■王立萍，王海強 Wang Liping & Wang Haiqiang

(1.暨南大學藝術學院，廣東廣州 510000；2.湖北工業(yè)大學工業(yè)設計學院，湖北武漢 400068）

在全球疫情的影響下，人們的社交媒介方式發(fā)生重要的變化。數(shù)字治理、數(shù)字生活、數(shù)字鄉(xiāng)村、智慧城市等共同構(gòu)成了數(shù)字中國建設的重要內(nèi)容。各地方、各領域、各行業(yè)也制定策略，迎接新一輪的經(jīng)濟發(fā)展。伴隨數(shù)字經(jīng)濟的高速發(fā)展，新媒體技術發(fā)展愈加成熟，宣傳媒介及展示方式的選擇成為塑造品牌價值的重要一環(huán)。而動畫憑借其專業(yè)特性，對家具的構(gòu)建與展示成為眾多學者探究的焦點。為了更好地塑造各大家具品牌的品牌價值，展示品牌內(nèi)涵，研究新媒體背景下動畫對家具的構(gòu)建與展示，既有理論研究意義也有實踐指導作用。既探究了如何利用動畫這一藝術媒介塑造品牌價值，又分析其動畫技術展示產(chǎn)品特性，動畫內(nèi)涵賦予產(chǎn)品價值開展。數(shù)字技術、數(shù)字經(jīng)濟的高速發(fā)展，讓產(chǎn)品動畫不僅僅停留在展示產(chǎn)品單一的結(jié)構(gòu)演示層面，也不單單只是追求利用數(shù)字技術展現(xiàn)產(chǎn)品材料的仿真性，而是更多地與動畫藝術結(jié)合，用動畫內(nèi)涵賦予產(chǎn)品更多的價值。本文從動畫的角度出發(fā)，探究新媒體語境下的媒介特征、數(shù)字化展示的趨勢，探究動畫對家具展示的構(gòu)建與呈現(xiàn)。

1 新媒體語境下媒介特征

《2020上半年新媒體發(fā)展研究》表明，2020年新冠肺炎疫情的影響使得人們的生活方式和理念迅速發(fā)生變化，因為社交距離增加，加深了民眾對新媒體的使用頻度，媒介距離大幅縮短（圖1）[1]。疫情時段，新媒體的用戶需求發(fā)生著長期和短期變化，雖具有特殊性，但新媒介借此契機加速養(yǎng)成用戶習慣，增加用戶粘性，且在生活場景中的應用常態(tài)化。

《中國新媒體發(fā)展報告No.12(2021)》指出：“自2020年以來，我國新媒體應用智能化水平明顯提升，應用場景更加多樣，對社會生產(chǎn)生活更加嵌入、滲透，增強了新媒體的社會服務能力，新媒體作為推進治理能力現(xiàn)代化和國家治理體系重要抓手的角色更加突出?！盵2]新媒體語境下，媒介距離的縮短使得接觸深度增強，新媒介的特征也逐漸明晰。

1.1 數(shù)字經(jīng)濟化

伴隨數(shù)字經(jīng)濟的高速發(fā)展，消費方式的多樣化發(fā)展，新消費成為促進家具品牌經(jīng)濟增長的新推動力。發(fā)展型消費、情感型消費、品質(zhì)型消費是新消費的主要類型。各大媒介通過著重打造個性鮮明的新媒體產(chǎn)品來加深用戶對媒介整體形象塑造的感知力。新媒體成為數(shù)字經(jīng)濟高速發(fā)展的重要推手。

數(shù)字經(jīng)濟化不僅僅表現(xiàn)在線上，線下也有強有力的表現(xiàn)。很多品牌加強線下體驗交互性，利用數(shù)字手段在實體店、博物館、展覽館等，用線下的實體體驗錦上添花，形成數(shù)字產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化。推動了產(chǎn)業(yè)融合，打通堵點、補齊短板、提升供應、生產(chǎn)和消費的平衡。線上為線下引流，線上線下貫通，經(jīng)濟互相融合。

1.2 深度融合化

2020年以來不同性質(zhì)的媒體深度融合化，形成力量資源互補，讓權(quán)威、全面的信息及時、高效流通起來。傳統(tǒng)媒體加強了媒體融合深度，將影響力滲透至多平臺的媒體矩陣；聚合類新聞客戶端加強個性化內(nèi)容的打造和增強與用戶的情感紐帶，培養(yǎng)高粘性的用戶；龐大用戶基礎的社交媒體加深流量池的延展性；短視頻平臺除了利用自身的娛樂、紀實功能之外，形式上也觸探中視頻、長視頻的呈現(xiàn)，且積極投身一系列的商業(yè)活動。

■圖1 疫情期間社交距離

■圖2 新媒體平臺類型

新媒體平臺類型多樣，包括短視頻平臺、長視頻平臺、問答平臺、直播平臺、音頻平臺、圖片平臺、電商平臺、第三方平臺等等，根據(jù)圖2可以看到品類之多，而且平臺形式不再單一化，而是涉獵多種內(nèi)容。例如抖音既可做視頻類內(nèi)容又可以做直播，還具備圖文閱讀功能。微信訂閱號可以發(fā)布多種形式的文字、圖文、視頻等。很多平臺都在整合資源，新媒體運營呈矩陣式，可以一個賬號、一個后臺、一個內(nèi)容同步更新和發(fā)布。我們可以充分地感受到媒介賦能下的社會新型聯(lián)結(jié)，眾媒介深度融合，新媒體運營呈矩陣式發(fā)展，使新媒介在生活場景中應用常態(tài)化[3]（表1）。

表1 2020年社交媒體用戶不同媒介接觸情況（n=2566）

1.3 接觸分化

根據(jù)圖3我們可以看出，傳統(tǒng)媒介逐漸被新媒介所取代，互聯(lián)網(wǎng)媒介使用頻次高漲。從數(shù)據(jù)來看互聯(lián)網(wǎng)媒介電腦占比40.3%，移動手機占比83.0%，兩者數(shù)據(jù)足足相差幾乎兩倍。互聯(lián)網(wǎng)媒介也出現(xiàn)了PC端和移動端的使用分化。我們發(fā)現(xiàn)2020年受訪者手機上網(wǎng)時長在4小時以上的占比47.8%，居于最高位，每周使用上網(wǎng)天數(shù)7天的占比高達90.0%，我們可以得出移動端媒介使用頻率高，且用時久，用戶粘性大的特征。在2020年受訪者六大應用的使用情況中，我們可以看出移動媒介也出現(xiàn)分化。以短視頻為例，每日使用時長人數(shù)以0～0.5小時到3.5～4小時依次遞減，每周使用天數(shù)也由7天的37.1%到1天的4.9%依次遞減，不接觸的占比29.0%。短視頻社交媒體使用頻次總體呈現(xiàn)高頻低時長的特征。以類頭條舉例，每日使用時長在半小時以內(nèi)的占比76.8%，四小時以上占比1.9%，而類頭條每周使用天數(shù)，七天占比14.0%，0天的占比56.4%，類頭條出現(xiàn)低頻低時長的特征與短視頻高頻低時長有所區(qū)別。知乎和貼吧的0天使用占比分別為48.2%和64.7%，使用率比較低，媒介接觸分化明晰（表2）。

表2 2020年受訪者六大應用使用情況（n=2566）

綜上數(shù)據(jù)，不同的主流社交媒體出現(xiàn)較為明顯的差別。社交媒體在報紙雜志等傳統(tǒng)媒介與互聯(lián)網(wǎng)媒介出現(xiàn)兩極分化，傳統(tǒng)媒介逐漸被新媒介所取代，互聯(lián)網(wǎng)媒介使用頻次高漲。在互聯(lián)網(wǎng)的媒介使用中，互聯(lián)網(wǎng)媒介也出現(xiàn)了PC端和移動端的使用率差距，且移動端媒介使用頻率高、且用時久、用戶粘性大。在移動端媒介使用過程中，短視頻應用相較于其他應用總體呈現(xiàn)高頻低時長的特征，深受人們的喜愛。

2 新媒體語境下家具數(shù)字化展示的發(fā)展趨勢

隨著科技的發(fā)展，家具產(chǎn)品新技術、新工藝、新材料層出不窮。商業(yè)模式下，產(chǎn)品的宣傳展示起到至關重要的作用，探索品牌價值提升的新途徑、新方式成為當務之急，而媒介選擇成為至關重要的因素。新媒體憑借其數(shù)字經(jīng)濟化、深度融合化，接觸分化的特征使得部分平臺倍受品牌的青睞。各大品牌瞄準匹配的平臺選擇加大投入比，爭先恐后用數(shù)字化手段展示產(chǎn)品，但平臺里內(nèi)容過多過雜，能否打動用戶，內(nèi)容成為關鍵。

2.1 線上展示注重展現(xiàn)品牌內(nèi)涵

互聯(lián)網(wǎng)社交媒介分化，使得企業(yè)更多地關注視頻平臺的活力。企業(yè)和品牌看到了網(wǎng)絡視頻所展現(xiàn)的商業(yè)價值和社會價值。在眾多的廣告宣傳中如何脫穎而出，成為品牌營銷的關鍵。

意大利的奢侈品牌BOTTEGA VENETA發(fā)行名為《ISSUE》的數(shù)字刊，內(nèi)容上更多地展示了新時代審美的視聽語言，運動感十足的鏡頭運動、精致的產(chǎn)品不斷變形運動、沉浸式的春季型錄像穿插。弱化文字引導信息的功能，強化沉浸式的視頻所帶來的視覺體驗。讀者通過視覺體驗接收產(chǎn)品信息，沉浸式感受品牌文化，不論是對企業(yè)或是觀眾都極具吸引力。這無疑是一個品牌宣傳時的新風向，內(nèi)容更重視年輕的群體，且更重視品牌文化的傳達。

家具展示是綜合性的信息傳播，包含產(chǎn)品信息、品牌信息、文化信息等，先進的數(shù)字技術和多樣的傳播媒介只是信息傳遞的工具和手段，而塑造自己的品牌形象才是重中之重。浙江大學計算機學院工業(yè)設計系教授羅仕鑒在2021年7月人民日報最新刊文：“講中國的故事，做世界的品牌”，其中強調(diào)：“當代設計師有義務將具有中國特色的設計與五千年中華文明有機融合，講中國的故事，做世界的產(chǎn)品……”[4]。

國內(nèi)的家具品牌梵幾一直傳達的品牌理念“生長于野，安于室”。除了產(chǎn)品賦予理念的特征之外，宣傳制品也極力展現(xiàn)梵幾品牌致力于中國本土文化的品牌理念。2018年做的家具新品廣告片《李宅夏午》，昏黃的色調(diào)，精致的畫面，講述了上世紀上海三世同堂的生活片段，突出展現(xiàn)中國人特有的生活方式和文化內(nèi)涵，新中式的家具透露著傳統(tǒng)又現(xiàn)代的氣息，將現(xiàn)代設計形態(tài)與文化內(nèi)涵深度結(jié)合，恰好符合了羅仕鑒教授的理念“講中國的故事，做世界的品牌”。

■圖3 動畫制作的流程

2.2 線下互動滿足用戶體驗需求

阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》預判“經(jīng)濟發(fā)展在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟等浪潮后，體驗經(jīng)濟將成為最新的發(fā)展浪潮”[5]。線下品牌實體店、家具博覽會、家具博物館等場館都將品牌體驗作為滿足消費者的個性需求和感性需求的重要途徑。

如何將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為一種體驗和消費情感，體驗營銷先驅(qū)伯德·施密特提出了的五個戰(zhàn)略體驗模塊，感官、情感、思考、行動、關聯(lián)[6]。享譽國際的展覽團隊Teamlab，利用新媒體技術與觀者產(chǎn)生互動，形成極具想象力的浸入式體驗。展覽多以自然為元素建立幻想樂園，利用數(shù)字技術將作品與畫布分離，通過改變畫布的形態(tài)，或者通過持續(xù)的動態(tài)行為導致視覺產(chǎn)生錯覺，使身體完全沉浸到作品之中。良好的互動式體驗激發(fā)觀眾的情感并加深品牌感知，越來越多的品牌青睞與其合作。

國內(nèi)品牌林氏木業(yè)在參加第43/44屆國際名家具展聚變2020時采用了視頻導軌互動、五屏聯(lián)動、互動涂鴉、體感投影裝置四種聯(lián)動效果打造了年輕時尚家居潮流互動體驗展。體驗者也可選擇喜歡的品牌家具圖紙按照自己的喜好涂鴉，使用激光掃描使其漂浮在投影墻，與體驗者產(chǎn)生良好的互動。品牌運用綜合性的體驗策略，將每個用戶深層次的感受與需求放大，并將其轉(zhuǎn)化為一種情感消費，為產(chǎn)品與品牌帶來大規(guī)模的附加值。這種從體驗出發(fā)，融合了產(chǎn)品、品牌、服務、互動等多個要素的設計理念與思路，促進了消費者的品牌感知與品牌忠誠[7]。只有消費者經(jīng)歷品牌感知、品牌體驗和品牌忠誠后，企業(yè)品牌的塑造才能完成。

3 動畫對家具展示的構(gòu)建

視覺是選擇性的，有機體的需要是經(jīng)由眼睛加以調(diào)節(jié)的，眼睛對于變化的物體自然要比對不動之物感興趣[8]。動畫作為一種重要的產(chǎn)品展示手段從初就受到更多品牌的青睞。不過起初只作為家具功能、結(jié)構(gòu)的展示手段，忽視了動畫的藝術性為家具產(chǎn)品展示帶來的更多可能。動畫是一門綜合的藝術，是視覺聽覺的雙重體驗，動畫與產(chǎn)品結(jié)合是多層次多滲透的。動畫的呈現(xiàn)效果很大程度上取決于設計流程的定位，這是一個復雜的團體性工作，流程的先后及定位對效果的呈現(xiàn)有所側(cè)重。產(chǎn)品定位與動畫展示是相輔相成、交叉滲透的。

3.1 動畫技術展示產(chǎn)品特性

3.1.1 動畫與產(chǎn)品動畫的共性與個性

共性。動畫制作手段不論是二維、三維、定格或?qū)嵟慕Y(jié)合，動畫流程是不會變的，都是按照文字劇本、角色（人或物）設定、分鏡設計、動畫制作、合成的順序。傳統(tǒng)動畫藝術通過特有的藝術手法例如擠壓、變形、夸張等讓角色賦予性格，得到觀眾的喜愛。在動畫藝術中，鏡頭、動畫、表演、色彩、場景都可以傳達動畫的美學特征，產(chǎn)品動畫也具有動畫藝術的美學特征。隨著數(shù)字虛擬技術的發(fā)展，動畫對超現(xiàn)實意境寫實也達到了一定的水準，如迪士尼的《玩具總動員》《汽車總動員》《海底總動員》等都讓生活的物品活靈活現(xiàn)地顯現(xiàn)在觀眾眼前。《鷸》是皮克斯動畫工作室于2016年出品的動畫短片，其中寫實地描繪了海灘發(fā)生的趣事，技術的發(fā)展讓沙灘的海浪、沙粒、水的泡沫、鳥的羽毛活靈活現(xiàn)。產(chǎn)品動畫一部分也在追求材質(zhì)質(zhì)感的寫實，但也越來越多的品牌傾向用敘事動畫作為產(chǎn)品的宣傳片，兼顧趣味的同時也達到宣傳的目的。例如Upperfirst制作公司為宜家做的主題為“Saler tool”的MG動畫，用運動感的鏡頭、有趣的角色表演、圖形化的元素加時尚的藍黃配色，生動地講述了宜家作為銷售工具可自主選擇靈活多變的品牌理念。

個性。產(chǎn)品動畫的工業(yè)屬性，決定了它在具備動畫藝術共性特質(zhì)之外，還具有其個性。從時長來說產(chǎn)品動畫是簡短精煉的，以重點表現(xiàn)產(chǎn)品達到營銷的目的。從動畫的制作流程可知（圖3），產(chǎn)品展示的重點不同，在動畫制作過程中的側(cè)重點不同。例如，機械類的產(chǎn)品動畫展示，在制作過程中，側(cè)重點在模型和動畫，而動畫的其他方面比如分鏡、角色設計等的制作過程就不重要，且會忽略不計。而仿真類的家具展示，側(cè)重點會在模型制作的模型、貼圖、材質(zhì)、燈光和渲染，而弱化動畫、表演等環(huán)節(jié)。

■圖4 介紹櫥柜的圖形動畫

■圖5 總結(jié)自制

3.1.2 動畫技術展示產(chǎn)品特性

動畫可以充分調(diào)動人的視覺和聽覺器官，又可以根據(jù)應用重點做適當?shù)乃囆g夸張，還能借助網(wǎng)絡媒體、電視媒體、手機APP、實體店、展會等進行宣傳展示，是OTO營銷的好幫手，也是一種強效有力的表現(xiàn)方式和宣傳工具[9]。通過動畫對家具產(chǎn)品的展示，把公司的設計思路、經(jīng)營理念、企業(yè)文化融入到產(chǎn)品宣傳中，對公司的形象進行提升塑造，提升品牌的競爭能力[10]。

產(chǎn)品動畫一切表現(xiàn)形式是為了更好地介紹產(chǎn)品，視覺展示產(chǎn)品的功能、造型、結(jié)構(gòu)、工藝、包裝等。筆者根據(jù)產(chǎn)品動畫展示的不同類型自制圖表（表3），詳細地介紹了不同產(chǎn)品動畫展示類型，其中包括機械類、仿真類、教程類、設計類、敘事類、互動類，描述了不同類型的產(chǎn)品動畫展示的不同功能、不同表現(xiàn)手段、不同制作重點及不同表現(xiàn)要點。

表3 產(chǎn)品動畫展示類型

3.2 動畫內(nèi)涵賦予產(chǎn)品價值

馬格·戈拜認為：“品牌創(chuàng)建的未來依賴于對人們的悉心傾聽，要能為他們的世界帶來快樂的，使生活得到提高的解決方案，從而強有力地與他們連接起來。”[11]而動畫內(nèi)涵的制作性、夸張性、意指性、敘事性賦予了產(chǎn)品新價值。

3.2.1 動畫制作性展現(xiàn)產(chǎn)品審美

動畫的制作性因為制作手段不同而略有不同，表3已經(jīng)分類清晰，強化任一環(huán)節(jié)包括劇本設計、鏡頭設計、角色設計、動作設計和合成，分別有不同的效果呈現(xiàn)。動畫各個環(huán)節(jié)都有很強的制作性，這種制作性本身就具有審美價值，能給觀眾帶來制作材質(zhì)與制作工藝產(chǎn)生的美感。一方面動畫數(shù)字制作技術建模、貼圖、燈光、渲染寫實再現(xiàn)產(chǎn)品的造型、結(jié)構(gòu)、工藝、包裝，讓產(chǎn)品極具質(zhì)感。另一方面動畫的其他制作環(huán)節(jié)也可讓產(chǎn)品更豐富。

強化美術性的產(chǎn)品動畫極具審美價值。中國動畫最初被稱為“美術片”，因為最初的中國動畫借鑒了中國傳統(tǒng)繪畫或制作工藝，展示了動畫制作之美，享譽全球。例如利用中國的傳統(tǒng)手藝剪紙制作的《狐貍打獵人》、水墨動畫《小蝌蚪找媽媽》、布偶動畫《阿凡提》等等都極具審美價值。三星集團官方網(wǎng)站2021年最新發(fā)布的視頻《Small world》，用瓦楞紙板制作的定格動畫，畫面中瓦楞紙制作的鳥和場景，生動地將瓦楞紙與日常使用的家具結(jié)合充分，宣傳包裝具有能回收的可持續(xù)發(fā)展理念。在官網(wǎng)介紹中，瓦楞紙變成了貓咪的房子，變成了裝飾性的元素。紙木板家具也是綠色設計的一大趨勢，既表達了品牌主旨將環(huán)境的可持續(xù)性重新納入所在的每一件事，又宣傳了新型環(huán)保家具材料。強調(diào)了品牌從產(chǎn)品設計到包裝，節(jié)能回收，綠色可持續(xù)的產(chǎn)品理念。

3.2.2 動畫夸張性增加產(chǎn)品趣味

動畫的夸張性體現(xiàn)在動畫各個環(huán)節(jié)。劇本夸張、鏡頭夸張、材質(zhì)夸張、表演夸張、色彩夸張等等。動畫的夸張與變形運用到產(chǎn)品動畫中能讓產(chǎn)品更生動有趣。這是一組介紹櫥柜的圖形動畫（圖4），擬人化地介紹了櫥柜組裝的靈活性和適配性。一個固定鏡頭，簡單的線條繪制兩個櫥柜。一開始兩個櫥柜舞臺劇般的表演，巧妙地將櫥柜的把手變成了角色的眼睛，賦予角色生命力。畫面表達了兩個櫥柜可以搭配，也可以跟其他的櫥柜搭配，利用動畫的趣味性介紹了這款產(chǎn)品的賣點。動畫制作用圖形動畫，用擬人化的角色與夸張的表演和表情生動地傳達品牌理念，讓顧客感受到了品牌的趣味性。

由Thiago Steka和Deni Dimovski聯(lián)合創(chuàng)作的宜家廣告用六個動畫短片為消費者呈現(xiàn)了四個“光線很重要”兩個“光線又不重要”的家庭故事，拍攝手段為動畫和現(xiàn)實場景結(jié)合。將生活場景中的用戶痛點夸張化，例如在黑暗中做飯的女士，電話響了，卻把黃瓜誤認為是電話，而把電話當黃瓜切成段。黑夜中因為嬰兒的啼哭而手忙腳亂的奶爸，在媽媽的一簇手電筒的光源下，發(fā)現(xiàn)抱起來的玩具熊穿上了尿不濕。夸張的情節(jié)再現(xiàn)了生活中燈光產(chǎn)品的重要性，而宜家恰恰可以為您完美解決痛點。

3.2.3 動畫意指性豐富產(chǎn)品層次

小亨利·路易斯·蓋茨解釋：“意指行為最為重要的本質(zhì)特征是‘間接目的’與‘隱喻性指代’[12]”。意指行為經(jīng)常在動畫中使用，比如心情低落多和下雨的鏡頭組合出現(xiàn)，快樂的童年多和藍天白云組合出現(xiàn)。

CT.LAB為宜家家居的床上用品打造的新零售空間，數(shù)字化互動體驗圍繞“美好的一天從優(yōu)質(zhì)睡眠開始”，利用投影互動體驗，飄落的白樺林樹葉動畫投影在柔軟舒適的被子上，展現(xiàn)了自然般的安逸，意指宜家產(chǎn)品蘊含的生命力與療愈力。用輕柔的羽毛動畫元素投影到枕頭上，意指枕頭帶來的輕柔舒適。一縷輕煙的動畫投影在窗簾上，香薰帶來的輕煙意指氣味可以帶來愜意時光。通過自然元素結(jié)合睡眠空間的互動展示，將顧客帶入舒適的、安逸的、自然的情境。帶領體驗者用自己的感官接觸產(chǎn)品、感受了產(chǎn)品的“優(yōu)質(zhì)”情感，并結(jié)合自己的需求思考，用互動的行動方式關聯(lián)到產(chǎn)品的主題。在新零售時代，品牌和消費者的距離是“體驗”。家具品牌互動空間與動畫的意指性結(jié)合，讓品牌具有獨特的調(diào)性和個性化，更加成功地吸引消費者。

3.2.4 動畫敘事性塑造品牌文化

沃爾特·費爾希（Walter Fieher）指出：“世上的一切，不論是事實上發(fā)生的事情，還是人們內(nèi)心深處的不同體驗，都是以某種敘事形式展現(xiàn)存在，并通過敘事形式使各種觀念深入人心”[13]。動畫敘事多體現(xiàn)在劇本環(huán)節(jié)開始，強調(diào)故事的起承轉(zhuǎn)合，用走心的故事引人入勝。Adweek評選出2019年度10大全球最佳廣告，宜家榜上有名。其內(nèi)容是宜家在阿聯(lián)酋發(fā)布了一組海報——“Real Life Series（真實生活系列）”，通過還原動畫系列片《辛普森一家》場景，將夢想的場景照耀到現(xiàn)實，獲得了人們的喜愛。充分說明了深入人心的故事更容易打動觀眾。

接著2019年宜家聯(lián)合廣告代理機構(gòu)Mother和世界級動畫工作室Layzell Bros，推出一套品牌動畫：“交給我們吧！”利用有趣的動畫內(nèi)容來深化品牌，推出“我們喜歡做你討厭的事情”品牌理念。但其實兒童活動區(qū)、送貨上門、上門組裝早已在中國門店普及，僅僅依靠出色的產(chǎn)品或服務已經(jīng)很難使得消費者對某一品牌有著長期的忠誠度，越來越多的人在消費時考慮到品牌價值觀是否與自己相符。宜家利用用戶熟知的動畫IP，形象生動有趣地講述如何解決用戶在宜家購物時的痛點，不斷強調(diào)自己的品牌理念，深化品牌。

Layzell Bros工作室展示了明亮的視覺風格，用生動形象的夸張表演講述了幾個有趣的小故事，利用動畫的敘事性強調(diào)免費兒童托管以解決購物時兒童哭鬧問題、送貨上門以解決交通問題、上門組裝以解決安裝復雜問題等配套服務，解決在購買宜家家具時的痛點。宜家從視覺優(yōu)化進化到品牌優(yōu)化，開拓視覺領域，完成自我品牌迭代升級。

4 家具產(chǎn)品動畫的呈現(xiàn)

4.1 外在呈現(xiàn)：視覺語言多元

數(shù)字媒介的發(fā)展促進了視覺美學重構(gòu)，家具產(chǎn)品動畫應優(yōu)化視覺呈現(xiàn)，更關注年輕群體，強化品牌立場，視覺語言呈現(xiàn)多元化。

GIF產(chǎn)品動畫指的是文件格式為GIF的動畫,最突出的特點是文件容量小。GIF產(chǎn)品動畫多以單一的線條或圖形動畫為主，更強調(diào)動作的節(jié)奏，動畫更順滑。傳達的產(chǎn)品信息多為單一形式。MG產(chǎn)品動畫融合了平面設計、動畫設計和商業(yè)插畫語言，藝術風格多樣性。

MG產(chǎn)品動畫語言圖形化、簡約化、扁平化，更注重配色和畫面肌理。動作節(jié)奏感鮮明，承載的產(chǎn)品信息量大，畫面豐富。目前MG動畫因其成本低、效率高受到品牌的青睞，且制作MG的主要軟件可以和PS、AI、MAYA、C4D等多軟件互通，制作多種風格的動畫。

二維產(chǎn)品動畫注重畫面生動性和手繪肌理感。二維動畫在表現(xiàn)角色表演、角色表情、光影、配色、鏡頭運動、空間等都有強有力的表現(xiàn)。筆者認為若二維產(chǎn)品動畫注重繪畫材料的肌理表現(xiàn)，呈現(xiàn)視覺的藝術感會更能展現(xiàn)品牌審美價值。若企業(yè)能重視“講中國的故事，做世界的品牌”這一理念，從中國動畫“美術片”獲得靈感，會為產(chǎn)品動畫帶來不一樣的審美價值，傳遞不一樣的品牌內(nèi)涵。

三維產(chǎn)品動畫利用其技術手段更注重寫實藝術性，建模、貼圖、材質(zhì)、燈光等完美展現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)感。通過制作特性修改參數(shù)可以達到材質(zhì)質(zhì)感的改變，例如模型顏色、燈光以及鏡頭的運動。

線下虛擬互動動畫更注重產(chǎn)品互動和元素科技性。利用元素動畫與互動設計結(jié)合，讓觀眾體驗到產(chǎn)品立場，關聯(lián)到產(chǎn)品的主題，更關注用動畫語言直面或側(cè)面地介紹產(chǎn)品內(nèi)涵，滿足體驗者情感需求和個性需求。

4.2 內(nèi)在呈現(xiàn)：品牌內(nèi)涵塑造

品牌內(nèi)涵體系的核心任務就是圍繞價值共鳴與利益?zhèn)鬟f制定出品牌的定位與品牌價值[14]。所有關系的啟動都是從“認識”這個環(huán)節(jié)開始的。而品牌內(nèi)涵主要是完成與消費者之間的“認識”，它以更好地進行溝通為起點，以更好地建立認知關系為終點。產(chǎn)品動畫最大的優(yōu)勢是利用其特性拉近與觀者的距離[15]。

很多的品牌企業(yè)認為自己的產(chǎn)品做到了差異化，但只有小部分的消費者認同這一點。因此相比企業(yè)做了什么，更重要的是顧客接收到了什么。新媒體語境下，隨著人們行為方式的改變以及媒介數(shù)字經(jīng)濟化、接觸分化、深度融合化，產(chǎn)品動畫作為品牌和消費者之間的橋梁，將產(chǎn)品內(nèi)涵不斷豐富、深化，拓展為融合企業(yè)理念、企業(yè)市場行為與消費者忠誠度為一體的意義復合體[16]。

5 結(jié)語

本文試圖以宏觀的視角探討在新媒體的語境下，人們生活場景中更多的關注各移動視頻類平臺，讓動畫的優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)出來。家具產(chǎn)品動畫作為打造品牌形象的有力手段，如何構(gòu)建能更好的凸顯品牌的視覺與內(nèi)涵。結(jié)合較多的案例，挖掘動畫產(chǎn)品展示更多可能性。動畫對家具展示的構(gòu)建應把握動畫技術展現(xiàn)產(chǎn)品特性、動畫內(nèi)涵去賦予產(chǎn)品價值，產(chǎn)品動畫應更關注利用動畫的制作性展現(xiàn)產(chǎn)品審美、夸張性增加產(chǎn)品趣味、意指性豐富產(chǎn)品層次、敘事性塑造品牌文化，從視覺優(yōu)化進化到品牌優(yōu)化，幫助品牌外在呈現(xiàn)多元化，內(nèi)在呈現(xiàn)品牌內(nèi)涵[16]。