崔登峰，李錦秀，王海忠

(1.石河子大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，新疆 石河子 832000;2.中山大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 510275)

一、引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)已成為中國(guó)消費(fèi)者重要的購(gòu)物方式和生活方式。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2020年發(fā)布的《第47次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[1]相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模已達(dá)7.82億人。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式下，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)決策過(guò)程中由于無(wú)法親身體驗(yàn)商品，除關(guān)注品牌、價(jià)格等因素外還非常關(guān)注其他消費(fèi)者購(gòu)后的在線(xiàn)評(píng)論，通常會(huì)花費(fèi)一定時(shí)間閱讀在線(xiàn)評(píng)論以確保所購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量(張艷輝和李宗偉，2016)[2]。有研究顯示在線(xiàn)評(píng)論信息不僅會(huì)影響潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，而且這種影響最終也將作用于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的銷(xiāo)量業(yè)績(jī)(殷國(guó)鵬，2012)[3]。

隨著在線(xiàn)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策作用的逐漸凸顯，一方面許多在線(xiàn)商家開(kāi)始通過(guò)不實(shí)評(píng)論和捏造虛假評(píng)論來(lái)操控網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)獲得收益(魏瑾瑞和徐曉晴，2020)[4]；另一方面相較于線(xiàn)下購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的匿名性、虛擬性、開(kāi)放性等會(huì)使消費(fèi)者感知較大的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性(Church和Lyer，2017；孫瑾等，2020)[5-6]，于是感知在線(xiàn)評(píng)論可信性成為消費(fèi)者關(guān)注在線(xiàn)評(píng)論質(zhì)量的重要影響因素之一。然而Park和Lee(2009)[7]認(rèn)為屬性型評(píng)論比體驗(yàn)型評(píng)論更具有信息性而更可信，F(xiàn)ranke等(2004)[8]則認(rèn)為體驗(yàn)型評(píng)論能夠幫助消費(fèi)者感受產(chǎn)品而具有更高的價(jià)值，消費(fèi)者對(duì)這兩種評(píng)論類(lèi)型中哪種評(píng)論更可信的研究尚存在分歧。目前對(duì)在線(xiàn)評(píng)論可信性影響因素的研究主要是從評(píng)論自身出發(fā),集中在評(píng)論數(shù)量、評(píng)論字符長(zhǎng)度、評(píng)論效價(jià)、有無(wú)上傳圖片、有無(wú)評(píng)論者信息披露、追加評(píng)論數(shù)和問(wèn)答回復(fù)數(shù)等方面(Zhou和Duan，2016；林爽等，2017；孫瑾和陳靜，2020)[9-11]。但由于在線(xiàn)評(píng)論作用的對(duì)象是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的消費(fèi)者，除了受在線(xiàn)評(píng)論自身質(zhì)量的影響外，消費(fèi)者自身對(duì)評(píng)論信息的接受、加工和認(rèn)知等也會(huì)影響在線(xiàn)評(píng)論的感知可信性。心理模擬(Mental Simulation)是指?jìng)€(gè)體對(duì)某一或一系列事件的模擬性心理表征(Taylor等，1998)[12]，可以被認(rèn)為是對(duì)假設(shè)情景的認(rèn)知構(gòu)建或?qū)φ鎸?shí)情景的重構(gòu)(Escalas和Luce，2003)[13]。當(dāng)閱讀評(píng)論信息時(shí)消費(fèi)者不只是從語(yǔ)言層面簡(jiǎn)單理解，會(huì)更多地使用心理模擬這一認(rèn)知工具對(duì)評(píng)論文字信息進(jìn)行想象或重構(gòu)以深入理解評(píng)論內(nèi)容(Steinmeta等，2018)[14]，想象產(chǎn)品帶來(lái)的好處甚至產(chǎn)生模擬產(chǎn)品的體驗(yàn)(李正峰等，2019)[15]。比如當(dāng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)亞瑟士跑鞋時(shí)，看完產(chǎn)品介紹后閱讀到其他用戶(hù)“鞋面透氣性強(qiáng)，穿上不捂腳”“鞋底特別軟，走起來(lái)輕，有彈性”等評(píng)論，就會(huì)心理模擬自己穿上鞋子因鞋底富有彈性輕松跑步的體驗(yàn)，這種身臨其境的體驗(yàn)提升了在線(xiàn)評(píng)論可信性感知。因此消費(fèi)者面對(duì)產(chǎn)品信息時(shí)除主動(dòng)接受信息內(nèi)容外，還通過(guò)心理模擬反作用于其對(duì)產(chǎn)品的再認(rèn)知和再評(píng)價(jià)(Klonsky，2007)[16]，這為提升感知在線(xiàn)評(píng)論可信性創(chuàng)造了認(rèn)知條件。

因此本文從心理模擬視角，通過(guò)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)在線(xiàn)評(píng)論的真實(shí)數(shù)據(jù)并結(jié)合心理學(xué)實(shí)驗(yàn)的研究方法，創(chuàng)新性地以心理模擬為中介變量探究消費(fèi)者心理活動(dòng)和心理需求在深化感知在線(xiàn)評(píng)論可信性過(guò)程中信息加工的作用機(jī)制。本文不僅理論上驗(yàn)證了心理模擬在消費(fèi)者感知評(píng)論可信性過(guò)程中的作用，豐富了在線(xiàn)評(píng)論類(lèi)型對(duì)感知在線(xiàn)評(píng)論可信性的影響研究，在實(shí)踐上也可為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)和商家如何應(yīng)用好心理模擬進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、管理提供參考。

二、理論綜述及研究假設(shè)

(一)在線(xiàn)評(píng)論及類(lèi)型

在線(xiàn)評(píng)論(Online Reviews)是指在電子商務(wù)或其他評(píng)論網(wǎng)站上由消費(fèi)者自發(fā)生成并以在線(xiàn)方式呈現(xiàn)的對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)，也是消費(fèi)者與消費(fèi)者、消費(fèi)者與商家之間的在線(xiàn)信息反饋和交流(Chen和Xie，2008)[17]。有研究顯示在線(xiàn)評(píng)論不但會(huì)促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)意愿的形成(汪旭暉等，2017)[18]，還可以通過(guò)喚起愉悅情緒產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)(何軍紅等,2019)[19]。不僅如此，在線(xiàn)評(píng)論信息質(zhì)量對(duì)銷(xiāo)售(石文華等，2018)[20]和新產(chǎn)品擴(kuò)散(陶曉波等,2017)[21]也有一定作用效果。

在機(jī)器語(yǔ)言學(xué)習(xí)領(lǐng)域，Pang和Lee(2004)[22]利用機(jī)器自動(dòng)分類(lèi)技術(shù)識(shí)別文本內(nèi)容將評(píng)論分成客觀(guān)評(píng)論和主觀(guān)評(píng)論兩種，其中客觀(guān)評(píng)論指評(píng)論者對(duì)商品屬性特征作出的相關(guān)描述，一般反映的是產(chǎn)品是否與商家提供的產(chǎn)品信息相符；主觀(guān)評(píng)論是指評(píng)論者自身對(duì)商品的主觀(guān)感受或情感表達(dá)，一般反映的是產(chǎn)品使用時(shí)或使用后的體驗(yàn)。隨后學(xué)者Luan等(2016)[23]發(fā)現(xiàn)在線(xiàn)評(píng)論既可以是消費(fèi)者傾向于產(chǎn)品本身的客觀(guān)評(píng)價(jià)，也可以是傾向于消費(fèi)者個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的主觀(guān)情感表達(dá)，將在線(xiàn)評(píng)論分為屬性型評(píng)論和體驗(yàn)型評(píng)論兩種。其中屬性型評(píng)論主要是消費(fèi)者針對(duì)產(chǎn)品本身屬性功能和特征的評(píng)價(jià)，如照相機(jī)的像素、家電的功率等信息；體驗(yàn)型評(píng)論則主要是消費(fèi)者基于個(gè)人在使用過(guò)程中或使用過(guò)后對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的主觀(guān)或情感評(píng)估，如吸塵器在使用過(guò)程中現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)效果等信息(Huang等，2013)[24]。本文參考并結(jié)合以上學(xué)者的研究，將在線(xiàn)評(píng)論按照評(píng)論內(nèi)容分為屬性型評(píng)論和體驗(yàn)型評(píng)論。

(二)產(chǎn)品類(lèi)型與在線(xiàn)評(píng)論可信性

Nelson(1970)[25]認(rèn)為消費(fèi)者面對(duì)不同產(chǎn)品類(lèi)型會(huì)采用不同的方式獲取產(chǎn)品信息，即當(dāng)體驗(yàn)成本較高時(shí)消費(fèi)者會(huì)傾向于信息搜索，而當(dāng)信息搜索獲取的價(jià)值有限時(shí)，消費(fèi)者則會(huì)傾向于體驗(yàn)產(chǎn)品。于是從信息搜索成本角度出發(fā)，Nelson(1974)[26]以消費(fèi)者能否在購(gòu)買(mǎi)獲得產(chǎn)品前對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量信息作出評(píng)價(jià)為依據(jù)，將產(chǎn)品分為搜索型產(chǎn)品(Search Goods)和體驗(yàn)型產(chǎn)品(Experience Goods)。搜索型產(chǎn)品指消費(fèi)者無(wú)須購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品就能根據(jù)消費(fèi)者自身知識(shí)或產(chǎn)品相關(guān)信息判斷其質(zhì)量的產(chǎn)品，如照相機(jī)、U盤(pán)、顯示器等(邱凌云等，2019)[27]。體驗(yàn)型產(chǎn)品則是指消費(fèi)者很難通過(guò)產(chǎn)品屬性的相關(guān)描述作出判斷，只有對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)或使用一段時(shí)間后才能對(duì)其價(jià)值作出評(píng)價(jià)的產(chǎn)品，如香水、護(hù)膚品、電影等(趙英男等，2020)[28]。本文借鑒前人的研究,從信息搜索角度將產(chǎn)品類(lèi)型分為搜索型產(chǎn)品和體驗(yàn)型產(chǎn)品兩種。

消費(fèi)者對(duì)于搜索型產(chǎn)品會(huì)通過(guò)搜索行為獲取產(chǎn)品本身的屬性功能，對(duì)體驗(yàn)型產(chǎn)品則更多地關(guān)注其使用和體驗(yàn)過(guò)程(李宗偉等，2017)[29]。消費(fèi)者對(duì)兩種類(lèi)型產(chǎn)品信息的關(guān)注角度不同，對(duì)獲取產(chǎn)品信息的產(chǎn)品評(píng)論需求自然也有所不同(Chen和Xie，2008)[30]。從在線(xiàn)評(píng)論自身角度，屬性型評(píng)論側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品屬性特征的客觀(guān)描述，體驗(yàn)型評(píng)論則是對(duì)產(chǎn)品使用體驗(yàn)的主觀(guān)感受(唐曉莉和宋之杰，2020)[31]。從評(píng)論生成角度，消費(fèi)者生成搜索型產(chǎn)品評(píng)論更可能是側(cè)重于事實(shí)型，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品屬性功能；而對(duì)體驗(yàn)型產(chǎn)品更可能是側(cè)重于情緒型，強(qiáng)調(diào)的是個(gè)人情感感受(江曉東，2015)[32]。從評(píng)論閱讀者信息加工角度，根據(jù)選擇性信息接觸(Selective Exposure to Information)理論，個(gè)體具有優(yōu)先選擇與自己原有決策相同的行為傾向(Fischer等，2008)[33]，即當(dāng)消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)對(duì)在線(xiàn)評(píng)論信息內(nèi)容加工處理會(huì)根據(jù)選定的產(chǎn)品類(lèi)型不同采取不同方法，如消費(fèi)者在處理搜索品評(píng)價(jià)信息時(shí)更傾向于使用基于理性的系統(tǒng)式加工方法，對(duì)于體驗(yàn)品則使用基于感性的啟發(fā)式加工方法。

根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策EKB模型(Engel-Kollat-Blackwell-Model)，消費(fèi)者在不確定情況下作出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)會(huì)預(yù)估和考慮決策后帶來(lái)的不同后果以及不同的自身感受(楊晨等，2015)[34]。在線(xiàn)評(píng)論中包含大量消費(fèi)者對(duì)購(gòu)后產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等評(píng)價(jià)反饋，其中可信性較強(qiáng)的信息恰好是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)規(guī)避不確定因素風(fēng)險(xiǎn)、作出正確購(gòu)買(mǎi)決策預(yù)估的重要線(xiàn)索(孫瑾等，2020)[6]。綜合以上學(xué)者對(duì)在線(xiàn)評(píng)論不同角度的相關(guān)研究，發(fā)現(xiàn)在線(xiàn)評(píng)論類(lèi)型與產(chǎn)品類(lèi)型匹配更符合消費(fèi)者對(duì)在線(xiàn)評(píng)論可信性的要求，此發(fā)現(xiàn)在信息情報(bào)管理研究方面得到了證實(shí)。郝玫和馬建峰(2019)[35]通過(guò)特征觀(guān)點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品在線(xiàn)評(píng)論復(fù)雜句式進(jìn)行語(yǔ)義匹配、提取并進(jìn)行可信度篩選；王忠群等(2020)[36]通過(guò)將商品本質(zhì)信息相關(guān)知識(shí)和與商品本質(zhì)信息一致的特征觀(guān)點(diǎn)進(jìn)行結(jié)合構(gòu)建了評(píng)論的語(yǔ)義網(wǎng)，并據(jù)此對(duì)商品評(píng)論可信度進(jìn)行排序和計(jì)算?；谝陨戏治?，本文提出以下假設(shè)：

H1a：消費(fèi)者感知搜索型產(chǎn)品(相較于體驗(yàn)品)屬性型評(píng)論的在線(xiàn)評(píng)論可信性更高。

H1b：消費(fèi)者感知體驗(yàn)型產(chǎn)品(相較于搜索品)體驗(yàn)型評(píng)論的在線(xiàn)評(píng)論可信性更高。

(三)心理模擬與在線(xiàn)評(píng)論可信性

Taylor等(1998)認(rèn)為心理模擬(Mental Simulations)是個(gè)體對(duì)某一或一系列事情的模擬性心理表征[12]，包括對(duì)未來(lái)可能發(fā)生事件的預(yù)演、對(duì)過(guò)去事件真實(shí)地重新體驗(yàn)或重建，也可以是以上假設(shè)情景的組合(Escalas和Luce，2003)[13]。心理模擬常被劃分為結(jié)果模擬(Result Simulation)和過(guò)程模擬(Process Simulation)兩類(lèi)(Taylor和Schneider，1989)[37]，其中結(jié)果模擬指?jìng)€(gè)體想象實(shí)現(xiàn)某目標(biāo)后的結(jié)果收益，過(guò)程模擬則是指?jìng)€(gè)體想象自己為實(shí)現(xiàn)某目標(biāo)期間經(jīng)歷的歷程(Edson和Frances，2004)[38]。心理模擬在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中被廣泛應(yīng)用，例如多芬的視頻廣告“你比想象的更美麗”使消費(fèi)者沉浸在產(chǎn)品想象中，汽車(chē)平面廣告也常引導(dǎo)消費(fèi)者“想象一下自己駕駛汽車(chē)欣賞路邊風(fēng)景舒適、尊貴的感覺(jué)”來(lái)啟動(dòng)心理模擬(韓德昌和王艷芝，2012)[39]。當(dāng)消費(fèi)者接觸這些營(yíng)銷(xiāo)信息時(shí)會(huì)在大腦中“播放”該產(chǎn)品信息的意象，隨之由產(chǎn)品信息引發(fā)的心理模擬又會(huì)作用于經(jīng)消費(fèi)者心理模擬后對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和評(píng)價(jià)(熊素紅等，2020)[40]。

根據(jù)信息可達(dá)性—可診斷性模型(Accessibility-Diagnosticability Model)，個(gè)體對(duì)信息質(zhì)量的判斷取決于信息從記憶中提取出的難易程度(可達(dá)性)和信息與決策間的關(guān)聯(lián)程度(可診斷性)(Feldman等，1988)[41]。與之作用原理類(lèi)似，本文從消費(fèi)者心理認(rèn)知角度引入心理模擬。心理模擬是對(duì)暴露了視覺(jué)或語(yǔ)言表征的物體進(jìn)行再演繹(Barsalou，1999)[42]，使消費(fèi)者自發(fā)地為在線(xiàn)評(píng)論信息提供可達(dá)性；對(duì)于信息可診斷性與心理模擬的關(guān)系，Castano等(2008)[43]認(rèn)為過(guò)程模擬和結(jié)果模擬是心理模擬的兩種不同思維模式，過(guò)程模擬側(cè)重于“怎么樣”,而結(jié)果模擬側(cè)重于“為什么”；在認(rèn)知主導(dǎo)信息加工處理模式下，結(jié)果模擬會(huì)帶來(lái)較高的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，而過(guò)程模擬則是在情感主導(dǎo)信息加工處理模式下產(chǎn)生的(Zhao等，2011)[44]，這與消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品類(lèi)型的在線(xiàn)評(píng)論信息加工方式不謀而合。相關(guān)研究也發(fā)現(xiàn)在搜索品情境下消費(fèi)者更傾向于信息獲取型心理模擬，在體驗(yàn)品情境下則更傾向于故事構(gòu)建型心理模擬(郭昱瑯和高雪姬，2019)[45]。綜上所述，當(dāng)消費(fèi)者計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)不同類(lèi)型產(chǎn)品時(shí)，對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品評(píng)論類(lèi)型需求相較于另一類(lèi)需求意識(shí)較高時(shí)，不同產(chǎn)品類(lèi)型與評(píng)論類(lèi)型匹配會(huì)產(chǎn)生不同類(lèi)型的心理模擬。

關(guān)于心理模擬如何影響信息可信性，學(xué)者也展開(kāi)了研究并取得了一些成果。學(xué)者們認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)感興趣的產(chǎn)品作出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，通常會(huì)自發(fā)地對(duì)產(chǎn)品作出想象(Hoeffler和Dahl，2010)[46]，會(huì)通過(guò)心理模擬加工處理產(chǎn)品信息形成產(chǎn)品認(rèn)知和評(píng)價(jià)，進(jìn)而促進(jìn)或阻礙購(gòu)買(mǎi)決策的制定(宋金柱等，2020)[47]；在營(yíng)銷(xiāo)信息溝通過(guò)程中，心理模擬不僅有利于消費(fèi)者更好地學(xué)習(xí)和理解產(chǎn)品并減少其對(duì)產(chǎn)品不確定性的感知風(fēng)險(xiǎn)(Zhao等，2014)[48]，也會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的自我—品牌聯(lián)結(jié)(王海忠和閆怡，2018)[49]，這些符合消費(fèi)者認(rèn)知的心理模擬在一定程度上促進(jìn)了消費(fèi)者認(rèn)知行為并提升了消費(fèi)者信任(Cole等，2021)[50]。在線(xiàn)評(píng)論作為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中接受營(yíng)銷(xiāo)信息的途徑之一，而感知在線(xiàn)評(píng)論可信性又作為消費(fèi)者判斷在線(xiàn)評(píng)論質(zhì)量的依據(jù)之一，所以結(jié)合以上學(xué)者的研究成果，心理模擬對(duì)感知在線(xiàn)評(píng)論可信性可能存在相似的作用效果，即不同的心理模擬會(huì)帶來(lái)不同的評(píng)論可信性感知，提高消費(fèi)者感知在線(xiàn)評(píng)論評(píng)論可信性。基于以上分析，本文提出以下假設(shè)：

H2：心理模擬在在線(xiàn)評(píng)論與感知在線(xiàn)評(píng)論可信性間起中介作用。

H2a：屬性型在線(xiàn)評(píng)論(相較于體驗(yàn)型在線(xiàn)評(píng)論)更能帶來(lái)消費(fèi)者結(jié)果模擬，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者感知搜索型產(chǎn)品在線(xiàn)評(píng)論信息可信性。

H2b：體驗(yàn)型在線(xiàn)評(píng)論(相較于屬性型在線(xiàn)評(píng)論)更能帶來(lái)消費(fèi)者過(guò)程模擬，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者感知體驗(yàn)型產(chǎn)品在線(xiàn)評(píng)論信息可信性。

三、研究一：在線(xiàn)評(píng)論類(lèi)型與產(chǎn)品類(lèi)型的交互作用

研究一旨在通過(guò)二手?jǐn)?shù)據(jù)支持，研究不同評(píng)論類(lèi)型(屬性型/體驗(yàn)型)與產(chǎn)品類(lèi)型(搜索型/體驗(yàn)型)交互作用對(duì)在線(xiàn)評(píng)論可信性的作用影響。

(一)數(shù)據(jù)收集和處理

為了更好地驗(yàn)證本文對(duì)在線(xiàn)評(píng)論類(lèi)型(屬性型/體驗(yàn)型)劃分的合理性，通過(guò)文本分析和定性分析相結(jié)合的方法探討在線(xiàn)評(píng)論類(lèi)型和產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)在線(xiàn)評(píng)論可信性的交互影響。根據(jù)相關(guān)學(xué)者針對(duì)搜索型產(chǎn)品和體驗(yàn)型產(chǎn)品的研究(李宗偉和張艷輝，2013；楊東紅等，2019)[51-52]，研究選取筆記本電腦、顯示器、掃地機(jī)器人等作為搜索型產(chǎn)品，選取面膜、口紅、洗發(fā)水等作為體驗(yàn)型產(chǎn)品，利用爬蟲(chóng)技術(shù)抓取了2020年“6·18”購(gòu)物節(jié)后京東電商商城不同類(lèi)型產(chǎn)品(銷(xiāo)量榜單前3—5名)的在線(xiàn)評(píng)論數(shù)據(jù)共計(jì)19315條，其中包括每條評(píng)論對(duì)應(yīng)的發(fā)布者信息、發(fā)布時(shí)間、評(píng)論內(nèi)容、評(píng)論量、點(diǎn)贊量等，并將評(píng)論量和點(diǎn)贊量作為評(píng)論閱讀者對(duì)評(píng)論可信性的評(píng)價(jià)反應(yīng)(Gong和Li，2017；高核等，2018)[53-54]。

本文參考Huang等(2017)[55]和嚴(yán)建援等(2020)[56]的研究，從認(rèn)知詞和情緒詞的角度對(duì)在線(xiàn)評(píng)論的文本特征進(jìn)行比較，將屬性型評(píng)論和體驗(yàn)型評(píng)論區(qū)分開(kāi)來(lái)。利用中國(guó)科學(xué)院心理所計(jì)算網(wǎng)絡(luò)心理實(shí)驗(yàn)室研發(fā)的“文心(TextMind)”中文分析系統(tǒng)進(jìn)行文本分析，通過(guò)認(rèn)知?dú)v程詞(CogMech)和情感歷程詞(Affect)得分情況判斷評(píng)論類(lèi)型，認(rèn)知?dú)v程詞得分高于情感歷程詞的該評(píng)論為屬性型評(píng)論，反之則為體驗(yàn)型評(píng)論。在剔除“此用戶(hù)未填寫(xiě)評(píng)價(jià)內(nèi)容”等系統(tǒng)默認(rèn)評(píng)論和通過(guò)“文心”分析得出的中性評(píng)論后，共計(jì)保留17031條在線(xiàn)評(píng)論，不同產(chǎn)品類(lèi)型的在線(xiàn)評(píng)論內(nèi)容分類(lèi)數(shù)量和具體內(nèi)容如表1和表2所示。

表1 在線(xiàn)評(píng)論類(lèi)型與產(chǎn)品類(lèi)型交叉表

表2 在線(xiàn)評(píng)論類(lèi)型列舉

(二)數(shù)據(jù)分析

評(píng)論效價(jià)可能對(duì)感知評(píng)論可信性具有一定作用影響，首先將評(píng)論效價(jià)作為控制變量，因本文抓取的二手?jǐn)?shù)據(jù)均為榜單排名較高的產(chǎn)品，控制變量對(duì)因變量無(wú)顯著影響(p>0.1)。隨后比較了屬性型評(píng)論和體驗(yàn)型評(píng)論兩種在線(xiàn)評(píng)論類(lèi)型在評(píng)論數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)上的差異，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，無(wú)論在評(píng)論數(shù)[M屬性型=0.39，M體驗(yàn)型=0.20，F(xiàn)(1，17031)=160.14，p<0.001]還是在點(diǎn)贊數(shù)[M屬性型=0.38，M體驗(yàn)型=0.18，F(xiàn)(1，17031)=74.16，p<0.001]上，屬性型評(píng)論和體驗(yàn)型評(píng)論對(duì)感知在線(xiàn)評(píng)論可信性均有顯著性差異。同時(shí)也比較了搜索型產(chǎn)品和體驗(yàn)型產(chǎn)品兩種產(chǎn)品類(lèi)型在評(píng)論數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)上的差異，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，無(wú)論在評(píng)論數(shù)[M搜索型=0.39，M體驗(yàn)型=0.19，F(xiàn)(1，17031)=172.97，p<0.001]還是在點(diǎn)贊數(shù)[M搜索型=0.42，M體驗(yàn)型=0.13，F(xiàn)(1，17031)=153.93，p<0.001]上，搜索型產(chǎn)品和體驗(yàn)型產(chǎn)品對(duì)感知在線(xiàn)評(píng)論可信性也均有顯著性差異。因此將在線(xiàn)評(píng)論和產(chǎn)品類(lèi)型同時(shí)納入影響因素。

回歸分析結(jié)果顯示評(píng)論類(lèi)型和產(chǎn)品類(lèi)型的匹配在評(píng)論數(shù)[p<0.001，F(xiàn)(1，17031)=262.45]和點(diǎn)贊數(shù)[p<0.001，F(xiàn)(1，17031)=164.16]上交互作用顯著，說(shuō)明產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)評(píng)論類(lèi)型和感知在線(xiàn)評(píng)論可信性之間調(diào)節(jié)作用顯著。對(duì)交互效應(yīng)進(jìn)一步分析，分組均值分析顯示(如圖1和圖2)，屬性型評(píng)論無(wú)論是在評(píng)論數(shù)(M搜索型=0.56>M體驗(yàn)型=0.13，p<0.001)還是在點(diǎn)贊數(shù)(M搜索型=0.60>M體驗(yàn)型=0.02，p<0.001)上，消費(fèi)者對(duì)搜索型產(chǎn)品在線(xiàn)評(píng)論可信性感知均顯著高于體驗(yàn)型產(chǎn)品。同時(shí)體驗(yàn)型評(píng)論無(wú)論是在評(píng)論數(shù)(M搜索型=0.16

圖1 交互作用對(duì)評(píng)論數(shù)影響

圖2 交互作用對(duì)點(diǎn)贊數(shù)影響

(三)結(jié)果討論

本文通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)真實(shí)在線(xiàn)評(píng)論數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，在在線(xiàn)評(píng)論類(lèi)型和產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者感知在線(xiàn)評(píng)論可信性的交互效應(yīng)方面，消費(fèi)者對(duì)搜索型產(chǎn)品的屬性型評(píng)論感知可信性更高，對(duì)體驗(yàn)型產(chǎn)品的體驗(yàn)型在線(xiàn)評(píng)論感知可信性更高。接下來(lái)，本文研究二將從消費(fèi)者心理認(rèn)知角度，通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究進(jìn)一步探索這種交互效應(yīng)的內(nèi)在作用機(jī)制。

四、研究二：心理模擬的中介作用

研究二在研究一的基礎(chǔ)上，采用實(shí)驗(yàn)研究方法，從心理認(rèn)知角度出發(fā)，以心理模擬為中介變量，探索影響消費(fèi)者感知在線(xiàn)評(píng)論可信性的中介機(jī)制。

(一)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

足夠的知識(shí)和具體的信息提示促進(jìn)了心理模擬的產(chǎn)生(官群，2007；徐嵐等，2020)[57-58]，因此本文以文本得分為水平劃分，采用單因素2水平(評(píng)論文本分析得分：高VS低)被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，中介變量為心理模擬，因變量為感知評(píng)論可信性。招募的80名來(lái)自某大學(xué)的大學(xué)生參與了本次實(shí)驗(yàn)，其中男性占比47%，女性占比53%，所有被試者被隨機(jī)平均分配到2組實(shí)驗(yàn)中。根據(jù)研究一評(píng)論分類(lèi)結(jié)果，本文選取并改編了在情感和認(rèn)知?dú)v程上得分均最低和最高各4條評(píng)論并制作成評(píng)論集作為2組實(shí)驗(yàn)材料，為保持與研究一所得數(shù)據(jù)的一致性將評(píng)論均設(shè)置成了5星評(píng)論，并控制點(diǎn)贊數(shù)、回復(fù)數(shù)等評(píng)論其他特征對(duì)實(shí)驗(yàn)的影響。

首先被試者被冠以“在線(xiàn)評(píng)論評(píng)鑒官”的身份，研究者邀請(qǐng)其對(duì)評(píng)論集做出真實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)、負(fù)責(zé)的評(píng)價(jià)，不同組的被試看到的評(píng)論集有所差異，具體評(píng)論集如圖3(左)所示。其次要求被試者回答閱讀評(píng)論集后測(cè)度其心理模擬程度，心理模擬測(cè)量參考Zhao等(2014)[48]及王海忠和閆怡(2018)[49]研究的相關(guān)量表，包括“在閱讀以上評(píng)論內(nèi)容過(guò)程中，您試圖在腦海中模擬評(píng)論內(nèi)容的程度如何”“您在腦海中模擬評(píng)論內(nèi)容的過(guò)程中，能想象的產(chǎn)品詳細(xì)程度如何”(α=0.93)。最后結(jié)合以上心理模擬的程度對(duì)評(píng)論集作出感知可信性評(píng)價(jià)，在線(xiàn)評(píng)論感知可信性量表參考Man等(2009)[59]和祝琳琳等(2021)[60]的研究結(jié)果，“我認(rèn)為該產(chǎn)品的在線(xiàn)評(píng)論信息是真實(shí)的/可靠的/可以相信的/不偏頗的”共4個(gè)題項(xiàng)(α=0.97)。本文均采用李克特7級(jí)量表，其中1表示完全不同意，7表示完全同意。

已有研究表明，負(fù)面評(píng)論相較于正面評(píng)論更易于獲得消費(fèi)者信任(Weisstein等，2018；Gang和Taeho，2019)[61-62]，與此同時(shí)為排除評(píng)論效價(jià)對(duì)消費(fèi)者心理模擬的作用影響，研究二還設(shè)計(jì)了2水平(評(píng)論效價(jià)：正VS負(fù))被試間實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)材料如圖3(右)所示，量表、實(shí)驗(yàn)流程與圖3(左)實(shí)驗(yàn)相同。

圖3 研究二實(shí)驗(yàn)材料：在線(xiàn)評(píng)論集

(二)數(shù)據(jù)分析

單因素方差分析結(jié)果顯示，在線(xiàn)評(píng)論內(nèi)容評(píng)分對(duì)感知在線(xiàn)評(píng)論可信性主效應(yīng)顯著[M高=5.53，M低=2.83，F(xiàn)(1，80)=154.55，p<0.001]，對(duì)心理模擬的中介效應(yīng)也顯著[M高=5.74，M低=2.83，F(xiàn)(1，80)=167.10，p<0.001]。同樣，在線(xiàn)評(píng)論效價(jià)對(duì)感知在線(xiàn)評(píng)論可信性作用影響顯著且負(fù)性評(píng)論感知可信性更高[M正=4.76，M負(fù)=6.10，F(xiàn)(1，80)=28.77，p<0.001]，對(duì)心理模擬的中介效應(yīng)也顯著且負(fù)性評(píng)論心理模擬程度更高[M正=5.18，M負(fù)=6.12，F(xiàn)(1，80)=15.56，p<0.001]。這說(shuō)明正負(fù)評(píng)論均能夠引起消費(fèi)者心理模擬，負(fù)性評(píng)論為何比正性評(píng)論引發(fā)更高的心理模擬不是本文探討的重點(diǎn)，本文不作深入研究。

采用Bootstrap方法利用Process插件進(jìn)一步進(jìn)行中介檢驗(yàn)(Model 4)，樣本量選擇為5000，在95%的置信區(qū)間下，在線(xiàn)評(píng)論文本得分高低組為自變量，心理模擬為中介變量，感知評(píng)論可信性為因變量，心理模擬的中介作用顯著(LLCI=0.347，ULCI=1.889)，相對(duì)效應(yīng)大小為40.62%。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，存在心理模擬中介作用，且心理模擬在在線(xiàn)評(píng)論和感知在線(xiàn)評(píng)論可信性間起部分中介作用，結(jié)果支持假設(shè)H2。

(三)結(jié)果討論

本文從心理認(rèn)知角度通過(guò)以上實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在線(xiàn)評(píng)論信息呈現(xiàn)內(nèi)容促進(jìn)評(píng)論閱讀者心理模擬的產(chǎn)生，即在線(xiàn)評(píng)論信息內(nèi)容越充實(shí)豐富越會(huì)帶來(lái)程度較高的心理模擬；進(jìn)而心理模擬又作用于閱讀評(píng)論信息者對(duì)在線(xiàn)評(píng)論可信性的感知，即心理模擬程度越高，感知可信性越強(qiáng)。在線(xiàn)評(píng)論內(nèi)容和感知在線(xiàn)評(píng)論可信性間存在心理模擬中介效應(yīng)(H2)。接下來(lái)，本文研究三將對(duì)心理模擬進(jìn)一步劃分(結(jié)果模擬和過(guò)程模擬)，進(jìn)一步挖掘心理模擬影響感知在線(xiàn)評(píng)論可信性的具體作用機(jī)制。

五、研究三：在線(xiàn)評(píng)論類(lèi)型與產(chǎn)品類(lèi)型匹配范式的心理模擬中介機(jī)制研究

利用情景實(shí)驗(yàn)在重復(fù)檢驗(yàn)研究一和研究二結(jié)果的同時(shí)，進(jìn)一步深度探索不同在線(xiàn)評(píng)論類(lèi)型和產(chǎn)品類(lèi)型交互作用下心理模擬的具體中介機(jī)制。

(一)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

本文采用2水平(在線(xiàn)評(píng)論類(lèi)型：屬性型VS體驗(yàn)型)×2水平(產(chǎn)品類(lèi)型：搜索型VS體驗(yàn)型)被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，中介變量為心理模擬(心理模擬類(lèi)型：結(jié)果模擬/過(guò)程模擬)，因變量為感知在線(xiàn)評(píng)論可信性。通過(guò)“在線(xiàn)評(píng)論評(píng)鑒官”活動(dòng)招募200名某大學(xué)的大學(xué)生參與了本輪實(shí)驗(yàn)，剔除部分不完整問(wèn)卷后最終得到160份有效問(wèn)卷，其中男性占比40%，女性占比60%，所有被試被隨機(jī)分配到4組實(shí)驗(yàn)中。實(shí)驗(yàn)材料均改編自研究一爬蟲(chóng)所獲的真實(shí)評(píng)論內(nèi)容，其中產(chǎn)品類(lèi)型選取了爬取產(chǎn)品類(lèi)型中的筆記本電腦作為搜索型產(chǎn)品，洗發(fā)水作為體驗(yàn)型產(chǎn)品；評(píng)論類(lèi)型則是根據(jù)評(píng)論內(nèi)容在“文心”文本分析系統(tǒng)中的得分劃分并選取改編，屬性型評(píng)論為在認(rèn)知?dú)v程詞得分高的評(píng)論內(nèi)容，體驗(yàn)型評(píng)論則為情感歷程詞得分高的評(píng)論內(nèi)容，考慮到在線(xiàn)評(píng)論信息媒介(文字長(zhǎng)度)也是在線(xiàn)評(píng)論信息質(zhì)量感知的評(píng)價(jià)指標(biāo)(祝琳琳等，2021)[60]，改編時(shí)一方面控制在線(xiàn)評(píng)論內(nèi)容字符長(zhǎng)度相近，另一方面注意語(yǔ)言表達(dá)貼合現(xiàn)實(shí)；同時(shí)考慮在現(xiàn)實(shí)情景中，在線(xiàn)評(píng)論不是單獨(dú)的某一類(lèi)評(píng)論類(lèi)型合集，在設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)材料時(shí)我們模仿移動(dòng)端手機(jī)在線(xiàn)評(píng)論操作情景，以4條評(píng)論作為一個(gè)評(píng)論合集，合集中前3條為一種評(píng)論類(lèi)型，最后1條為另一種評(píng)論類(lèi)型(如圖4所示)。

個(gè)人模塊的登錄、注冊(cè)、找回密碼、修改個(gè)人信息等功能采用第三方PaaS云服務(wù)——Wild Dog實(shí)現(xiàn)，詳細(xì)使用可查看Wild Dog開(kāi)發(fā)文檔。其中更換頭像功能涉及訪(fǎng)問(wèn)原生設(shè)備的功能，包括訪(fǎng)問(wèn)設(shè)備相機(jī)或本地相冊(cè)以及文件的上傳3個(gè)功能，所以該處使用了Cordova的3款插件：Camera、File、File Transfer來(lái)實(shí)現(xiàn)iOS端、Android端的上傳頭像的功能。

圖4 研究三實(shí)驗(yàn)材料：在線(xiàn)評(píng)論集

與研究二的操作相同，被試者被冠以“在線(xiàn)評(píng)論評(píng)鑒官”的身份，不同組的被試看到的評(píng)論集有所差異。首先要求被試者對(duì)閱讀到的在線(xiàn)評(píng)論類(lèi)型和產(chǎn)品類(lèi)型作出主觀(guān)判斷，其次讓其仔細(xì)閱讀評(píng)論集并寫(xiě)下閱讀評(píng)論信息過(guò)程中心理想象和模擬的相關(guān)內(nèi)容，接著回答在心理模擬過(guò)程中對(duì)不同類(lèi)型心理模擬的程度。心理模擬中結(jié)果模擬和過(guò)程模擬的測(cè)量根據(jù)以往學(xué)者相關(guān)研究改編(Escalas和luce，2004；Zhao等，2014；Edson等，2004；錢(qián)瑋等，2015)[13,48,63-64]，對(duì)搜索品筆記本的結(jié)果模擬測(cè)量語(yǔ)句包括“以上評(píng)論直接地激發(fā)起我想象、模擬產(chǎn)品的屬性和效果”“我想象、模擬了該產(chǎn)品的屬性，筆記本電腦的尺寸、內(nèi)存、處理器、接口以及功能等”“我想象、模擬了該產(chǎn)品的結(jié)果，這款筆記本電腦的配置能達(dá)到我預(yù)期的使用效果”共3個(gè)題項(xiàng)(α=0.97)。過(guò)程模擬測(cè)量語(yǔ)句包括“以上評(píng)論直接地激發(fā)起我想象、模擬使用產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)過(guò)程”“我想象、模擬了自己在使用該產(chǎn)品，在使用該筆記本電腦工作”“我想象、模擬了產(chǎn)品體驗(yàn)過(guò)程，用筆記本電腦看電影、辦公的過(guò)程”共3個(gè)題項(xiàng)(α=0.96)。對(duì)體驗(yàn)品洗發(fā)水的結(jié)果模擬測(cè)量語(yǔ)句包括：“評(píng)論直接地激發(fā)起我想象、模擬產(chǎn)品的屬性和效果”“我想象、模擬了該產(chǎn)品的屬性，洗發(fā)水的包裝、規(guī)格、成分以及功效等”“我想象、模擬了該產(chǎn)品的結(jié)果，這款洗發(fā)水的功效很好能讓我改善發(fā)質(zhì)”共3個(gè)題項(xiàng)(α=0.97)。過(guò)程模擬測(cè)量語(yǔ)句包括“評(píng)論直接地激發(fā)起我想象、模擬使用產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)過(guò)程”“我想象、模擬了自己在使用該產(chǎn)品，在使用該洗發(fā)水洗頭發(fā)”“我想象、模擬了產(chǎn)品體驗(yàn)過(guò)程，洗發(fā)水使用時(shí)的質(zhì)感、使用后的頭發(fā)狀態(tài)等”共3個(gè)題項(xiàng)(α=0.93)。其中將被試書(shū)寫(xiě)的模擬內(nèi)容作為劃分心理模擬類(lèi)型的參考，即當(dāng)結(jié)果模擬和過(guò)程模擬得分一致時(shí)則根據(jù)被試書(shū)寫(xiě)的模擬內(nèi)容對(duì)模擬類(lèi)型進(jìn)行進(jìn)一步劃分。最后讓被試者對(duì)在線(xiàn)評(píng)論集感知可信性作出評(píng)價(jià)，在線(xiàn)評(píng)論感知可信性參考量表同研究二，共4個(gè)題項(xiàng)(α=0.97)。本研究均采用李克特7級(jí)量表，其中1表示完全不同意，7表示完全同意。

(二)數(shù)據(jù)分析

1.操縱檢驗(yàn)。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)分析結(jié)果顯示，被試者對(duì)不同類(lèi)型的在線(xiàn)評(píng)論感知有顯著差異，相對(duì)于體驗(yàn)型評(píng)論，被試對(duì)屬性型評(píng)論感知屬性型評(píng)論得分明顯較高[M屬性型評(píng)論=4.75，SD=1.63；M體驗(yàn)型評(píng)論=3.54，SD=1.27；F(1，160)=27.58，p<0.001，Cohen’s d=0.83]；相對(duì)于屬性型評(píng)論，被試對(duì)體驗(yàn)型評(píng)論感知體驗(yàn)型評(píng)論得分明顯較高[M屬性型評(píng)論=3.19，SD=1.30；M體驗(yàn)型評(píng)論=6.18，SD=0.76；F(1，160)=313.83，p<0.001，Cohen’s d=2.81]。因此評(píng)論類(lèi)型實(shí)驗(yàn)操縱有效。同時(shí)被試者對(duì)不同產(chǎn)品類(lèi)型感知也有顯著差異，相對(duì)于體驗(yàn)品，被試對(duì)搜索品感知得分明顯較高[M搜索品=5.55，SD=1.33；M體驗(yàn)品=2.88，SD=1.30；F(1，160)=164.72，p<0.001，Cohen’s d=2.03]；相對(duì)于搜索品，被試對(duì)體驗(yàn)品感知得分明顯較高[M搜索品=2.74，SD=1.37；M體驗(yàn)品=5.63，SD=1.36；F(1，160)=180.31，p<0.001，Cohen’s d=2.12]。因此產(chǎn)品類(lèi)型實(shí)驗(yàn)操縱有效。

2.交互效應(yīng)分析。為驗(yàn)證在線(xiàn)評(píng)論類(lèi)型和產(chǎn)品類(lèi)型的匹配對(duì)感知在線(xiàn)評(píng)論可信性的影響，以感知可信性作為因變量，在線(xiàn)評(píng)論類(lèi)型和產(chǎn)品類(lèi)型作為固定因子檢驗(yàn)交互效應(yīng)。結(jié)果交互效應(yīng)顯著[調(diào)整后R2=0.38；F(1，160)=80.87，p<0.001，η2=0.34]。簡(jiǎn)單效應(yīng)分析結(jié)果顯示(如圖5)，在搜索型產(chǎn)品分組中，屬性型評(píng)論對(duì)感知評(píng)論可信性的影響顯著高于體驗(yàn)型評(píng)論[M屬性型=5.33，SD=0.78；M體驗(yàn)型=3.99，SD=1.41；F(1，160)=21.96，p<0.001，Cohen’s d=1.18]。同時(shí)在體驗(yàn)型產(chǎn)品分組中，體驗(yàn)型評(píng)論對(duì)感知評(píng)論可信性的影響顯著高于屬性型評(píng)論[M屬性型=2.82，SD=1.58；M體驗(yàn)型=5.11，SD=0.93；F(1，160)=64.50，p<0.001，Cohen’s d=1.77]。結(jié)果與研究一一致，再次驗(yàn)證假設(shè)H1a和H1b。

圖5 評(píng)論類(lèi)型與產(chǎn)品類(lèi)型交互作用對(duì)在線(xiàn)評(píng)論可信性的影響

3.中介效應(yīng)分析。本文提出心理模擬是在線(xiàn)評(píng)論類(lèi)型和產(chǎn)品類(lèi)型交互影響感知評(píng)論可信性的中介變量，具體來(lái)說(shuō)，結(jié)果模擬是屬性型評(píng)論和搜索產(chǎn)品交互影響感知評(píng)論可信性的中介；過(guò)程模擬是體驗(yàn)型評(píng)論和體驗(yàn)產(chǎn)品交互影響感知評(píng)論可信性的中介。

(1)結(jié)果模擬中介效應(yīng)分析：通過(guò)回歸分析檢驗(yàn)中介作用包括4個(gè)模型(如表3)。其中模型1對(duì)應(yīng)的因變量為感知評(píng)論可信性，自變量為屬性型評(píng)論、產(chǎn)品類(lèi)型、屬性型評(píng)論×產(chǎn)品類(lèi)型，得出屬性型評(píng)論×產(chǎn)品類(lèi)型(β=0.41，p<0.01)顯著。模型2、模型3分別以結(jié)果模擬和過(guò)程模擬為因變量，自變量為屬性型評(píng)論、產(chǎn)品類(lèi)型、屬性型評(píng)論×產(chǎn)品類(lèi)型，發(fā)現(xiàn)在結(jié)果模擬回歸中屬性型評(píng)論×產(chǎn)品類(lèi)型(β=0.56，p<0.01)顯著，而在過(guò)程模擬回歸中交互項(xiàng)系數(shù)不顯著，結(jié)果反映出屬性型評(píng)論讓被試產(chǎn)生了結(jié)果模擬，卻并沒(méi)有產(chǎn)生過(guò)程模擬。模型4以感知可信性為因變量，自變量為屬性型評(píng)論、產(chǎn)品類(lèi)型、屬性型評(píng)論×產(chǎn)品類(lèi)型、結(jié)果模擬、過(guò)程模擬，得出結(jié)果模擬對(duì)感知可信性的影響是顯著的(β=0.22，p<0.01)，過(guò)程模擬無(wú)顯著性影響。加入結(jié)果模擬和過(guò)程模擬后，屬性型評(píng)論和產(chǎn)品類(lèi)型的交互作用仍顯著(β=0.30，p<0.05)。綜上，結(jié)果模擬在屬性型評(píng)論和產(chǎn)品類(lèi)型交互影響感知評(píng)論可信性過(guò)程中起部分中介作用，圖6為結(jié)果模擬中介作用路徑分析圖，假設(shè)H2a成立。

圖6 結(jié)果模擬中介作用路徑分析圖

表3 結(jié)果模擬的中介作用

為保證數(shù)據(jù)結(jié)論的穩(wěn)健性，使用Bootstrap方法再次進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)(模型7)，樣本量選擇5000，置信水平為95%。對(duì)結(jié)果模擬中介效應(yīng)檢驗(yàn)中，結(jié)果模擬中介作用顯著(LLCI=0.0230，ULCI=0.2837)。再次驗(yàn)證假設(shè)H2a。

(2)過(guò)程模擬中介效應(yīng)分析：與結(jié)果模擬檢驗(yàn)方法相同，通過(guò)回歸分析檢驗(yàn)中介作用包括4個(gè)模型(如表4)。其中模型1對(duì)應(yīng)的因變量為感知可信性，自變量為體驗(yàn)型評(píng)論、產(chǎn)品類(lèi)型、體驗(yàn)型評(píng)論×產(chǎn)品類(lèi)型，得出體驗(yàn)型評(píng)論×產(chǎn)品類(lèi)型(β=1.13，p<0.001)顯著。模型2、模型3分別以結(jié)果模擬和過(guò)程模擬為因變量，自變量為體驗(yàn)型評(píng)論、產(chǎn)品類(lèi)型、體驗(yàn)型評(píng)論×產(chǎn)品類(lèi)型，發(fā)現(xiàn)在過(guò)程模擬回歸中體驗(yàn)型評(píng)論×產(chǎn)品類(lèi)型(β=0.30，p<0.01)顯著，而在結(jié)果模擬回歸中交互項(xiàng)系數(shù)不顯著，數(shù)據(jù)結(jié)果反映出體驗(yàn)型評(píng)論使被試產(chǎn)生了過(guò)程模擬，卻并沒(méi)有產(chǎn)生結(jié)果模擬。模型4以感知評(píng)論可信性為因變量，自變量為屬性型評(píng)論、產(chǎn)品類(lèi)型、體驗(yàn)型評(píng)論×產(chǎn)品類(lèi)型、結(jié)果模擬、過(guò)程模擬，得出過(guò)程模擬對(duì)感知評(píng)論可信性的影響是顯著的(β=0.27，p<0.001)，結(jié)果模擬無(wú)顯著性影響。加入結(jié)果模擬和過(guò)程模擬后，體驗(yàn)型評(píng)論和產(chǎn)品類(lèi)型的交互作用仍顯著(β=1.05，p<0.001)。綜上所述，過(guò)程模擬在體驗(yàn)型評(píng)論和產(chǎn)品類(lèi)型交互影響感知評(píng)論可信性過(guò)程中起部分中介作用，圖7為過(guò)程模擬中介作用路徑分析圖，假設(shè)H2b成立。

圖7 過(guò)程模擬中介作用路徑分析圖

表4 過(guò)程模擬的中介作用

為保證數(shù)據(jù)結(jié)論的穩(wěn)健性，使用Bootstrap方法再次進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)(模型7)，樣本量選擇5000，置信水平為95%。對(duì)過(guò)程模擬中介效應(yīng)檢驗(yàn)中，過(guò)程模擬中介作用顯著(LLCI=0.0018，ULCI=0.2849)。再次驗(yàn)證假設(shè)H2b。

(三)結(jié)果討論

通過(guò)研究三分析發(fā)現(xiàn)：結(jié)果模擬是感知搜索品屬性型評(píng)論可信性的中介變量；過(guò)程模擬是感知體驗(yàn)品體驗(yàn)型評(píng)論可信性的中介變量。研究三再次驗(yàn)證了本文提出的全部假設(shè)，假設(shè)均成立。

六、結(jié)論、貢獻(xiàn)與展望

(一)研究結(jié)論

本文通過(guò)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)在線(xiàn)評(píng)論的真實(shí)數(shù)據(jù)并結(jié)合心理學(xué)實(shí)驗(yàn)的研究方法，首先通過(guò)二手?jǐn)?shù)據(jù)驗(yàn)證了在線(xiàn)評(píng)論類(lèi)型和產(chǎn)品類(lèi)型的交互效應(yīng)(研究一)；其次在此基礎(chǔ)上從心理認(rèn)知角度出發(fā)通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究驗(yàn)證了心理模擬的中介作用(研究二)；最后通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究進(jìn)一步深入驗(yàn)證結(jié)果模擬、過(guò)程模擬兩類(lèi)心理模擬分別與在線(xiàn)評(píng)論類(lèi)型和產(chǎn)品類(lèi)型進(jìn)行匹配后對(duì)感知在線(xiàn)評(píng)論可信性影響的內(nèi)在機(jī)制存在差異性(研究三)。研究發(fā)現(xiàn)，屬性型評(píng)論與搜索品匹配通過(guò)結(jié)果模擬帶來(lái)更高的感知評(píng)論可信性，體驗(yàn)型評(píng)論與體驗(yàn)品匹配通過(guò)過(guò)程模擬帶來(lái)更高的感知評(píng)論可信性。

(二)研究貢獻(xiàn)

1.理論貢獻(xiàn)。本文創(chuàng)新性地從消費(fèi)者心理認(rèn)知角度驗(yàn)證了心理模擬在在線(xiàn)評(píng)論和感知在線(xiàn)評(píng)論可信性間的中介作用，具體理論貢獻(xiàn)有如下三點(diǎn)：

其一，以往學(xué)者對(duì)在線(xiàn)評(píng)論可信性的相關(guān)研究多集中于探討在線(xiàn)評(píng)論自身的某種屬性，比如評(píng)論長(zhǎng)度、評(píng)論效價(jià)(正/負(fù))、有無(wú)信息披露、有無(wú)圖片展示等(Zhao等,2015；杜學(xué)美等，2016；聶卉，2021)[65-67]，忽略了閱讀評(píng)論的消費(fèi)者作為在線(xiàn)評(píng)論信息的接受者對(duì)評(píng)論信息加工處理和接受程度對(duì)感知在線(xiàn)評(píng)論可信性也具有重要影響作用(刁雅靜等，2017)[68]?；诖?，本文研究重點(diǎn)從消費(fèi)者心理認(rèn)知角度出發(fā)，綜合采用二手?jǐn)?shù)據(jù)和心理學(xué)實(shí)驗(yàn)研究等多種研究方法，更好地探究了消費(fèi)者感知在線(xiàn)評(píng)論可信性的內(nèi)在心理機(jī)制。

其二，以心理模擬為中介變量，從消費(fèi)者加工評(píng)論信息的心理認(rèn)知角度，首先發(fā)現(xiàn)了心理模擬在在線(xiàn)評(píng)論和感知在線(xiàn)評(píng)論可信性間的中介作用，而后進(jìn)一步研究探討了結(jié)果模擬和過(guò)程模擬兩種不同類(lèi)型心理模擬中介作用的具體機(jī)制，拓展了在線(xiàn)評(píng)論在消費(fèi)者心理認(rèn)知方面的相關(guān)研究。

其三，深化了感知在線(xiàn)評(píng)論可信性影響過(guò)程中心理模擬的認(rèn)識(shí)。本文將在線(xiàn)評(píng)論類(lèi)型(屬性型、體驗(yàn)型)與產(chǎn)品類(lèi)型(搜索型、體驗(yàn)型)結(jié)合起來(lái)，指出二者交互作用下會(huì)啟動(dòng)不同類(lèi)型的心理模擬(結(jié)果模擬、過(guò)程模擬)，對(duì)心理模擬的作用影響研究較為深入，從心理認(rèn)知角度較好地解釋了消費(fèi)者對(duì)不同類(lèi)型產(chǎn)品的感知評(píng)論可信性具有差異，即評(píng)論類(lèi)型、產(chǎn)品類(lèi)型和心理模擬類(lèi)型三者匹配才會(huì)帶來(lái)更高的在線(xiàn)評(píng)論可信性。

2.管理啟示。本文深入研究了心理模擬在在線(xiàn)評(píng)論與感知在線(xiàn)評(píng)論可信性間的中介作用，一方面有助于消費(fèi)者根據(jù)在線(xiàn)評(píng)論作出正確的購(gòu)買(mǎi)決策，另一方面也有助于在線(xiàn)購(gòu)物平臺(tái)和商家更好地運(yùn)用心理模擬這一認(rèn)知工具進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和評(píng)論管理，管理啟示有如下三點(diǎn)：

首先，在線(xiàn)購(gòu)物平臺(tái)和商家要同時(shí)注重在線(xiàn)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)在作用影響。消費(fèi)者感知在線(xiàn)評(píng)論可信性受到消費(fèi)者心理尤其是心理模擬的影響，面對(duì)繁多的在線(xiàn)評(píng)論信息，在在線(xiàn)評(píng)論信息接收過(guò)程中，閱讀者往往更會(huì)結(jié)合自身的經(jīng)歷經(jīng)驗(yàn)對(duì)評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行想象、聯(lián)想，對(duì)符合自己想法的評(píng)論表示肯定進(jìn)而建立信任來(lái)影響購(gòu)買(mǎi)意愿。在線(xiàn)購(gòu)物平臺(tái)和商家不應(yīng)只追求評(píng)論數(shù)量多、評(píng)論長(zhǎng)度長(zhǎng)、評(píng)論者身份權(quán)威等評(píng)論自身屬性的建設(shè)，還應(yīng)更注重評(píng)論內(nèi)容在消費(fèi)者心理認(rèn)知方面的內(nèi)在建設(shè)。

其次，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)和商家應(yīng)重視心理模擬對(duì)在線(xiàn)評(píng)論的作用效果。一方面平臺(tái)和商家應(yīng)使用好心理模擬這一工具，通過(guò)積分、禮物等激勵(lì)手段，更多地將評(píng)論模板優(yōu)化、產(chǎn)品針對(duì)性問(wèn)答、話(huà)題發(fā)布、評(píng)論專(zhuān)欄等方式應(yīng)用到正確引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)后在線(xiàn)評(píng)論的內(nèi)容生成中去，鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)布優(yōu)質(zhì)在線(xiàn)評(píng)論信息。另一方面把握潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策心理，用能帶來(lái)更高心理模擬程度的優(yōu)質(zhì)在線(xiàn)評(píng)論吸引更多潛在消費(fèi)者，在評(píng)論發(fā)布者、評(píng)論閱讀者以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)、商家間形成多方良好的在線(xiàn)評(píng)論氛圍，與消費(fèi)者達(dá)成長(zhǎng)期信任和消費(fèi)關(guān)系(DU等，2019)[69]。

最后，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)和商家應(yīng)注意消費(fèi)心理在在線(xiàn)評(píng)論管理機(jī)制方面的應(yīng)用。本文研究發(fā)現(xiàn)不同評(píng)論類(lèi)型和產(chǎn)品類(lèi)型的匹配會(huì)帶來(lái)不同的心理模擬，又通過(guò)不同的心理模擬促進(jìn)了消費(fèi)者感知在線(xiàn)評(píng)論可信性。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)和商家應(yīng)在在線(xiàn)評(píng)論管理方面利用好這一研究發(fā)現(xiàn)，要根據(jù)消費(fèi)者閱讀評(píng)論不同的心理，對(duì)在線(xiàn)評(píng)論類(lèi)型進(jìn)行有效歸類(lèi)，按產(chǎn)品類(lèi)別提供有效評(píng)論信息(例如對(duì)筆記本這樣的搜索型產(chǎn)品優(yōu)先展示描述其自身屬性性能的屬性型評(píng)論信息，對(duì)洗發(fā)水這樣的體驗(yàn)型產(chǎn)品優(yōu)先展示其使用過(guò)程的體驗(yàn)型評(píng)論信息)，以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

(三)未來(lái)展望

本文提出的相關(guān)假設(shè)問(wèn)題雖然得到了驗(yàn)證，但在研究?jī)?nèi)容和研究方法方面還存在一些不足。未來(lái)進(jìn)一步的研究還可包括以下幾個(gè)方面：一是，圖片、視頻、直播彈幕也是當(dāng)下在線(xiàn)評(píng)論主要的呈現(xiàn)方式，并且相較于文字信息更容易引發(fā)心理模擬，本文僅研究了在線(xiàn)評(píng)論的文字呈現(xiàn)對(duì)感知在線(xiàn)評(píng)論可信性的影響，未來(lái)可以考慮將其加入在線(xiàn)評(píng)論可信性影響心理機(jī)制的模型中，豐富此類(lèi)研究。二是，本文發(fā)現(xiàn)負(fù)面在線(xiàn)評(píng)論對(duì)心理模擬的作用效果更強(qiáng)，但本文未對(duì)這一現(xiàn)象的內(nèi)在作用機(jī)制展開(kāi)探討，未來(lái)可以繼續(xù)進(jìn)一步研究消極評(píng)論對(duì)心理模擬的影響。三是，本文探討了在線(xiàn)評(píng)論類(lèi)型對(duì)感知在線(xiàn)評(píng)論可信性的影響，未來(lái)可以繼續(xù)研究其對(duì)其他結(jié)果指標(biāo)的作用效果，如消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿、品牌態(tài)度、新產(chǎn)品擴(kuò)散、顧客忠誠(chéng)等。