和服務(wù)，快速搜索到需要的旅游信息。另外必須注重用戶反饋機(jī)制，使用戶的后臺(tái)留言、電話反饋等都能得到及時(shí)的回應(yīng)。

5)制造驚喜，追求極致體驗(yàn)。用戶在開始使用某一在線旅行商app前都會(huì)產(chǎn)生一定心理預(yù)期，在線旅行商應(yīng)該抓住用戶心理，在開發(fā)時(shí)明確目標(biāo)群體，比如為年輕群體推薦文藝、刺激的項(xiàng)目，為老年群體推薦養(yǎng)生休閑項(xiàng)目等，能夠最大限度滿足需求。當(dāng)用戶的心理預(yù)期得到滿足，甚至超出預(yù)期，其使用意愿會(huì)得到極大提高，并最終轉(zhuǎn)化為實(shí)際使用。