張 艷

（江蘇信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 無錫 214153）

日化產(chǎn)品造型及包裝是極為重要的。顏值和內(nèi)涵在線的日化產(chǎn)品，能給人帶來全新的交互體驗，也能在不同生活場景下發(fā)揮不同的優(yōu)勢，進(jìn)而豐富產(chǎn)品的社交屬性和場景適用性，打造新的賣點。日化產(chǎn)品因為日常使用特征能給人熟悉的調(diào)性。想要消費者認(rèn)準(zhǔn)品牌、認(rèn)準(zhǔn)自身產(chǎn)品，商家和出品方就需要探索更多設(shè)計，透過造型和包裝傳遞產(chǎn)品實用價值，滿足消費者多元化的需求，建立消費黏性，增加復(fù)購可能，以創(chuàng)新的姿態(tài)步入新賽道。傳統(tǒng)歐美日韓的產(chǎn)品風(fēng)格是日化品類的主流風(fēng)格，以簡約風(fēng)為主，深入人心。然而日化行業(yè)面臨消費者“喜新厭舊”、對昔日大牌不再盲目崇拜的景象。2011—2021 年十年間“國潮”搜索熱度上漲528%。隨著研發(fā)技術(shù)的提升以及新國貨消費的崛起，國產(chǎn)日化品牌逐漸成為國內(nèi)市場的主導(dǎo)者。傳統(tǒng)日化產(chǎn)品的造型固化，給用戶帶來刻板印象，與消費者的互動單調(diào)，需要思考如何增強國產(chǎn)品牌競爭力，突出產(chǎn)品內(nèi)涵和信息，增長用戶對產(chǎn)品的關(guān)注時間，增強品牌差異化。富有情趣的中國人喜歡在形形色色的器物上呈現(xiàn)美好意蘊的形狀、紋理、材質(zhì)、色彩、行為儀式等，使得器物充滿“福氣”。即使時代變遷，古人對生活的美好期許，依然可以在現(xiàn)代器物或者圖文中感受到，象征寓意的產(chǎn)品依然可以通過視覺、觸覺、交互方式、組合關(guān)系等來承載吉祥符號。

一、吉祥文化符號概述

（一）吉祥文化符號分類

中國傳統(tǒng)吉祥符號，寓意吉祥，和中國人民的日常生活密不可分，從節(jié)慶、民俗、饋贈禮物到日常，精神和物質(zhì)都蘊含了高層次的吉祥意識，借助符號、諧音和隱蔽隱喻來表達(dá)情感。 吉祥文化符號主要集中在以下六類：（1）形狀符號，如靈芝、龜、鴛鴦、鳳凰、仙鶴、梅、松、竹、紅豆、石榴、栗、羊等；（2）語言符號，如“年年有魚”、“三羊開泰”、過年“恭喜發(fā)財、大吉大利”、祝壽“福如東海，壽比南山”、商店開業(yè)“匯川納海、聚福生財”、6、8、9 等；（3）色彩符號，如釉紅、向日黃、荷莖綠、藍(lán)、黑、金色等；（4）材質(zhì)符號，如辟邪的桃木、能提升主人能量的水晶、辟邪轉(zhuǎn)運的泰山石、吸取天地靈氣的玉石等；（5）行為符號，如喜上眉梢、喜從天降、仙鶴銜靈芝、掃塵、貼倒福、壘旺火、守歲、壓歲錢、放爆竹、祭祖祭神、寶鴨穿蓮、竹報平安、太平有象、馬上平安、祭灶、拜年、婚嫁、剩余、開業(yè)、奠基、紀(jì)念等；（6）器物符號，如路路通、寶瓶、如意等，見表1。

表1 吉祥文化符號分類

（二）吉祥文化符號的寓意特征

中國的吉祥文化源遠(yuǎn)流長，和人們的日常生活緊密相連。吉祥文化符號的象征意義應(yīng)用到物品、生活儀式中，促使人們對于吉祥文化的認(rèn)同感。勞動人民幾千年的生活實踐中，“吉”與“祥”這兩個字就是一種情感驅(qū)動符號，驅(qū)使著消費者認(rèn)同其所承載和附著的產(chǎn)品。每個圖形形態(tài)和吉祥符號都有著自己的“使命”，就是象征意義。見表2。

表2 吉祥文化符號寓意

想要基于吉祥文化進(jìn)行日化產(chǎn)品及包裝設(shè)計，必須先了解其語義和表達(dá)方式，吉祥文化的內(nèi)容都不是直表其意，而是寄意其他形象之中。吉祥文化以各種形式體現(xiàn)在我們的生活中，通過顏色、肌理、形狀、交互行為、場景來承載，將現(xiàn)代和傳統(tǒng)文化的精髓結(jié)合起來。

二、日化產(chǎn)品及包裝概述

（一）日化產(chǎn)品及包裝的設(shè)計特征點分析

根據(jù)用戶與日化產(chǎn)品及包裝的體驗接觸點來看，可以分成四種類型。（1）視覺觸點：從瓶型、色彩、光效、排版布局、插畫、標(biāo)志、宣傳標(biāo)語、語言文字信息等方面入手，將日化產(chǎn)品的功能類型顯現(xiàn)出來。（2）觸覺觸點：瓶身、瓶型、瓶蓋、表面肌理、包裝材質(zhì)、產(chǎn)品造型等，都可以作為手或者身體其他部位感知日化產(chǎn)品信息的設(shè)計元素。（3）交互觸點：手勢、操作過程、打開方式、關(guān)閉方式、收納方式、清潔過程、攜帶渠道、結(jié)構(gòu)等，可以讓人們感受日化產(chǎn)品的內(nèi)在文化，結(jié)合現(xiàn)代人的生活語境，將某種風(fēng)俗習(xí)慣或傳統(tǒng)文明與現(xiàn)代生活相契合，給予用戶使用日化產(chǎn)品過程的友好體驗。本文討論的就是這三類。（4）嗅覺觸點：從日化產(chǎn)品的香味入手，引發(fā)人們某種嗅覺記憶。

對日化產(chǎn)品而言，文化理念的創(chuàng)意傳達(dá)和準(zhǔn)確解讀，既提升了日化產(chǎn)品的文化關(guān)聯(lián)性，又激發(fā)對產(chǎn)品的美譽度進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。對于消費者而言，能通過更有趣味、獨特的方式傳達(dá)更為美好生活的期盼與祝福。以吉祥文化為日化產(chǎn)品及包裝的觸點創(chuàng)意來源，從形狀、語言、色彩、材質(zhì)、行為、器物等方面著手，對日用產(chǎn)品及包裝再次設(shè)計。打開眼前的瓶瓶罐罐，或許可以讓人品嘗到來自遠(yuǎn)古的祝福。盡管產(chǎn)品并不會說話，但是依然可以從產(chǎn)品的無形或有形的狀態(tài)傳遞各種寓意的“吉祥”。

（二）吉祥文化符號融入日化產(chǎn)品及包裝設(shè)計中的必要性

吉祥符號，代表著中國人對生活的美好憧憬。以福、祿、壽、喜、財為代表的中華吉祥文化，一直深嵌在人們的日常生活中。“圖騰吉祥”和“器物吉祥”中吉祥文化的象征義及精神內(nèi)涵，滲透和影響著現(xiàn)代生活日化產(chǎn)品及其包裝融入傳統(tǒng)文化元素。中國傳統(tǒng)的吉祥元素符號恰恰具備很多文化特征，現(xiàn)代日化品及包裝設(shè)計更是需要吉祥的意味來填充某些設(shè)計不足所帶來的視覺心理的乏味?？梢詫⒕唧w的器物或圖形與種種抽象的寓意結(jié)合起來，將中國人對未來的企盼、對歷史的記憶、對生活的態(tài)度凝結(jié)在日常產(chǎn)品中，等待后人去繼承、去發(fā)現(xiàn)。

三、吉祥文化符號在日化產(chǎn)品及包裝創(chuàng)意中的設(shè)計轉(zhuǎn)化方法

（一）吉祥文化符號在日化產(chǎn)品及包裝中的知覺體驗設(shè)計法

知覺體驗即感官體驗，將視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等知覺器官應(yīng)用在產(chǎn)品設(shè)計上。其最為主要的目的是進(jìn)行知覺體驗的創(chuàng)造，可從產(chǎn)品知覺識別角度引發(fā)用戶對整個產(chǎn)品的認(rèn)可。五感是指視覺感、聽覺感、味覺感，嗅覺感，觸覺感，是人感知世界的普遍方式。視覺在人類感覺世界中占有主導(dǎo)地位，產(chǎn)品的氣味需要用嗅覺來感知，適當(dāng)?shù)穆曇裟茉鰪姺答仯黾佑|覺設(shè)計可以提升肢體感覺，味覺設(shè)計可以影響到味覺感。吉祥文化符號對于知覺體驗的應(yīng)用分為四個方向：吉祥形狀、吉祥色彩、吉祥器物、吉祥材質(zhì)。其一，將吉祥形狀、吉祥色彩融入日化產(chǎn)品及包裝設(shè)計中，強調(diào)用戶與日化產(chǎn)品及包裝的視覺感官互動，放大產(chǎn)品或包裝的吉祥文化特性，通過抽象概括或者具象夸張等手法，抓住用戶的眼球。龍鳳呈祥、福貓招財、春燕報喜等都是古代祥瑞福獸的代表，所以，例如海氏海諾品牌提取了紅色錦鯉、橘色招財貓、鳳凰、青龍、春燕吉祥符號形狀和顏色，設(shè)計了一系列國風(fēng)醫(yī)用口罩，寓意祥瑞福壽罩著你。視覺元素的設(shè)計可以快速讓人感知信息和企業(yè)特點，見圖1。其二，將吉祥器物附著于日化產(chǎn)品器型，或?qū)⒓椴馁|(zhì)用于日化品包裝上，通過材質(zhì)質(zhì)感或器型來呈現(xiàn)產(chǎn)品的吉祥寓意。例如，楊堂造物&MARY YOUNG 提取了許愿瓶器型并選用了施華洛世奇水晶，設(shè)計了一款精華露。一個能治愈每個女孩的許愿瓶為顏值護(hù)航，讓美夢成真；每個瓶底都放置了施華洛世奇水晶，寓意著珍愛、高貴、浪漫，打造產(chǎn)品的極奢品質(zhì)，也使得每一瓶精華露與眾不同，而當(dāng)蘊含“魔法能量”的水晶，與鎏金煥顏的精華露相遇時，意味著美夢將成真，再一次觸碰了人內(nèi)心的渴望。這款精華液根據(jù)產(chǎn)品的功效，巧妙地運用了水晶材質(zhì)，配合寶瓶的瓶型，為用戶提供了產(chǎn)品宛如魔法的文化認(rèn)同。見圖2。

圖1 海氏海諾集團醫(yī)用口罩

圖2 楊堂造物&瑪麗楊聯(lián)合出品——精華露禮盒

（二）吉祥文化符號在日化產(chǎn)品及包裝中的行為體驗設(shè)計法

日化產(chǎn)品及包裝設(shè)計僅僅從感官入手來設(shè)計外觀和質(zhì)感，不能產(chǎn)生更深層次的情感認(rèn)同，產(chǎn)品或包裝為了滿足更加個性化的情感訴求，還需要創(chuàng)造有趣的使用體驗。行動體驗可以將使用著投入性進(jìn)行喚醒，這種體驗最好的狀態(tài)在于體驗的自發(fā)性，讓參觀者自己樂意做，喜歡做，讓做事情替代被動的觀看，替代原有的開關(guān)方式。面對熟悉的情境，大腦控制習(xí)慣的神經(jīng)元讓人們做出習(xí)慣動作。比如看到傾倒的東西就想扶起來，看到排列不整齊的東西就想排序等。因此，充分挖掘用戶使用產(chǎn)品或者打開包裝中的每一步觸點以及觸點之間的關(guān)系，設(shè)置新的場景和觸發(fā)機制，通過設(shè)置新的開啟方式、關(guān)閉方式、傾倒方式、存儲方式、擺放方式等， 減少用戶對頻繁采用某種動作的厭煩，減少習(xí)慣動作，略微增強有意注意，提升用戶的參與體驗度。茱莉雅圖碌洗發(fā)水，選用柚子葉設(shè)計包裝，結(jié)合洗發(fā)動作詮釋了除晦避穢的習(xí)俗。柚子葉煮水洗澡或洗手，象征開運驅(qū)邪。將柚子葉的清香精華融入洗發(fā)液，搭配碌柚葉的顏色形狀設(shè)計包裝，在使用過程中，賦予洗發(fā)液濃厚的開運吉祥寓意，讓人在視覺、嗅覺、交互中都有全新的體驗，立刻將洗發(fā)者和洗發(fā)液之間產(chǎn)生了“祿有”“好運”的文化共鳴，見圖3。

圖3 茱莉雅圖碌柚葉去屑控油洗發(fā)水

（三）吉祥文化符號在日化產(chǎn)品及包裝中的情緒體驗設(shè)計法

用戶在使用產(chǎn)品過程中，通過感官獲知產(chǎn)品的基本特征，又通過交互體驗感知產(chǎn)品的使用狀態(tài)，然后結(jié)合各個用戶的不同的知識、文化、場景等背景對產(chǎn)品產(chǎn)生不同的情緒感受。積極的情緒可以讓人更喜歡使用產(chǎn)品。情感設(shè)計對日化產(chǎn)品或包裝設(shè)計有很大的影響，它可以幫助用戶獲得更好、更令人愉悅的用戶體驗。情感設(shè)計的三個層次包括內(nèi)在設(shè)計—行為設(shè)計—反映設(shè)計?？梢酝ㄟ^獨特的設(shè)計風(fēng)格和主題使設(shè)計脫穎而出，并為用戶提供產(chǎn)品的第一印象。有時，這種設(shè)計還可能使用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍嵉目蛻艋虍a(chǎn)品推廣者。為了使設(shè)計風(fēng)格和主題吸引用戶，請使其既簡單又多樣化。嘗試使用幽默的設(shè)計風(fēng)格和主題，這可以使用戶開心并增加參與度。又或者在內(nèi)容中使用適當(dāng)?shù)脑~可以幫助用戶表達(dá)自己的情感。將充滿情感的引人入勝的內(nèi)容和單詞用于說明、消息、通知、反饋和其他文本，因為這將對用戶更具說服力和吸引力。帶有情感詞的出色設(shè)計可以與用戶建立情感聯(lián)系，并為他們帶來愉悅的情緒。日化產(chǎn)品及包裝中如果融入吉祥文化符號，并且通過感知使用，聯(lián)想到吉祥的內(nèi)涵寓意，會讓人感覺日常生活經(jīng)常被祝福，會產(chǎn)生積極的情緒體驗和美好回憶。用戶可以和日化產(chǎn)品和包裝產(chǎn)生更加深入的交流，會更加想要跟產(chǎn)品產(chǎn)生更多聯(lián)系和長久聯(lián)系。情感設(shè)計的力量可以產(chǎn)品增加價值。例如，國貨品牌季泉推出的彩妝套盒——喜上梅梢限量彩妝禮盒，禮盒主體顏色采用了中國紅，寓意著紅運連連的祝福；包裝上窗花風(fēng)格的兩只喜鵲登梅枝設(shè)計，不僅有“喜上眉梢”的中國韻味，還有“雙喜臨門”的寓意，聯(lián)想到滿滿的幸福感，見圖4。

圖4 季泉 喜上梅梢限量彩妝禮盒

四、結(jié)語

在日化產(chǎn)品設(shè)計過程中，另辟蹊徑，將吉祥文化融入日用產(chǎn)品的設(shè)計。根據(jù)用戶體驗產(chǎn)品的視覺、觸覺、交互、情感觸點，結(jié)合吉祥文化的六種類型，對日化產(chǎn)品的形狀、顏色、材質(zhì)、過程狀態(tài)、信息符號等特征進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計，探討設(shè)計方法，并深入分析已有的案例。從外觀到內(nèi)涵，滿滿包含著的都是我們中華民族對生活的美好祝愿。