侯雋

4月8日，茅臺(tái)電商“i茅臺(tái)”曬出上線一周的成績單：累計(jì)逾1664萬人、4541萬人次參與預(yù)約申購，超17萬人預(yù)約申購成功，其中虎年茅臺(tái)成為中簽率最高的產(chǎn)品。

“比打新股還難！”“和炒鞋一樣又被套路了！”在社交平臺(tái)上，網(wǎng)友吐槽隨處可見。

當(dāng)茅臺(tái)早已不是簡單的消費(fèi)品，“i茅臺(tái)”也被賦予了更多深層含義。

人人都在搶茅臺(tái)、人人都搶不到的情景背后，真相到底是什么？后疫情時(shí)代，消費(fèi)行業(yè)持續(xù)承壓，茅臺(tái)電商選擇改革重啟之路會(huì)成功嗎？

茅臺(tái) “觸網(wǎng)”，賣酒還是作秀

在流量紅利見頂?shù)拇蟊尘跋?，登頂App Store免費(fèi)榜需要多長時(shí)間？

“i 茅臺(tái)”的答案是一天。

3月27日，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司旗下的數(shù)字營銷平臺(tái)“i茅臺(tái)”APP上線各大手機(jī)應(yīng)用商城。

3月29日，在貴州茅臺(tái)官宣后的第二天，“i茅臺(tái)”便登頂蘋果App Store免費(fèi)榜第一，成為下載量與熱度最高的APP。

不同于普通電商平臺(tái)，“i茅臺(tái)”采用申購制，每位用戶在預(yù)約之前，都需要實(shí)名注冊(cè)，一個(gè)賬號(hào)僅可綁定一個(gè)身份信息。每天上午9點(diǎn)至10點(diǎn)開放預(yù)約，下午6點(diǎn)公布預(yù)約結(jié)果。而且，“i茅臺(tái)”平臺(tái)上僅僅只有4款產(chǎn)品：53度500ml貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年）、53度500ml茅臺(tái)1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml貴州茅臺(tái)酒（珍品），這幾款產(chǎn)品都是茅臺(tái)在2021年發(fā)布的新款產(chǎn)品。

雖然市場上最受歡迎的飛天茅臺(tái)不在當(dāng)前的預(yù)售中，但是消費(fèi)者和黃牛還是認(rèn)為“搶到就是賺到”。

因?yàn)樵凇癷茅臺(tái)”上，這4款產(chǎn)品的價(jià)格分別為2499元、1188元、3599元、4599元，在二級(jí)市場上，這些產(chǎn)品都有不同程度的溢價(jià)。例如53度500ml貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年）的市場價(jià)在4100元左右，茅臺(tái)1935在1400元至1600元之間浮動(dòng)，53度375ml*2（壬寅虎年）在6200元左右，53度500ml貴州茅臺(tái)酒（珍品）的價(jià)格約5300元。

但是，參與者們很快就發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)“全軍覆沒”的游戲。

3月31日晚上6點(diǎn)，“i茅臺(tái)”公布當(dāng)天申購結(jié)果，投放量26328瓶，申購人數(shù)2205509人，申購成功率不到1.2%。

在許多茅臺(tái)酒的黃牛群里，很多人發(fā)現(xiàn)連搶購軟件都沒有用，拼的不是手速而是運(yùn)氣。

茅臺(tái)官方表示，消費(fèi)者填完身份信息后，可以申請(qǐng)預(yù)約購買?！癷茅臺(tái)”搭載了區(qū)塊鏈技術(shù)，為了保證申購公平，用戶將生成一個(gè)專屬申購碼，利用區(qū)塊鏈算法將申購碼加密后，再生成申購成功因子，最后產(chǎn)生結(jié)果，并由公證服務(wù)生成公證文件。中簽后，并不是直營快遞發(fā)貨，消費(fèi)者需前往茅臺(tái)官方合作的第三方平臺(tái)線下店鋪?zhàn)蕴帷?/p>

這個(gè)新玩法，是將茅臺(tái)、渠道商和消費(fèi)者三方形成交易閉環(huán)?！懊┡_(tái)玩起饑餓營銷比蘋果還厲害！”很多人都如是感慨，甚至有人質(zhì)疑該平臺(tái)是在賣酒還是作秀。

“i茅臺(tái)”能否切動(dòng)經(jīng)銷商的蛋糕

雖然“i茅臺(tái)”出道就是巔峰，但是很多人還是持觀望態(tài)度。

事實(shí)上，這不是茅臺(tái)第一次“觸網(wǎng)”，2014年茅臺(tái)曾斥資1億元成立茅臺(tái)電商公司，建立自營電商體系，并于2017年9月推出“茅臺(tái)云商”，彼時(shí)曾要求經(jīng)銷商必須將30%合同量放到茅臺(tái)云商上銷售，未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商按比例抵扣第二年茅臺(tái)酒的配額。

茅臺(tái)電商公司的銷售額也十分給力，“茅臺(tái)云商”平臺(tái)在上線當(dāng)年的交易額超20億元，占茅臺(tái)電商公司電商業(yè)績的一半以上。

但是，這很快就被利益捆綁，茅臺(tái)電商淪為腐敗重地。

資料顯示，2018年11月，負(fù)責(zé)茅臺(tái)電商公司具體操盤的聶永被免去茅臺(tái)電商董事長、董事、法定代表人等職務(wù)。茅臺(tái)電商原副董事長、總經(jīng)理肖華偉，茅臺(tái)電商原系列酒事業(yè)部負(fù)責(zé)人王靜，均落馬。

根據(jù)茅臺(tái)通報(bào)，長期以來，茅臺(tái)電商公司存在的問題主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，其中包括廉潔風(fēng)險(xiǎn)管控不足，存在違紀(jì)違規(guī)甚至違法問題，員工內(nèi)外勾結(jié)、利益輸送等問題大量存在，管理層對(duì)此熟視無睹。另外，內(nèi)控機(jī)制松散、內(nèi)部管理混亂等情況也時(shí)有發(fā)生。

2019年底，茅臺(tái)電商公司宣告解散。

2021年9月23日，丁雄軍擔(dān)任茅臺(tái)新一任董事長，在上任首秀上，丁雄軍就表示要“讓茅臺(tái)酒回歸商品屬性”。此后，丁雄軍開始一邊穩(wěn)定飛天茅臺(tái)市場，一邊加快布局高端產(chǎn)品矩陣。因此，“i茅臺(tái)”被外界解讀為茅臺(tái)新任董事長丁雄軍推動(dòng)營銷體系改革的又一舉措。

“其實(shí)茅臺(tái)從李保芳時(shí)代就開始想打破原有經(jīng)銷商體系、重塑銷售渠道，通過直銷模式，讓茅臺(tái)酒價(jià)格回歸到正常水平。但是隨著整個(gè)中國醬酒市場的火爆，這個(gè)目標(biāo)沒能實(shí)現(xiàn)?！笨煜麑＜抑斓づ顚?duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。

他認(rèn)為，這一次茅臺(tái)下大力度重開電商就是想控制好價(jià)格，“現(xiàn)在核心問題是，直營的配額究竟是多少。如果直營能占到50%，對(duì)經(jīng)銷商就是一個(gè)很大的制約，但是目前不可能達(dá)到。”朱丹蓬表示。

白酒專家肖竹青認(rèn)為，新冠肺炎疫情給各個(gè)行業(yè)造成銷售傷害，也就造成消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)的消費(fèi)預(yù)期悲觀，茅臺(tái)此次不直接投放500ml飛天茅臺(tái)，主要是為推進(jìn)相關(guān)平臺(tái)順利上線運(yùn)行，避免市場對(duì)飛天茅臺(tái)酒的過度聚焦和炒作而影響平臺(tái)的測試。這個(gè)時(shí)候茅臺(tái)會(huì)穩(wěn)健推動(dòng)各項(xiàng)改革，不會(huì)傷害線下銷售渠道。

3月31日，貴州茅臺(tái)（600519.SH）發(fā)布2021年年報(bào)。

這份凌晨突襲的年報(bào)信息量很大：

2021年?duì)I業(yè)收入1061.9億元，同比增長11.88%;歸屬于上市公司股東的凈利潤524.6億元，同比增長12.34%;總資產(chǎn)達(dá)到2551.68億元，同比增加19.58%;基本每股收益41.76元，相較上年37.17元同比增長12.34%。

年報(bào)顯示，茅臺(tái)報(bào)告期末的國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量為2089個(gè)，增加63個(gè)，減少20個(gè)，增加的主要是醬香系列酒經(jīng)銷商，減少的主要是茅臺(tái)酒經(jīng)銷商;國外經(jīng)銷商數(shù)量沒有變化。

同時(shí)，2021年茅臺(tái)直銷渠道的銷售額達(dá)到240.3億元，同比增長81.5%。