王 健 諸子怡

跨境電商成為中國外貿(mào)新常態(tài)。經(jīng)過多年的發(fā)展，跨境電商供應(yīng)鏈基礎(chǔ)服務(wù)逐漸成熟、信息技術(shù)加速迭代、政策環(huán)境不斷改善。與此同時(shí)，市場規(guī)模的擴(kuò)大伴隨著激烈的市場競爭，尋求更大范圍的生存和發(fā)展是企業(yè)必須考慮的根本性問題。在這一背景下，跨境電商市場出現(xiàn)服務(wù)生態(tài)體系構(gòu)建及發(fā)展的新趨勢。通常情況下，這對企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易的模式而言是一種突破。這種跨越國境的商業(yè)實(shí)踐創(chuàng)新為全球范圍內(nèi)更多的市場主體創(chuàng)造了新的機(jī)遇，同時(shí)也給電商國際合作帶來更具前瞻性的啟示。

一、跨境電商國際合作的現(xiàn)狀

(一) 跨境電商國際合作的現(xiàn)有市場基礎(chǔ)

2017—2021 年全球網(wǎng)絡(luò)零售額逐年攀升。如圖1所示，2021 年全球網(wǎng)絡(luò)零售總額同比增長16.3%，全球網(wǎng)絡(luò)零售占零售總額的比重為19%，較上年增長1.1 個(gè)百分點(diǎn)①數(shù)據(jù)來源:根據(jù)國際市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)整理計(jì)算而得。。全球購買力向線上轉(zhuǎn)移的趨勢顯著。另外，從區(qū)域來看，2021 年全球各區(qū)域網(wǎng)絡(luò)零售平均增速為21.43%。其中，亞太地區(qū)近兩年來增速雖有所放緩，但仍具有引領(lǐng)性的作用，增速為15%②數(shù)據(jù)來源:國際市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer。。而東南亞和拉丁美洲市場則是展現(xiàn)出極強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿Γ?021 年分別增長26.1%、35.4%③數(shù)據(jù)來源:國際市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer。。全球多地區(qū)電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，為各國尋求互利共贏的合作奠定了基礎(chǔ)。

圖1 2017—2021 年全球網(wǎng)絡(luò)零售總額統(tǒng)計(jì)

(二) 跨境電商國際合作的現(xiàn)有合作領(lǐng)域

隨著各國通信基礎(chǔ)設(shè)施的逐漸完善，跨境電商日益成為貿(mào)易的新常態(tài)，成為拉動(dòng)全球貿(mào)易增長的重要引擎。在此背景下，電商的國際合作持續(xù)推進(jìn)，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:

1.雙多邊電子商務(wù)規(guī)則的磋商與合作

目前電子商務(wù)規(guī)則呈現(xiàn)區(qū)域化特征，如較為主流的“美式模板” 和“歐式模板”。在RCEP 協(xié)議中，各國在促進(jìn)電子商務(wù)相關(guān)的貿(mào)易便利化、加強(qiáng)權(quán)益保護(hù)和減少數(shù)據(jù)流動(dòng)障礙等基本問題上達(dá)成一致。雖然與貿(mào)易有關(guān)的電子商務(wù)尚未形成全球性規(guī)則，但WTO 多邊框架下對這一新貿(mào)易形式的探討由來已久。1998 年WTO 總理事會(huì)通過電子商務(wù)工作計(jì)劃（WPEC) 探索現(xiàn)有WTO 協(xié)議與電子商務(wù)之間的關(guān)系。在疫情暴發(fā)后，2020 年年末WTO 發(fā)布《電子商務(wù)聯(lián)合聲明倡議》，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)電子商務(wù)對全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重要作用，中美和歐洲多國向WTO 遞交關(guān)于構(gòu)建國際電子商務(wù)諸邊規(guī)則的議案。

2.監(jiān)管創(chuàng)新與改革的合作

早在20 世紀(jì)90 年代，聯(lián)合國就已在全球推行無紙貿(mào)易和單一窗口的實(shí)踐，提出應(yīng)用電子數(shù)據(jù)交換（EDI)的貿(mào)易服務(wù)促進(jìn)項(xiàng)目。直到如今，無紙貿(mào)易仍是電子商務(wù)規(guī)則中貿(mào)易便利化的關(guān)鍵措施之一。2021 年聯(lián)合國亞洲及太平洋經(jīng)濟(jì)社會(huì)委員會(huì)（ESCAP) 發(fā)起的《亞洲及太平洋跨境無紙貿(mào)易便利化框架協(xié)定》 正式生效①資料來源:《〈亞洲及太平洋跨境無紙貿(mào)易便利化框架協(xié)定〉 正式生效》，中國政府網(wǎng)，2021 年2 月21 日，http://www.gov.cn/xinwen/2021-02/21/content_5588057.htm。，這將極大促進(jìn)亞太地區(qū)貿(mào)易領(lǐng)域的互聯(lián)互通。繼無紙貿(mào)易后，多國政府將單一窗口建設(shè)納入監(jiān)管改革。目前中國和俄羅斯、蒙古和越南等國均建立了雙邊口岸合作機(jī)制②資料來源:《口岸國際合作》，中華人民共和國海關(guān)總署國家口岸管理辦公室，2019 年11 月14 日，http://gkb.customs.gov.cn/gkb/2691150/2691157/2691962/index.html。，在便利化通關(guān)和口岸設(shè)施改造等方面的合作取得了積極進(jìn)展。

3.電子商務(wù)能力建設(shè)合作

電子商務(wù)依賴于信息通信設(shè)施、基礎(chǔ)供應(yīng)鏈服務(wù)和人力資源的支撐。2001 年APEC 成立電子工商聯(lián)盟，服務(wù)于亞太地區(qū)成員在電子商務(wù)領(lǐng)域的交流與合作。2017 年中國提出共建“數(shù)字絲綢之路” 的倡議，目前已有22 個(gè)國家與中國建立了電子商務(wù)合作③資料來源:“絲路電商” ——電子商務(wù)國際合作官網(wǎng)，http://news.haiwainet.cn/special/slds/。。2021 年中國—中東歐國家電子商務(wù)合作對話機(jī)制④資料來源:《中國—中東歐國家電子商務(wù)合作對話機(jī)制啟動(dòng)》，國際在線，2021 年6 月9 日，https://baijiahao.baidu.com/s? id=1702053588686453416&wfr=spider&for=pc。啟動(dòng)，以暢通貿(mào)易往來渠道、共建電子商務(wù)能力為主要目標(biāo)。中韓跨境電商人才基地、中歐商貿(mào)物流合作園區(qū)與綜合試驗(yàn)區(qū)的“雙區(qū)聯(lián)動(dòng)” 機(jī)制等垂直類項(xiàng)目的落地⑤資料來源:《“雙區(qū)聯(lián)動(dòng)”助推中匈電商合作》，人民日報(bào)，2021 年6 月10 日，http://www.mofcom.gov.cn/article/zt_dsgjhz/fbdt/202106/20210603070219.shtml。，多方位提升了各國發(fā)展電子商務(wù)的能力。另外，跨境電商、數(shù)字貿(mào)易等概念不斷成為APEC、G20 和世界經(jīng)濟(jì)論壇等國際性會(huì)議和論壇的主題。

綜合上述跨境電商領(lǐng)域的國際合作，發(fā)現(xiàn)跨境電商通常被認(rèn)為是商品進(jìn)出口活動(dòng)的一種貿(mào)易創(chuàng)新形式。無論是將跨境電商理解為進(jìn)出口的電子化和線上化，還是將其狹義地理解為跨境網(wǎng)絡(luò)零售，能夠達(dá)成共識的理解是跨境電商是商品的進(jìn)出口活動(dòng)。因此，國際合作的開展也基本上是建立在這樣理解的基礎(chǔ)上。

如今，跨境電商的發(fā)展逐漸突破了貨物貿(mào)易的范圍，形成了一種服務(wù)屬性占主導(dǎo)地位的服務(wù)生態(tài)。

二、服務(wù)引領(lǐng)跨境電商出現(xiàn)生態(tài)化發(fā)展趨勢

(一) 跨境電商全鏈路服務(wù)成熟化發(fā)展

在傳統(tǒng)貨物貿(mào)易中，市場以出口商和進(jìn)口商的貨物買賣關(guān)系為核心，體現(xiàn)貨物貿(mào)易的產(chǎn)品交換屬性，即企業(yè)通過貨物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，獲得產(chǎn)品的價(jià)值或進(jìn)出口差價(jià)利潤。物流、支付、保險(xiǎn)等服務(wù)均是輔助貨物貿(mào)易的業(yè)態(tài)形式。

在跨境電商中，信息服務(wù)、電商平臺及配套的商業(yè)服務(wù)和供應(yīng)鏈服務(wù)，在降低貿(mào)易門檻、推動(dòng)國際貿(mào)易向普惠貿(mào)易發(fā)展方面發(fā)揮了根本性的作用。數(shù)字化發(fā)展及逐漸成熟的全鏈路服務(wù)，組成推動(dòng)企業(yè)出海的服務(wù)生態(tài)。平臺也逐漸整合服務(wù)，構(gòu)建平臺生態(tài)體系，從而一站式服務(wù)企業(yè)出海。因而可以說，跨境電商是由服務(wù)引領(lǐng)的貿(mào)易新業(yè)態(tài)。

目前跨境電商的業(yè)態(tài)創(chuàng)新也主要是在服務(wù)領(lǐng)域，如獨(dú)立站、海外倉、“社交平臺+電商” 等新業(yè)態(tài)。隨著信息通信和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，逐漸出現(xiàn)數(shù)字技術(shù)與服務(wù)的融合創(chuàng)新，如以物聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的智能物流管理，面向供應(yīng)鏈金融的大數(shù)據(jù)風(fēng)控技術(shù)①資料來源:艾媒咨詢的《2020 年中國跨境電商供應(yīng)鏈專題研究報(bào)告》，2020 年11 月17 日，http://www.100ec.cn/detail--6577244.html。，跨境電商ERP 和CRM 系統(tǒng)等。更多垂直領(lǐng)域服務(wù)與數(shù)字技術(shù)深度融合后，向更加精細(xì)化和智能化的方向發(fā)展。

逐漸成熟和創(chuàng)新發(fā)展的全鏈路服務(wù)為企業(yè)出海和行業(yè)蓬勃發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。如今廣為人知的是由第三方服務(wù)所構(gòu)成的生態(tài)體系，但本文所指的服務(wù)生態(tài)體系卻并非此生態(tài)體系，而是表現(xiàn)為跨境電商貿(mào)易企業(yè)構(gòu)建的服務(wù)生態(tài)體系，是其商業(yè)模式的創(chuàng)新。

(二) 跨境電商企業(yè)②跨境電商領(lǐng)域內(nèi)包括貿(mào)易類企業(yè)和服務(wù)類企業(yè)，后文如無特殊說明，跨境電商企業(yè)均指跨境電商貿(mào)易企業(yè)。的服務(wù)化轉(zhuǎn)型

通過便利的互聯(lián)網(wǎng)渠道和服務(wù)，大量企業(yè)涌入跨境電商市場。貿(mào)易商依托貨物貿(mào)易的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)獲取利潤，隨之而來的問題有:假冒產(chǎn)品頻繁出現(xiàn)；營銷、支付等服務(wù)成本被推高；產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品間替代彈性增加，價(jià)格競爭激烈，利潤空間被不斷壓縮。

在這一市場環(huán)境下，企業(yè)需要突破分銷現(xiàn)有貨源的一般模式，尋求實(shí)現(xiàn)差異化、增加客戶忠誠度和增強(qiáng)盈利能力的新方式。目前，跨境電商行業(yè)逐步從“野蠻生長” 轉(zhuǎn)向“精耕細(xì)作”，企業(yè)更關(guān)注長期發(fā)展，在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新方面不斷投入。而整合服務(wù)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新所采用的主要方式。企業(yè)將更多外部資源與服務(wù)融入價(jià)值鏈，以擴(kuò)展原本僅生產(chǎn)或僅分銷的鏈路。最終產(chǎn)品交易所實(shí)現(xiàn)的價(jià)值，不僅包含產(chǎn)品本身從原料、生產(chǎn)到銷售的價(jià)差，而且包含數(shù)據(jù)服務(wù)、研發(fā)設(shè)計(jì)服務(wù)和平臺服務(wù)、客戶服務(wù)等多種服務(wù)的價(jià)值。正是由于這些服務(wù)，才促成了交易客體的差異化及其價(jià)值增值，企業(yè)通過提高客戶所能取得的客體的使用價(jià)值，獲取更大的溢價(jià)空間。服務(wù)的整合甚至可以衍生出企業(yè)新的業(yè)務(wù)。

(三) 市場形成多層次的跨境電商服務(wù)生態(tài)體系

許多從事跨境電商的企業(yè)，在與更多市場主體合作、整合外部服務(wù)資源、向市場提供服務(wù)的過程中，實(shí)際上構(gòu)建起了自身的服務(wù)生態(tài)體系。在企業(yè)最終的價(jià)值實(shí)現(xiàn)中，服務(wù)的價(jià)值占據(jù)更高的比重，從而區(qū)別于以往從運(yùn)營二手貨源銷售和批發(fā)中獲得產(chǎn)品進(jìn)銷差價(jià)的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。

從全球化演進(jìn)的視角看，全球跨境貿(mào)易形態(tài)與組織形式伴隨著技術(shù)進(jìn)步和全球化進(jìn)程不斷演進(jìn)。19 世紀(jì)60 年代，工業(yè)革命掀起第一次全球化浪潮，表現(xiàn)為在運(yùn)輸工具和通信工具創(chuàng)新驅(qū)使下國際貿(mào)易進(jìn)出口形態(tài)的發(fā)展。

在20 世紀(jì)60—70 年代的第二次全球化期間，信息通信技術(shù)的升級推動(dòng)信息傳遞成本的下降，現(xiàn)代企業(yè)開始全球化布局。在結(jié)構(gòu)性市場和交易性市場均不完善的情況下，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)存在巨大的距離差異，全球商業(yè)活動(dòng)協(xié)調(diào)則會(huì)涉及較高的交易成本。因此，企業(yè)選擇以內(nèi)部市場代替外部市場，通過國際直接投資的方式，在組織內(nèi)部搭建除客戶外的完整的價(jià)值鏈和供應(yīng)鏈，大型跨國公司由此形成。

20 世紀(jì)80 年代的第三次全球化表現(xiàn)為全球大生產(chǎn)。隨著各國之間經(jīng)濟(jì)政治壁壘的減少，第三次科技革命帶來的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)復(fù)雜性提高、技術(shù)投入需求增加，以及信息傳遞效率提升，跨國公司開始重構(gòu)業(yè)務(wù)，僅保留核心競爭力，而將其余業(yè)務(wù)進(jìn)行全球布局，全球價(jià)值鏈逐漸形成。

相比于跨國公司的內(nèi)部化關(guān)系以及價(jià)值鏈上價(jià)值縱向增值的關(guān)系，商業(yè)生態(tài)體系更側(cè)重于構(gòu)建開放和多元化的價(jià)值共享和價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)系。正如Zahra（2012) 的定義所述，商業(yè)生態(tài)體系是指在產(chǎn)出和提供滿足客戶需求的商品或服務(wù)時(shí)，相互作用并相互依賴的一組實(shí)體。如今全球正處于數(shù)字時(shí)代，新一代數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用和普及極大地降低了交易成本和全球協(xié)調(diào)成本，數(shù)據(jù)資源加速市場動(dòng)態(tài)變化。單個(gè)企業(yè)憑借其自身的資源和能力，越來越難以應(yīng)對快速變化和激烈競爭的市場。在這種情況下，企業(yè)尋求與外部市場主體的合作，是在一定成本范圍內(nèi)，靈活地獲得新資源、維持競爭力、尋求新的收益增長點(diǎn)的有效方式。數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)傳遞令市場主體互通有無，這為企業(yè)協(xié)作、商業(yè)生態(tài)體系的構(gòu)建與生態(tài)體系的持續(xù)發(fā)展提供了技術(shù)支撐。

本文認(rèn)為跨境電商的服務(wù)生態(tài)體系①除服務(wù)生態(tài)體系外，本文中另有少數(shù)幾處提到“生態(tài)” 而非“生態(tài)體系”。兩者概念有重合，但側(cè)重點(diǎn)有所不同。“生態(tài)體系” 強(qiáng)調(diào)以跨境電商企業(yè)為核心，主體之間相互依賴而構(gòu)成的多層次的生態(tài)體系結(jié)構(gòu)；而“生態(tài)” 強(qiáng)調(diào)企業(yè)間形成相互依賴、互動(dòng)的關(guān)系，側(cè)重于表述一種狀態(tài)。是指圍繞貿(mào)易基本流程所構(gòu)成的主生態(tài)體系，和圍繞貿(mào)易各環(huán)節(jié)所構(gòu)成的多個(gè)次生態(tài)體系共同搭建而成的多層次的生態(tài)體系結(jié)構(gòu)。相互提供的服務(wù)是各參與方連接的紐帶，數(shù)字技術(shù)是服務(wù)生態(tài)體系的底層技術(shù)基礎(chǔ)，各參與方協(xié)調(diào)一致是服務(wù)生態(tài)體系穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵，為最終客戶提供具有高使用價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)、獲得服務(wù)的價(jià)值增值是生態(tài)體系參與者的共同價(jià)值主張。由此構(gòu)成的服務(wù)生態(tài)體系結(jié)構(gòu)如圖2 所示，據(jù)此內(nèi)涵本文認(rèn)為服務(wù)生態(tài)體系有如下特征:

圖2 跨境電商服務(wù)生態(tài)體系結(jié)構(gòu)模型圖

1.多層次的、開放的集合

跨境電商的服務(wù)生態(tài)體系包括貿(mào)易主生態(tài)體系和服務(wù)次生態(tài)體系。未來，生態(tài)體系持續(xù)迭代，更多細(xì)化和新穎的服務(wù)業(yè)態(tài)將不斷涌現(xiàn)，服務(wù)生態(tài)體系將開放地吸納更多主體的參與。

2.以服務(wù)作為連接的紐帶

跨境電商服務(wù)生態(tài)體系中的主體依托于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行協(xié)同合作，相互提供服務(wù)、相互依存、收益共享。其共同的價(jià)值主張是提供差異化的以產(chǎn)品為載體的服務(wù)，從服務(wù)增值中獲取價(jià)值。而服務(wù)的價(jià)值源于專業(yè)技術(shù)和知識。隨著數(shù)據(jù)在生態(tài)體系中自由流動(dòng)，生態(tài)體系企業(yè)間的互動(dòng)強(qiáng)化各自的專業(yè)性，并帶動(dòng)整個(gè)服務(wù)生態(tài)體系能力的提升。

3.多元化的生態(tài)體系主體之間相互依賴，形成多樣化的互動(dòng)關(guān)系

除供應(yīng)鏈上合作者之外，企業(yè)需要協(xié)同更多具有相同發(fā)展動(dòng)機(jī)和目標(biāo)的合作伙伴，如在線社區(qū)或平臺等新型組織，以及更為微?；?，屬于企業(yè)傳統(tǒng)邊界之外的個(gè)人和團(tuán)體參與者。

生態(tài)體系主體的多元化帶動(dòng)更為多元化的主體間關(guān)系的構(gòu)成。服務(wù)化商業(yè)生態(tài)體系以契約關(guān)系為主，但也包括超越一般交易關(guān)系的、松散的非正式關(guān)系。除此之外，生態(tài)體系主體之間存在多元的互動(dòng)關(guān)系，包括縱向的合作關(guān)系、橫向的合作關(guān)系和主導(dǎo)關(guān)系等三類關(guān)系。其中，縱向的合作關(guān)系即生態(tài)體系主體之間相互依賴并得益于對方的存在，如供應(yīng)鏈上下游之間的關(guān)系；橫向的合作關(guān)系即主體間既可能合作互利，也可能相互競爭，如不同物流提供商之間既可能需要共同完成運(yùn)輸又存在相互競爭的關(guān)系；主導(dǎo)關(guān)系即生態(tài)體系主體隸屬于某一方，受一方規(guī)則的制約，如設(shè)計(jì)平臺與設(shè)計(jì)師之間的關(guān)系。

跨境電商服務(wù)生態(tài)體系，提供了一個(gè)企業(yè)通過建立合作、相互依賴，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造的商業(yè)實(shí)踐模式，這是由跨境電商企業(yè)在全球范圍內(nèi)布局服務(wù)生態(tài)體系合作伙伴的具體實(shí)踐總結(jié)而來。

三、企業(yè)立足全球資源構(gòu)建及發(fā)展跨境電商服務(wù)生態(tài)體系的方式

(一) 與需求市場的互動(dòng)和價(jià)值共創(chuàng)

在進(jìn)出口貨物貿(mào)易中，企業(yè)對于市場需求的把握粗略地停留在整個(gè)市場或區(qū)域市場，這成為引發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的原因之一。

在數(shù)字技術(shù)的賦能下，企業(yè)需要并更有能力對市場需求進(jìn)行更為精細(xì)化和深入的分析，從而定位到細(xì)分市場中的商業(yè)機(jī)會(huì)。相應(yīng)的，在線上線下渠道豐富的背景下，客戶也可通過多樣化的方式參與供給市場的決策，如平臺反饋、社交媒體分享等。

服務(wù)生態(tài)體系便是圍繞著客戶需求這一核心構(gòu)建而成。從底層的信息技術(shù)、人員培訓(xùn)，到頂層的商業(yè)決策，從供應(yīng)鏈末端的原料采購，到前端的營銷推廣，從深層的客戶洞察、數(shù)據(jù)分析，到表層的產(chǎn)品供應(yīng)鏈等，一系列合作伙伴的協(xié)同和服務(wù)資源的整合，最終的目標(biāo)都是靈活快速響應(yīng)和精準(zhǔn)契合客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的多樣化需求。如上海小蟻科技有限公司，構(gòu)建了包含依托于亞馬遜FBA 的成熟的物流通道、全面完善的客服體系、系統(tǒng)性的產(chǎn)品推廣以及在北京、以色列和美國等多地布局的研發(fā)中心等在內(nèi)的一套系統(tǒng)性的生態(tài)體系，以支撐用戶需求反哺產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制的實(shí)現(xiàn)①資料來源:《三年內(nèi)成大賣，小蟻紅遍全球的秘訣是……》，亞馬遜全球開店，2021年2月24日，https://www.cifnews.com/article/90506。。

另外，在運(yùn)營過程中企業(yè)不斷發(fā)現(xiàn)新的市場需求，針對市場特征調(diào)整或擴(kuò)大服務(wù)生態(tài)體系的范圍。如非洲消費(fèi)者對實(shí)體店的信任度高，因此Unaku 平臺除了線上渠道外，加盟Unaku 的實(shí)體店鋪也成為生態(tài)體系的一部分②資料來源:來自對河南一立方網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司法定代表人何方方的訪談內(nèi)容。。

供給與需求市場頻繁互動(dòng)，服務(wù)生態(tài)體系中的主體價(jià)值共創(chuàng)。在需求深入融入價(jià)值鏈的同時(shí)，企業(yè)實(shí)際上也深度融入了市場。

(二) 創(chuàng)造性整合國內(nèi)國外供應(yīng)鏈

在貨物貿(mào)易的思維方式下，市場是分化的。貿(mào)易商充分利用國家間收入水平、貨幣和市場需求等差異，獲取產(chǎn)品差價(jià)收益。而在跨境電商服務(wù)生態(tài)體系的商業(yè)邏輯下，市場是融合的。

構(gòu)建服務(wù)生態(tài)體系需要企業(yè)具有系統(tǒng)性思維?？缇畴娚唐髽I(yè)立足于國內(nèi)外市場，系統(tǒng)性地分析整個(gè)市場的資源、商業(yè)模式、技術(shù)和發(fā)展趨勢。在信息技術(shù)降低組織間交易成本的情況下，企業(yè)得以更靈活地利用國內(nèi)外市場的優(yōu)勢，如人力資源、原料、加工制造和研發(fā)設(shè)計(jì)等，并將具有價(jià)值和潛力的要素進(jìn)行整合，形成資源主體間優(yōu)勢互補(bǔ)的生態(tài)化的價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)。

如面向非洲的服裝跨境電商Unaku 平臺，突破原有分銷和批發(fā)的商業(yè)模式，通過整合當(dāng)?shù)厥袌龅脑O(shè)計(jì)和營銷資源、國內(nèi)市場的原料和生產(chǎn)制造能力以及供應(yīng)鏈服務(wù)，向非洲消費(fèi)者提供具有更高附加值的產(chǎn)品。此種情況下，Unaku 平臺所獲得的價(jià)值增值并非僅來源于產(chǎn)品有限的差價(jià)，而是主要來源于服務(wù)的增值③資料來源:來自對河南一立方網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司法定代表人何方方的訪談內(nèi)容。。

(三) 充分利用海外本土化市場資源

國家距離的存在，對跨境電商企業(yè)跨國提供服務(wù)造成較大的阻礙。各國間的地理和經(jīng)濟(jì)距離會(huì)增加交通運(yùn)輸成本和運(yùn)營資金投入；文化距離和制度距離使企業(yè)更可能遭受“外商劣勢”，導(dǎo)致跨國經(jīng)營的失敗。相較于對外投資，對于跨境電商企業(yè)而言，充分利用本土市場資源是其應(yīng)對國家距離的較為低成本且有效的方式。

在制度距離方面，合規(guī)是企業(yè)進(jìn)入并持續(xù)在國際市場運(yùn)營的基礎(chǔ)。構(gòu)建服務(wù)生態(tài)體系的跨境電商企業(yè)，在遵守涉及邊境間的相關(guān)規(guī)則之外，與東道國企業(yè)的合作及跨境業(yè)務(wù)，亦會(huì)涉及東道國國內(nèi)的法律法規(guī)。為適應(yīng)各國規(guī)范，跨境電商企業(yè)可與東道國專業(yè)的法務(wù)、稅務(wù)和財(cái)務(wù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)合作，辦理當(dāng)?shù)刈院瓦\(yùn)營的相關(guān)手續(xù)，遵守各國稅收規(guī)定，盡可能避免違規(guī)行為。另外，企業(yè)為符合東道國對數(shù)據(jù)流動(dòng)和隱私保護(hù)的要求，會(huì)選擇與海外已具備相應(yīng)資質(zhì)的服務(wù)商進(jìn)行合作，以低成本繞過嚴(yán)苛的規(guī)則阻礙。如小米將海外用戶的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在微軟的公有云上，以此符合國外法律法規(guī)的要求。

在地理距離方面，企業(yè)利用東道國的資源得以直接降低客戶接受服務(wù)的時(shí)空阻礙。如跨境電商企業(yè)紛紛布局海外倉，結(jié)合當(dāng)?shù)匚锪鞯奈渤膛伤头?wù)，以增加因便捷的物流服務(wù)而帶來的貿(mào)易收益。在客戶服務(wù)的國際合作中，企業(yè)將東道國客服團(tuán)隊(duì)、國內(nèi)客服和智能客服相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)全天候提供客戶服務(wù)。如ELEGOO 品牌專門雇傭英國本地客服，無時(shí)差地解答用戶咨詢。

在文化距離方面，本地企業(yè)和團(tuán)隊(duì)所提供的服務(wù)更加貼合當(dāng)?shù)氐奈幕?、語言和風(fēng)俗習(xí)慣。研發(fā)設(shè)計(jì)方面，當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計(jì)師更了解當(dāng)?shù)氐奈幕土餍汹厔?。在營銷方面，本土化團(tuán)隊(duì)能夠提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任感，吸引消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。因此，充分利用當(dāng)?shù)刭Y源是企業(yè)本土化戰(zhàn)略中較為直接有效的一種方式。如智能設(shè)備企業(yè)“出門問問”，與多地的知名網(wǎng)紅建立合作伙伴關(guān)系，邀請他們試用產(chǎn)品并進(jìn)行分享。為促進(jìn)教育用戶使用3D 打印等高科技產(chǎn)品，ELEGOO 利用海外社交媒體進(jìn)行內(nèi)容科普，并贊助教育機(jī)構(gòu)，通過具體的應(yīng)用場景推廣產(chǎn)品。Unaku 打造設(shè)計(jì)師交流平臺，匯集非洲當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)師的創(chuàng)意，并選擇優(yōu)質(zhì)作品融入產(chǎn)品中。

(四) 橫向聯(lián)合、無縫銜接

橫向聯(lián)合的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)主體間的價(jià)值共創(chuàng)。這涉及與客戶和網(wǎng)絡(luò)中的其他合作伙伴共享信息，共同規(guī)劃和執(zhí)行方案，或共同解決問題，超越通常情況下基于市場的分工，因而橫向聯(lián)合對企業(yè)間的協(xié)調(diào)提出了更高的要求。

生態(tài)體系協(xié)同性的最優(yōu)狀態(tài)是實(shí)現(xiàn)流程的無縫銜接。隨著互聯(lián)網(wǎng)及物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能和云計(jì)算等數(shù)字技術(shù)在跨境電商領(lǐng)域的運(yùn)用，這一點(diǎn)在未來極有可能實(shí)現(xiàn)。如亞馬遜AWS 公有云服務(wù)和微軟Azure公有云服務(wù)，能夠?yàn)榭缇畴娚唐髽I(yè)提供數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、商業(yè)分析、系統(tǒng)監(jiān)管，以及在企業(yè)內(nèi)部或客戶、生態(tài)體系合作伙伴之間聯(lián)網(wǎng)與內(nèi)容分發(fā)等業(yè)務(wù)服務(wù)。如世界商品智能交易中心（CIC)，以區(qū)塊鏈為底層技術(shù)，為世界各地大宗商品交易的企業(yè)提供交易匹配和全鏈路服務(wù)，保障價(jià)值交換過程中數(shù)據(jù)的記錄、傳輸和存儲(chǔ)結(jié)果真實(shí)可信、實(shí)時(shí)共享、便于追溯，從而提高協(xié)同效率。

四、跨境電商服務(wù)生態(tài)體系對中國電商國際合作的啟示

(一) 跨境電商服務(wù)生態(tài)體系的發(fā)展涉及更深層次的國際合作問題

本文研究發(fā)現(xiàn)跨境電商出現(xiàn)服務(wù)生態(tài)體系構(gòu)建及發(fā)展的趨勢，許多企業(yè)不僅從事產(chǎn)品的進(jìn)出口交易，而且開始整合服務(wù)，與更多海外的市場主體建立深入的合作關(guān)系。然而，在現(xiàn)有的國際合作領(lǐng)域，大多是基于產(chǎn)品進(jìn)出口交易的思路，盡可能暢通企業(yè)跨境交易的履約過程。

而跨境電商服務(wù)生態(tài)體系意味著國家之間相互依賴的程度加深。因此，政府需要積極參與和推動(dòng)更深入的國際合作，從而為跨境企業(yè)間更為密切的合作創(chuàng)造良好的法規(guī)政策環(huán)境。一方面，政府需要支持企業(yè)跨境電商服務(wù)生態(tài)體系的構(gòu)建；另一方面，政府需要直面跨境電商涉及的更多底層的規(guī)則性問題。這些問題包括:如何建立企業(yè)和消費(fèi)者之間的信任關(guān)系? 如何消除跨境電商服務(wù)生態(tài)體系構(gòu)建及發(fā)展的資源流動(dòng)障礙? 如何構(gòu)建規(guī)則體系，有效保護(hù)跨境電商生態(tài)體系中各方權(quán)益? 如何從政策與規(guī)則層面全面促進(jìn)跨境電商的全球發(fā)展?

(二) 政府應(yīng)基于跨境電商服務(wù)生態(tài)體系理念支持中小企業(yè)全球業(yè)務(wù)拓展

1.支持中小微企業(yè)以多樣化的形式參與全球價(jià)值鏈

信息技術(shù)應(yīng)用和跨境電子商務(wù)對全球價(jià)值鏈的分工形態(tài)和國際市場格局產(chǎn)生重大影響，使眾多的中小微企業(yè)，甚至個(gè)人消費(fèi)者得以進(jìn)入全球市場，服務(wù)在價(jià)值鏈中的重要性與日俱增。在跨境電商服務(wù)生態(tài)體系構(gòu)建及發(fā)展的趨勢下，每個(gè)市場主體都有可能成為生態(tài)體系中的一部分。因此，政府更應(yīng)該支持和鼓勵(lì)中小微企業(yè)，以多樣化的形式參與全球價(jià)值鏈:既可以借助于平臺的服務(wù)生態(tài)體系開辟海外市場，又可以憑借其在營銷、設(shè)計(jì)或是數(shù)據(jù)服務(wù)等方面的競爭優(yōu)勢參與到服務(wù)生態(tài)體系中，還能以生態(tài)化的思路尋找海外的合作者，成為生態(tài)體系的構(gòu)建者，從而增強(qiáng)本土化運(yùn)營能力，或是尋找到新的盈利點(diǎn)。

2.支持跨境電商服務(wù)企業(yè)和平臺的海外布局

跨境電商服務(wù)生態(tài)體系構(gòu)建及發(fā)展的趨勢體現(xiàn)出跨境電商不只是新型貨物貿(mào)易，更是服務(wù)貿(mào)易。服務(wù)貿(mào)易的進(jìn)一步開放合作是促進(jìn)跨境電商高質(zhì)量發(fā)展的重要方向。政府可鼓勵(lì)服務(wù)新業(yè)態(tài)的發(fā)展，推動(dòng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)升級，出臺優(yōu)惠政策支持外貿(mào)綜合服務(wù)企業(yè)、跨境電商平臺、物流支付服務(wù)和數(shù)據(jù)服務(wù)企業(yè)等的海外布局，促進(jìn)更多企業(yè)以服務(wù)貿(mào)易的形式參與跨境電商國際合作，推動(dòng)商業(yè)服務(wù)生態(tài)體系向海外延伸。

3.創(chuàng)新跨境電商發(fā)展的國際合作機(jī)制

政府可以借助服務(wù)生態(tài)體系的思路推進(jìn)跨境電商合作機(jī)制的創(chuàng)新，推動(dòng)更深層次的國際合作，如與絲路國家共建貿(mào)易數(shù)字化通路。不同于現(xiàn)有跨境電商園區(qū)對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重視，貿(mào)易數(shù)字化通路更強(qiáng)調(diào)促進(jìn)各國間的互聯(lián)互通。具體的，可以將邊貿(mào)地區(qū)、現(xiàn)有海外合作園區(qū)作為試點(diǎn)，探索建設(shè)智慧物流平臺、數(shù)據(jù)中心和技術(shù)孵化基地等，在試點(diǎn)過程中厘清數(shù)據(jù)安全和數(shù)據(jù)流動(dòng)的邊界，打通國內(nèi)和國外節(jié)點(diǎn)區(qū)域之間貿(mào)易往來的阻礙。

另外，政府可以服務(wù)生態(tài)體系的思路合作建設(shè)跨境電商合作園區(qū)，注重對跨境電商服務(wù)行業(yè)和相關(guān)創(chuàng)新業(yè)態(tài)的招商引資。推動(dòng)創(chuàng)新平臺建設(shè)，如規(guī)劃構(gòu)建以技術(shù)服務(wù)、商業(yè)智能決策和多樣化營銷，或研發(fā)設(shè)計(jì)為核心等各具特色的創(chuàng)新平臺，創(chuàng)造更多的附加值，帶動(dòng)整個(gè)園區(qū)的創(chuàng)新活力。

4.以多元化指標(biāo)體系考核跨境電商綜試區(qū)和試點(diǎn)城市

考核評估本身不是目的，而是對企業(yè)或行業(yè)的發(fā)展方向加以指引。在跨境電商服務(wù)生態(tài)體系構(gòu)建及發(fā)展的趨勢下，跨境電商不僅是具體產(chǎn)品的出口，也包括與具體產(chǎn)品出口相關(guān)的服務(wù)創(chuàng)新。因此，針對跨境電商綜試區(qū)和試點(diǎn)城市政策，應(yīng)采取多元化指標(biāo)進(jìn)行考核評估，鼓勵(lì)地方建設(shè)有特色的跨境電商綜試區(qū)，能夠引導(dǎo)行業(yè)向多樣化和服務(wù)融合創(chuàng)新方向發(fā)展。

(三) 政府應(yīng)重視跨境電商國際深度合作的規(guī)則性問題

1.支持跨境電商平臺形成行業(yè)自律機(jī)制

生態(tài)體系主體間跨國深入合作關(guān)系的建立，基于主體彼此間的信任。企業(yè)跨國經(jīng)營的持續(xù)性，依賴于消費(fèi)者對企業(yè)的信任。對此，首先政府需要積極參與到跟跨境電商和數(shù)字貿(mào)易相關(guān)的全球治理活動(dòng)中，參與推動(dòng)國際電子認(rèn)證體系建設(shè)、促進(jìn)市場主體間信任的非營利機(jī)構(gòu)和國際組織的建設(shè)。其次，政府需要幫助跨境電商服務(wù)生態(tài)體系中的平臺和機(jī)構(gòu)，在全球范圍內(nèi)構(gòu)建基于產(chǎn)品、行業(yè)主體、交易過程、服務(wù)過程和數(shù)據(jù)服務(wù)，關(guān)于消費(fèi)者保護(hù)、產(chǎn)品認(rèn)證、企業(yè)資質(zhì)認(rèn)證和專業(yè)服務(wù)資質(zhì)認(rèn)證等的行業(yè)自律制度。充分發(fā)揮第三方平臺在行業(yè)自律機(jī)制建設(shè)中的重要作用。

2.促進(jìn)跨境電商服務(wù)生態(tài)體系構(gòu)建及發(fā)展的各種資源的流動(dòng)

更深度的國際合作涉及除產(chǎn)品交換外更多資源的跨境流動(dòng)，主要包括數(shù)據(jù)流動(dòng)、資金流動(dòng)和人員流動(dòng)。

在數(shù)據(jù)流動(dòng)方面，首先在跨境電商服務(wù)生態(tài)體系中，商業(yè)必要數(shù)據(jù)的交換（如交易單據(jù)、物流和支付數(shù)據(jù)等) 是企業(yè)運(yùn)營和為客戶提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)。對此，政府應(yīng)該支持第三方平臺和機(jī)構(gòu)建立跨境商業(yè)數(shù)據(jù)互認(rèn)互換的標(biāo)準(zhǔn)和合理機(jī)制，促進(jìn)數(shù)據(jù)的有序安全流動(dòng)。其次，海關(guān)監(jiān)管部門出于監(jiān)管目的的數(shù)據(jù)交換有利于推動(dòng)貿(mào)易便利化和實(shí)現(xiàn)各自的有效監(jiān)管。貿(mào)易便利化不應(yīng)僅停留在國內(nèi)的監(jiān)管效率的提升，而應(yīng)更深層地強(qiáng)調(diào)國際的互聯(lián)互通和互操作性，這基于各國監(jiān)管部門對電子化單據(jù)的互認(rèn)。因此，政府應(yīng)繼續(xù)推動(dòng)與各國海關(guān)等監(jiān)管部門的結(jié)果互認(rèn)及信息互換。

在資金流動(dòng)方面，應(yīng)推動(dòng)構(gòu)建基于跨境電商場景的國際結(jié)算體系發(fā)展。嘗試放開人民幣在跨境零售場景下的使用限制，以試點(diǎn)方式逐步放松境外居民使用人民幣賬戶在中國電商平臺上交易的約束，推動(dòng)人民幣國際化使用。另外，可加強(qiáng)中國與其他國家在數(shù)字貨幣技術(shù)領(lǐng)域的合作，加強(qiáng)央行數(shù)字貨幣場景的建設(shè)。

在人員流動(dòng)方面，政府對于海外人員的就業(yè)，需要注重相應(yīng)的促進(jìn)性和保障性政策的落實(shí)，如簽證發(fā)放、薪資、租房和醫(yī)療等。另外，各國可在人才培訓(xùn)方面進(jìn)行國際合作，通過產(chǎn)教融合、交換培養(yǎng)等形式，向相關(guān)專業(yè)的留學(xué)生傳授必要的知識和技能，并鼓勵(lì)有條件的企業(yè)吸納和培養(yǎng)海外跨境電商人才。

3.保護(hù)生態(tài)體系中各主體的合法權(quán)益

在跨境電商服務(wù)生態(tài)體系下，需要保障更多生態(tài)體系主體的權(quán)利，不僅包括商家和消費(fèi)者，而且包括供應(yīng)商、提供服務(wù)的企業(yè)及個(gè)人。因此，涉及的權(quán)益保護(hù)相關(guān)的問題包括:消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、網(wǎng)上爭議解決、隱私保護(hù)、知識產(chǎn)權(quán)和服務(wù)提供者在東道國享受同等待遇等。政府需要完善法治化的營商環(huán)境，建立保護(hù)跨境相關(guān)主體權(quán)益的法律法規(guī)和政策。并在國內(nèi)法律法規(guī)的前提下，與各國在有關(guān)網(wǎng)上欺詐、網(wǎng)上爭端處理機(jī)制等共同關(guān)心的事項(xiàng)方面進(jìn)行合作。

4.積極參與跨境電商相關(guān)規(guī)則的制訂與協(xié)調(diào)

全球跨境電商規(guī)則和治理方式存在區(qū)域性差異，這成為跨境電商企業(yè)海外合規(guī)運(yùn)營的較大不確定因素。目前，有關(guān)跨境電商和數(shù)字貿(mào)易的全球性的規(guī)則和秩序尚處于對各類問題進(jìn)行研究和漸進(jìn)建設(shè)的時(shí)期，仍需要各國長期的談判與磋商。中國作為跨境電商創(chuàng)新發(fā)展的大國，應(yīng)積極參與到國際組織進(jìn)行規(guī)則制訂討論和治理機(jī)制建立的過程中。在不同層面上實(shí)現(xiàn)的有關(guān)規(guī)則與治理的國際合作和兼容協(xié)調(diào)，能夠?yàn)槠髽I(yè)出海和建立密切的商業(yè)合作保駕護(hù)航，也是構(gòu)建數(shù)字經(jīng)濟(jì)下國際新秩序，建設(shè)中國更高水平開放型經(jīng)濟(jì)新體制的重要途徑。