尹夢熔

（四川輕化工大學(xué)）

創(chuàng)意是意料之外，也是情理之中，是既符合邏輯，又超出常人想象的一種思維性過程。創(chuàng)意是視覺傳達設(shè)計的靈魂，而創(chuàng)意的誕生源于人們的生活。創(chuàng)意廣告不僅能為觀眾帶來視覺審美，還可以為觀眾提供價值導(dǎo)向，使觀者與設(shè)計師之間進行深刻的交流和傳遞。

一、創(chuàng)意廣告的概念及其特征

（一）創(chuàng)意廣告的概念

廣告設(shè)計的主要目的是為了促進銷售，吸引消費者購買。廣告設(shè)計需要具有時代性，緊跟時代潮流，設(shè)計出符合當下消費者審美的海報。優(yōu)秀的廣告設(shè)計在具有時代性的同時，還應(yīng)當具有傳播性和獨特性。創(chuàng)意廣告為視覺傳達設(shè)計提供了全新的設(shè)計靈感與思路，并能夠很好地拓展視覺展示的空間，從而逐漸形成了直接而高效的表達方式。

（二）創(chuàng)意廣告的特征

創(chuàng)意廣告是視覺傳達設(shè)計中具體而直接的表達方式，也是視覺傳達設(shè)計藝術(shù)表達和創(chuàng)作的重要手段之一。

1.獨創(chuàng)性

首先，創(chuàng)意廣告具有獨創(chuàng)性。別出心裁，與眾不同，就是創(chuàng)意廣告所追求的。做別人沒有做過的創(chuàng)意，才能讓消費者有眼前一亮的感覺，因而達到購買的目的。設(shè)計師可以學(xué)習(xí)國內(nèi)外的優(yōu)秀案例，從中獲取靈感，但不能抄襲，抄襲的創(chuàng)意是沒有意義的，一定要保證創(chuàng)意的獨一無二性。因為每一個商品都有它獨一無二的特點，只有突出它本身的優(yōu)勢特點，才能與其他商品形成對比，從眾多產(chǎn)品中脫穎而出。

2.藝術(shù)性

其次，創(chuàng)意廣告具有藝術(shù)性。強大的藝術(shù)感染力能夠吸引消費者的注意，使品牌理念更加深入人心。廣告既是科學(xué)也是藝術(shù)，廣告是一個審美的過程。形式美感也是創(chuàng)意廣告不可或缺的部分，形式美感具有典型的裝飾美感與秩序美感。好的廣告設(shè)計能為消費者帶來視覺審美與價值導(dǎo)向，因此在設(shè)計中要靈活運用美學(xué)原理以及不同的藝術(shù)表現(xiàn)形式以此來提升作品的趣味性和欣賞性。在廣告設(shè)計的版式中就蘊藏著形式美感，例如電影《大護法》人山人海版海報，采用了色彩對比的表現(xiàn)手法，電影名稱采用了紅色，并且放大位于海報的中間，后面的背景采用了灰色，與紅色形成了強烈的對比。但紅色在畫面中并不顯得突兀，反而強調(diào)了電影的主題，引發(fā)了觀眾對電影內(nèi)容的大膽猜想與解讀。

3.針對性

再次，創(chuàng)意廣告具有針對性。鮑德里亞在《消費社會》中寫道“廣告的竅門和戰(zhàn)略性價值就在于此：通過他者激起每個人對物化社會的神話產(chǎn)生欲望。它從不與單個人說話，而是在區(qū)分性的關(guān)系中瞄準他，好似要捕獲其‘深層的’動機。它的行為方式總是富有戲劇性的，也就是說，他總是在閱讀和解釋的過程中，在創(chuàng)建的過程中，把親近的人、團體及整個等級社會召喚到一起”[1]。在設(shè)計之前，設(shè)計師需要對受眾人群進行一定的調(diào)研，充分了解目標受眾的興趣和愛好，以及他們的心理特點，不同的受眾人群的喜好是不同的，這樣能夠更加有針對性地進行廣告設(shè)計，吸引受眾的注意力。例如牙膏廣告，如果受眾是兒童，那么在設(shè)計中就需要具有趣味性，使用色彩鮮明的顏色，卡通的圖形，這樣更能吸引小孩子們的注意。如果受眾是成人，那就要突出牙膏的功效性，例如這款牙膏具有美白的功效還是抗敏的功效，這樣更能吸引目標人群的注意。在日常生活中人們往往會把注意力放在自己感興趣的東西上，因此資料的收集就發(fā)揮了重要的作用。同時資料的收集也是創(chuàng)意產(chǎn)生的關(guān)鍵，廣告需要尋求的是與受眾心靈上的一拍即合，這就需要對目標受眾進行針對性地調(diào)研，這樣設(shè)計出的廣告才具有針對性。

二、創(chuàng)意廣告的設(shè)計方法

（一）圖形創(chuàng)意

圖形是視覺傳達設(shè)計中重要的信息載體，是人類信息傳遞、情感交流的重要手段。圖形創(chuàng)意的方法十分豐富，有同構(gòu)圖形、正負圖形、共生圖形等。在當今這個快節(jié)奏的時代中，圖形可以在產(chǎn)生視覺沖擊力的同時還能“一針見血”地傳遞信息，具有一定的準確性與傳播性。

圖形創(chuàng)意需要大膽且精準，例如宜家的創(chuàng)意海報（如圖1），睡覺才是最好的保養(yǎng)品。Tomorrow starts tonight，明天從今晚開始，好睡眠是最棒的保養(yǎng)品和充電方式。將安眠藥與宜家枕頭相結(jié)合，并配有文字“睡眠是最自然地補充注意力和記憶力的方式”；將啤酒易拉罐與宜家床單相結(jié)合，并配有文字“睡眠可以提高你的能量”；將宜家被子與護膚品相結(jié)合，并配有文字“最天然的抗衰老方式”。這一系列的海報讓人看到就想立刻睡覺，達到了宣傳宜家床上用品的效果，激發(fā)了觀眾想要去購買宜家床上用品的欲望，突出了宜家床上用品的舒適，以及使用后會得到良好的睡眠。

圖1 宜家廣告

廣告大師大衛(wèi)·奧格威認為廣告佳作是不引起公眾注意就把產(chǎn)品推銷掉的作品，它應(yīng)該把廣告訴求對象的注意力引向產(chǎn)品，訴求對象說的不是“多美妙的廣告?。　倍恰拔覐膩頉]有聽過這種產(chǎn)品，我一定要買它來試試”[2]。創(chuàng)意是廣告的核心與靈魂。只有圖形具備了吸引力，才會引起消費者的注意，從眾多商品中脫穎而出，廣告設(shè)計中的圖形是否具有吸引力是廣告成功的關(guān)鍵。強大的視覺沖擊力和藝術(shù)感染力，正是圖形的魅力所在。通過靜態(tài)的畫面吸引消費者的注意，傳播產(chǎn)品的信息，塑造良好的品牌形象，激發(fā)消費者的購買欲望。

（二）從生活中獲取靈感

生活是創(chuàng)意思維的源泉，發(fā)現(xiàn)本身就是一種創(chuàng)意。善于從生活中發(fā)現(xiàn)美是作為一個設(shè)計師必備的能力。從生活中獲取靈感來源，更容易得到大眾的認可，抓住人們的眼球，引發(fā)受眾在情感上的共鳴。好的廣告設(shè)計可以跨越語言的障礙，讓不同國家的人在看到它時都能得到共鳴，這樣的廣告設(shè)計就是成功的，它成功地走進了人們的心里。設(shè)計師需要具備良好的想象力，這樣才能給予觀眾最大的想象空間，將廣告設(shè)計的內(nèi)涵充分地表達出來。

（三）挖掘新形態(tài)廣告

目前市場上的大部分廣告設(shè)計的表現(xiàn)方式太過傳統(tǒng)，局限于插圖和文字，將創(chuàng)意封鎖在一個固定的框架里，被限制住的創(chuàng)意很難吸引到觀眾的眼球。在新的時代背景下，新形態(tài)廣告更能得到觀眾的關(guān)注，如應(yīng)景廣告、互動廣告、視頻廣告等。我們需要打破傳統(tǒng)的框架，用新的方式向大眾傳達信息，塑造品牌。應(yīng)景廣告就是一種新的形式，應(yīng)景廣告顛覆了傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)方式，不再局限于畫面中，重新詮釋了廣告的傳播模式，使廣告的宣傳力度大大加強。應(yīng)景廣告通常借助公共建筑和景物，將廣告與環(huán)境相結(jié)合，使建筑或景物也成為廣告中的一部分。應(yīng)景廣告在國外已經(jīng)得到了普及，例如koleston染發(fā)劑廣告（如圖2），頭發(fā)的顏色隨著日出日落，白天黑夜的變化而變化，染發(fā)劑的顏色與環(huán)境融為一體，突出品牌天然染色的理念，是廣告創(chuàng)意與自然環(huán)境的完美結(jié)合。應(yīng)景廣告更能吸引消費者的眼球，具有一定的前沿性，目前國內(nèi)的應(yīng)景廣告并不多，這也是國內(nèi)廣告未來發(fā)展的一大趨勢。

圖2 koleston染發(fā)劑廣告

新時代的人們對新生事物的接受程度越來越高，新形態(tài)廣告更能符合當代人的審美需求?；訌V告可以拉近廣告與受眾之間的距離，例如國外婦女援助組織制作的反家暴廣告，借助人臉識別系統(tǒng)，記錄觀看這個廣告的人臉，隨著觀看廣告人數(shù)的逐漸增加，屏幕中受家暴女性臉上的淤青逐漸減少。這個公益廣告直觀地告訴人們應(yīng)該關(guān)注家庭暴力問題，關(guān)注婦女身心健康。再如麥當勞的廣告（如圖3），麥當勞將薯條與斑馬線相結(jié)合，將薯條畫在地面上作為斑馬線，成功引起了路人的注意，達到了過目不忘的效果，使路人在過馬路時就萌生了去麥當勞吃飯的想法?；訌V告的直接性更容易感染和打動消費者，從而達到購買的目的。

圖3 麥當勞廣告

所以，約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《體驗經(jīng)濟》一書中把“體驗”定義為“使每個人以個性化的方式參與其中的事件”[3]。要做到這點關(guān)鍵在于如何在戶外廣告設(shè)計中運用創(chuàng)意調(diào)動受眾的積極性，使其參與到互動當中去體驗商品信息，這需要設(shè)計者根據(jù)所要傳達的商品內(nèi)容進行創(chuàng)意，為受眾創(chuàng)造一種個性化的、可以摸到和體驗到的立體感覺[4]。新形態(tài)廣告通過新穎的形式更能給消費者留下深刻的印象，因此新時代的設(shè)計師應(yīng)當挖掘更多新形態(tài)廣告的可能性。

（四）具備思維邏輯

創(chuàng)意來源于靈感，但也需要具備理性思維。設(shè)計師需要具有思維邏輯，才能在邏輯的基礎(chǔ)上巧妙地表達創(chuàng)意，創(chuàng)意的誕生既蘊藏著科學(xué)的方法，也隱藏著有跡可循的規(guī)律。廣告設(shè)計中的邏輯性在于對廣告中的現(xiàn)象進行嚴謹?shù)匮芯?，使廣告的創(chuàng)意建立在合理的基礎(chǔ)上，使廣告中的一切都有跡可循。創(chuàng)意有藝術(shù)性的一面，也有科學(xué)性的一面。有理性基礎(chǔ)的創(chuàng)意才能經(jīng)得起推敲，使廣告更有深度。邏輯性使天馬行空的創(chuàng)意中隱藏著理性的因素，具有邏輯性的廣告更具有說服力，也更貼近消費者。因此，思維邏輯是創(chuàng)意廣告設(shè)計中不可或缺的因素。

三、創(chuàng)意廣告中的廣告語

目前在廣告設(shè)計中，出現(xiàn)了把文字驅(qū)趕到背景里，或者干脆沒有文字的情況。雖然文字不是畫面中的主體，但好的廣告語在畫面中具有畫龍點睛的作用，一些簡短精簡的文案可以通過寥寥數(shù)語就抓住觀眾的心，從而達到良好的宣傳效果，這就是語言的藝術(shù)。例如，DR鉆戒的廣告語：“男士一生只能定制一枚?！倍潭處讉€字卻充分表達出了品牌的理念以及特色，并且朗朗上口，很容易被消費者記住，擴大了品牌的知名度。再如“海瀾之家，男人的衣柜”，海瀾之家用一句簡單的廣告語打開了市場，打響了自己的名號。并且從廣告語就可以知道，海瀾之家的受眾是男士，市場上大多服裝品牌都是為女士設(shè)計的，這個專門為男士設(shè)計的服裝品牌通過廣告語成功吸引到了男士的注意，為品牌帶來了巨大的效益。廣告語也是品牌對消費者作出的承諾，例如，雀巢咖啡的廣告語：“味道好極了?！倍潭處讉€字卻意味深遠，可以脫口而出，傳達出了品牌的核心理念。大衛(wèi)·奧格威說：“我在寫好一個文案給別人去編改之前，要多寫至少十九個草稿?！庇纱丝梢?，廣告語也是設(shè)計師不斷思考的結(jié)果。廣告語在內(nèi)容、句式、語氣等方面也應(yīng)當具有獨特性，并且與圖形緊密結(jié)合，這樣才能起到畫龍點睛的作用，達到良好的傳播效果，吸引消費者購買。

四、結(jié)語

在廣告設(shè)計中，與眾不同、別出心裁是設(shè)計師要牢記在心的設(shè)計原則。創(chuàng)意廣告設(shè)計不僅要在畫面上具有視覺沖擊力與形式美感，還要具備邏輯思維與內(nèi)涵，它傳達給消費者的是品牌的理念與產(chǎn)品的信息。視覺表現(xiàn)上的創(chuàng)新能在具有視覺沖擊力與藝術(shù)感染力的同時，巧妙地讓觀眾領(lǐng)會其中的含義，超出常人想象但又符合邏輯，具有科學(xué)性與藝術(shù)性。創(chuàng)意廣告正是通過別出心裁的創(chuàng)意，來強有力地表達品牌的理念，傳遞產(chǎn)品的信息，為觀眾帶來視覺審美和價值導(dǎo)向，因此創(chuàng)意廣告是視覺傳達設(shè)計中不可或缺的表現(xiàn)方式。