文｜劉 輝 何 蕊

出版社的核心資源是擁有版權(quán)的、具備文化價值和市場價值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。但難點在于，如何根據(jù)自身資源和社會需求創(chuàng)造有價值的內(nèi)容？如何圍繞核心內(nèi)容規(guī)劃產(chǎn)品體系？如何拓展受眾，塑造品牌，進入更為廣泛的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域？故宮出版社打造的內(nèi)容品牌——“你好呀！故宮”走出了一條可供借鑒的道路。

“你好呀！故宮”這一內(nèi)容品牌的項目成員從博物館藝術(shù)教育入手，精心打磨線下課程，并在此基礎(chǔ)上進行拓展，于2019 年上線“你好呀！故宮”音視頻課程，當年即獲得全網(wǎng)新知榜知識付費年終TOP100 榜單親子版塊第一名，并獲得新聞出版署2019 年度數(shù)字出版精品遴選項目推薦。2020 年，“你好呀！故宮”系列出版物出版，其簡寫本被肯德基采購超過400 萬冊，正式精讀本首印銷售20 萬冊。同時，“你好呀！故宮”項目組還開發(fā)了手工材料包等一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，并將藝術(shù)教育內(nèi)容融入《故宮日歷（親子版）》，為“故宮日歷家族”開拓了親子閱讀和兒童藝術(shù)教育市場。2021 年，“你好呀！故宮”內(nèi)容品牌又逐步延伸至游學、多媒體數(shù)字產(chǎn)品等領(lǐng)域，都取得了較好的成績。

總的來說，敏銳捕捉社會需求，努力打造堅實內(nèi)容，在版權(quán)清晰自主的前提下，全面拓展傳播領(lǐng)域，塑造品牌影響力，逐步打通相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)鏈，是“你好呀！故宮”內(nèi)容品牌取得成功的重要因素。

敏銳捕捉社會需求，建設(shè)自主知識產(chǎn)權(quán)

近年來，素質(zhì)教育特別是中小學生素質(zhì)教育在我國教育體系中占有越來越重要的地位。在素質(zhì)教育領(lǐng)域，文化歷史和藝術(shù)教育是重要的組成部分，而博物館自誕生以來就一直承擔著保存人類文化遺產(chǎn)，對社會公眾進行終身教育的責任，它不僅是文明傳承的載體之一,也是文明進步的促進者。因此，博物館游學近年逐步興起，備受學生和家長歡迎。而多樣的教育形式，也是活化博物館文化遺產(chǎn)、實現(xiàn)傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展、建立民族文化自信的途徑，是博物館文化宣傳的重要職責之一。

故宮出版社作為故宮博物院主辦的出版社，身處紫禁城之中，深刻感受到在傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和素質(zhì)教育的大形勢下，公共教育職能成為博物館越來越重要的職責。因此，以文化歷史和藝術(shù)教育為核心，充分挖掘故宮博物院專家、藏品和場地優(yōu)勢，綜合開發(fā)教育類產(chǎn)品，成為故宮出版社戰(zhàn)略發(fā)展方向之一。

與此同時，缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)，是出版社發(fā)展面臨的重大考驗。在全媒體傳播的大形勢下，版權(quán)持有人傾向于做細致的版權(quán)分割，但出版社如果沒有自主知識產(chǎn)權(quán)的支撐，那么各種文化產(chǎn)業(yè)的拓展都會受到極大限制。

因此，當故宮出版社下決心進入博物館教育領(lǐng)域時，就把擁有自主知識產(chǎn)權(quán)作為項目開展的原則和基礎(chǔ)。此時，“你好呀！故宮”項目的發(fā)展藍圖逐漸清晰，那就是憑借故宮的品牌優(yōu)勢、專家資源、藏品優(yōu)勢，與專業(yè)教育團隊結(jié)合研發(fā)課程，獨享或者共享版權(quán)，自主構(gòu)建與博物館教育相關(guān)的綜合文化產(chǎn)業(yè)框架。為了支持項目的融合發(fā)展，“你好呀！故宮”項目不僅積極開發(fā)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容，更是及時辦理了著作權(quán)登記，并申請多項商標，為未來的發(fā)展推廣打下堅實牢固的基礎(chǔ)。

“紫禁學堂”的誕生

從2016 年夏到2017 年秋，故宮出版社邀請故宮博物院各領(lǐng)域?qū)＜?，?lián)合優(yōu)秀少兒美育領(lǐng)域?qū)I(yè)團隊，經(jīng)過了一年多知識梳理和體系建設(shè)，研發(fā)出針對小學生的博物館文化藝術(shù)親子課程“紫禁學堂”。讓20 多個親子家庭走進故宮，近距離接受中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化藝術(shù)的教育和熏陶。

“紫禁學堂”內(nèi)容涵蓋故宮文化中最有代表性的六大體系——以儒家“禮”制思想為核心的紫禁城古建筑、傳統(tǒng)服飾鑒賞與穿戴禮儀、代表中國器物美學起源的青銅器、享譽世界的中國古陶瓷、以怡情審美為核心的繪畫鑒賞、梳理文字起源和發(fā)展脈絡(luò)的書法鑒賞。除了圖文并茂的課堂講解外，還建設(shè)了寓教于樂的藝術(shù)工作坊，讓孩子們將理論運用到實踐中，親手制作個人作品，并舉辦以“行以踐美”為主題的藝術(shù)創(chuàng)作展；跟隨故宮專家在展廳現(xiàn)場，近距離體驗文物之美；推出了“故宮文化小使者進校園”公益活動，由學子們選取“紫禁學堂”的經(jīng)典課程內(nèi)容，在校園公共課上講解和傳播?！白辖麑W堂”不僅針對兒童招生授課，還開設(shè)有家庭親子課、家委會公益課程、線上親子復(fù)習課等配套設(shè)置，積極營造親子共學的教育環(huán)境，獲得了家長的認可和支持，更進一步促進了“紫禁學堂”的口碑相傳。由于場地限制，學堂每學期只能招收20 組左右的家庭，但報名的家庭往往每期達到100 多組，因此只好通過嚴格的面試篩選入學資格。

連續(xù)三年的線下課程實踐，課堂內(nèi)外積極的互動和反饋，推動出版社教育團隊不斷調(diào)整和優(yōu)化內(nèi)容，教育體系逐漸成熟規(guī)范，越來越受歡迎。隨著“紫禁學堂”品牌效應(yīng)的積累，不僅北京孩子積極參與，甚至收到來自京津冀地區(qū)乃至遼寧、四川、新疆、廣東等地家長的留言，希望外地孩子也能獲得學習機會?？吹郊议L們的熱烈呼吁和廣闊的市場需求，如何讓藝術(shù)教育課程打破場地限制，推向更為廣闊的受眾，實現(xiàn)教育的公平性，成為故宮出版社進一步的思考。因此，推出不受時空限制的線上課程，成為一種必然的選擇。

“紫禁學堂”的學生們在上書法課

故宮出版社教育團隊首先對少兒音視頻市場進行了廣泛調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在少兒數(shù)字出版領(lǐng)域，較為成功的案例有以下特點：多為引進國際IP；多為哄睡伴讀型產(chǎn)品；低幼兒產(chǎn)品居多，且近年來市場已趨于飽和。故宮是傳統(tǒng)文化藝術(shù)教育熱點，關(guān)于故宮題材的少兒數(shù)字出版物雖較受歡迎，但良莠不齊，多數(shù)并未經(jīng)過嚴格的學術(shù)把關(guān)，有不少知識點模糊、錯誤或重復(fù)的情況。

基于調(diào)研結(jié)果，故宮出版社迅速找到了借助互聯(lián)網(wǎng)勢能將社會效益與經(jīng)濟效益結(jié)合的切入點，即憑借“紫禁學堂”線下課程的精彩內(nèi)容和少兒親子教育豐富的一手經(jīng)驗，繼續(xù)邀請故宮實力專家與專業(yè)少兒藝術(shù)教育團隊，再度充實內(nèi)容，將線下課程“搬到”線上。

這個“搬遷”工程不是一蹴而就的，因為線下與線上無論“教”還是“學”，都存在巨大的方法差異。線下的教學場景是沉浸式的、交互式的，線上教育場景雖然有著發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢，卻多數(shù)是“一人獨自完成的事”，使用場景存在碎片化、單向化、虛擬化、非專注等特征，整個教學語言體系需要很多調(diào)整與改變。為了更好地適應(yīng)線上教學場景，教育團隊將原有的內(nèi)容體系進行“轉(zhuǎn)化式改造”，用卡通人物“龍爺爺”和“小松鼠”的對話來代替老師與同學的互動，用多集遞進的方式適應(yīng)線上“碎片化”學習的場景，用錄制手工藝術(shù)創(chuàng)作視頻的方式完成學生們最熱愛的互動環(huán)節(jié)。

2019 年1 月，經(jīng)過近八個月的努力，從線下走到線上的“你好呀！故宮（第一季）”音視頻課程在全網(wǎng)平臺上線，該課程的兩個卡通人物成為陪伴小聽眾吃早餐、上學放學、晚飯前后和入睡的兩位好朋友。同時，故宮出版社積極拓展平臺和渠道，在喜馬拉雅、三聯(lián)中讀、愛奇藝手機App、常青藤爸爸、丁香媽媽、小燈塔等母嬰大號的大力推廣下，上線當天，即被全國各地一萬多個家庭選購，好評不斷。許多來自偏遠山區(qū)的家庭留言，稱自己和孩子還沒有機會來北京故宮，但是從互聯(lián)網(wǎng)上能夠獲取如此生動有趣又長知識的音視頻文化藝術(shù)課程，實在驚喜。

短短三個月，“你好呀！故宮”節(jié)目即覆蓋了全國所有省市及自治區(qū)，走進10 萬親子家庭。2019 年底，在新聞出版署發(fā)起的“2019年度數(shù)字出版精品遴選推薦計劃”中，“你好呀！故宮（第一季）”高票入選，并受新聞出版署委托向業(yè)內(nèi)分享經(jīng)驗。同年，“你好呀！故宮”在2019 年度新知榜知識付費年終TOP100 榜單中獲得全網(wǎng)知識付費產(chǎn)品排行第25、親子版塊第一名的好成績。

建設(shè)知名文化品牌

“你好呀！故宮（第一季）”獲得成功后，故宮出版社繼續(xù)發(fā)力，以故宮藏中國古代名畫與陶瓷器領(lǐng)域內(nèi)容為核心，開發(fā)了“你好呀！故宮”系列第二季音頻，兩季節(jié)目合力使“你好呀！故宮”的品牌傳播與口碑效應(yīng)日益凸顯。但“你好呀！故宮”品牌項目組并不滿足于現(xiàn)有成績，而是設(shè)立了更高的發(fā)展目標：以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為根基、以品牌優(yōu)勢賦能市場、以自主研發(fā)為主導(dǎo)、以自有版權(quán)為保障，根據(jù)市場需求，拓展更為廣闊的文化產(chǎn)業(yè)鏈。

第一步，推出系列數(shù)字音視頻產(chǎn)品，塑造優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播者的品牌形象。

2020 年是紫禁城建成600 周年、故宮博物院成立95周年，故宮又一次成為世人關(guān)注的焦點。在這樣的歷史時刻，故宮出版社邀請故宮博物院來自古建、玉器、陶瓷器、古畫、家具、中國漆器、宮廷歷史等領(lǐng)域?qū)＜夜?8 位，與來自藝術(shù)、音樂、體育、影視、寫作、服飾等領(lǐng)域的文化名人，以對談的形式，推出了“你好呀！故宮——聽見你的600 年”公益紀念音頻節(jié)目。該音頻以青少年為核心目標聽眾，延展至全年齡段聽眾，在與合作伙伴酷我音樂平臺共同大力推廣下，半年內(nèi)即獲得超過3000 萬人次的收聽量，微博話題“你好呀！故宮”及“聽見紫禁城600年”更是獲得超過1.5 億人次的關(guān)注閱讀。至此，“你好呀！故宮”系列音視頻產(chǎn)品，不僅實現(xiàn)了弘揚優(yōu)秀中華傳統(tǒng)文化的初衷，獲得了顯著的社會效益，更實現(xiàn)了可觀的經(jīng)濟效益，成為開拓發(fā)掘數(shù)字出版物藍海市場的典型案例。

《你好呀！故宮：中國古代建筑少兒百科繪本》叢書

第二步，再次打通線上與線下，實現(xiàn)音視頻與實物產(chǎn)品相結(jié)合。

在“紫禁學堂”的線下課程中，研發(fā)人員發(fā)現(xiàn)互動式教學最能實現(xiàn)兒童對內(nèi)容積極主動的吸收、思考和消化，并能激發(fā)其創(chuàng)造性的反饋和實踐。于是當“紫禁學堂”的線下課程，轉(zhuǎn)換成“你好呀！故宮”線上課堂時，也在教學中設(shè)置了相關(guān)互動環(huán)節(jié)。2019 年，故宮出版社配套音視頻課程，推出“你好呀！故宮”少兒手工藝術(shù)包和藝術(shù)盒子，補充完善了藝術(shù)工作坊手工創(chuàng)作部分。隨著音視頻課程的廣泛傳播，“你好呀！故宮”少兒手工藝術(shù)包和藝術(shù)盒子一經(jīng)上線便備受歡迎，幾萬套銷售一空，受到孩子們的熱烈歡迎。

除了音視頻課程配套的手工材料包，“你好呀！故宮”系列童書的出版也成為實現(xiàn)線上線下資源互通的重要舉措。

一個品牌的鑄造離不開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容又可以在各種載體與表現(xiàn)形式下進行多樣化拓展，從而更加夯實擴大品牌的影響力、傳播力和受眾忠誠度。在“你好呀！故宮”三季音視頻內(nèi)容獲得社會廣泛認可與傳播后，故宮出版社決定將此優(yōu)質(zhì)內(nèi)容再度開發(fā)，形成系列少兒傳統(tǒng)文化藝術(shù)教育出版物。

2019 年，故宮出版社聯(lián)手人民郵電出版社旗下童趣出版有限公司，根據(jù)“你好呀！故宮”的古建內(nèi)容，研發(fā)古建少兒百科繪本。經(jīng)過20 個月的策劃、打磨、校對、修訂，《你好呀！故宮：中國古代建筑少兒百科繪本》叢書于2021 年4 月面向全國發(fā)售。在創(chuàng)作過程中，團隊就收到來自專為肯德基餐廳配置優(yōu)秀童書的平臺——“肯德基小書迷王國”的合作邀請。2021 年，肯德基陸續(xù)訂購了超過400 萬冊該叢書簡裝本，并在全國5000 家餐廳門店進行免費公益配書活動，同時舉辦相關(guān)傳統(tǒng)節(jié)日民俗教育活動。通過肯德基公益配書活動，兒童閱讀走入了日常生活的消費場景，大力宣傳了以故宮為代表的傳統(tǒng)文化藝術(shù)，獲得了可觀的社會效益，也成為正式版本上市前最有力的市場推廣和宣傳活動。叢書正式版本上市后，在前期口碑積累的助力下，銷量已經(jīng)達到20 萬冊，在京東等多個圖書銷售平臺連續(xù)獲得最佳童書月榜冠軍、最佳圖書周榜冠軍的好成績。

目前，源于“你好呀，故宮”系列內(nèi)容的其他兒童出版物，也在陸續(xù)策劃中。

此外，故宮出版社的優(yōu)勢品牌強強聯(lián)合，《故宮日歷（親子版）》孕育而生。

《故宮日歷》是故宮出版社多年來的優(yōu)質(zhì)品牌和超級暢銷書，近年收到不少讀者反饋，期待出版一本適合孩子讀的《故宮日歷》，讓傳統(tǒng)文化藝術(shù)的熏陶陪伴孩子成長。讀者的呼聲既是對《故宮日歷》這個已有老品牌的認可，也昭示出對產(chǎn)品轉(zhuǎn)化創(chuàng)新的需求。把“你好呀！故宮”的內(nèi)容和形式與《故宮日歷》相結(jié)合，打造出一款真正適合孩子們的日歷，成為故宮出版社自身資源整合的著力點。雙品牌、雙內(nèi)容、雙客戶群的交織疊加，有利于打造新的爆款。

“你好呀！故宮”少兒手工藝術(shù)盒子

2020 年秋，故宮出版社正式推出2021 年《故宮日歷（親子版）》，以富于童趣的當代設(shè)計、精簡的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、符合兒童特點的生動活潑的語言、互動類手工藝術(shù)創(chuàng)作拉頁、各類可愛的貼紙和手賬設(shè)計，以及多平臺共享的卡通音視頻故事，建立了親子閱讀的使用場景，打開了高質(zhì)量少兒文物文化藝術(shù)日歷的市場，后又逐漸加入AR 等數(shù)字化互動內(nèi)容。眾多創(chuàng)新舉措吸引了家長和孩子們的關(guān)注，目前，《故宮日歷(親子版)》已經(jīng)連續(xù)出版兩年，每年首印5 萬冊皆幾個月售罄，除了市場銷售外，教育機構(gòu)訂制也成為較大的市場需求。《故宮日歷（親子版）》成為《故宮日歷》家族少兒版塊的開拓者，也成為出版社新的增長點。

“你好呀！故宮”產(chǎn)業(yè)鏈的未來展望

隨著中國經(jīng)濟的騰飛，文化建設(shè)不斷推進，傳統(tǒng)文化復(fù)興成為時代潮流。2018 年在聯(lián)合國教科文組織的演講中，習近平總書記提出：“推動中華文明創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來，讓中華文明同世界各國人民創(chuàng)造的豐富多彩的文明一道，為人類提供正確的精神指引和強大的精神動力?！?/p>

故宮博物院作為中國最大的古代文化藝術(shù)博物館，蘊含無數(shù)燦爛的中華文明成果，如何為深厚的傳統(tǒng)歷史文化元素找到當代文化的契合點，成為故宮出版社近年來工作探索的重點。為此，故宮出版社規(guī)劃了“你好呀！故宮”內(nèi)容品牌更為廣闊和深入的呈現(xiàn)方式，包括以數(shù)字科技為依托的“你好呀！故宮”交互式少兒文化藝術(shù)展覽、以紫禁城600 年間明清宮廷與各地文化歷史交流為依托的“你好呀！故宮”游學品牌、適合全年齡段輕松收看的“你好呀！故宮”文化藝術(shù)類短視頻動畫片、研發(fā)“你好呀！故宮”系列桌游卡牌益智類游戲，等等。

“你好呀！故宮”源于博物館藝術(shù)教育，而通過內(nèi)容的不斷充實與完善、版權(quán)的清晰與規(guī)范、市場的推廣與宣傳，故宮出版社與諸多合作伙伴一起，共同研發(fā)了符合不同需求的各類文化產(chǎn)品，也共同塑造了一個優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化教育品牌。

有價值的內(nèi)容，才是出版社以及各類文化企業(yè)的核心競爭力，而非執(zhí)著于紙質(zhì)圖書產(chǎn)品的形態(tài)。在全媒體傳播環(huán)境下，如何將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造為不同類型的產(chǎn)品，并通過各種渠道傳播開來，收獲最大的社會影響力和經(jīng)濟效益，是出版界面臨的重大挑戰(zhàn)?！澳愫醚?！故宮”的探索與實踐，或許能夠給同業(yè)一些啟發(fā)。■