周慧嫻

一場(chǎng)奧運(yùn)盛會(huì)，成為扭轉(zhuǎn)我國冰雪運(yùn)動(dòng)行業(yè)的關(guān)鍵點(diǎn)。

就在五六年前，我國冰雪運(yùn)動(dòng)并不普及。2015年，“北冰南展西擴(kuò)東進(jìn)”戰(zhàn)略打響，冰雪運(yùn)動(dòng)行業(yè)終于等到了質(zhì)變的完美契機(jī)。隨著“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的申奧初衷不斷深化，長期被“貴族”壟斷的冰雪運(yùn)動(dòng)向下生長，開始在社會(huì)中層生根發(fā)芽。

特別是冬奧會(huì)的到來，更讓滑雪運(yùn)動(dòng)成為大熱項(xiàng)目。預(yù)計(jì)2021至2022年冰雪季，我國冰雪旅游收入將達(dá)到6800億元，行業(yè)產(chǎn)值也將超過萬億元。伴隨著中國滑雪市場(chǎng)增速明顯，國際專業(yè)滑雪品牌也相繼推出中國元素限定產(chǎn)品，迎合中國消費(fèi)者需求。

在中國滑雪圈有這樣一種說法：在東北亞布力可以碰到王石，俞敏洪和王梓木;在崇禮滑雪場(chǎng)則可能會(huì)偶遇李彥宏和周鴻祎;在南山滑雪場(chǎng)可能會(huì)看到雷軍、求伯君的身影。而英國皇室對(duì)滑雪的熱愛更是直接把滑雪這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)與“貴族”進(jìn)行了深度捆綁。

雪場(chǎng)運(yùn)營成本較高，單憑這一點(diǎn)就為滑雪運(yùn)動(dòng)植入了與生俱來的昂貴因子。

從前期的拿地、建設(shè)滑雪場(chǎng)、置備纜車等設(shè)備，再到運(yùn)營中電力支出以及雪場(chǎng)和設(shè)備的維護(hù)和折舊，每一筆都是不小的支出。以雪場(chǎng)中必不可少的壓雪車為例，一臺(tái)進(jìn)口的大型壓雪車售價(jià)在兩三百萬元，小型的也要百萬元以上。

高昂的成本讓雪場(chǎng)面對(duì)外界的壓力時(shí)，顯得異常敏感和脆弱。

坐標(biāo)滑雪旺季的新疆阿勒泰，在每年最賺錢的季節(jié)，將軍山滑雪場(chǎng)的負(fù)責(zé)人卻犯了愁。才入冬時(shí)，為收獲更好的效益，雪場(chǎng)購買了不少設(shè)備，但新冠疫情卻給財(cái)務(wù)施加了現(xiàn)實(shí)的壓力。

有行業(yè)人士透露，受新冠疫情影響，一些中小雪場(chǎng)的運(yùn)營面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，有的為節(jié)約成本甚至直接關(guān)門。

受氣候環(huán)境影響，南方雪場(chǎng)所承受的運(yùn)營壓力比北方更甚。南方地區(qū)氣溫大都保持在0攝氏度以上，因而在閉園之后，工作人員還需對(duì)積雪進(jìn)行補(bǔ)雪再造。不僅造雪成本高，在南方地區(qū)造雪的難度也更大——不僅要考慮溫度，還要考慮風(fēng)向、濕度、水溫等等。

這也解釋了在很長一段時(shí)間，我國以冰雪為主題的樂園、人造雪場(chǎng)都屈指可數(shù)。

好在造雪機(jī)技術(shù)的迭代，改變了這一現(xiàn)狀。

很難想象就在幾年前，我國還無法造出一臺(tái)合格的造雪機(jī)。進(jìn)口造雪機(jī)的價(jià)格高達(dá)20萬～30萬元，一家大型室外滑雪場(chǎng)至少需要10臺(tái)以上造雪機(jī)同時(shí)工作。有知情人士透露，廣州融創(chuàng)的室內(nèi)滑雪場(chǎng)，一年的造雪成本需要1000萬～2000萬元。

“北冰南展西擴(kuò)東進(jìn)”戰(zhàn)略的打響，也讓國內(nèi)的科研人員和相關(guān)企業(yè)將重心轉(zhuǎn)移到造雪機(jī)的發(fā)展上。2017年，我國便已經(jīng)能生產(chǎn)出符合冬奧會(huì)標(biāo)準(zhǔn)的造雪機(jī)，符合游樂設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)的造雪機(jī)生產(chǎn)更不在話下。

國家體育總局冬季運(yùn)動(dòng)管理中心原副主任朱承翼坦言：“造雪機(jī)原來主要是用國外的，比如意大利、奧地利的造雪機(jī)，現(xiàn)在國產(chǎn)造雪機(jī)投入量逐漸增加，質(zhì)量也不錯(cuò)?！?/p>

國產(chǎn)造雪機(jī)的價(jià)格最低只要5萬多元，為人造雪場(chǎng)的批量出現(xiàn)打下了扎實(shí)的鋪墊，繼而讓全民滑雪成為了一種可能。

國家體育總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2021年初，全國已有654塊標(biāo)準(zhǔn)滑雪場(chǎng)和803個(gè)室內(nèi)外各類滑雪場(chǎng)，較2015年分別增長了317%和41%。

不過，滑雪運(yùn)動(dòng)卻沒有如膨脹的數(shù)據(jù)一般，真正地走向普羅大眾。Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，我國參與滑雪運(yùn)動(dòng)的人群主要集中在一二線城市的男性中高收入群體，年齡集中在25-34歲，月收入普遍在1萬元以上。也就是說，目前我國的滑雪運(yùn)動(dòng)主要集中在中產(chǎn)及以上的層面。對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者來說，滑雪僅僅是一種體驗(yàn)式娛樂，并不會(huì)與這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生緊密的聯(lián)系。

滑雪運(yùn)動(dòng)要想從貴族走向大眾，還差長久蓄力，這是一場(chǎng)時(shí)間與全民消遣習(xí)慣的博弈。

每年冬季，一大批來自北方的滑雪教練就會(huì)集體飛往南方，他們因此也被稱之為“候鳥教練”。

這是因?yàn)椋谀戏降貐^(qū)出現(xiàn)了冰雪行業(yè)的攪局者。他們嗅到南方人對(duì)雪的執(zhí)念，為南方人打造了琳瑯滿目的冰雪樂園，讓出門玩雪成為一種可能。

稀缺，是最好的營銷靈藥。盡管滑雪產(chǎn)業(yè)主要集中在北方，但南方人卻更愿意為滑雪消費(fèi)埋單。

阿里消費(fèi)洞察數(shù)據(jù)顯示，浙江、廣東、湖南、湖北等南方城市登上滑雪市場(chǎng)消費(fèi)增速最快的TOP城市榜單。2019年開始，南方城市加快建造滑雪場(chǎng)，2021年南方熱門滑雪場(chǎng)預(yù)訂量同比增長110%。

從分布區(qū)域來看，冰雪文旅城也主要分布在南方區(qū)域，尤其是中高消費(fèi)的一線和新一線城市。目前融創(chuàng)文旅已在全國建成并運(yùn)營6個(gè)融創(chuàng)雪世界，其中5個(gè)在南方。在廣州、成都等罕見下雪的南方客源地，融創(chuàng)雪世界高峰期單日客流達(dá)到6500人次。

不過雪場(chǎng)運(yùn)營成本較高，單靠滑雪項(xiàng)目這一營收支點(diǎn)，運(yùn)營者不可能覆蓋雪上樂園龐大的前期投入。再加上目前冰雪運(yùn)動(dòng)的火熱離不開奧運(yùn)會(huì)帶來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，可“魔咒”是有時(shí)效性的。例如在1998年長野冬奧會(huì)后，日本滑雪風(fēng)潮逐漸消退，滑雪人口從1992年的1860萬人減少到2013年的770萬人。

一旦奧運(yùn)帶來的消費(fèi)熱情冷卻，那么留給從業(yè)者的依舊是嚴(yán)峻的行業(yè)現(xiàn)狀。

想要撬動(dòng)冰雪產(chǎn)業(yè)鏈條進(jìn)入盈利賽道，以融創(chuàng)為代表的攪局者給出了自己的答案。他們將冰雪樂園的運(yùn)營思維向外拓寬，讓娛樂不僅僅停留在滑雪滑冰這樣傳統(tǒng)的項(xiàng)目上。

融創(chuàng)文旅結(jié)合各地文化與城市特色，依托全國落地的室內(nèi)外冰雪項(xiàng)目，創(chuàng)造出了多彩的“冰雪+”消費(fèi)場(chǎng)景。成都融創(chuàng)雪世界就設(shè)置有熊貓冰雪節(jié)、雪圈旋轉(zhuǎn)機(jī)、冰上碰碰車等娛雪游樂體驗(yàn);廣州融創(chuàng)雪世界舉行了首屆灣區(qū)冰雪文化節(jié)“國潮冬奧嘉年華”活動(dòng)，演出醒獅、武術(shù)、漢服巡游等多個(gè)節(jié)目，展現(xiàn)了濃郁的嶺南文化特色……

此外，融創(chuàng)文旅依托融創(chuàng)滑雪俱樂部，落地了冰雪嘉年華、夜雪派對(duì)、電音雪趴等系列特色冰雪活動(dòng)，春夏秋冬皆可享受身邊的冰雪樂趣。

不僅僅是融創(chuàng)，目前國內(nèi)冰雪文旅城通常包括滑雪區(qū)、娛樂區(qū)、教學(xué)區(qū)，并衍生出餐飲、購物、酒店等不同服務(wù)業(yè)態(tài)。

復(fù)星旅游文化集團(tuán)董事長錢建農(nóng)說過，“室內(nèi)滑雪場(chǎng)只是國際度假區(qū)的一部分，我們想要做的是一個(gè)度假生活場(chǎng)所，吸引長三角的滑雪客在此度假兩三天。游客來這里不僅僅只是滑雪，還可以有其他的體驗(yàn)。”

那么，消費(fèi)者真的愿意踏進(jìn)他們堆砌的“陷阱”嗎？

繁榮的產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)背后，是脆弱的消費(fèi)忠誠度和行業(yè)野蠻式的粗放發(fā)展模式。

《中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》作者伍斌指出，大部分雪場(chǎng)并未實(shí)現(xiàn)盈利，滑雪產(chǎn)業(yè)并非暴利行業(yè)，需要長期且固定的硬件成本投入。融創(chuàng)有強(qiáng)大的資本背書，有強(qiáng)有力的營銷團(tuán)隊(duì)做支撐，盈利能力自然不在話下。

那其余在市場(chǎng)上沉默的大多數(shù)呢？首先，前往雪上樂園的消費(fèi)者可大致劃分為3類：體驗(yàn)者，學(xué)習(xí)者和度假者。其中體驗(yàn)者是組成這部分群體的主力軍，占比在70%左右。他們以一次性消費(fèi)為主，并不能持續(xù)為雪上樂園或者雪場(chǎng)的財(cái)報(bào)濃墨重彩地畫上一筆。

潛心學(xué)習(xí)滑雪這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的主要為青少年和有著一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的顧客，愿意重復(fù)性消費(fèi)，也偏于重度消費(fèi)，但這部分人數(shù)僅占比22%。

至于理想中的將滑雪當(dāng)作度假主題的群體只占3%。目前，國內(nèi)80%的滑雪場(chǎng)為初級(jí)雪場(chǎng)，也稱“新手體驗(yàn)場(chǎng)”，雪道更強(qiáng)調(diào)視覺和娛樂效果。并且人造雪場(chǎng)受客觀條件限制，海拔與坡度都沒有達(dá)到這部分群體的要求，他們更偏向去北方或者日韓、歐美國家的天然雪場(chǎng)度假。

因而從群體數(shù)量上來看，并不會(huì)有太多消費(fèi)者為運(yùn)營者精心鋪設(shè)的“陷阱”

埋單。

其次，我國的滑雪產(chǎn)業(yè)仍處于粗放階段，消費(fèi)者的體驗(yàn)感并沒有被充分尊重，不少中小雪場(chǎng)飲鴆止渴般地謀求發(fā)展，流露出末路狂歡的味道。

由于自身雪場(chǎng)規(guī)模小、品質(zhì)差，為吸引更多消費(fèi)者，不少中小雪場(chǎng)打出“賤賣”

門票的幌子，“80元兩小時(shí)“”90元滑一天”

這樣的廣告在一些冰雪城市并不少見。但市民們卻對(duì)如此低價(jià)并不心動(dòng)，因?yàn)檫@些價(jià)格并未包含租用雪具的費(fèi)用和滑雪培訓(xùn)費(fèi)用。

此外，國內(nèi)滑雪教練的資格評(píng)定并不成熟，這也讓不少雪場(chǎng)有機(jī)可乘，導(dǎo)致滑雪教練水平參差不齊，魚龍混雜。有的教練擁有雙板國職證書教單板，有的“教練”僅僅培訓(xùn)十來天就上崗了，導(dǎo)致滑雪安全事故時(shí)有發(fā)生。

目前，國內(nèi)冰上樂園或雪場(chǎng)流行的“冰雪+”模式也陷入了同質(zhì)化怪圈，不少運(yùn)營者根本沒有潛心研發(fā)娛樂項(xiàng)目，拿著行業(yè)范本直接抄襲，各大娛樂項(xiàng)目都千篇一律。冰上樂園沒有強(qiáng)有力的IP打造和營銷手段，消費(fèi)者很難有非去不可的理由。

有陷阱的價(jià)格戰(zhàn)、不靠譜的滑雪教練、千篇一律的項(xiàng)目……這些原因?qū)е禄┤藬?shù)轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)低于國際水平。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)人均滑雪次數(shù)不過1.6次，從一次性玩家轉(zhuǎn)化為滑雪愛好者的概率才不到1%，在國外，這一數(shù)據(jù)高達(dá)5%。

這也讓不少投資商直接越過國內(nèi)市場(chǎng)，將目光投向國外的阿爾卑斯山上的雪場(chǎng)等。

想要讓冰雪運(yùn)動(dòng)真正成為全民運(yùn)動(dòng)，冰雪產(chǎn)業(yè)持續(xù)性繁榮，不僅需要規(guī)范行業(yè)的發(fā)展，讓雪場(chǎng)、冰上樂園服務(wù)質(zhì)量更好更有趣的同時(shí)，最重要的是培養(yǎng)大眾將滑雪運(yùn)動(dòng)當(dāng)愛好的習(xí)慣。

盡管目前我國冰雪行業(yè)還不夠成熟，但那些閃光的攪局者也折射出精細(xì)化布局的一角，代表著未來消費(fèi)趨勢(shì)的“Z世代”

也是所有群體當(dāng)中，對(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)的需求增長最快的。我們有理由相信，冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)正靜待花開。

有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)人均GDP跨越8000美元的時(shí)候，冰雪運(yùn)動(dòng)會(huì)開始起步;當(dāng)人均GDP超過1.2萬美元的時(shí)候，冰雪運(yùn)動(dòng)會(huì)飛速發(fā)展。2020年，我國人均GDP已經(jīng)達(dá)到了1.25萬美元。

我國的冰雪運(yùn)動(dòng)，才完成了第一個(gè)起跳動(dòng)作，接下來，我們將見證更多精彩。