陳曉雪，劉亞云，馬勝敏，劉 晴

（1.湖南工業(yè)大學(xué)體育學(xué)院，湖南 株洲 412000；2.華南師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院，廣東 廣州 510006）

隨著現(xiàn)代媒介傳播技術(shù)的不斷革新和職業(yè)體育聯(lián)賽的受關(guān)注程度日益提高，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收入已成為職業(yè)聯(lián)賽的主要收入來源，對俱樂部運營起著重要作用。2019年10月國務(wù)院辦公廳下發(fā)《關(guān)于促進全民健身和體育消費推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，指出要推動體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場化運營，鼓勵和支持我國各類新媒體參與到體育賽事轉(zhuǎn)播的行列中來。隨著國家政策的放寬，互聯(lián)網(wǎng)公司開始進入體育賽事轉(zhuǎn)播市場并進行了激烈的競爭。我國體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的壟斷問題已成為社會各界關(guān)注的熱點，如何解決體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的壟斷問題已成為當前體育競賽表演業(yè)健康發(fā)展的難題。歐洲五大聯(lián)賽（英超、西甲、意甲、德甲、法甲）作為世界頂級的職業(yè)足球賽事，不僅轉(zhuǎn)播權(quán)收入處于世界前列，在轉(zhuǎn)播權(quán)反壟斷方面也擁有豐富的經(jīng)驗。反觀我國各大職業(yè)聯(lián)賽在賽事轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)方面仍存在產(chǎn)權(quán)歸屬不明晰、分配制度不完善等問題，制約了職業(yè)聯(lián)賽的高質(zhì)量發(fā)展。已有研究認為賽事轉(zhuǎn)播權(quán)壟斷產(chǎn)生的原因主要包含體育賽事組織方的壟斷，具體表現(xiàn)為賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律性質(zhì)［1］；體育賽事中介方的壟斷，具體表現(xiàn)為賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的歸屬［2］；體育賽事轉(zhuǎn)播方的壟斷，具體表現(xiàn)為體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售與購買行為［3］；體育賽事轉(zhuǎn)播市場的壟斷，具體表現(xiàn)為體育轉(zhuǎn)播權(quán)銷售策略的選擇［4］。因此，本研究基于反壟斷視域系統(tǒng)總結(jié)歐洲五大聯(lián)賽賽事轉(zhuǎn)播權(quán)發(fā)展的主要經(jīng)驗，對比其在賽事版權(quán)、所有權(quán)、銷售制度、分配制度和營銷策略等方面的差異，提出對我國職業(yè)聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)的啟示，可為我國職業(yè)聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場的穩(wěn)步發(fā)展提供經(jīng)驗借鑒。

1 歐洲五大聯(lián)賽賽事轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)現(xiàn)狀

1.1 英超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)現(xiàn)狀

英超是歐洲五大聯(lián)賽中最具競爭力的聯(lián)盟，其賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收入也位居五大聯(lián)賽之首，超過西甲、德甲、意甲、法甲四大聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播費的總和。數(shù)據(jù)顯示，2016-2019賽季的電視轉(zhuǎn)播費用總收入達81億英鎊，其中英國本土轉(zhuǎn)播權(quán)收入51億英鎊，海外轉(zhuǎn)播權(quán)收入30億英鎊。在英國法律體系中體育賽事本身并不構(gòu)成財產(chǎn)權(quán)，因此，英國的法律體系沒有對賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的權(quán)利屬性和版權(quán)所有進行清晰的界定。在英超轉(zhuǎn)播權(quán)銷售的實際執(zhí)行過程中，通常將俱樂部和英超聯(lián)盟視為轉(zhuǎn)播權(quán)的利益相關(guān)者。具體而言，俱樂部擁有賽事轉(zhuǎn)播的所有權(quán)，英超聯(lián)盟享有賽事轉(zhuǎn)播的經(jīng)營權(quán)。

在賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售方式上，英國從1992年成立英超聯(lián)賽后，常規(guī)賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)采用的一直是集體出售的方式，轉(zhuǎn)播權(quán)的相關(guān)事宜由英超聯(lián)盟負責磋商，而歐洲冠軍聯(lián)賽、歐洲優(yōu)勝者杯和歐洲聯(lián)盟杯等杯賽賽事轉(zhuǎn)播權(quán)則由俱樂部自己負責銷售。1999年，英國公平貿(mào)易辦公室（Office or Fair Trade）曾向英國限制貿(mào)易行為法庭（Restrictive Practices Court）起訴英超聯(lián)盟，認為其集中出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)屬于壟斷行為，使球迷無法觀看更多的球賽，并造成轉(zhuǎn)播費用上漲。限制貿(mào)易行為法庭認為英超聯(lián)賽雖然是由眾多俱樂部組成，但是單一銷售難以體現(xiàn)聯(lián)賽整體價值，因此駁回了起訴。此后，英超為避免相關(guān)事件的再次發(fā)生，采取增加轉(zhuǎn)播權(quán)承接商、縮短轉(zhuǎn)播權(quán)合同年限和開放不同轉(zhuǎn)播內(nèi)容等方式對轉(zhuǎn)播權(quán)出售做出限制［5］。

在轉(zhuǎn)播權(quán)收入分配方面，英超以均衡聯(lián)賽競爭力為原則，對賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收入進行了相應(yīng)的分配。其中海外轉(zhuǎn)播權(quán)費用的全部和本土轉(zhuǎn)播權(quán)收入的50%平均分配給20家俱樂部，本土收入的25%將作為比賽獎金，按最終聯(lián)賽排名由高到低分配；剩下的25%會用于完善草根足球和英超以下各級職業(yè)或業(yè)余聯(lián)賽等的發(fā)展。以2016-2019賽季的轉(zhuǎn)播費用為例，51億英鎊收入將平均分配給20家俱樂部，12.5億英鎊將作為比賽獎金，按最終聯(lián)賽排名由高到低分配，12.5億英鎊用于完善英國其他職業(yè)聯(lián)賽和草根足球的發(fā)展。2019-2020賽季英超聯(lián)賽中轉(zhuǎn)播權(quán)收入最高的為利物浦俱樂部，獲得1.69億英鎊，收入最低的是諾里奇城足球俱樂部，只有9450萬英鎊［6］。

在營銷策略上，英超作為歐洲五大聯(lián)賽中賽事轉(zhuǎn)播權(quán)費用最高的聯(lián)賽，一方面得益于較高的競技水平，另一方面也離不開獨具一格的營銷策略。一是注重體驗式營銷。英超聯(lián)賽一直以來都非常注重品牌經(jīng)營和用戶的情感交流，這種獨到的品牌認同和穩(wěn)定的情感紐帶使得聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)更注重參與性和體驗性。無論是大型的賽事還是小型的活動，球迷的參與都非常積極，體驗式的營銷已成為英超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)營銷的重要方式之一。二是積極開拓海外市場。全球化進程不斷加快，英超不得不積極開拓海外市場。目前已形成多個不同區(qū)域的市場布局，主要有美國市場、加拿大市場、非洲市場、中國大陸市場等。

1.2 德甲聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)現(xiàn)狀

德甲成立于1963年，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展成為世界最具競爭力的職業(yè)聯(lián)賽之一，長期是全球平均上座率最高的足球聯(lián)賽。受益于聯(lián)賽的發(fā)展，德甲賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收入位居五大聯(lián)賽前列，2020年6月德國足球聯(lián)盟與天空體育和DAZN簽訂了4年44億的轉(zhuǎn)播合同，位居五大聯(lián)賽第二。在德國，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的具體歸屬沒有明確的法律條文予以規(guī)定，在實際操作中通常把賽事轉(zhuǎn)播權(quán)歸為賽事組織者所有，如20世紀80年代修訂的德甲章程明確了德甲俱樂部媒體權(quán)利由德國足協(xié)負責。同時，德國法院和歐盟法院的實際判例又認為賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是俱樂部所擁有的天然權(quán)利。在著名的“德國足協(xié)訴聯(lián)邦卡特爾局案”中，德國法院認定俱樂部和運動員是構(gòu)成賽事的主體，因此俱樂部擁有單獨出售賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的權(quán)利。

在賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售模式上，德國足球協(xié)會自1966年開始全面負責德國足球職業(yè)聯(lián)賽（包含德甲和德乙）的轉(zhuǎn)播銷售權(quán)。隨著歐洲反壟斷呼聲的日益興起，德國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（German Fair Trade Committee）認為集中銷售模式涉嫌壟斷，于1994年以《德國限制競爭法（German Competition Act）》為依據(jù)，對德國足協(xié)提起反壟斷訴訟，但訴訟持續(xù)多年未獲得正式判決。1997年，德國聯(lián)邦議會出臺《修正案852/97Bundesrats-Drucksache 852/ 97）》，對德甲聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)集體出售制度實行反壟斷豁免。鑒于此，歐盟委員會也于2004年批準了德甲電視轉(zhuǎn)播權(quán)的集中出售制度。此后，德甲聯(lián)賽的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)仍由德國足球協(xié)會進行統(tǒng)一出售。

在賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收入分配上，德國足球聯(lián)盟進行了多次改革。根據(jù)最新出臺的規(guī)則，德甲轉(zhuǎn)播權(quán)收益的80%歸俱樂部所有，20%歸德乙球隊所有。德甲的轉(zhuǎn)播權(quán)收入的53%由各俱樂部之間平均分配，其余的47%則主要基于四項指標：過去四個賽季的德甲戰(zhàn)績排名、過去五個賽季德甲的總戰(zhàn)績排名、過去二十個賽季德甲的總戰(zhàn)績排名以及各隊陣中在德國受訓(xùn)的U23球員的出場時間［7］。在這種分配體系下，2018年德甲轉(zhuǎn)播權(quán)收入最高為拜仁，共計獲得6540萬歐元轉(zhuǎn)播分成，多特蒙德則以6410萬歐元排名次席。轉(zhuǎn)播收益最低的是升班馬杜塞爾多夫，為2540萬歐元［8］。

在營銷策略上，德甲最大的特色在于采取不同渠道直播版權(quán)分開銷售的策略，將轉(zhuǎn)播效益最大化。在付費電視渠道上，由天空體育和歐洲體育兩家公司共同擁有，其中天空體育擁有德甲周六和周日全部比賽的直播權(quán)，歐洲體育則分到了周一至周五比賽日和周日13：30進行的比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)。在免費電視渠道中則由德國電視一臺、德國電視二臺負責。在網(wǎng)絡(luò)電視渠道中，Sport1 FM擁有德甲足球賽事的新媒體線上和移動端音頻的播放權(quán)，Perform則擁有比賽集錦的新媒體播放權(quán)。

1.3 西甲聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)現(xiàn)狀

西班牙足球甲級聯(lián)賽成立于1928年，聯(lián)賽中皇家馬德里和巴塞羅那是世界上最著名的球隊之一。2018年西甲以11.4億歐元每賽季的價格出售了2019-2022 年的國內(nèi)電視轉(zhuǎn)播權(quán)。在轉(zhuǎn)播權(quán)的法律屬性上，根據(jù)7/2010關(guān)于視聽傳播的法令，西班牙將體育賽事定性為視聽權(quán)的一部分。在賽事轉(zhuǎn)播所有權(quán)上，2015年之前西班牙對于職業(yè)足球聯(lián)賽轉(zhuǎn)播所有權(quán)的歸屬并不明確，經(jīng)常出現(xiàn)政策文件自相矛盾的表述［9］。2015年西班牙政府頒發(fā)《5/2015皇家法令》規(guī)定，職業(yè)足球比賽視聽權(quán)利的所有權(quán)屬于參加比賽的俱樂部，俱樂部在參加職業(yè)足球聯(lián)賽意味著同意將其視聽權(quán)的聯(lián)合營銷權(quán)轉(zhuǎn)讓給聯(lián)賽的組織實體［10］。自此以后，西班牙足球聯(lián)盟（La Liga）成為西甲和西乙聯(lián)賽的運作者，負責西甲和西乙聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)銷售、管理和開發(fā)的工作。在賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售制度上，受轉(zhuǎn)播所有權(quán)不明確的影響，西甲體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的發(fā)展經(jīng)歷了集中銷售、折中銷售、集中銷售三重轉(zhuǎn)變。最初根據(jù)1990年的西班牙《體育法》的表述認為西甲是由西班牙足球聯(lián)盟代表俱樂部集中出售賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。1993年西班牙競爭法庭，宣布西班牙甲級聯(lián)賽集體出售轉(zhuǎn)播權(quán)違反了競爭法，并要求立即停止集體出售。隨后，開始出現(xiàn)了皇馬、巴塞羅那等大型俱樂部單獨銷售賽事轉(zhuǎn)播權(quán)和中小型俱樂部集中銷售賽事轉(zhuǎn)播權(quán)并存的局面，學(xué)界稱其為折中銷售模式。2015年通過的西班牙《皇家法令》許可西班牙職業(yè)足球聯(lián)盟（La Liga）享有西班牙甲級和乙級冠軍聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)的專有權(quán)，從而改變以往的俱樂部單獨出售傳播權(quán)的傳統(tǒng)［11］。

在轉(zhuǎn)播權(quán)收入分配上，單獨出售轉(zhuǎn)播權(quán)時期，皇家馬德里俱樂部和巴塞羅那兩家俱樂部的收入占西甲聯(lián)盟的40%以上。以2011/12賽季為例，上述兩家俱樂部轉(zhuǎn)播權(quán)收入總計2.8億歐元，而其他18家俱樂部的平均轉(zhuǎn)播收入僅為2100萬歐元［12］。2015年西甲聯(lián)盟開始集中銷售后制定了新的分配方案，旨在縮小聯(lián)盟球隊貧富差距。根據(jù)新的分配方案，西甲賽事轉(zhuǎn)播權(quán)整體收入的50%平均分給20家球會，剩余的50%則綜合俱樂部過往5個賽季的戰(zhàn)績、俱樂部會員數(shù)量和季票銷售量進行排序分配，俱樂部轉(zhuǎn)播權(quán)收入差異明顯縮小。以2018-2019賽季為例，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收入最高的是巴塞羅那俱樂部為1.665億歐元，轉(zhuǎn)播權(quán)收入最低的韋斯卡足球俱樂部為4420萬歐元，收入最低球隊和收入最高球隊的比例為1：3.7［13］。

在營銷策略上，西甲注重對球隊競爭力的提升。西甲稅率采取雙軌制，降低對外籍球員的稅收，外籍球員只需要繳納24%的個人所得稅，而本國球員的個人所得稅最高可達43%，極大地提升了球員收入。這使得歐洲大量頂尖球星都涌向了西甲，提升了西甲整體競爭力。其次，賦予比賽額外的意義，提升比賽關(guān)注度。西班牙皇家馬德里和巴塞羅那的國家德比也成為“世紀大戰(zhàn)”，是歐洲五大聯(lián)賽中最受關(guān)注的對戰(zhàn)場次，數(shù)據(jù)顯示，全球有182個國家至少6.5億人觀看了2017年的國家德比。最后，西甲根據(jù)轉(zhuǎn)播內(nèi)容對轉(zhuǎn)播權(quán)進行區(qū)別銷售，根據(jù)轉(zhuǎn)播內(nèi)容細分了直播、網(wǎng)絡(luò)點播、集錦點播等不同形式的版權(quán)交易方式，開辟多元化的交易空間。

1.4 法甲聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)現(xiàn)狀

1932年法國足球總會（國家足球協(xié)會）組織成立了法國職業(yè)足球。20世紀90年代，法國足協(xié)專門成立法國職業(yè)足球聯(lián)盟，專門負責職業(yè)聯(lián)賽的運營，職業(yè)聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播收入的管理和分配也是由其負責［14］。2020年2月，法甲新簽了2020-2024年的轉(zhuǎn)播合同，未來四年法甲將獲得共計11.53億歐元的轉(zhuǎn)播費，相比現(xiàn)有的合同（7.265億）增長60%。在轉(zhuǎn)播權(quán)屬性上，法國法律體系中認為賽事轉(zhuǎn)播權(quán)值得保護但不屬于版權(quán)，因而在立法中創(chuàng)造了“組織者權(quán)利”（organizer right）。在轉(zhuǎn)播權(quán)歸屬上，法甲的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)有明確的法律權(quán)利歸屬，在1984年出臺的《體育法》中明確規(guī)定了法國足球協(xié)會（FFF）是足球賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的唯一擁有者。2003年的《體育法》修正案規(guī)定了體育協(xié)會有權(quán)自主將賽事轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓給俱樂部。據(jù)此，2004年法國足球協(xié)會將賽事轉(zhuǎn)播權(quán)授予了足球俱樂部和足球聯(lián)盟。

在賽事轉(zhuǎn)播收入分配上，2002年法國足協(xié)對法國職業(yè)聯(lián)賽進行了全方位的改版與包裝，其中最重要的措施就是調(diào)整轉(zhuǎn)播權(quán)收入的分配制度，縮小球隊收入的差距，提升競爭平衡度。根據(jù)新的分配制度，聯(lián)賽47%的轉(zhuǎn)播權(quán)收入平分給俱樂部，轉(zhuǎn)播權(quán)收入的28%按照當前賽季聯(lián)賽戰(zhàn)績分配，25%的收入根據(jù)俱樂部地位分配，主要包含近5年來的成績和球隊知名度兩大原則。在新的分配制度下，球隊收入差距逐步縮小，2014-2015賽季法甲冠軍與墊底俱樂部聯(lián)賽收入分成比為3.4：1。在2014-2015賽季職業(yè)聯(lián)盟獲得6.68億歐元的電視轉(zhuǎn)播收入，扣除聯(lián)賽運營經(jīng)費，剩余5.89億。如果按照分配原則法甲的每支球隊至少獲得1200萬左右歐元的基本收入，獲得該賽季冠軍的巴黎圣日耳曼獲得的收入接近5000歐元。在2018/2019 賽季，法甲聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)費用預(yù)計將超過 8.5 億歐元，然而法甲聯(lián)賽仍然是歐洲足球聯(lián)賽中轉(zhuǎn)播權(quán)收入最低的聯(lián)賽。

在營銷策略上，法甲注重對聯(lián)賽的管理，通過加大賽事場次、升降級制度等措施提升聯(lián)賽品質(zhì)，被認為是管理最好的歐洲聯(lián)賽之一。主要體現(xiàn)在：一是比賽場次較多。法甲擁有20個俱樂部，每個賽季共38輪比賽，共進行380場比賽。此外，法國杯和聯(lián)賽杯也是兩回合賽制，這使得法甲成為五大聯(lián)賽中賽事場次最多的聯(lián)賽之一。二是法甲注重對新技術(shù)領(lǐng)域賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的探索，是足球比賽轉(zhuǎn)播領(lǐng)域的先驅(qū)。1935年法國第一套公眾電視轉(zhuǎn)播系統(tǒng)誕生后，法甲就開始探索足球比賽的電視轉(zhuǎn)播。20世紀70年代，電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入已成為法甲最大的收入來源。1984年法甲合作的Canal Plus電視臺是全世界首家足球收費電視頻道， 1997年后Canal Plus電視臺率先運用衛(wèi)星數(shù)碼傳送系統(tǒng)來轉(zhuǎn)播足球比賽［15］。

1.5 意甲聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)現(xiàn)狀

意甲成立于1898年，是五大聯(lián)賽中創(chuàng)辦歷史最長的聯(lián)賽，一度被公認為是世界第一足球聯(lián)賽，被譽為“小世界杯”。21世紀后在國家經(jīng)濟和自身管理的多種因素作用下，意甲聯(lián)賽競爭力在五大聯(lián)賽中的地位呈下滑趨勢，這也直接導(dǎo)致聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)收入下降明顯。2018年，意甲與天空體育、Perform公司簽下了一份每賽季9.73億歐元的轉(zhuǎn)播合同，占聯(lián)賽總收入的50%以上［16］。在賽事轉(zhuǎn)播的所有權(quán)上，意甲轉(zhuǎn)播權(quán)的歸屬也歷經(jīng)了幾次轉(zhuǎn)變。1999年，意大利第78號法令明確規(guī)定俱樂部是賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的主體。2008年通過的9號法令認為“比賽組織者和賽事組織是同一賽事視聽權(quán)利的共同擁有者，受到著作權(quán)保護”，明確了意甲賽事轉(zhuǎn)播權(quán)屬于聯(lián)盟和俱樂部所共同所有［17］。

在賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售模式上，意甲經(jīng)歷了集中銷售到單獨銷售再到集中銷售的過程。在1999年之前，意甲和意乙的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)統(tǒng)一由意大利足球協(xié)會集中出售。1999年意大利競爭管理局（AGCM）參考《歐共體條約》認為集中銷售屬于壟斷行為，判定意甲集中銷售轉(zhuǎn)播權(quán)違反了意大利競爭法［18］。與此同時，意大利政府通過了“允許意大利所有的職業(yè)足球俱樂部擁有單獨出售轉(zhuǎn)播權(quán)的權(quán)利”的《十五號法案》。在此法案的約束下，1999-2010年間意甲各俱樂部開始單獨出售賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。單獨出售轉(zhuǎn)播權(quán)使得意甲各俱樂部之間轉(zhuǎn)播權(quán)收入差異明顯，收入前兩名的俱樂部轉(zhuǎn)播權(quán)收入超過了其他俱樂部之和，極大地影響了聯(lián)賽競爭平衡。2006年意大利開始重新審視單獨銷售的弊端，并于2007年通過了《106/2007法案（Law106/2007）》，規(guī)定了從下一個售賣周期（2010-2011賽季）起，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)不再由俱樂部單獨銷售，而是由聯(lián)盟集中進行招商和銷售［19］。

在轉(zhuǎn)播權(quán)收入分配上，自2015-2016賽季開始，意甲轉(zhuǎn)播權(quán)分配機制逐步穩(wěn)定，一直沿用至今。意甲國內(nèi)電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入的40%平均分配給20支球隊，30%根據(jù)俱樂部的吸引力分配（25%基于球迷支持基礎(chǔ)，如俱樂部會員人數(shù)、 出席率、季票銷售等，5%基于地區(qū)人口，另外30%則按照球隊績效分配（過去 5年的聯(lián)賽排名、歷史成績和前一年的排名）。在國際廣播轉(zhuǎn)播權(quán)方面，根據(jù)最終排名，轉(zhuǎn)播權(quán)收入的40%由20支球隊平均分配，其余60%的轉(zhuǎn)播權(quán)收入分配給了排名前10的球隊［20］。2018-2019賽季，意甲尤文圖斯獲得賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收入最高為7800萬歐元，弗羅西諾內(nèi)足球俱樂部轉(zhuǎn)播權(quán)收入最低為3300萬歐元，收入差距比為1：2.3［21］。

在營銷策略上，意甲一是利用開放的政策吸引優(yōu)秀球員加盟，意甲聯(lián)賽是最早向外援開放的歐洲聯(lián)賽，外援的加盟極大地提升了聯(lián)賽的競爭力，在1982年意大利奪得世界杯冠軍，國家足球經(jīng)濟達到歷史最高，吸引了馬拉多納、普拉蒂尼等一大批外籍球星加入，迅速提高聯(lián)賽的號召力和影響力，一度被公認為世界第一足球聯(lián)賽，被譽為“小世界杯”，使得轉(zhuǎn)播權(quán)收入瘋狂上漲。二是將轉(zhuǎn)播權(quán)與其他廣告捆綁銷售。在“電話門”、“家族式管理制度”和轉(zhuǎn)播權(quán)分配機制不公平的多重因素影響下，意甲聯(lián)賽整體競爭力下滑嚴重，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收入也隨之減少［22］。面對這一困境2017年意甲為提升聯(lián)賽賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的收入將俱樂部檔案權(quán)、博彩權(quán)、營銷和廣播信號與賽事轉(zhuǎn)播權(quán)進行捆綁銷售，使得意甲從2018賽季開始每賽季的國內(nèi)轉(zhuǎn)播權(quán)費用達9.73億歐元，國際轉(zhuǎn)播權(quán)收入達每賽季3.8億歐元，是上一周期轉(zhuǎn)播權(quán)收入的兩倍［23］。

2 歐洲五大聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)主要經(jīng)驗

2.1 明確的所有權(quán)歸屬是轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)的首要推動力

賽事轉(zhuǎn)播權(quán)作為一種新型權(quán)利，具有特殊的法律屬性，五大聯(lián)賽對轉(zhuǎn)播權(quán)的歸屬的觀點各有不同。所有權(quán)歸屬主要涉及到法律文本的規(guī)定、轉(zhuǎn)播權(quán)的所有者和轉(zhuǎn)播權(quán)的法律保護，同時也是合理進行權(quán)利配置、決定銷售方式和是否存在壟斷問題的前提。從實際情況來看，五大聯(lián)賽對轉(zhuǎn)播所有權(quán)歸屬主體的規(guī)定各不相同，如意大利第78/1999號法律第2條的規(guī)定，付費轉(zhuǎn)播權(quán)由俱樂部享有［24］；德國的法律體系則認為只有體育比賽的組織者（聯(lián)盟）才是轉(zhuǎn)播權(quán)的擁有者，并承擔起維護轉(zhuǎn)播版權(quán)的責任［25］。盡管五大聯(lián)賽之間在賽事轉(zhuǎn)播權(quán)歸屬問題上存在差異，但是在具體行使上情況大致相同，都是交由足球聯(lián)盟負責具體的運營和開發(fā)（表1）。在轉(zhuǎn)播權(quán)法律保護上，五大聯(lián)賽對賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律保護隨技術(shù)發(fā)展而不斷更新。面對日益發(fā)展的技術(shù)，轉(zhuǎn)播方式也從傳統(tǒng)的電視轉(zhuǎn)播拓展到以流媒體技術(shù)為載體的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播，極大地推動了賽事傳播的便捷性和易得性。但隨之而來的是體育賽事的網(wǎng)絡(luò)盜播現(xiàn)象日益頻繁，極大地影響了市場主體購買獨家轉(zhuǎn)播權(quán)的積極性，進而導(dǎo)致聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)收益下降。為此，歐盟委員會在2004年出臺《關(guān)于知識產(chǎn)權(quán)及相關(guān)法律的執(zhí)行指令》保護正版權(quán)利，文件指出各成員國要針對不同形式盜播行為采取措施，以保障賽事轉(zhuǎn)播權(quán)傳播主體的合法權(quán)益權(quán)。2011年，面對日益盛行的流媒體盜播現(xiàn)象，歐盟法院再次重申了“技術(shù)中立原則”，認為技術(shù)的創(chuàng)新并不能為未經(jīng)授權(quán)的轉(zhuǎn)播行為提供正當性［26］。

表1 歐洲五大聯(lián)賽賽事轉(zhuǎn)播所有權(quán)歸屬

2.2 集中銷售模式是轉(zhuǎn)播權(quán)銷售的最優(yōu)策略

歐洲五大聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售模式大致可以分為單獨銷售、集中銷售和折中銷售三種，單獨銷售是指以俱樂部為主體，單獨對本俱樂部的賽事轉(zhuǎn)播進行銷售；集中銷售是指俱樂部將其比賽錄像傳播權(quán)利全權(quán)委托給聯(lián)盟，由聯(lián)盟代表所有俱樂部對賽事轉(zhuǎn)播進行招商和出售；折中銷售則指的是在聯(lián)賽單獨銷售的背景下，部分強勢的俱樂部選擇單獨銷售，其他弱勢俱樂部則選擇集中抱團銷售，以取得較為可觀的收入［27］。從五大聯(lián)賽的實際情況來看，當前主要的模式是集中出售，該模式的優(yōu)勢表現(xiàn)在：一是集中出售轉(zhuǎn)播權(quán)可以減少俱樂部單獨招商、宣傳和談判的相關(guān)工作，大大減少工作成本；二是集中出售轉(zhuǎn)播權(quán)可以控制聯(lián)賽轉(zhuǎn)播的數(shù)量，根據(jù)不同比賽的關(guān)注度調(diào)整轉(zhuǎn)播內(nèi)容，從而提高聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)整體價值；三是集中出售轉(zhuǎn)播權(quán)可以進一步提高聯(lián)賽競爭均衡度，避免單獨銷售出現(xiàn)的強隊轉(zhuǎn)播權(quán)“哄搶”，弱隊轉(zhuǎn)播權(quán)“無人問津”的局面（表2）。但是集中銷售也存在一定的壟斷風(fēng)險，西甲和英超就多次因為集中銷售轉(zhuǎn)播權(quán)而受到涉嫌不當競爭的訴訟。為了避免壟斷問題，五大聯(lián)賽通常采取在集中銷售的框架下將賽事轉(zhuǎn)播權(quán)分成不同的轉(zhuǎn)播包，售賣給2家及以上的公司，這樣既保證了賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場的火熱，又避免了壟斷行為的出現(xiàn)。

表2 歐洲五大聯(lián)賽賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售模式

2.3 促進聯(lián)賽競爭平衡的收入分配制度是轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)的主要目標

職業(yè)體育競爭均衡的經(jīng)典理論認為，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收入的分配制度是實現(xiàn)聯(lián)賽競爭平衡的重要手段。收入分配不均會影響球隊引援、青訓(xùn)和運營等方面的投入，使得聯(lián)賽球隊之間實力懸殊，進而影響觀眾的觀賽意愿，最終影響市場對聯(lián)賽整體轉(zhuǎn)播權(quán)的評估，形成惡性循環(huán)。因此，歐洲五大聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)收入分配機制是轉(zhuǎn)播制度安排中重要的一環(huán)（表3）。其主要特點在于一是強調(diào)整體的公平性。從五大聯(lián)賽收入分配機制的發(fā)展演進來看，追求聯(lián)賽競爭平衡是對轉(zhuǎn)播權(quán)收入分配制度改革的主要目標。通過一系列改革使得聯(lián)賽關(guān)注度較低的球隊也能獲得較為可觀的收入，保證了聯(lián)賽整體的競爭力。二是注重為聯(lián)賽相關(guān)主體提供資金支持。如英超和西甲均會拿出20%-25%的轉(zhuǎn)播權(quán)收入用于本國草根足球聯(lián)賽、裁判協(xié)會、退役運動員組織等自我造血能力弱的聯(lián)賽相關(guān)組織的運營，使其能夠穩(wěn)定運營，為聯(lián)賽的發(fā)展提供助力。三是將競賽成績、球迷數(shù)量等指標納入到轉(zhuǎn)播權(quán)收入分配方案，推動俱樂部不斷提升球隊競爭力和球迷的忠誠度，進而達到促進聯(lián)賽競爭平衡的效果［28］。

表3 歐洲五大聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)收入分配制度

2.4 形式多樣的營銷策略推動轉(zhuǎn)播權(quán)收益最大化

職業(yè)體育聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)運作是一個商業(yè)化的過程，五大聯(lián)賽之所以能產(chǎn)生如此龐大的經(jīng)濟效益，除了首屈一指的足球競賽水平之外，專業(yè)化的營銷策略也起到了重要作用。首先，五大聯(lián)賽均十分注重品牌經(jīng)營和用戶感情培養(yǎng)。這種獨到的品牌認同和穩(wěn)定的情感紐帶使得聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)更注重參與和體驗，上到聯(lián)盟下到俱樂部和球隊，球迷的參與環(huán)節(jié)都十分豐富。其次，五大聯(lián)賽根據(jù)消費者需求和媒介差異打造精細化的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售網(wǎng)絡(luò)。如法甲針對不同媒介細分了網(wǎng)絡(luò)直播、電視直播等不同渠道；西甲根據(jù)轉(zhuǎn)播內(nèi)容細分了直播、網(wǎng)絡(luò)點播、集錦點播等不同形式的版權(quán)交易方式，開辟多元化的交易空間，也有效避免了市場壟斷的局面出現(xiàn)。最后，積極拓展海外市場。無論是英超還是意甲都十分重視海外轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)，以英超為例，五大聯(lián)賽中英超是最早開拓海外市場的聯(lián)賽，20世紀90年代英超轉(zhuǎn)播權(quán)承接商天空體育便開始制定英超全球推廣的擴張計劃，最初以低價或免費的形式先后在足球欠發(fā)達的亞洲地區(qū)、北美地區(qū)進行轉(zhuǎn)播權(quán)推廣，到2007年英超賽事已經(jīng)覆蓋全球208個國家和地區(qū)，培養(yǎng)了一大批英超球迷，為日后的31億英鎊的海外轉(zhuǎn)播權(quán)收入打下了堅實的基礎(chǔ)。

3 歐洲五大聯(lián)賽賽事轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)對我國職業(yè)體育聯(lián)賽運營的啟示

3.1 界定轉(zhuǎn)播權(quán)法律性質(zhì)，明確轉(zhuǎn)播所有權(quán)歸屬

從五大聯(lián)賽的發(fā)展實踐來看，愈發(fā)嚴謹?shù)馁愂罗D(zhuǎn)播權(quán)法律保障體系是推動轉(zhuǎn)播權(quán)價值提升的重要手段，也是避免出現(xiàn)壟斷局面的重要舉措。雖然在不同國家中對于賽事轉(zhuǎn)播權(quán)究竟屬于財產(chǎn)權(quán)或是受著作權(quán)保護的權(quán)利仍存在爭議，但五個國家都在不斷強化對賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律保護，將賽事轉(zhuǎn)播權(quán)視為一種法定權(quán)利已成為五大聯(lián)賽的必然趨勢。從我國的實踐來看，一方面在法律層面缺乏對賽事轉(zhuǎn)播權(quán)法律屬性的明確定義和相關(guān)保護條例，這也導(dǎo)致合法轉(zhuǎn)播權(quán)承接商在面對“盜播行為”時無法以轉(zhuǎn)播權(quán)保護的法律條文為基礎(chǔ)對“盜播者”提起訴訟。因此，在我國《體育法》修改背景下，亟需增加對賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律性質(zhì)進行明確。綜合學(xué)界和五大聯(lián)賽的實踐經(jīng)驗來看，將賽事轉(zhuǎn)播權(quán)定義為新型財產(chǎn)權(quán)和著作權(quán)中的鄰接權(quán)的一項復(fù)合權(quán)利更有利于賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的保護。另一方面，賽事轉(zhuǎn)播所有權(quán)的歸屬也有待明確。目前我國與職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)歸屬相關(guān)的政策文件有且只有一條，2000 年國家廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強體育賽事報道和轉(zhuǎn)播管理工作的通知》中指出賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)屬于賽事組織方所有，在實際判例中也通常被認為歸屬于協(xié)會或聯(lián)盟。但從五大聯(lián)賽的經(jīng)驗和法律視角來看，俱樂部作為體育賽事的主要參與者，理所應(yīng)當是轉(zhuǎn)播權(quán)的所有者。俱樂部可以將自身的轉(zhuǎn)播權(quán)委托給聯(lián)盟集中銷售，但所有權(quán)的歸屬應(yīng)當有俱樂部。而且承認俱樂部對賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的所有權(quán)有利于激發(fā)職業(yè)俱樂部的運營積極性和減少聯(lián)盟面臨反壟斷問題。因此，我國應(yīng)在政策文件和職業(yè)體育聯(lián)盟規(guī)章中對俱樂部轉(zhuǎn)播權(quán)主體地位予以明確。

3.2 完善轉(zhuǎn)播權(quán)分配制度，推動聯(lián)賽競爭平衡

推動聯(lián)賽競爭平衡并不意味著“吃大鍋飯”，和將轉(zhuǎn)播權(quán)收入平均分配，而是要在保證均衡的基礎(chǔ)上增加激勵措施，才能激發(fā)俱樂部投入的積極性。中超的轉(zhuǎn)播權(quán)收入分配制度類似于英超聯(lián)賽，收入的90%由俱樂部平均分配，收入的10%按聯(lián)賽排名分配。按照這一分配制度，2019賽季中超聯(lián)賽各俱樂部得到的分紅差異較少，最高的為廣州恒大俱樂部6500萬，最低的北京人和俱樂部為6200萬，平均每隊的差價大概在50萬元左右。過于平均的分配制度會降低俱樂部投入的興趣，難以體現(xiàn)豪門球隊跟保級球隊之間的投入成本差距，從而降低聯(lián)賽整體競爭平衡。因此完善轉(zhuǎn)播權(quán)分配制度，激發(fā)球隊投入熱情是我國職業(yè)聯(lián)賽迫切需要解決的問題。首先，制定既能避免俱樂部貧富差距過大，又能體現(xiàn)俱樂部績效投入的分配制度。從五大聯(lián)賽的實際情況來看，聯(lián)賽俱樂部轉(zhuǎn)播權(quán)收入貧富差距比普遍控制在1：2-1：3之間，我國職業(yè)聯(lián)賽可以參考這一比例來制定分配方案。其次，在轉(zhuǎn)播權(quán)收入的分配上拿出一定比例用于校園足球推廣、退役運動員保障和裁判組織等相關(guān)支持主體的建設(shè)，以夯實聯(lián)賽的社會基礎(chǔ)。在俱樂部績效分配中也應(yīng)增加球隊青訓(xùn)投入、球迷群體數(shù)量和球隊宣傳等方面的指標，使得激勵效果輻射范圍更加全面。最后，聯(lián)盟公司還需效仿五大聯(lián)賽財務(wù)公開、透明的制度，通過設(shè)定專門的機構(gòu)管理財務(wù)，清算年度財務(wù)情況，公開并接受各界監(jiān)督。

3.3 創(chuàng)新賽事轉(zhuǎn)播權(quán)營銷模式，打造多樣化合作模式

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對傳統(tǒng)依托電視為媒介的賽事轉(zhuǎn)播帶來了極大沖擊。賽事轉(zhuǎn)播主體、轉(zhuǎn)播形式和轉(zhuǎn)播內(nèi)容也日益多元化和普及化［29］。我國職業(yè)聯(lián)賽運營主體對轉(zhuǎn)播權(quán)銷售的開發(fā)仍停留在傳統(tǒng)階段，對內(nèi)容的細化以及延伸開發(fā)程度不高。在“三網(wǎng)融合”全媒體傳播語境中，僅僅將賽事傳播權(quán)打包成一個或者少數(shù)幾個轉(zhuǎn)播包進行集中出售的策略，并不足以實現(xiàn)對轉(zhuǎn)播權(quán)效益最大化。五大聯(lián)賽的經(jīng)驗表明，延時點播、限時回放和集錦點播等轉(zhuǎn)播方式仍具有較大的轉(zhuǎn)播市場，此外，將不同時間段、不同場地進行分割銷售都會產(chǎn)生較大的經(jīng)濟效益。因此，我國職業(yè)體育聯(lián)盟可以將賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售內(nèi)容進行“分包”，體育賽事傳播權(quán)所有者事先可以對賽事傳播權(quán)進行權(quán)利分割，如按照直播、延時點播和集錦點播等播放方式進行分割；如按照場次分類，區(qū)分常規(guī)賽、季后賽、總決賽，或一般賽事階段、決賽階段；按照播放時段劃分為工作日和休息日，或者黃金檔和普通檔［30］。通過分包拓展聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)的交易渠道，提升轉(zhuǎn)播權(quán)收入。

3.4 擴大聯(lián)賽影響力，提升聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)商業(yè)價值

轉(zhuǎn)播權(quán)銷售是五大聯(lián)賽總收益中占比最大的環(huán)節(jié)，為俱樂部的運營起到了支撐作用。從傳播學(xué)視角來看，轉(zhuǎn)播權(quán)銷售費用的高低取決于聯(lián)賽關(guān)注人數(shù)的數(shù)量，因此提升聯(lián)賽關(guān)注度、擴大聯(lián)賽影響力是提升轉(zhuǎn)播權(quán)收入的重要手段。從中超、CBA等職業(yè)聯(lián)賽的現(xiàn)實情況來看，關(guān)注度仍然不高，其主要原因在于聯(lián)賽營銷水平落后，難以吸引非專業(yè)人士的關(guān)注，無法培育穩(wěn)定的消費群體。因此，我國職業(yè)體育聯(lián)賽在發(fā)展過程中要注重賽事營銷，一是要以“球迷”為中心，圍繞服務(wù)球迷需求來延伸聯(lián)賽商業(yè)價值。如通過打造產(chǎn)業(yè)周邊、聯(lián)賽文創(chuàng)和主題餐飲等方式來加強與球迷的互動，形成穩(wěn)定的球迷經(jīng)濟。二是積極推動聯(lián)賽“出圈”，擴大聯(lián)賽影響力?！俺鋈Α笔侵改骋皇挛锊恢贡环劢z小圈子所關(guān)注，開始進入大眾視野，形成廣泛社會影響。職業(yè)聯(lián)賽也應(yīng)積極“出圈”，通過球迷互動、社會公益、夏令營和進學(xué)校等多種方式樹立聯(lián)賽正面形象，擴大聯(lián)賽影響力，形成廣泛社會認同；三是推動職業(yè)體育與新技術(shù)的融合，打造更多產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，尤其要充分應(yīng)用當前流行的VR、AR和5G等技術(shù)方式，通過大數(shù)據(jù)分析的方式將俱樂部、運動員、球迷、市場等產(chǎn)業(yè)要素無縫對接，形成融合聯(lián)動，從而推動職業(yè)聯(lián)賽整體價值的提升。最后，培育付費觀看意識。從五大聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)發(fā)展歷程來看，付費觀看是吸引市場主體開發(fā)轉(zhuǎn)播權(quán)、推動轉(zhuǎn)播權(quán)費用攀升的主要動力，當前，我國騰訊體育、咪咕體育等直播平臺也采取付費觀看機制，但實際收入并不理想，個體付費觀看意識仍然不強。因此，一方面國家要加大對體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的保護，依法打擊盜播平臺。另一方面，聯(lián)賽和轉(zhuǎn)播平臺也要采取優(yōu)惠券、抵用卷的形式引導(dǎo)消費者養(yǎng)成消費意識［31］。