記者丨黃 璜

“圖書價格立法”再次成為焦點，行業(yè)迫切期待加快推進(jìn)相關(guān)立法工作和管理力度的落實。

“圖書價格立法”的呼聲愈發(fā)高漲。

2022年全國“兩會”期間，全國政協(xié)委員潘凱雄、譚躍和趙東亮聯(lián)名提交的《關(guān)于加速推動圖書價格立法的再提案》引發(fā)行業(yè)關(guān)注，這也是他們連續(xù)第三年就此問題提出提案。在此之前，國家新聞出版署公布的《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》中，也明確指出要加強(qiáng)出版物價格監(jiān)督管理，推動圖書價格立法，有效制止網(wǎng)上網(wǎng)下出版物銷售惡性“價格戰(zhàn)”，營造健康有序的市場環(huán)境。

實際上，近幾年的全國“兩會”上關(guān)于呼吁圖書價格立法的聲音不斷：2019年，全國政協(xié)委員、中國新聞出版研究院院長魏玉山提交了《關(guān)于制定圖書交易價格法，規(guī)范圖書市場秩序的提案》；2021年兩會，全國人大代表龔曙光提議以立法方式制定圖書交易規(guī)則……

可以看到，多位來自書業(yè)的政協(xié)委員、人大代表提案均指向圖書折扣問題，并且都建議以立法方式規(guī)范圖書折扣行為。

書業(yè)苦“折扣”久矣。2010年，中國出版工作者協(xié)會、中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會、中國新華書店協(xié)會就曾共同制定《圖書公平交易規(guī)則》，提倡圖書以統(tǒng)一價格進(jìn)行銷售，但是由于沒有得到足夠的支持，這一規(guī)則最終不了了之。如今，“圖書價格立法”再次成為焦點，行業(yè)迫切期待加快推進(jìn)相關(guān)立法工作和管理力度的落實。

值得關(guān)注的是，除了出版業(yè)“十四五”規(guī)劃外，主管部門與行業(yè)協(xié)會的表態(tài)也有跡可循：中宣部印刷發(fā)行局相關(guān)負(fù)責(zé)人接受行業(yè)媒體采訪時提出，2022年將修訂《出版物市場管理規(guī)定》，增加規(guī)范圖書電商營銷和圖書價格管理內(nèi)容，指導(dǎo)行業(yè)協(xié)會出臺行業(yè)規(guī)范。中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會理事長艾立民在媒體上表示，按照中宣部印刷發(fā)行局工作安排，今年中發(fā)協(xié)將牽頭制定《網(wǎng)上圖書銷售行為規(guī)范》。

種種跡象表明，“圖書價格立法”已然提上議程，相關(guān)的管理細(xì)則也在醞釀之中。雖然目前“圖書價格立法”還沒有相關(guān)明確的時間表、進(jìn)度圖，不同管理部門對此的判斷也并非完全一致。但在出版業(yè)“十四五”規(guī)劃明確提出“2035年建成出版強(qiáng)國的目標(biāo)”背景下，推動圖書價格立法、促進(jìn)市場交易健康有序顯然有了更高的定位；相較十二年前，電商折扣戰(zhàn)、直播超低價等現(xiàn)象的愈演愈烈，也讓行業(yè)對這一立法的需求更為迫切。

更為關(guān)鍵的是，“圖書價格”與“折扣”作為出版業(yè)市場交易最為重要的要素之一，一旦通過立法予以規(guī)范，不僅會迅速改變出版機(jī)構(gòu)的定價策略，更可能帶來圖書行業(yè)市場格局的調(diào)整變化，出版機(jī)構(gòu)、電商、實體書店、短視頻渠道都將卷入其中。如何權(quán)衡各方的訴求，勢必牽一發(fā)而動全身，這對于立法者和主管部門乃至執(zhí)法部門而言顯然是極大的管理挑戰(zhàn)。如何立法，又如何落實執(zhí)行以促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，仍有待考驗。

“價格折扣”何以成為痛點？

圖書交易折扣不是一個新問題。

2010年，三家行業(yè)協(xié)會聯(lián)合共同制定的《圖書公平交易規(guī)則》中，規(guī)定“新書一年內(nèi)不得打折銷售”“網(wǎng)店及會員制書店新書銷售不得低于8.5折”，其初衷是為了規(guī)范圖書交易行為，維護(hù)圖書市場秩序。這部行業(yè)自律性準(zhǔn)則曾因被指違反反壟斷法而不了了之，如今已然過去12年，圖書市場秩序變好了嗎？

答案顯然是否定的。

潘凱雄接受《出版人》雜志專訪時指出，“圖書折扣亂象”已經(jīng)是出版業(yè)客觀存在多年的事實，價格戰(zhàn)愈演愈烈，絲毫沒有得到根治的跡象。2021年初的全國兩會上，潘凱雄與全國政協(xié)委員、中國出版集團(tuán)有限公司原黨組書記、董事長譚躍的聯(lián)名提案中就指出，受疫情影響，加之線上渠道的低折扣沖擊，2020年實體書店經(jīng)營更加困難，從而建議對線上渠道隨意打折行為加強(qiáng)管控。一年之后直播興起導(dǎo)致這一問題愈發(fā)嚴(yán)重。“直播賣書就是‘全網(wǎng)最低價’，平均折扣甚至低至三五折，這價格對于出版單位來說難以為繼?！迸藙P雄因此第三次聯(lián)名提案，并強(qiáng)調(diào)加快立法?！皟H僅只是呼吁顯然已經(jīng)解決不了問題，必須要有剛性的規(guī)定讓大家遵守。”

一組數(shù)據(jù)可以作為佐證。

北京開卷公司常務(wù)副總裁楊雷提供的數(shù)據(jù)顯示，近十年來圖書價格持續(xù)不斷地提升，圖書定價中位數(shù)從2011年的25元提升到了2021年的36元；新書定價中位數(shù)從2011年的28.8元，提升到了2021年的49.8元。每年價格中位數(shù)都呈現(xiàn)明顯增長的態(tài)勢。根據(jù)開卷監(jiān)控的折扣（頁面折扣，不含滿減等）走勢來看，從2018年平均6.2折的水平，下降到了2021年的5.8折?！?021年則是短視頻電商爆發(fā)的一年，這一新渠道折扣平均3.9折，進(jìn)一步引起了又一輪的價格與折扣間的博弈?！?/p>

行業(yè)怨言在頭部主播的一場“破億直播”后達(dá)到頂峰。2021年9月27日，劉媛媛開啟了億元專場的直播，號稱“喊來了中國出版社的半壁江山”，并在預(yù)告中標(biāo)明“準(zhǔn)備了50萬冊書破價到10元以下，10萬冊1元的書，爆款書突破了雙十一價格”。這一場直播最終以8000萬元的銷售收入和洶涌爆發(fā)的輿論收尾，這一事件也成為2021年書業(yè)共同記憶里的一個注腳，推動了主管部門、出版機(jī)構(gòu)、渠道商對于折扣、生存空間乃至相應(yīng)規(guī)則建立的討論。

在魏玉山看來，圖書折扣之所以成為行業(yè)附骨之疽，是因為我國圖書實行固定定價制，由出版者確定價格，其目的是使圖書售價在全國任何地方是一致的，確保偏遠(yuǎn)地區(qū)居民與城市居民可以享受價格一樣的文化產(chǎn)品。但是我國卻沒有像其他實行固定定價的國家對銷售價格有約束。因此當(dāng)電商獲得了市場優(yōu)勢時，就會不斷壓低圖書銷售折扣。

楊雷進(jìn)一步分析：“上游出版與下游渠道都有不斷攫取市場和增長的底層訴求，而促銷無疑是快速的方法，再加上互聯(lián)網(wǎng)比價機(jī)制的加速推動，所以使得價格戰(zhàn)較為嚴(yán)重。如果沒有外在因素的干預(yù)，依靠分散的市場主體是很難從價格戰(zhàn)的模式中跳脫出來的?！?/p>

為了應(yīng)對折扣壓力，過去幾年里出版社不得不提高圖書定價，但這無疑是飲鴆止渴，如今圖書定價已經(jīng)近乎喪失了意義，折扣體系也千瘡百孔，更是將實體書店逼至舉步維艱的困境中，讀者實際購買的付出也沒有降低。因此，魏玉山強(qiáng)調(diào)，“圖書固定定價制度應(yīng)該有約束圖書銷售價格的制度，沒有后者，前者就沒有意義”。

不僅如此，當(dāng)書價接近極限，提無可提，出版企業(yè)面對折扣戰(zhàn)的利潤空間愈發(fā)趨近于零。接力出版社總編輯白冰表示，如今電商、直播已經(jīng)把出版社的結(jié)算折扣壓到非常低，讓出版社賠本賺吆喝，有時候連吆喝都賺不了?！敖Y(jié)款要返點、銷售要折扣、促銷要費(fèi)用，不做就沒銷售，做了折扣率、利潤率急劇下降。這種情況在疫情暴發(fā)后越來越嚴(yán)重。”事實上，接力出版社作為少兒出版的頭部企業(yè)，尚且受到這種擠壓，其他機(jī)構(gòu)又該如何謀求生存之道？

全國人大代表、湖南省人民政府參事龔曙光則擔(dān)憂：“出版社虧錢賺吆喝已經(jīng)是一種普遍業(yè)態(tài)，長此以往必然是降低內(nèi)容質(zhì)量、裝幀質(zhì)量，同時采用高定價策略，實際提高了讀者的購書成本。所以現(xiàn)在的客觀狀態(tài)是出版社不賺錢，讀者多掏錢，書的質(zhì)量卻不能保證?！?/p>

立法之難

各方都很清楚，真正有底氣與渠道抗衡的出版機(jī)構(gòu)并不多，當(dāng)折扣戰(zhàn)愈演愈烈，行業(yè)寄希望于立法也順理成章。但據(jù)《出版人》雜志了解，在“圖書價格立法”問題上書業(yè)與相關(guān)管理部門并未達(dá)成共識。

龔曙光向《出版人》雜志透露，“我曾多次倡議政府關(guān)注圖書價格亂象，采取行之有效的政策、甚至是通過立法來保證圖書市場的有序發(fā)展，為全民閱讀提供更多價廉質(zhì)優(yōu)的好書。這些建議得到過一些書面的回應(yīng)，但政策層面卻未見實質(zhì)性改變”。魏玉山于2019年兩會提出相關(guān)提案后，也收到了市場監(jiān)管部門相應(yīng)回復(fù)，“他們表示圖書并不是藥品、糧食等發(fā)改委指導(dǎo)定價的產(chǎn)品，因此將之視為一般商品來進(jìn)行管理，只要打折不低于成本，不構(gòu)成傾銷，就符合當(dāng)下的市場規(guī)則。相反，行業(yè)如果出臺措施限定價格，容易被認(rèn)定為合謀定價，涉嫌違反反壟斷法”。這也意味著，在立法之外，如果需要推動市場監(jiān)管部門對折扣問題進(jìn)行管理，就需要推動圖書進(jìn)入發(fā)改委相應(yīng)的管理范疇當(dāng)中。實際上，發(fā)改委在其他領(lǐng)域也有類似管理文件出臺：2020年8月，國家發(fā)改委辦公廳就發(fā)布了《關(guān)于持續(xù)推進(jìn)完善國有景區(qū)門票價格形成機(jī)制的通知》，其中就提出要重點治理景區(qū)的“高定價大折扣”現(xiàn)象，降低虛高票價。

立法則顯得更為困難。潘凱雄坦言，盡管已經(jīng)連續(xù)三年遞交相關(guān)提案，但是也很難預(yù)測這一時刻何時到來。

據(jù)魏玉山介紹，一部法律前期的調(diào)研起草工作往往需要多年方能形成初稿，并且要征詢法律涉及的國家相關(guān)部門，如財政、教育、市場監(jiān)督等部委機(jī)構(gòu)，等到各個部門沒有意見后提交至國務(wù)院，再由國務(wù)院相關(guān)部門面向社會征求意見，之后才可能進(jìn)入全國人大常委會審議程序。

以同為文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的《文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》為例。2015年，《文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》正式啟動起草工作，2019年面向全社會公開征求意見，但時至今日這部促進(jìn)型法律仍未通過全國人大常委會審議。與出版行業(yè)更為密切相關(guān)的“全民閱讀立法”也是走過了曲折的歷程。2013年，在原國家新聞出版廣電總局的組織下，全民閱讀特定條例啟動起草工作，2017年，國務(wù)院法制辦公室《全民閱讀促進(jìn)條例（征求意見稿）》公開征求意見，但一直未有實質(zhì)性進(jìn)展。新聞出版工作轉(zhuǎn)隸中宣部幾年后，2020年中宣部印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)全民閱讀工作的意見》，才以中央文件的形式正式對全民閱讀工作做出全局性的安排。

如此來看，以“法律”形式約束圖書折扣亂象尚有很長的路要走。潘凱雄也提出，推進(jìn)圖書價格立法工作需要持續(xù)堅持。“像全民閱讀這一提法，如今已經(jīng)是第九次寫入政府工作報告，但是第一次之前也是經(jīng)過反復(fù)討論、協(xié)調(diào)才上升到國家高度?！迸藙P雄說，“沒有人能從價格戰(zhàn)獲益，長此以往對國家的文化建設(shè)是有害無益的，我們相信這個問題越早得到解決越好。”

采訪中，魏玉山也提出了另外一種可能性，“除了正式的法律以外，也可以由國務(wù)院出臺相應(yīng)條例，同樣具備法律和管理效力。更快的則是直接由主管部門出臺規(guī)范性文件，這類文件比行業(yè)自律性文件更有約束力，也能有效地規(guī)范市場秩序”。根據(jù)此前的消息，中宣部印刷發(fā)行局將于今年修訂《出版物市場管理規(guī)定》，增加規(guī)范圖書電商營銷和圖書價格管理內(nèi)容，或許業(yè)界期待已久的圖書價格立法會以這種方式實現(xiàn)。

關(guān)鍵在細(xì)則

圖書價格立法背后是出版社、線上渠道、實體書店乃至讀者的重重沖突，也隱含了出版強(qiáng)國目標(biāo)實現(xiàn)、行業(yè)長期健康發(fā)展的內(nèi)置條件。關(guān)鍵在于，什么樣的管理細(xì)則才能讓各方訴求得以平衡，從而建立公平有序的市場體系？

目前來看，行業(yè)普遍期待的規(guī)則與潘凱雄等的提案建議一致：新書出版一年內(nèi)不得以低于定價的8.5折銷售并且要強(qiáng)化執(zhí)法檢查，對違法者嚴(yán)厲制裁，以維護(hù)圖書市場的正常秩序及書業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

這一規(guī)則的制定可以參照其他國家圖書售價制度。魏玉山在一篇文章中介紹了部分西方國家的相關(guān)法律制度：德國、西班牙等歐盟國家均有法案規(guī)定網(wǎng)上書店與實體書店銷售價格一致，并且圖書在一定期限內(nèi)不能任意打折。這一期限，在西班牙是兩年，在德國是18個月。不僅如此，這些國家的相關(guān)法律也規(guī)定了相應(yīng)的執(zhí)法措施，在西班牙，違反圖書定價制、圖書銷售等方面法律的制裁分為輕罪和重罪，如一本圖書以不同于定價的價格向公眾出售屬輕罪，罰款1000～10000歐元，還可給予私下告誡；以不同于定價的價格向公眾出售多本圖書或使用書籍為幌子作為產(chǎn)品營銷手段都屬重罪，罰款10001～100000歐元，還可公開譴責(zé)。在德國，違法者則面臨違反禁令索賠。

把視角轉(zhuǎn)移到亞洲。公開的材料顯示，日本實行“再販賣價格維持制度”，由出版者訂定書籍的零售價格，并和經(jīng)銷商、零售商簽訂合同，維持此零售價格，不得變動；韓國則通過了《出版及印刷振興法》，明確“出版物銷售者為了圖書振興和保護(hù)消費(fèi)者利益，可以按照自己掌握的交易方法，在定價10%的范圍內(nèi)打折銷售”，其中“出版物”指“從發(fā)行之日算起未滿18個月的出版物”。

正如潘凱雄接受采訪時所言，中國如果對圖書價格立法，在世界范圍內(nèi)絕非首創(chuàng)?？v觀這些法案，都是將圖書視作“文化例外”，通過構(gòu)建維持圖書轉(zhuǎn)售價格的豁免制度，緩解折扣戰(zhàn)并最大可能地消除線上渠道與實體書店差異?！傲⒎ㄖ螅涂梢越挥蓤?zhí)法部門和監(jiān)管部門介入管理，讓出版機(jī)構(gòu)專心修煉內(nèi)功，做好產(chǎn)品?！?/p>

在立法之外，白冰也提出，出版業(yè)應(yīng)當(dāng)雙管齊下解決“價格亂象”，“我們希望主管部門要改變對出版機(jī)構(gòu)的考核機(jī)制，目前對出版機(jī)構(gòu)要求雙效統(tǒng)一、社會效益優(yōu)先，但是實際中更多是去考察出版社的碼洋、利潤增長，因為這是硬性指標(biāo)，是看得見摸得著的”。這也導(dǎo)致了部分出版社把社會效益指標(biāo)當(dāng)作軟指標(biāo)，經(jīng)濟(jì)經(jīng)營指標(biāo)當(dāng)作硬指標(biāo)，增長不夠，爛書來湊，追風(fēng)、模仿、同質(zhì)化出版造成了大量的庫存積壓和出版資源的浪費(fèi)?！俺酥?，出版人要自強(qiáng)、自尊、自立、自律，要出好書，出不了好書，堆在庫里，當(dāng)然要跪求人家來廉價銷售了?！卑妆鶑?qiáng)調(diào)，這幾件事同時做，才可能解決現(xiàn)在出版生態(tài)的問題，才能真正讓出版機(jī)構(gòu)在綠色環(huán)境當(dāng)中健康發(fā)展，讓老百姓切切實實享受他們的文化權(quán)益。

楊雷也表示，出版方應(yīng)該加強(qiáng)內(nèi)容和品牌建設(shè)，加強(qiáng)營銷和私域流量建設(shè)，通過提供有價值和意義的閱讀服務(wù)實現(xiàn)真正的定價自主權(quán)。另一方面，渠道和發(fā)行方應(yīng)該全方位地提供深度閱讀服務(wù)，而不是從價格單一因素來撬動市場。最后，通過適當(dāng)?shù)男袠I(yè)管控逐步規(guī)范上下游的價格環(huán)境。

無論如何，“價格亂象”“折扣問題”已經(jīng)到了不得不重視的地步，有從業(yè)者將之視作書業(yè)的生死關(guān)頭，建立市場交易規(guī)范制度已是迫在眉睫、勢在必行?！?/p>