尹夢(mèng)熔

（四川輕化工大學(xué)）

創(chuàng)意是意料之外，也是情理之中，是既符合邏輯，又超出常人想象的一種思維性過(guò)程。創(chuàng)意是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的靈魂，而創(chuàng)意的誕生源于人們的生活。創(chuàng)意廣告不僅能為觀眾帶來(lái)視覺(jué)審美，還可以為觀眾提供價(jià)值導(dǎo)向，使觀者與設(shè)計(jì)師之間進(jìn)行深刻的交流和傳遞。

一、創(chuàng)意廣告的概念及其特征

（一）創(chuàng)意廣告的概念

廣告設(shè)計(jì)的主要目的是為了促進(jìn)銷(xiāo)售，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。廣告設(shè)計(jì)需要具有時(shí)代性，緊跟時(shí)代潮流，設(shè)計(jì)出符合當(dāng)下消費(fèi)者審美的海報(bào)。優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)在具有時(shí)代性的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)具有傳播性和獨(dú)特性。創(chuàng)意廣告為視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)提供了全新的設(shè)計(jì)靈感與思路，并能夠很好地拓展視覺(jué)展示的空間，從而逐漸形成了直接而高效的表達(dá)方式。

（二）創(chuàng)意廣告的特征

創(chuàng)意廣告是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中具體而直接的表達(dá)方式，也是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)藝術(shù)表達(dá)和創(chuàng)作的重要手段之一。

1.獨(dú)創(chuàng)性

首先，創(chuàng)意廣告具有獨(dú)創(chuàng)性。別出心裁，與眾不同，就是創(chuàng)意廣告所追求的。做別人沒(méi)有做過(guò)的創(chuàng)意，才能讓消費(fèi)者有眼前一亮的感覺(jué)，因而達(dá)到購(gòu)買(mǎi)的目的。設(shè)計(jì)師可以學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀案例，從中獲取靈感，但不能抄襲，抄襲的創(chuàng)意是沒(méi)有意義的，一定要保證創(chuàng)意的獨(dú)一無(wú)二性。因?yàn)槊恳粋€(gè)商品都有它獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)，只有突出它本身的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，才能與其他商品形成對(duì)比，從眾多產(chǎn)品中脫穎而出。

2.藝術(shù)性

其次，創(chuàng)意廣告具有藝術(shù)性。強(qiáng)大的藝術(shù)感染力能夠吸引消費(fèi)者的注意，使品牌理念更加深入人心。廣告既是科學(xué)也是藝術(shù)，廣告是一個(gè)審美的過(guò)程。形式美感也是創(chuàng)意廣告不可或缺的部分，形式美感具有典型的裝飾美感與秩序美感。好的廣告設(shè)計(jì)能為消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)審美與價(jià)值導(dǎo)向，因此在設(shè)計(jì)中要靈活運(yùn)用美學(xué)原理以及不同的藝術(shù)表現(xiàn)形式以此來(lái)提升作品的趣味性和欣賞性。在廣告設(shè)計(jì)的版式中就蘊(yùn)藏著形式美感，例如電影《大護(hù)法》人山人海版海報(bào)，采用了色彩對(duì)比的表現(xiàn)手法，電影名稱采用了紅色，并且放大位于海報(bào)的中間，后面的背景采用了灰色，與紅色形成了強(qiáng)烈的對(duì)比。但紅色在畫(huà)面中并不顯得突兀，反而強(qiáng)調(diào)了電影的主題，引發(fā)了觀眾對(duì)電影內(nèi)容的大膽猜想與解讀。

3.針對(duì)性

再次，創(chuàng)意廣告具有針對(duì)性。鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中寫(xiě)道“廣告的竅門(mén)和戰(zhàn)略性價(jià)值就在于此：通過(guò)他者激起每個(gè)人對(duì)物化社會(huì)的神話產(chǎn)生欲望。它從不與單個(gè)人說(shuō)話，而是在區(qū)分性的關(guān)系中瞄準(zhǔn)他，好似要捕獲其‘深層的’動(dòng)機(jī)。它的行為方式總是富有戲劇性的，也就是說(shuō)，他總是在閱讀和解釋的過(guò)程中，在創(chuàng)建的過(guò)程中，把親近的人、團(tuán)體及整個(gè)等級(jí)社會(huì)召喚到一起”[1]。在設(shè)計(jì)之前，設(shè)計(jì)師需要對(duì)受眾人群進(jìn)行一定的調(diào)研，充分了解目標(biāo)受眾的興趣和愛(ài)好，以及他們的心理特點(diǎn)，不同的受眾人群的喜好是不同的，這樣能夠更加有針對(duì)性地進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，吸引受眾的注意力。例如牙膏廣告，如果受眾是兒童，那么在設(shè)計(jì)中就需要具有趣味性，使用色彩鮮明的顏色，卡通的圖形，這樣更能吸引小孩子們的注意。如果受眾是成人，那就要突出牙膏的功效性，例如這款牙膏具有美白的功效還是抗敏的功效，這樣更能吸引目標(biāo)人群的注意。在日常生活中人們往往會(huì)把注意力放在自己感興趣的東西上，因此資料的收集就發(fā)揮了重要的作用。同時(shí)資料的收集也是創(chuàng)意產(chǎn)生的關(guān)鍵，廣告需要尋求的是與受眾心靈上的一拍即合，這就需要對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行針對(duì)性地調(diào)研，這樣設(shè)計(jì)出的廣告才具有針對(duì)性。

二、創(chuàng)意廣告的設(shè)計(jì)方法

（一）圖形創(chuàng)意

圖形是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中重要的信息載體，是人類信息傳遞、情感交流的重要手段。圖形創(chuàng)意的方法十分豐富，有同構(gòu)圖形、正負(fù)圖形、共生圖形等。在當(dāng)今這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代中，圖形可以在產(chǎn)生視覺(jué)沖擊力的同時(shí)還能“一針見(jiàn)血”地傳遞信息，具有一定的準(zhǔn)確性與傳播性。

圖形創(chuàng)意需要大膽且精準(zhǔn)，例如宜家的創(chuàng)意海報(bào)（如圖1），睡覺(jué)才是最好的保養(yǎng)品。Tomorrow starts tonight，明天從今晚開(kāi)始，好睡眠是最棒的保養(yǎng)品和充電方式。將安眠藥與宜家枕頭相結(jié)合，并配有文字“睡眠是最自然地補(bǔ)充注意力和記憶力的方式”；將啤酒易拉罐與宜家床單相結(jié)合，并配有文字“睡眠可以提高你的能量”；將宜家被子與護(hù)膚品相結(jié)合，并配有文字“最天然的抗衰老方式”。這一系列的海報(bào)讓人看到就想立刻睡覺(jué)，達(dá)到了宣傳宜家床上用品的效果，激發(fā)了觀眾想要去購(gòu)買(mǎi)宜家床上用品的欲望，突出了宜家床上用品的舒適，以及使用后會(huì)得到良好的睡眠。

圖1 宜家廣告

廣告大師大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為廣告佳作是不引起公眾注意就把產(chǎn)品推銷(xiāo)掉的作品，它應(yīng)該把廣告訴求對(duì)象的注意力引向產(chǎn)品，訴求對(duì)象說(shuō)的不是“多美妙的廣告?。　倍恰拔覐膩?lái)沒(méi)有聽(tīng)過(guò)這種產(chǎn)品，我一定要買(mǎi)它來(lái)試試”[2]。創(chuàng)意是廣告的核心與靈魂。只有圖形具備了吸引力，才會(huì)引起消費(fèi)者的注意，從眾多商品中脫穎而出，廣告設(shè)計(jì)中的圖形是否具有吸引力是廣告成功的關(guān)鍵。強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力和藝術(shù)感染力，正是圖形的魅力所在。通過(guò)靜態(tài)的畫(huà)面吸引消費(fèi)者的注意，傳播產(chǎn)品的信息，塑造良好的品牌形象，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

（二）從生活中獲取靈感

生活是創(chuàng)意思維的源泉，發(fā)現(xiàn)本身就是一種創(chuàng)意。善于從生活中發(fā)現(xiàn)美是作為一個(gè)設(shè)計(jì)師必備的能力。從生活中獲取靈感來(lái)源，更容易得到大眾的認(rèn)可，抓住人們的眼球，引發(fā)受眾在情感上的共鳴。好的廣告設(shè)計(jì)可以跨越語(yǔ)言的障礙，讓不同國(guó)家的人在看到它時(shí)都能得到共鳴，這樣的廣告設(shè)計(jì)就是成功的，它成功地走進(jìn)了人們的心里。設(shè)計(jì)師需要具備良好的想象力，這樣才能給予觀眾最大的想象空間，將廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)涵充分地表達(dá)出來(lái)。

（三）挖掘新形態(tài)廣告

目前市場(chǎng)上的大部分廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方式太過(guò)傳統(tǒng)，局限于插圖和文字，將創(chuàng)意封鎖在一個(gè)固定的框架里，被限制住的創(chuàng)意很難吸引到觀眾的眼球。在新的時(shí)代背景下，新形態(tài)廣告更能得到觀眾的關(guān)注，如應(yīng)景廣告、互動(dòng)廣告、視頻廣告等。我們需要打破傳統(tǒng)的框架，用新的方式向大眾傳達(dá)信息，塑造品牌。應(yīng)景廣告就是一種新的形式，應(yīng)景廣告顛覆了傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)方式，不再局限于畫(huà)面中，重新詮釋了廣告的傳播模式，使廣告的宣傳力度大大加強(qiáng)。應(yīng)景廣告通常借助公共建筑和景物，將廣告與環(huán)境相結(jié)合，使建筑或景物也成為廣告中的一部分。應(yīng)景廣告在國(guó)外已經(jīng)得到了普及，例如koleston染發(fā)劑廣告（如圖2），頭發(fā)的顏色隨著日出日落，白天黑夜的變化而變化，染發(fā)劑的顏色與環(huán)境融為一體，突出品牌天然染色的理念，是廣告創(chuàng)意與自然環(huán)境的完美結(jié)合。應(yīng)景廣告更能吸引消費(fèi)者的眼球，具有一定的前沿性，目前國(guó)內(nèi)的應(yīng)景廣告并不多，這也是國(guó)內(nèi)廣告未來(lái)發(fā)展的一大趨勢(shì)。

圖2 koleston染發(fā)劑廣告

新時(shí)代的人們對(duì)新生事物的接受程度越來(lái)越高，新形態(tài)廣告更能符合當(dāng)代人的審美需求?；?dòng)廣告可以拉近廣告與受眾之間的距離，例如國(guó)外婦女援助組織制作的反家暴廣告，借助人臉識(shí)別系統(tǒng)，記錄觀看這個(gè)廣告的人臉，隨著觀看廣告人數(shù)的逐漸增加，屏幕中受家暴女性臉上的淤青逐漸減少。這個(gè)公益廣告直觀地告訴人們應(yīng)該關(guān)注家庭暴力問(wèn)題，關(guān)注婦女身心健康。再如麥當(dāng)勞的廣告（如圖3），麥當(dāng)勞將薯?xiàng)l與斑馬線相結(jié)合，將薯?xiàng)l畫(huà)在地面上作為斑馬線，成功引起了路人的注意，達(dá)到了過(guò)目不忘的效果，使路人在過(guò)馬路時(shí)就萌生了去麥當(dāng)勞吃飯的想法?；?dòng)廣告的直接性更容易感染和打動(dòng)消費(fèi)者，從而達(dá)到購(gòu)買(mǎi)的目的。

圖3 麥當(dāng)勞廣告

所以，約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中把“體驗(yàn)”定義為“使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件”[3]。要做到這點(diǎn)關(guān)鍵在于如何在戶外廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用創(chuàng)意調(diào)動(dòng)受眾的積極性，使其參與到互動(dòng)當(dāng)中去體驗(yàn)商品信息，這需要設(shè)計(jì)者根據(jù)所要傳達(dá)的商品內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意，為受眾創(chuàng)造一種個(gè)性化的、可以摸到和體驗(yàn)到的立體感覺(jué)[4]。新形態(tài)廣告通過(guò)新穎的形式更能給消費(fèi)者留下深刻的印象，因此新時(shí)代的設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)挖掘更多新形態(tài)廣告的可能性。

（四）具備思維邏輯

創(chuàng)意來(lái)源于靈感，但也需要具備理性思維。設(shè)計(jì)師需要具有思維邏輯，才能在邏輯的基礎(chǔ)上巧妙地表達(dá)創(chuàng)意，創(chuàng)意的誕生既蘊(yùn)藏著科學(xué)的方法，也隱藏著有跡可循的規(guī)律。廣告設(shè)計(jì)中的邏輯性在于對(duì)廣告中的現(xiàn)象進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)匮芯浚箯V告的創(chuàng)意建立在合理的基礎(chǔ)上，使廣告中的一切都有跡可循。創(chuàng)意有藝術(shù)性的一面，也有科學(xué)性的一面。有理性基礎(chǔ)的創(chuàng)意才能經(jīng)得起推敲，使廣告更有深度。邏輯性使天馬行空的創(chuàng)意中隱藏著理性的因素，具有邏輯性的廣告更具有說(shuō)服力，也更貼近消費(fèi)者。因此，思維邏輯是創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)中不可或缺的因素。

三、創(chuàng)意廣告中的廣告語(yǔ)

目前在廣告設(shè)計(jì)中，出現(xiàn)了把文字驅(qū)趕到背景里，或者干脆沒(méi)有文字的情況。雖然文字不是畫(huà)面中的主體，但好的廣告語(yǔ)在畫(huà)面中具有畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，一些簡(jiǎn)短精簡(jiǎn)的文案可以通過(guò)寥寥數(shù)語(yǔ)就抓住觀眾的心，從而達(dá)到良好的宣傳效果，這就是語(yǔ)言的藝術(shù)。例如，DR鉆戒的廣告語(yǔ)：“男士一生只能定制一枚?！倍潭處讉€(gè)字卻充分表達(dá)出了品牌的理念以及特色，并且朗朗上口，很容易被消費(fèi)者記住，擴(kuò)大了品牌的知名度。再如“海瀾之家，男人的衣柜”，海瀾之家用一句簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)打開(kāi)了市場(chǎng)，打響了自己的名號(hào)。并且從廣告語(yǔ)就可以知道，海瀾之家的受眾是男士，市場(chǎng)上大多服裝品牌都是為女士設(shè)計(jì)的，這個(gè)專門(mén)為男士設(shè)計(jì)的服裝品牌通過(guò)廣告語(yǔ)成功吸引到了男士的注意，為品牌帶來(lái)了巨大的效益。廣告語(yǔ)也是品牌對(duì)消費(fèi)者作出的承諾，例如，雀巢咖啡的廣告語(yǔ)：“味道好極了?！倍潭處讉€(gè)字卻意味深遠(yuǎn)，可以脫口而出，傳達(dá)出了品牌的核心理念。大衛(wèi)·奧格威說(shuō)：“我在寫(xiě)好一個(gè)文案給別人去編改之前，要多寫(xiě)至少十九個(gè)草稿?！庇纱丝梢?jiàn)，廣告語(yǔ)也是設(shè)計(jì)師不斷思考的結(jié)果。廣告語(yǔ)在內(nèi)容、句式、語(yǔ)氣等方面也應(yīng)當(dāng)具有獨(dú)特性，并且與圖形緊密結(jié)合，這樣才能起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，達(dá)到良好的傳播效果，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

四、結(jié)語(yǔ)

在廣告設(shè)計(jì)中，與眾不同、別出心裁是設(shè)計(jì)師要牢記在心的設(shè)計(jì)原則。創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)不僅要在畫(huà)面上具有視覺(jué)沖擊力與形式美感，還要具備邏輯思維與內(nèi)涵，它傳達(dá)給消費(fèi)者的是品牌的理念與產(chǎn)品的信息。視覺(jué)表現(xiàn)上的創(chuàng)新能在具有視覺(jué)沖擊力與藝術(shù)感染力的同時(shí)，巧妙地讓觀眾領(lǐng)會(huì)其中的含義，超出常人想象但又符合邏輯，具有科學(xué)性與藝術(shù)性。創(chuàng)意廣告正是通過(guò)別出心裁的創(chuàng)意，來(lái)強(qiáng)有力地表達(dá)品牌的理念，傳遞產(chǎn)品的信息，為觀眾帶來(lái)視覺(jué)審美和價(jià)值導(dǎo)向，因此創(chuàng)意廣告是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中不可或缺的表現(xiàn)方式。