張俊

摘要：當(dāng)下各類品牌文化擁有著差異性，但其生產(chǎn)的產(chǎn)品屬性卻越來越相近。改變這種現(xiàn)象的唯一方式是通過包裝設(shè)計給消費者創(chuàng)造驚喜，創(chuàng)造新的消費體驗。包裝作為產(chǎn)品的產(chǎn)品，包裝設(shè)計正向著體驗消費和社交互動屬性發(fā)展。立足用戶及用戶需求的角度探討體驗消費對包裝設(shè)計發(fā)展新趨勢的指引，探討體驗消費與包裝設(shè)計的內(nèi)在邏輯，如何為電商時代包裝設(shè)計提供解決方案及新思路是該文的初衷。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計；體驗消費；社交互動

中圖分類號：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1400 （2022） 02-0054-05

Analysis of Packaging Design Form Under the Experience Consumption Behavior in The E-commerce Era

ZHANG Jun（Beijing Institute of Technology， Zhuhai 519085， China）

Abstract： At present， all kinds of brands have cultural differentiation. But products are getting closer to the attributes of products. Packaging design is the only way to change this phenomenon is to create surprises and new consumption experiences for consumers. is a product of a product， and packaging design is developing towards experiential consumption and social interaction attributes. Based on the perspective of users and user needs， it is the original intention of this article to explore the guidance of experiential consumption to the development of new trends in packaging design， discuss the internal logic of experiential consumption and packaging design， and how to provide solutions and new ideas for packaging design in the e-commerce era.

Key words： packaging design； experience consumption； social interaction

電商時代下的消費者，其消費喜好五花八門，消費抉擇難以捉摸。在同質(zhì)化嚴(yán)重的眾多產(chǎn)品中，一款產(chǎn)品要想獲得消費者的青睞，滿足其好奇心，具有社交互動性的包裝設(shè)計是最大賣點。社交互動性帶給消費者更多的就是體驗消費（Experience Consumption）。產(chǎn)品被消費者在使用或者享受服務(wù)時，消費者會對其物產(chǎn)生領(lǐng)悟，感觸以及心理情緒的生成，這也就是體驗價值。體驗往往比產(chǎn)品更重要。包裝具有產(chǎn)品的屬性，是產(chǎn)品內(nèi)在異化的外在表現(xiàn)，所以產(chǎn)品包裝也應(yīng)該具備體驗性。尼爾森《2019中國消費市場十大趨勢》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，根據(jù)包裝決定是否嘗試新品的消費者占64%，產(chǎn)品新包裝刺激的消費回報率比廣告效果高50倍。由此可見，包裝設(shè)計正向著體驗消費和社交互動屬性發(fā)展。

1 全新體驗消費行為指引設(shè)計發(fā)展趨勢

1.1 包裝成為具有體驗感和社交互動的產(chǎn)品

過去包裝設(shè)計看重視覺效果及視覺屬性，設(shè)計師把大量精力放在圖片、版式、色彩、品牌文化呈現(xiàn)上的視覺感。而今天購物方式發(fā)生了改變，在電商環(huán)境下最暢銷、最受歡迎的產(chǎn)品，在包裝設(shè)計層面上都融入了社交互動性能。包裝設(shè)計開始從設(shè)計包裝升級為設(shè)計互動。

隨著電商行業(yè)和消費市場的發(fā)展，在線消費改變了時空，增加了消費者的主動性和積極性。能讓消費者主動尋找消費產(chǎn)品、消費內(nèi)容，使原來不存在、沒有的消費變成可能。消費者之所以選購這款產(chǎn)品，是因為包裝附加了很多新功能，成為具有體驗感和社交互動的產(chǎn)品。包裝的開合方式發(fā)生變化，消費者對包裝不再是簡單開啟拿出產(chǎn)品，最后丟棄沒有用的包裝盒的過程。而是從體驗消費的角度，感受開箱的喜悅感、驚奇性及產(chǎn)品的使用感。體驗過后形成對品牌的長久記憶以及品牌忠誠度。比如圖1，日本設(shè)計師 Tomonori Saito的心安寺石庭糖果包裝設(shè)計，以日本著名的枯山水為創(chuàng)意出發(fā)點，將糖果制作成礫石，砂糖和黑芝麻當(dāng)作沙子。消費者通過配給的小耙子去創(chuàng)造禪意美感的漣漪，體驗“可食用的枯山水庭院”以放松心境。

1.2 包裝設(shè)計的體驗消費目標(biāo)用戶細(xì)分

當(dāng)下整個電商行業(yè)理念發(fā)生巨大變化，開始重新關(guān)注并理解流量的本質(zhì)，把簡單的流量轉(zhuǎn)化成細(xì)化的場景和用戶。不再以流量為第一任務(wù)，而是細(xì)分流量背后，設(shè)定人設(shè)——“一個人和他消費的場景”。以此為基礎(chǔ)，不斷優(yōu)化推廣和策略，從而提供更加全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

可以理解之前的電商邏輯是賣一個產(chǎn)品推一個產(chǎn)品，讓更多的人看到，強調(diào)的是在巨大點擊量背后，最終一部分人購買。而現(xiàn)在通過大數(shù)據(jù)分析，銷售邏輯發(fā)生改變，不管誰去購買，都要去還原他是一個什么樣的人，是處于什么場景下，有著怎樣的消費需求而購買，最后推測消費者是否還有其它相關(guān)的消費需求。例如，你網(wǎng)購了一部iPad，后面就有了鍵盤、手寫筆的推廣，甚至到保護(hù)套。之后很長一段時間你的終端機上，出現(xiàn)的浮動廣告條也都是與之相關(guān)的信息。這是電商銷售降低流量成本，增加運營效率的關(guān)鍵法寶。以此為契機，電商時代包裝設(shè)計面對的不是大量客戶群體，而是通過細(xì)分目標(biāo)用戶后，了解其消費習(xí)慣，對消費者進(jìn)行用戶畫像，然后展開量身定制的包裝設(shè)計。如皇冠丹麥曲奇細(xì)分目標(biāo)客戶，了解“Z世代”年輕群體的消費需求，抓住音樂是這代人的生活必須品，推出八音盒禮盒裝。

2 包裝設(shè)計形式如何建立體驗消費

2.1 感動消費者的包裝設(shè)計

一款包裝設(shè)計要想感動消費者，應(yīng)該具備顏值性和故事性。顏值為王，顏值即正義。人靠衣裝，產(chǎn)品靠包裝。一款愛不釋手的包裝，可以讓消費者買完東西后都舍不得丟棄，這便是在顏值上的成功。

利用包裝設(shè)計，把設(shè)計思路展示出來，體現(xiàn)設(shè)計的力量，讓包裝成為一個動聽的故事來吸引消費者。設(shè)計師是故事的講述者，設(shè)計就是連接產(chǎn)品和消費者的故事高潮。故事的元素需要從多感官性上去完善豐富，也就是包裝具備聽、視、嗅、味、觸感五感，具備多面性，引起消費者的注意力。如圖2，西班牙穆爾西亞蜂蜜品牌包裝設(shè)計通過把產(chǎn)品帶到遠(yuǎn)方為故事，在標(biāo)簽設(shè)計上通過模切添加可展開的翅膀，還原蜜蜂形象，以體現(xiàn)該品牌的調(diào)性和理念，很具有趣味。

2.2 互動性的包裝設(shè)計

互動性包裝設(shè)計需要關(guān)注的是包裝情感互動的識別性以及使用互動的功能性。包裝產(chǎn)品除了具備保護(hù)、容納、流通的基本功能，還應(yīng)該把互動式設(shè)計理念運用到包裝設(shè)計中，讓包裝具備更多個性化的新用途，不僅能提升產(chǎn)品的藝術(shù)水準(zhǔn)，還可以豐富設(shè)計語言和手段，從而促進(jìn)消費，帶給消費者更多的體驗感。互動性包裝設(shè)計通過打破原有慣性思維，改變包裝產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和形態(tài)。具備互動性的包裝設(shè)計目前比較流行的有智能包裝設(shè)計，關(guān)注熱點話題的包裝設(shè)計，消費者參與定制包裝設(shè)計，成為文化傳播源的包裝設(shè)計等。

以互動性的主流形態(tài)智能包裝設(shè)計來講，智能化的各類技術(shù)的使用、包裝內(nèi)部的條碼、二維碼、商標(biāo)信息系統(tǒng)、傳感元件等大量使用，用來跟蹤監(jiān)控產(chǎn)品，對商品的質(zhì)量和流通安全性進(jìn)行積極干預(yù)與保障。包裝上具備溫度、濕度、壓力以及密封程度等重要參數(shù)的反饋。信息被收集利用、控制、管理、處理，完成對包裝系統(tǒng)的優(yōu)化管理。如新技術(shù)AR在包裝設(shè)計上的使用，使包裝從靜態(tài)變?yōu)閹в幸?、聽、觸感官為一體的動態(tài)包裝，增強了產(chǎn)品的互動。如圖3，可口可樂推出一套城市摩登罐，在包裝上中加入了AR智能化元素，極具科技感、趣味性，每個瓶子代表著一個城市文化，探尋城市秘密，將這些地區(qū)的故事演繹出來。

智能包裝體現(xiàn)在利用新型的包裝材料、結(jié)構(gòu)與形式這三點。材料的互動性講究的是適宜性，材料選取要以符合產(chǎn)品屬性內(nèi)容為前提條件，同時考慮循環(huán)再利用以及切合實際，加工制作工藝也要相對應(yīng)。智能型包裝結(jié)構(gòu)是指通過設(shè)計，增加或改進(jìn)部分包裝結(jié)構(gòu)，特別是在開啟方式上要有亮點和創(chuàng)新，使消費者能夠動手參與其中，與其產(chǎn)生互動關(guān)系。在形式上包裝具有特殊功能和智能特點，具備了自動化和可靠性，增加產(chǎn)品的方便性和安全性，由此可見，體驗性是互動性包裝設(shè)計的最大出彩點，滿足體驗產(chǎn)品的同時也體驗其包裝。

2.3 輕量化的包裝設(shè)計

在包裝設(shè)計中最大的浪費就是過度包裝，是產(chǎn)業(yè)中最常見的問題之一。避免過度包裝要考慮材料的適宜性、材料成本，還更應(yīng)考慮環(huán)保性能以及消費者拿到包裝后的感官體驗。綠色環(huán)保意識是每個現(xiàn)代人的基本素養(yǎng)，包裝設(shè)計在構(gòu)思創(chuàng)意上就必須兼顧包裝的環(huán)保性能，“減量化”、“碳中和”、“低碳”、“可循環(huán)”、“可持續(xù)”等理念，成為包裝設(shè)計社會責(zé)任的主流趨勢。

目前環(huán)保理念最容易實現(xiàn)且被廣泛執(zhí)行的——輕量化包裝設(shè)計。輕量化減少原材料成本，尤其是在電商銷售渠道下減少物流運輸成本，從源頭上減少資源消耗和包裝廢棄物的數(shù)量。輕量化包裝為體驗消費帶來全新的感官認(rèn)知，已成為體驗消費模式下的趨勢，讓消費者在購買商品后的綠色環(huán)保理念得以肯定，讓普通人意識到自己的一次購物選擇為地球減碳做出貢獻(xiàn)。目前眾多知名企業(yè)在產(chǎn)品輕量化包裝設(shè)計上開發(fā)了一些經(jīng)典案例。如圖4，麥當(dāng)勞飲料杯上的logo通過油墨減量設(shè)計可以節(jié)約Pantone專色35%，每年節(jié)約成本數(shù)百萬。

2.4 體驗消費下的包裝造型設(shè)計

包裝造型設(shè)計是帶給消費者體驗感的物理感受，是一種立體空間設(shè)計，集形式美與實用美為一體。它所呈現(xiàn)的形態(tài)是經(jīng)過設(shè)計、制作的人工形態(tài)。從形態(tài)的特征與規(guī)律上分為現(xiàn)實形態(tài)和抽象形態(tài)兩類。現(xiàn)實形態(tài)包括自然形態(tài)、偶發(fā)形態(tài)、人造形態(tài)三大類，這里重點討論自然形態(tài)所帶來的體驗互動性。

包裝造型設(shè)計的自然形態(tài)也稱仿生形態(tài)，是對自然界客觀存在的各種形態(tài)的摹寫。包括生物、非生物和自然現(xiàn)象，如：植物、山、海、河、人、動物等。材料選取大都源于自然，帶給人們原始、純樸的自然親近感。體驗消費為主導(dǎo)的包裝造型設(shè)計更熱衷于自然形態(tài)。2020年P(guān)entawards包裝設(shè)計大賽中涌現(xiàn)出來大量趣味性的仿生形態(tài)作品。如圖5，蘑菇基保健品，被直接復(fù)刻成蘑菇造型。

3 體驗消費下包裝設(shè)計的跨界融合

電商時代下為了滿足消費者個性化需求，必須為其創(chuàng)造全場景消費模式，產(chǎn)品的銷售通過全渠道推廣，讓標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)和相同的品牌在不同的渠道中傳播。將打破時間、地點限制，不拘泥于某種技術(shù)進(jìn)行傳播交流的渠道提供給消費者，為消費者帶來無縫化的體驗。包裝設(shè)計為了滿足全渠道電商營銷特征，開始了跨界融合，這也是符合體驗消費的形式之一。

3.1 品牌跨界的包裝

在新媒體推波助瀾的作用下，包裝往往將兩個或者多個品牌及文化融入到設(shè)計中，達(dá)到營銷目的，這樣為消費者帶來全新互動體驗，滿足其好奇心。品牌間的綁定提升了其品牌影響力及品牌文化，從而收獲更多具有忠誠度與信賴感的消費者，甚至衍生出了新的系列性產(chǎn)品?？缃缛诤贤卣沽税b設(shè)計創(chuàng)意的新思路，也為體驗消費提供了更多的互動性形式。比如主打情懷牌的大白兔奶糖不斷的跨界，與美加凈聯(lián)合推出了大白兔潤唇膏，與氣味圖書館聯(lián)名合作香氛系列，又以“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”為口號聯(lián)名光明乳業(yè)推出大白兔奶糖風(fēng)味牛奶，并與快樂檸檬聯(lián)合在上海開了奶茶店，如圖6。

包裝設(shè)計引入藝術(shù)、音樂、文創(chuàng)、插畫等多個領(lǐng)域的形式，結(jié)合新銳品牌、新媒體品牌展開跨界合作，其目的是打破包裝的平庸，產(chǎn)生新的興趣點，讓消費者對包裝和產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的興趣。這類品牌具有年輕化、時代性，更多體現(xiàn)的是電商時代的年輕化價值觀。

3.2 體驗參與的包裝

體驗消費的核心是讓消費者參與進(jìn)來，包裝設(shè)計的參與性體現(xiàn)在產(chǎn)品造型和視覺效果上帶給人們享受的同時，消費者通過打開包裝的過程帶來使用感、參與感，體會包裝設(shè)計的巧妙之處。2016年潘虎包裝設(shè)計實驗室出品了褚橙包裝設(shè)計，該作品獲得眾多國際大獎。其中在褚橙精選產(chǎn)品“褚橙”禮盒裝融入體驗參與性，如圖7，開啟結(jié)構(gòu)上只需向外輕輕抽拉，橙子就會自動升起。這樣方便消費者取出橙子的同時，也增加了終端的展示功能。

3.3 情感交流的包裝

跨界融合的包裝設(shè)計具備深度的情感交流，利用情感賣點結(jié)合文化，喚起消費者的情感記憶。這個情感點可能是氣味、圖形、顏色等等，或是某一時期的特殊元素。優(yōu)秀的跨界融合包裝設(shè)計不是符號的堆砌，而是要抓住特定人群去展開，分析其喜好，從情感出發(fā)設(shè)計包裝，將情感展示出來。2021年P(guān)entawards永續(xù)設(shè)計類鉑金獎頒發(fā)給了小米有品重新設(shè)計的正大午餐肉，如圖8，視覺上粉紅色、吃肉、豬鼻子、黑底突出識別度和記憶點，與消費者建立情感交流和互動時帶來歡樂的時刻。

4 小結(jié)

包裝設(shè)計作為產(chǎn)品開發(fā)的重要環(huán)節(jié)，作為產(chǎn)品的產(chǎn)品，在體驗消費模式下向著社交互動屬性發(fā)展。電商環(huán)境下最暢銷的產(chǎn)品，在設(shè)計層面上融入了社交互動性能。包裝設(shè)計開始從設(shè)計包裝升級為設(shè)計互動。全新體驗消費行為指引設(shè)計發(fā)展的趨勢，核心是讓消費者參與進(jìn)來的同時建立情感交流。

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[7] 圖片來源https：//www.baidu.com.