張 陽(yáng)，劉榮添，姜?dú)g歡

（西安航空學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，西安 710077）

品牌是文化旅游發(fā)展的關(guān)鍵所在，因其具有良好的游客認(rèn)知特征，從而更易于滿足游客對(duì)于品質(zhì)旅游的心理追求.隨著文化旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)進(jìn)步與發(fā)展，文化旅游品牌的相關(guān)研究也日益受到國(guó)內(nèi)眾多學(xué)者的重視.張清榮從文旅融合視角出發(fā)，分析了區(qū)域文化旅游品牌的核心內(nèi)涵，并探討了區(qū)域文化旅游品牌的價(jià)值和塑造路徑［1］.侯兵和張慧通過(guò)梳理大運(yùn)河文化旅游品牌的體系，剖析了大運(yùn)河文化品牌構(gòu)成要素與結(jié)構(gòu)關(guān)系，在此基礎(chǔ)上明確了品牌發(fā)展思路和品牌體系建設(shè)策略［2］.鄧良柳以提升民族文化旅游品牌的營(yíng)銷水平為目標(biāo)，論述了社交媒體時(shí)代背景下民族文化旅游品牌營(yíng)銷的新方法和新路徑［3］.楊永超在產(chǎn)業(yè)融合視角下探討了茶文化旅游品牌類型、塑造途徑及創(chuàng)建對(duì)策［4］.楊華闡述了原生態(tài)農(nóng)耕文化旅游品牌的內(nèi)涵及開發(fā)意義，有效挖掘了原生態(tài)農(nóng)耕文化旅游品牌的價(jià)值，明晰了此類品牌運(yùn)營(yíng)中面臨的問(wèn)題及開發(fā)阻礙，并提出了發(fā)展原生態(tài)農(nóng)耕文化旅游特色品牌的有效策略［5］.

綜上所述，既往的研究者大多針對(duì)特定區(qū)域和特定類型探討文化旅游品牌的營(yíng)銷、品牌體系建設(shè)和品牌價(jià)值塑造，并據(jù)此提出相應(yīng)的發(fā)展策略和提升路徑，但尚缺乏基于文化旅游品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的研究視角.陜西是全國(guó)文化旅游強(qiáng)省，文化旅游產(chǎn)業(yè)已逐步從資源優(yōu)勢(shì)邁入了品牌優(yōu)勢(shì)時(shí)代，品牌作為文化旅游品質(zhì)與形象的重要體現(xiàn)，日益受到游客的重視.尤其是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，游客更加依賴網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取文化旅游品牌信息，網(wǎng)絡(luò)媒體與自媒體的興起更加促進(jìn)了文化旅游品牌的傳播，同時(shí)也推動(dòng)了陜西各地市游客對(duì)于不同地市文化旅游品牌的關(guān)注，加強(qiáng)了各地市間的文化旅游的相互聯(lián)系.因此，探析陜西省內(nèi)各地市的文化旅游品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)空演化特征以及影響其品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的主要因素就顯得十分迫切.

1 數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

1.1 研究區(qū)概況

陜西具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)和豐富的文化旅游資源，陜南、陜北與關(guān)中三大區(qū)域的文化旅游特色差異顯著，因而催生出一系列獨(dú)具地域風(fēng)格的文化旅游品牌，形成了絲綢之路、周秦漢唐、黃河文化、秦嶺山水、紅色圣地等特色文化品牌群.文旅融合、旅游惠民等相關(guān)政策和措施的推出也為陜西文化旅游品牌的發(fā)展注入了源源不斷的生機(jī)和活力，使得陜西眾多文化旅游品牌成長(zhǎng)為介于地方性和區(qū)域性之間的標(biāo)志性特色品牌.

1.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

2014年隨著《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》的推動(dòng)，各省市也發(fā)布了促進(jìn)文化旅游發(fā)展的相關(guān)政策，文化旅游品牌也自此開始廣泛進(jìn)入大眾視野，成為文化旅游產(chǎn)品的重要標(biāo)識(shí)，體現(xiàn)了游客需求的重要轉(zhuǎn)變.加之抖音、快手等短視頻平臺(tái)自2017年開始掀起了網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡浪潮，進(jìn)一步推動(dòng)了陜西文化旅游品牌的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，故研究時(shí)間截面數(shù)據(jù)選擇2014年和2017年進(jìn)行對(duì)比.又因2020年伊始爆發(fā)了新冠肺炎疫情，受大型公共衛(wèi)生事件的影響，文化旅游產(chǎn)業(yè)陷入停滯，同時(shí)也對(duì)其品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度造成了一定影響，因此也選取其作為時(shí)間截面進(jìn)行研究［6］.地圖數(shù)據(jù)來(lái)源于2020年自然資源部國(guó)家基礎(chǔ)地理信息數(shù)據(jù)庫(kù)（http：//sgic.net.cn/），網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)來(lái)源于百度指數(shù)（https：//index.baidu.com/），QAP回歸分析所需的影響因素?cái)?shù)據(jù)來(lái)源于2021年《陜西統(tǒng)計(jì)年鑒》.通過(guò)將陜西文化旅游品牌化分成歷史人文遺產(chǎn)、自然風(fēng)光、演藝節(jié)慶、文教研學(xué)、特色小鎮(zhèn)和主題公園這5種類型，借助百度指數(shù)這5種類型對(duì)應(yīng)的平均搜索指數(shù)分別作為搜索關(guān)鍵詞，并將2014年、2017年和2020年作為時(shí)間截面，從而收集獲取相應(yīng)的百度指數(shù)數(shù)據(jù).

1.3 研究方法

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法（Social Network Analysis）是測(cè)量和映射社會(huì)行動(dòng)者（Social Actor）及行動(dòng)者（Actor）間的聯(lián)系組成的集合的一種常用手段［7-8］.通過(guò)建立2014年、2017年和2020年陜西10個(gè)地市對(duì)于文化旅游品牌相互搜索的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)，借助Ucinet6.8對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，選取分析個(gè)體網(wǎng)絡(luò)中具有代表性的網(wǎng)絡(luò)密度和中心性分析，同時(shí)建立凝聚子群、核心—邊緣、結(jié)構(gòu)洞、QAP回歸模型來(lái)研究網(wǎng)絡(luò)的整體結(jié)構(gòu).

1）網(wǎng)絡(luò)密度.用于衡量社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中理論關(guān)系與實(shí)際關(guān)系間的比值［9-10］，取值范圍介于0與1之間.網(wǎng)絡(luò)密度越大，則該網(wǎng)絡(luò)對(duì)其中行動(dòng)者行為與態(tài)度等所產(chǎn)生的影響程度也越大［11］.

2）中心性分析.用于度量整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中心化程度的主要指標(biāo)［12］.其點(diǎn)度中心度反映節(jié)點(diǎn)主導(dǎo)能力，接近中心度可分析網(wǎng)絡(luò)的接近程度［11］.

點(diǎn)度中心度：是指與行動(dòng)者直接相關(guān)聯(lián)的點(diǎn)的數(shù)量，類似網(wǎng)絡(luò)主播的粉絲關(guān)注數(shù)目［13］，點(diǎn)度中心度越高，說(shuō)明與行動(dòng)者的聯(lián)系越緊密.點(diǎn)度中心度的公式［14］為：

式中：CRD(i)為節(jié)點(diǎn)城市i的相對(duì)點(diǎn)度中心度；CAD(i)為節(jié)點(diǎn)城市i的絕對(duì)點(diǎn)度中心度；n為節(jié)點(diǎn)城市數(shù)量.

接近中心度：用于衡量行動(dòng)者間距離的關(guān)系，接近中心度越高，反映出節(jié)點(diǎn)之間具有越強(qiáng)的聯(lián)系暢通度，從而越可能處于中心行動(dòng)者地位［15-16］.

3）核心—邊緣模型.核心—邊緣模型通常用于測(cè)度節(jié)點(diǎn)之間聯(lián)系疏密程度.“核心”屬于一種聚類，是與所有事件“共現(xiàn)”的聚類，“邊緣”是指“不共現(xiàn)”的聚類［17-18］.

4）凝聚子群分析.指網(wǎng)絡(luò)中各行動(dòng)者間具有直接、頻繁、穩(wěn)定且強(qiáng)烈或者正向聯(lián)系的集合［19］，可以將復(fù)雜龐大的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)化，直接刻畫群體中小群體的結(jié)構(gòu)狀態(tài).

5）結(jié)構(gòu)洞分析.結(jié)構(gòu)洞指網(wǎng)絡(luò)之中處于中間節(jié)點(diǎn)的行動(dòng)者［20-21］，通常是網(wǎng)絡(luò)之中的搭橋者，通常能代表網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的發(fā)展水平［22］.結(jié)構(gòu)洞分析公式［23］為：

式中：j為與節(jié)點(diǎn)i相連接的所有節(jié)點(diǎn)；q為除了j或i之外的節(jié)點(diǎn)；piqmqj代表i節(jié)點(diǎn)與j節(jié)點(diǎn)的冗余連接數(shù).其中，piq代表節(jié)點(diǎn)i投入到節(jié)點(diǎn)q的關(guān)系所占比例，mqj是節(jié)點(diǎn)q投入在節(jié)點(diǎn)j的關(guān)系的比例強(qiáng)度.

6）QAP回歸分析.QAP回歸分析是用于研究自變量矩陣對(duì)于因變量矩陣影響程度的分析方法［24-25］.與QAP相關(guān)性不同，其回歸分析更加傾向于研究網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的影響因素［26］，通過(guò)選取區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平、旅游發(fā)展水平、旅游服務(wù)設(shè)施和可達(dá)性四類影響因素及相應(yīng)的12個(gè)變量，可將陜西文化旅游品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度作為因變量矩陣進(jìn)行分析.

2 網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時(shí)空演化特征分析

2.1 網(wǎng)絡(luò)密度

通過(guò)Ucinet軟件中Netdraw/Cohesion-Density模塊，可計(jì)算出2014年、2017年、2020年陜西省各地市的文化旅游品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的網(wǎng)絡(luò)密度，其值分別為0.741，0.784，0.811，表明陜西省各城市之間的文化旅游品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的聯(lián)結(jié)效應(yīng)相對(duì)較弱，網(wǎng)絡(luò)密度逐年增加且網(wǎng)絡(luò)密度值相接近，反映出陜西文化旅游品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的網(wǎng)絡(luò)密度聯(lián)系愈加緊密.

2.2 點(diǎn)度中心度

據(jù)圖1顯示，2014年陜西省10個(gè)地市的點(diǎn)度中心度整體偏低且低值區(qū)覆蓋面積較大.高值區(qū)主要集中在省會(huì)西安，并以西安為中心向周圍城市擴(kuò)散.西安所在高值區(qū)達(dá)到的最高值為0.889，中值區(qū)包括咸陽(yáng)、寶雞和漢中，點(diǎn)度中心度值約為0.344，其他城市的點(diǎn)度中心度值普遍較低，其中安康、商洛和銅川在點(diǎn)度中心度的低值區(qū)中處于劣勢(shì)地位.這表明2014年陜西省核心城市的文化旅游品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度雖然較高，但對(duì)其他地市的帶動(dòng)與輻射作用不明顯，導(dǎo)致點(diǎn)度中心度高值區(qū)和低值區(qū)分布較為分散且存在較大的偏差.

圖1 2014年、2017年、2020年陜西文化旅游品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的點(diǎn)度中心度Fig.1 Centrality of cultural tourism brand network attention of Shaanxi Province in 2014，2017 and 2020

2017年陜西省10個(gè)節(jié)點(diǎn)地市的點(diǎn)度中心度結(jié)果在2014年的基礎(chǔ)上有較大提升，低值區(qū)所在區(qū)域明顯減少，說(shuō)明陜西省各城市文化旅游品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度整體呈現(xiàn)上升的趨勢(shì).西安仍處于最高值區(qū)域，最高為0.944 5，而中值區(qū)所在節(jié)點(diǎn)城市有所增加，由2014年的咸陽(yáng)、寶雞和漢中變?yōu)橄剃?yáng)、寶雞、漢中和安康.低值區(qū)所在節(jié)點(diǎn)城市與2014年相比減少1個(gè)，變?yōu)橛芰?、延安、銅川、渭南和商洛.同時(shí)，2017年高值區(qū)、中值區(qū)和低值區(qū)的點(diǎn)度中心度的值都有所增加，表明2017年陜西省各地市的文化旅游品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度穩(wěn)步提升，輻射和帶動(dòng)效應(yīng)增強(qiáng).

2020年受大規(guī)模的新冠疫情影響，陜西省10個(gè)節(jié)點(diǎn)地市的點(diǎn)度中心度結(jié)果又降低到與2014年相近的水平，說(shuō)明在疫情打擊下的陜西文化旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)困難，品牌關(guān)注度的回升與發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn).高值區(qū)所在的節(jié)點(diǎn)城市逐漸向西北方向延伸，這使得咸陽(yáng)也步入高值區(qū)域.相較于2017年，中值區(qū)所在城市仍為寶雞、漢中和安康，低值區(qū)所在城市仍為榆林、延安、銅川、渭南和商洛.

總的來(lái)說(shuō)，2014年陜西省各地市的點(diǎn)度中心度的結(jié)果整體偏低且存在較大的空間差異，而2017年陜西省10個(gè)地市的點(diǎn)度中心度總值和均值急劇增加，空間差異逐漸縮小，2020年受疫情影響有較大回落.反映出2014年至2020年陜西文化旅游品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)注核心城市的中心性呈現(xiàn)先增加后下降的演化過(guò)程，整體網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度有所提升.

2.3 接近中心度分析

據(jù)圖2可知，2014年陜西省10個(gè)節(jié)點(diǎn)地市的接近中心度差異顯著，西安的接近中心度位于高值區(qū)，其文化旅游品牌關(guān)注度在全省范圍內(nèi)居于核心地位，具有顯著的傳播優(yōu)勢(shì).咸陽(yáng)、寶雞和漢中接近中心度位于中值區(qū)，其余各地市的接近中心度則位于低值區(qū)，其中銅川與商洛的接近中心度的值最低，反映出兩市的文化旅游品牌的“存在感”較低.2017年陜西省10個(gè)節(jié)點(diǎn)地市的接近中心度的值快速提升，表明全省接近中心度的結(jié)果都處上升態(tài)勢(shì).高值區(qū)仍位于西安，中值區(qū)較2017年增加了一個(gè)，變?yōu)橄剃?yáng)、寶雞、漢中及商洛，低值區(qū)所在的城市未發(fā)生變化.2020年雖受疫情影響，然而與2017年相比，高值區(qū)覆蓋區(qū)域仍有所增加，由西安轉(zhuǎn)變?yōu)槲靼埠拖剃?yáng)，但陜西省其他各個(gè)節(jié)點(diǎn)地市的接近中心度的值大幅下降，甚至低于2014年，各節(jié)點(diǎn)城市之間關(guān)注度的減弱，極大影響了陜西文化旅游品牌的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注程度.

圖2 2014年、2017年、2020年陜西文化旅游品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的接近中心度Fig.2 Closeness centrality of cultural tourism brand network attention of Shaanxi Province in 2014，2017 and 2020

2.4 核心—邊緣模型

陜西省各節(jié)點(diǎn)地市文化旅游品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的核心—邊緣分析結(jié)果如圖3所示，2014—2020年，西安作為陜西省的中心節(jié)點(diǎn)城市始終處于核心區(qū)，核心區(qū)所在城市從數(shù)量呈現(xiàn)先增加后減少的態(tài)勢(shì).2014年核心區(qū)包括西安、寶雞和漢中，說(shuō)明陜西文化旅游品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的核心區(qū)域主要集中在陜西省西南部地區(qū)；2017年核心區(qū)域包括西安、咸陽(yáng)、漢中和安康，核心區(qū)域逐漸向陜南地區(qū)延伸；2020年核心區(qū)域所覆蓋的面積縮小并向關(guān)中地區(qū)轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)變?yōu)槲靼病⑾剃?yáng)和寶雞，體現(xiàn)了疫情對(duì)于網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響十分顯著.總的來(lái)說(shuō)，2014—2020年陜西文化旅游品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的核心區(qū)域始終以西安為核心，并由關(guān)中地區(qū)向陜南地區(qū)擴(kuò)散.

圖3 2014年、2017年、2020年陜西文化旅游品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的核心—邊緣結(jié)構(gòu)Fig.3 The core periphery structure of cultural tourism brand network attention of Shaanxi Province in 2014，2017 and 2020

2.5 凝聚子群分析

子群由行動(dòng)者連接構(gòu)成，最終構(gòu)成派系，由圖4觀察可知，自2014年至2020年，陜西文化旅游品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的核心派系由西安趨向西安—咸陽(yáng).2014年的凝聚子群共劃分為4個(gè)派系，5大子群.其中西安和寶雞單獨(dú)成型，未與其他節(jié)點(diǎn)城市構(gòu)成子群，表明其文化旅游品牌與其他地市的相互關(guān)注較少.2014年西安與寶雞的文化旅游品牌都尚處發(fā)展伊始階段，故與其他節(jié)點(diǎn)城市聯(lián)系較少而單獨(dú)成型.受地域顯著差異所產(chǎn)生的相互吸引影響，沒(méi)有位于相鄰地市的咸陽(yáng)—漢中、渭南—安康、商洛—銅川構(gòu)成核心派系，位于相鄰地市的榆林—延安構(gòu)成次級(jí)核心派系.2017年的凝聚子群分為了3個(gè)派系，形成了4大子群，子群數(shù)與派系均減少1個(gè).西安作為陜西中心節(jié)點(diǎn)城市，文化旅游自2014年以來(lái)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，而銅川地理位置與西安相鄰且自身體量較小，在西安的帶動(dòng)下，文化旅游品牌有所發(fā)展，因而西安—銅川構(gòu)成陜西文化旅游品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的核心派系，陜東南地區(qū)的商洛則單獨(dú)成型.與2014年相比，子群內(nèi)部節(jié)點(diǎn)城市發(fā)生較大變化，受微度假旅游風(fēng)氣和網(wǎng)紅打卡風(fēng)潮影響，游客大多關(guān)注周邊話題度高的文化旅游品牌，因而寶雞—咸陽(yáng)、安康—渭南—漢中組建了新的子群，榆林—延安仍構(gòu)成一個(gè)子群.2020年的凝聚子群仍劃分為3個(gè)派系，4大子群.隨著西咸一體化的逐漸加深，二者間的交流與融合程度得到了極大提升，西安—咸陽(yáng)由此組建了新子群，并成為陜西文化旅游品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度下的核心派系.與2017年對(duì)比來(lái)看，由于疫情影響與高質(zhì)量特色旅游需要，與所在地區(qū)文化旅游品牌差異較大的短途旅游備受追捧，因而位于陜西北部的榆林—延安與關(guān)中的渭南以及位于陜西西南部的漢中和關(guān)中的寶雞等距離較近的地市各自形成了新子群，兩者都構(gòu)成次級(jí)核心派系.經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展較低的銅川—商洛也構(gòu)成了新派系，安康則單獨(dú)成型.

圖4 2014年、2017年、2020年陜西文化旅游品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的凝聚子群結(jié)構(gòu)Fig.4 Cohesive subgroup structure of cultural tourism brand network attention of Shaanxi Province in 2014，2017 and 2020

2.6 結(jié)構(gòu)洞分析

效能可以反映節(jié)點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)中的限制度，效能越大，越不受限制.據(jù)表1可知，2014年、2017年、2020年的平均效能平穩(wěn)增加，表明節(jié)點(diǎn)的平均控制力逐漸增強(qiáng).在上述3年中，西安的有效規(guī)模遠(yuǎn)高于其他地市，雖然2020年受新冠疫情影響受到一定抑制，但也印證了其網(wǎng)絡(luò)中的核心地位；寶雞、咸陽(yáng)、漢中這三個(gè)地市效能略高于平均值，在網(wǎng)絡(luò)中對(duì)其余6個(gè)地市之間的互動(dòng)具有較強(qiáng)的控制力，受到的制約程度較弱；銅川、商洛、渭南的有效規(guī)模略低于平均值，處于相對(duì)弱勢(shì)地位，在網(wǎng)絡(luò)中競(jìng)爭(zhēng)力較弱，受到較強(qiáng)的制約性.

表1 陜西文化旅游品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度結(jié)構(gòu)洞測(cè)量Tab.1 Structure hole measurement of Shaanxi Province cultural tourism brand network attention

效率可以反映網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)的高效性程度.2014年、2017年、2020年的平均效率逐步減弱，表明節(jié)點(diǎn)的高效性受到一定遏制.這三年西安、銅川在效率計(jì)算上最高且穩(wěn)定，擁有更多的機(jī)會(huì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，在空間格局分布上又處于相鄰地位，西安的高速發(fā)展對(duì)銅川造成了溢出效應(yīng)，提供了更多地發(fā)展空間；漢中、榆林與延安的效率計(jì)算值低于平均，表明這3個(gè)地市在網(wǎng)絡(luò)中的行動(dòng)高效性方面不顯著.

約束性是結(jié)構(gòu)洞分析中唯一的逆向思維維度，可以反映該節(jié)點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)中受到約束的程度.2014、2017、2020年平均約束性逐年增高，表明在網(wǎng)絡(luò)中的受限制程度越來(lái)越大.榆林、延安、寶雞在這3年中約束性計(jì)算得分最高，均高于平均值，表明這兩個(gè)地市在網(wǎng)絡(luò)中受到的約束程度最強(qiáng)；西安、商洛這3年中約束性計(jì)算得分最低，均低于平均值，表明這兩個(gè)地市在網(wǎng)絡(luò)中受到的約束程度最弱，發(fā)展阻礙較??；銅川、安康這3年中約束性計(jì)算得分不穩(wěn)定，表明這兩個(gè)地市在網(wǎng)絡(luò)中受到的約束程度呈現(xiàn)波動(dòng)態(tài).

綜合上述3種結(jié)構(gòu)洞指數(shù)分析結(jié)果，可將節(jié)點(diǎn)城市劃分為3組：第一組為西安、寶雞、咸陽(yáng)，在陜西文化旅游品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度有較為顯著的結(jié)構(gòu)洞優(yōu)勢(shì)；第二組包括榆林、安康、漢中、延安，在陜西文化旅游品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的結(jié)構(gòu)洞優(yōu)勢(shì)處于中等水平或波動(dòng)水平；第三組為渭南、銅川、商洛，在陜西文化旅游品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度缺乏有效的結(jié)構(gòu)洞優(yōu)勢(shì).

3 影響因素分析

根據(jù)QAP回歸系數(shù)與檢驗(yàn)結(jié)果，可以從顯著性、影響方向與影響程度3個(gè)角度對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析，通過(guò)爬取陜西各地市相關(guān)數(shù)據(jù)，由社會(huì)網(wǎng)絡(luò)軟件Ucinet中的QAP回歸分析模塊可計(jì)算出相應(yīng)結(jié)果（表2）.

表2 QAP回歸系數(shù)與檢驗(yàn)結(jié)果Tab.2 QAP regression coefficients and test results

1）從顯著性角度分析.在12個(gè)影響變量中，旅行社數(shù)量差異、旅游星級(jí)酒店數(shù)量差異和旅游星級(jí)飯店數(shù)量差異的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.004 3、0.073 66、-0.116 72，絕對(duì)值在所有變量中較低，表明在其他變量都不變的情況下，旅游服務(wù)設(shè)施對(duì)于陜西文化旅游品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度不存在顯著的影響作用.而空間鄰接關(guān)系、地區(qū)旅游人次差異、地區(qū)旅游收入差異的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.396 95、-0.341 74、0.310 46，絕對(duì)值為12個(gè)變量中最高，表明區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平、旅游發(fā)展水平和可達(dá)性因素對(duì)于陜西文化旅游品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度具有顯著的影響作用.

2）從影響方向角度分析.地區(qū)旅游收入差異、鐵路里程差異和機(jī)場(chǎng)數(shù)量差異這3個(gè)矩陣對(duì)于陜西文化旅游品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度存在較顯著的負(fù)向影響.表明各地市間的旅游收入、鐵路里程和機(jī)場(chǎng)數(shù)量差異越小，網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)度越強(qiáng).原因有二：其一，旅游收入是區(qū)域文化旅游發(fā)展能力的體現(xiàn)，文化旅游發(fā)展水平越趨近，其居民對(duì)于文化旅游品牌的關(guān)注度上就表現(xiàn)出相似的情感波動(dòng)，因此與其他地市產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的可能性就越大，從而能夠提升網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)強(qiáng)度.其二，陜西各地市間的旅游交通聯(lián)系多以公路為主，伴隨公路與高鐵的發(fā)展，各地市之間的旅游活動(dòng)較少通過(guò)航空出行與鐵路出行，由于聯(lián)系尚不密切，因而產(chǎn)生了顯著的負(fù)向影響.

3）從影響程度角度分析.空間鄰接關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)在12個(gè)變量中的絕對(duì)值最大，為0.396 95，表示地理空間上的鄰接關(guān)系對(duì)于文化旅游品牌的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度表現(xiàn)出強(qiáng)大的正向聯(lián)動(dòng)影響，主要緣于區(qū)域聯(lián)系在距離上具有衰減特性.其次為地區(qū)旅游人次差異，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.341 74，表明地區(qū)旅游出行人次越多，越有助于提升陜西文化旅游品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度強(qiáng)度.旅行社數(shù)量差異的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)在12個(gè)變量中最小，為0.004 3，產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因是由于受旅游休閑化和新冠疫情的雙重影響，微度假和短途自駕旅游成為主流，因而無(wú)須借助旅行社出行，從而導(dǎo)致旅行社數(shù)量差異對(duì)于文化旅游品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度影響較小.

4 結(jié)論

以2014年、2017年、2020年陜西省主要節(jié)點(diǎn)地市的文化旅游品牌百度搜索指數(shù)為基礎(chǔ)，通過(guò)Ucinet6.8軟件的網(wǎng)絡(luò)密度、中心性、核心—邊緣模型、凝聚子群、結(jié)構(gòu)洞分析和QAP回歸分析法，對(duì)陜西省主要節(jié)點(diǎn)地市的文化旅游品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)空演化特征和影響因素進(jìn)行了探究，得出5點(diǎn)結(jié)論：①陜西各城市之間的文化旅游相互關(guān)注度的網(wǎng)絡(luò)密度逐年增加且網(wǎng)絡(luò)密度值相接近，說(shuō)明陜西文化旅游品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度聯(lián)系緊密.②中心度分析結(jié)果表明，陜西文化旅游品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)注核心城市的中心性先增加后下降，整體網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度有所提升.受2020年的重大公共衛(wèi)生事件影響，文化旅游品牌相互關(guān)注度的高值減少的幅度較大，西安始終位于高值區(qū)，2020年轉(zhuǎn)變?yōu)槲靼病剃?yáng).③核心—邊緣模型顯示，陜西文化旅游品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的核心區(qū)域持續(xù)以西安為核心，并由關(guān)中地區(qū)逐步向陜南地區(qū)擴(kuò)散.陜西文化旅游品牌相互關(guān)注度的核心派系由西安逐漸趨向西安—咸陽(yáng)變化.④結(jié)構(gòu)洞分析顯示，可將節(jié)點(diǎn)城市分為3組：第一組為西安、寶雞、咸陽(yáng)；第二組為榆林、延安、漢中、安康；第三組為渭南、銅川、商洛.以上3組在陜西文化旅游品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的結(jié)構(gòu)洞優(yōu)勢(shì)依次減弱.⑤QAP分析顯示，區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平、旅游發(fā)展水平、可達(dá)性對(duì)于陜西文化旅游品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度存在較強(qiáng)的影響，而旅游服務(wù)設(shè)施的影響不顯著.